農(nóng)村電視受眾愛(ài)看什么

陳 剛 郭 嘉 周 榕

媒體是信息的傳播者也是品牌的塑造者。作為信息接受者的受眾被稱作信息傳播的“目的地”和傳播效果的“顯示器”，受眾對(duì)信息的反應(yīng)是傳播過(guò)程需要考慮的重要因素。只有理解受眾對(duì)媒體的需求，才能更好地實(shí)現(xiàn)有效的傳播。我國(guó)是一個(gè)有13億人口、農(nóng)村人口仍占56％的大國(guó)，農(nóng)村居民是我國(guó)人口構(gòu)成的最重要的組成部分，而電視媒體是我國(guó)農(nóng)村覆蓋率最廣、影響力最大的媒體。因此研究我國(guó)農(nóng)村的電視媒體受眾尤為重要。只有了解了現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村電視媒體受眾的整體特征、不同類型節(jié)目受眾的行為特點(diǎn)、受眾對(duì)電視媒體的使用與滿足狀況，才能在我國(guó)農(nóng)村電視媒體的節(jié)目制作、投放研究中做到有的放矢。

2009年7月～8月，北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所進(jìn)行了中國(guó)農(nóng)村居民媒體接觸與消費(fèi)行為研究。該調(diào)查采用入戶訪問(wèn)方式，對(duì)8省19市3800戶農(nóng)村居民進(jìn)行了抽樣調(diào)查。

農(nóng)村電視媒體受眾人口特征

電視媒體是中國(guó)農(nóng)村最主要的媒體形式，幾乎全方位覆蓋了所有的農(nóng)村居民。本次調(diào)研的結(jié)果顯示，我國(guó)農(nóng)村居民家庭的電視擁有率為97.6％，其中彩色電視占了總量的97.4％，其余2.6％為黑白電視。從收看方式來(lái)看，將近60％的家庭已經(jīng)在使用有線電視，擁有數(shù)字電視的家庭也已達(dá)到6.1％。

從媒體接觸角度來(lái)看，電視媒體的接觸率高達(dá)98.4％，比位居第二的報(bào)紙高出近72個(gè)百分點(diǎn)。在“最經(jīng)常接觸的媒體”中，電視媒體更是遙遙領(lǐng)先，比位居第二的互聯(lián)網(wǎng)高出近89個(gè)百分點(diǎn)。而且我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)電視的依賴度相當(dāng)高，重度受眾規(guī)模巨大。有92％的受眾表示每天至少會(huì)收看一次電視，而大家平均每周會(huì)有22.5個(gè)小時(shí)的時(shí)間在看電視，也就是每人平均每天有3.2個(gè)小時(shí)的時(shí)間是在電視的伴隨中度過(guò)的。這些數(shù)據(jù)充分顯示了電視媒體在農(nóng)村全方位的“統(tǒng)治力”。

研究發(fā)現(xiàn)，電視受眾人口呈現(xiàn)出以下基本特點(diǎn)。

電視受眾整體人口特征在電視媒體受眾結(jié)構(gòu)的研究中我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是從性別分布、年齡分布、受教育程度還是職業(yè)分布出發(fā)進(jìn)行分析，農(nóng)村電視媒體受眾的分布都和農(nóng)村居民總體的分布結(jié)構(gòu)基本相同。換言之，在我國(guó)農(nóng)村，電視媒體基本覆蓋了不同性別、不同年齡、不同受教育程度和不同職業(yè)的各類人群。

不同接觸程度電視受眾特征我們按照每天觀看電視時(shí)間的長(zhǎng)短將電視受眾分為輕度受眾、中度受眾和重度受眾，將每天看電視2小時(shí)以下定義為輕度受眾，男為51％，女為49％，每天看電視2～4小時(shí)定義為中度受眾，男為54.4％，女為45.6％；每天看電視4小時(shí)以上定義為重度受眾，男為57.2％，女為42.8％。從性別分布我們可以看到，農(nóng)村電視媒體的重度受眾明顯呈現(xiàn)男性偏多的狀態(tài)，而與總?cè)丝谛詣e比例相比，輕度受眾女性的比例明顯偏高。

