供應(yīng)鏈重構(gòu):黨報(bào)改革轉(zhuǎn)型路徑

胡思勇

媒體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已全面升級(jí)，具體到報(bào)業(yè)，已經(jīng)不是報(bào)業(yè)某個(gè)環(huán)節(jié)的比拼，而是從內(nèi)容到發(fā)行再到廣告的全面競(jìng)爭(zhēng)，是報(bào)紙整體運(yùn)作水平和營(yíng)銷水平的競(jìng)爭(zhēng)。黨報(bào)在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的改革轉(zhuǎn)型，需要發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，只有明確主流媒體的受眾特點(diǎn)及其新聞產(chǎn)品的需求特征之后，才能擺脫傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)模式，向適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變，推進(jìn)市場(chǎng)流程的再造。這個(gè)流程就是供應(yīng)鏈再造。

從新聞源到新聞產(chǎn)品

在整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)供應(yīng)鏈中，新聞采編處于前端。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈理論，位于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的環(huán)節(jié)是最重要的部分，它具有“牛鞭效應(yīng)”，即像牛鞭一樣，緊挨著鞭桿的部分決定著整個(gè)鞭子的飛舞幅度和鞭梢在空中爆出的聲音的響度。因此，抓住產(chǎn)業(yè)鏈源頭——新聞采編(信息)，是傳媒企業(yè)的根本所在。

記者：供應(yīng)鏈的初始環(huán)節(jié)新聞事實(shí)的發(fā)生成為決定記者行動(dòng)的第一信號(hào)。第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，是基本的職業(yè)素養(yǎng)。黨報(bào)習(xí)以為常的采訪方式是“官員式采訪”，就是像官員一樣，人未到電話先到，所到之處有人陪同。這有一個(gè)好處，就是容易了解情況，但也有問(wèn)題，就是“放不開”，聽人家指揮。長(zhǎng)此以往，記者捕捉新聞的鉆勁兒、拼勁兒，甚至幾分“賴勁兒”就沒(méi)有了。新聞采訪不是記者的發(fā)現(xiàn)，而是地方官員的“決定”——把自己滿足的、想宣傳的告訴記者，這就容易出現(xiàn)“逆向選擇”，有新聞價(jià)值的記者可能發(fā)現(xiàn)不了，沒(méi)有新聞價(jià)值的卻給了記者。這就背離了顧客價(jià)值導(dǎo)向的基本原則。

黨報(bào)記者必須開展“無(wú)依托采訪”——沒(méi)有人陪同、也沒(méi)有人像匯報(bào)工作一樣在會(huì)議室介紹情況。會(huì)鉆的記者，得到的信息多，甚至是獨(dú)家；不會(huì)鉆的、當(dāng)“官記者”的，信息少甚至什么信息都沒(méi)有。

因此，事實(shí)再一次印證了媒介客觀存在著供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)一一媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，其源頭是“信源”或采訪的競(jìng)爭(zhēng)。如果不擁有采訪競(jìng)爭(zhēng)力——挖細(xì)節(jié)、挖獨(dú)家信息的采訪能力，報(bào)紙就失去了重要源頭。當(dāng)然，問(wèn)題還有另外一個(gè)方面，如果沒(méi)有新聞產(chǎn)品的銷售理念——從受眾需求的角度出發(fā)，在第一時(shí)間把受眾關(guān)注的問(wèn)題及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地報(bào)道出去，報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)同樣會(huì)失去了源頭，良性的“牛鞭效應(yīng)”就不會(huì)產(chǎn)生。

從供應(yīng)鏈理論出發(fā)，筆者認(rèn)為，記者作為供應(yīng)鏈的初始環(huán)節(jié)需要把握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：響應(yīng)顧客需求的靈敏性，要求新聞的及時(shí)性；滿足顧客需求的一致性，努力使新聞產(chǎn)品的供給與受眾需求一致；閱讀便利，可讀、可親、可信。