從年齡分布來(lái)看，15～34歲群體的重度受眾比例偏高，15～24歲群體中這一傾向性尤為突出。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因應(yīng)在于農(nóng)村媒體的單一性與整個(gè)時(shí)代的媒體娛樂(lè)化傾向。年輕人群體對(duì)于娛樂(lè)的需求更高，接受新文化新思潮的能力更強(qiáng)，而代表娛樂(lè)化發(fā)展趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)等新媒體在農(nóng)村的普及率仍舊很低，電視媒體一家獨(dú)大。各頻道電視節(jié)目的娛樂(lè)化傾向更多地將活躍的年輕人吸引到了電視機(jī)前。

以上三個(gè)變量的分析帶來(lái)了非常有趣的結(jié)論：農(nóng)村居民中年輕的、受教育程度高的居民更愛(ài)看電視，而且男性的這一傾向更強(qiáng)。這恰恰與城市形成了鮮明的反差。

不同電視頻道受眾研究往往受眾人群高端的媒體，其受眾規(guī)模較小，而受眾規(guī)模大的媒體，受眾人群特點(diǎn)趨向于接近居民整體的平均水平。然而，在電視頻道受眾的分析中我們發(fā)現(xiàn)，央視在覆蓋人群廣泛的前提下，受眾整體表現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)階層等特征。

數(shù)據(jù)顯示，從教育程度上看，最經(jīng)常收看央視的受眾學(xué)歷在高中、大專及以上的比例顯著高于衛(wèi)視頻道和省級(jí)地面頻道的受眾。從收入水平上看，最經(jīng)常收看的電視頻道為央視的受眾平均家庭年收入為28954元，而最經(jīng)常收看的電視頻道為衛(wèi)視頻道的平均家庭年收入為26661元。央視受眾的家庭年收入顯著高于衛(wèi)視頻道。從職業(yè)結(jié)構(gòu)上看，最經(jīng)常收看央視的受眾在社會(huì)地位、收入水平較高的職業(yè)上的比例顯著高于其他電視受眾。

這一媒體屬性是由央視節(jié)目?jī)?nèi)容特點(diǎn)決定的。權(quán)威性和影響力是央視最突出的節(jié)目特點(diǎn)，認(rèn)同這兩個(gè)特性的受眾分別占60.6％和49.6％。這樣的內(nèi)容特點(diǎn)使得央視可以牢牢抓住農(nóng)村高端受眾，進(jìn)一步躍升了廣告價(jià)值。

細(xì)分到中央電視臺(tái)各頻道的受眾人群特征，我們可以看央視各頻道通過(guò)各具特色的節(jié)目特點(diǎn)，已經(jīng)形成各自穩(wěn)定的細(xì)分受眾人群。通過(guò)央視各頻道與細(xì)分人群對(duì)應(yīng)分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)25～34歲女性收看CCTV-8的傾向性更強(qiáng)，35～44歲女性收看CCTV-3的傾向性更強(qiáng)，15～24歲男性收看CCTV-6、CCTV-10的傾向性更強(qiáng)，25～34歲男性收看CCTV新聞?lì)l道的傾向性更強(qiáng)。

不同類型電視節(jié)目受眾研究在本文中我們選取收視率最高的五類節(jié)目進(jìn)行細(xì)致的受眾研究，即新聞時(shí)事、電視劇、綜藝節(jié)目、法制節(jié)目和農(nóng)業(yè)信息節(jié)目。分析從年齡和性別這兩個(gè)基本變量展開(kāi)。年齡越大的農(nóng)村電視受眾對(duì)新聞時(shí)事類節(jié)目的關(guān)注度越高。尤其15～24歲群體與相鄰的25～34歲群體的差別很大，受眾比率分別為52％、73％。男性對(duì)新聞時(shí)事類節(jié)目關(guān)注度更高，數(shù)據(jù)顯示，男性喜歡收看新聞時(shí)事的比率為82％，比女性高出12個(gè)百分點(diǎn)。研究數(shù)據(jù)表明，電視劇在我國(guó)農(nóng)村是老少皆宜的一種電視節(jié)目類型，從15～64歲，收看電視劇的比率均高于60％。喜歡看電視劇節(jié)目受眾的性別有一定差異。研究數(shù)據(jù)表明男性受眾中有60％的人表示喜歡看電視劇，女性受眾比率為76％，比男性高出16個(gè)百分點(diǎn)。