新型編輯：新聞增值與集成創(chuàng)新。

我們把稿件編輯與版面編輯視為供應(yīng)鏈的第二個(gè)環(huán)節(jié)。版面編輯是產(chǎn)品的集成者。

1．選擇內(nèi)容供應(yīng)商——新聞產(chǎn)品的外包。分工細(xì)化提高了專業(yè)化水平和效率。部分初次產(chǎn)品生產(chǎn)外包成為現(xiàn)代公司規(guī)模化生產(chǎn)的重要形式。在現(xiàn)代報(bào)業(yè)公司，在新聞產(chǎn)品的初始供給中，記者并不完成全部的工作，它需要借助社會(huì)力量來(lái)滿足受眾的需求。這就是新聞產(chǎn)品的外包。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，新聞產(chǎn)品外包通常有三種形式：其一，新聞供稿公司，英國(guó)有許多“評(píng)論辛迪加”，例如培生(Pearson)專門提供一種管理信息，這使它能夠在幾種不同的產(chǎn)品以及同一內(nèi)容的不同發(fā)行模式上開發(fā)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)；其二，公司的公關(guān)部門或?qū)I(yè)公關(guān)公司，據(jù)估計(jì)，美國(guó)的媒體每周收到大約240萬(wàn)條由商業(yè)公司的公關(guān)部門提供的新聞稿，其中的10％被媒體采用；其三，權(quán)威的來(lái)稿，包括讀者來(lái)信、評(píng)論、專家專論等。如《紐約時(shí)報(bào)》有一個(gè)《大家》專欄，專門刊登全美知名人士的專論，提高報(bào)紙的品質(zhì)。

2．新聞增值的工序——編輯的經(jīng)濟(jì)功能。黨報(bào)編輯舊的工作方式比較簡(jiǎn)單——把前線記者的稿件文從字順后再傳到版面，起著一個(gè)“中轉(zhuǎn)”的作用，因此不是一個(gè)價(jià)值鏈。而從傳媒經(jīng)濟(jì)的角度看，編輯不等于編稿，它是一個(gè)增值的工序，是增加新聞附加值的稿件包裝過(guò)程，目的是提高版面的總體表現(xiàn)能力，使報(bào)道能夠比其他媒體提供的信息更具優(yōu)勢(shì)。在信息化時(shí)代，同一新聞事實(shí)不同的報(bào)紙?zhí)峁┑闹饕畔⒁话愣际谴笸‘惖模欢?，不同的?bào)紙所確定的重點(diǎn)和稿件的包裝卻由于設(shè)計(jì)能力的差異而在新聞價(jià)值的呈現(xiàn)能力上出現(xiàn)差異。這種差異在報(bào)紙上是通過(guò)各種稿件、標(biāo)題、鏈接資料、圖片圖表、稿件編排方式等版面語(yǔ)言體現(xiàn)出來(lái)的。

3．編輯的本質(zhì)：內(nèi)部企業(yè)家?！皟?nèi)部企業(yè)家”理論認(rèn)為，真正有創(chuàng)造力的企業(yè)要使組織內(nèi)部每個(gè)員工都具有企業(yè)家精神。在內(nèi)部企業(yè)家的創(chuàng)造過(guò)程中，編輯的挑戰(zhàn)是面臨著許多價(jià)值判斷，例如新聞價(jià)值和顧客價(jià)值。所以，版面編輯——報(bào)紙內(nèi)部企業(yè)的工作，是俘獲讀者的重要實(shí)現(xiàn)形式，決定著媒體對(duì)傳播市場(chǎng)“終端客戶”的掌控力度，是報(bào)紙優(yōu)化供應(yīng)鏈的基本手段和必然要求。

媒介的銷售

媒介的銷售是實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和政治目標(biāo)的必需環(huán)節(jié)，是報(bào)紙供應(yīng)鏈管理的第三個(gè)環(huán)節(jié)。

發(fā)行的層次一般來(lái)說(shuō)，發(fā)行有三個(gè)不同層次的概念。一是實(shí)際發(fā)行量，二是有效發(fā)行量，三是品牌發(fā)行量。實(shí)際發(fā)行量是最容易理解和最常用的一種發(fā)行量概念，指的是報(bào)紙到達(dá)讀者的實(shí)際發(fā)行份數(shù)，包括訂閱數(shù)量、零售實(shí)銷數(shù)量和贈(zèng)閱數(shù)量的總和?！坝行Оl(fā)行”是指廣告商的目標(biāo)消費(fèi)群體與報(bào)紙的讀者群或廣告商的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域與報(bào)紙的讀者市場(chǎng)區(qū)域重合，帶來(lái)豐厚廣告回報(bào)的那一部分發(fā)行量。但這個(gè)概念存在爭(zhēng)議，因?yàn)椤爸睾下省彪y以評(píng)估。筆者認(rèn)為，在以下兩種情況下這個(gè)概念是清晰、有意義的：其一，在廣告商的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域中報(bào)紙的發(fā)行量是有效發(fā)行量，其二，邊際效益增長(zhǎng)大于邊際成本增長(zhǎng)的那個(gè)最佳發(fā)行量，是有效發(fā)行量。品牌發(fā)行量指的是報(bào)紙本身作為特定(廣告)信息獲取工具而被讀者認(rèn)知的讀者數(shù)量總和。