研究數(shù)據(jù)表明，不同年齡階段的人對(duì)綜藝類節(jié)目的關(guān)注度是不同的。年齡越小的人就越愛(ài)看綜藝類節(jié)目。調(diào)查結(jié)果顯示：在56～64歲的受眾群中，有30％的人表示喜歡看綜藝類節(jié)目；而在15～24歲的受眾群中，該比率達(dá)到了55％。研究數(shù)據(jù)表明，男性中喜歡看綜藝類節(jié)目的比例為35％，女性中喜歡看綜藝類節(jié)目的比例為48％。相對(duì)而言，女性更喜歡收看綜藝類節(jié)目。研究數(shù)據(jù)表明，不同年齡階段的人對(duì)法制類節(jié)目的關(guān)注度是不同的，呈現(xiàn)出了一種中間高、兩頭低的態(tài)勢(shì)。15～24歲年齡段的受眾有22％的人在喜歡的電視節(jié)目類型里選擇了法制類節(jié)目；在56～64歲的受眾群眾，這個(gè)比例為28％。45～54歲年齡段的受眾對(duì)法制類節(jié)目的喜歡超過(guò)了其他年齡段的受眾，其比例為35％；其次是35～44歲受眾，其比例為33％；25～34歲受眾排第三，他們有32％的人表示了對(duì)法制節(jié)目的喜歡。研究數(shù)據(jù)表明，

男性中喜歡看法制類節(jié)目的比例為34％，女性中喜歡看法制類節(jié)目的比例為27％。相對(duì)而言，男性更喜歡收法制類節(jié)目。

隨著農(nóng)村年輕人外出打工的比例不斷增加，種田這一農(nóng)村的傳統(tǒng)謀生方式漸漸演變成留守農(nóng)村老人的工作。研究數(shù)據(jù)表明，越是年長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)人口群體越重視農(nóng)業(yè)信息，同時(shí)男性中喜歡看農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目的比例為33％，女性中喜歡看農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目的比例為20％。相對(duì)而言，男性更關(guān)注農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目。這也和農(nóng)業(yè)行業(yè)的整體性質(zhì)相關(guān)。

電視媒體“使用與滿足”研究

1974年E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素一媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式?！笆褂门c滿足”理論從受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求角度出發(fā)，結(jié)合心理學(xué)和社會(huì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī)。

“受眾是主動(dòng)的”是媒體“使用與滿足”研究的核心概念。正是在此意義上，該觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)受眾主動(dòng)尋求媒介信息，以滿足自身需求。換言之，個(gè)人對(duì)媒介的接觸與使用是基于各自的需要與動(dòng)機(jī)。

研究表明，不同類型的電視節(jié)目有著顯著的功能差異。電視劇主要起到休閑娛樂(lè)、放松心情的功能，新聞主要幫助了解新聞時(shí)事和國(guó)家政策，農(nóng)業(yè)信息類節(jié)目幫助更多的了解農(nóng)業(yè)信息，法制節(jié)目和生活服務(wù)節(jié)目能夠?qū)ι钣袔椭?，綜藝類節(jié)目能夠讓受眾覺(jué)得與別人有話題可聊。

電視媒體在城市和農(nóng)村兩類相異的環(huán)境中所產(chǎn)生的效果是大不相同的。在城市中，由于媒體的多元化和信息冗余，單一的媒體很難有強(qiáng)大的傳播效果，因此整合營(yíng)銷傳播的概念被提出，試圖建立“多個(gè)渠道，一種聲音”的模式。而在農(nóng)村，信息渠道相對(duì)單一，電視媒體具有高覆蓋率、高收視率等特點(diǎn)，且其核心受眾還呈現(xiàn)出高端化的特點(diǎn)——農(nóng)村居民中年輕的、受教育程度高的居民更愛(ài)看電視。因此我們認(rèn)為，在我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)電視媒體一家獨(dú)大，是最具權(quán)威、最有影響力的媒體。在我國(guó)農(nóng)村，休閑娛樂(lè)、放松心情與了解新聞時(shí)事是農(nóng)村受眾觀看電視的最主要目的，而不同年齡、不同性別的受眾看電視也有著不同的需要。經(jīng)過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，不同類型的電視節(jié)目可以滲透各類細(xì)分人群，各類受眾都可以通過(guò)收看不同類型的電視節(jié)目來(lái)滿足自己看電視的不同需求。了解了我國(guó)農(nóng)村電視媒體受眾的整體特征、人群分類以及不同受眾對(duì)不同類型電視節(jié)目的偏好，就可以有目的地制作電視節(jié)目，有針對(duì)性地對(duì)電視媒體進(jìn)行投放。