一般來(lái)說(shuō)，發(fā)行量大的報(bào)紙廣告量也大，但廣告額又并不完全決定于發(fā)行。比如英國(guó)曾有一份《每日論壇報(bào)》，倒閉之前的發(fā)行量近150萬(wàn)份。它為什么倒閉呢?關(guān)鍵在于它擁有的讀者是年齡偏大、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的男性，這部分人群消費(fèi)能力低，因而廣告效果不理想，使廣告主對(duì)它失去信心。

從另外的角度看，受成本的影響，實(shí)際發(fā)行量不可能無(wú)限擴(kuò)大；受傳閱率的影響，有效發(fā)行量擴(kuò)大的空間也有限。受文化教育水平和新聞?dòng)浾吡?xí)慣的影響，目前我國(guó)大城市都市報(bào)讀者的比例普遍低于總?cè)丝诘?0％或者更低。單純依賴發(fā)行量和有效發(fā)行量的做大，如果沒(méi)有品牌作為支撐，一份都市報(bào)在一個(gè)城市的影響力將十分有限。

報(bào)紙作為特殊商品，在經(jīng)營(yíng)中也必須遵循商品經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，比如品牌營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷中重要且行之有效的行銷手段。報(bào)紙具有一個(gè)好的品牌，才可能有較高的美譽(yù)度，才可能對(duì)廣告客戶有較大的說(shuō)服力和吸引力。因此，品牌戰(zhàn)略是報(bào)紙市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的必然結(jié)果。

品牌和偶讀者的意義那些不讀報(bào)紙的人是否對(duì)報(bào)紙不存在任何意義呢?

答案當(dāng)然是否定的。

消費(fèi)群體日常獲取資訊的渠道也許是電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等其他類型的媒體，但報(bào)紙作為平面媒體在與電視和廣播媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在某些方面卻具有天然的優(yōu)勢(shì)，如房地產(chǎn)廣告、商場(chǎng)促銷廣告、分類資訊廣告和招聘廣告等。相應(yīng)地，當(dāng)這些消費(fèi)者需要購(gòu)房、逛商場(chǎng)買打折商品、求醫(yī)問(wèn)藥或找工作時(shí)，報(bào)紙仍然是他們的最佳選擇，這就導(dǎo)致他們?cè)谝荒曛袝?huì)有偶爾購(gòu)買報(bào)紙的行為，因?yàn)檫@個(gè)群體每天占實(shí)際發(fā)行量的份額相對(duì)較小，因此在讀者調(diào)查過(guò)程中通常會(huì)被當(dāng)做游離讀者而忽略。

但是，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求媒介重視每一個(gè)受眾，所以必須用正確的眼光來(lái)觀察偶讀者。假定一個(gè)城市的人口為800萬(wàn)人，經(jīng)常性讀者為240萬(wàn)人，那么理論上的偶讀者為560萬(wàn)人。如果平均每半年購(gòu)買一次報(bào)紙，每天形成的零售量為3萬(wàn)份左右。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，增加的這3萬(wàn)份絕對(duì)數(shù)并不小。同時(shí)，這一小份額的發(fā)行量，承載著560萬(wàn)消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙具有廣告優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品消費(fèi)潛力的促銷功能，這相應(yīng)的廣告價(jià)值顯然是十分可觀的。從這個(gè)角度看，這部分的發(fā)行量是我們勢(shì)在必爭(zhēng)的。

如何才能爭(zhēng)取到這部分讀者?新聞資訊質(zhì)量顯然不是決定因素，發(fā)行促銷也不是，定價(jià)方面可競(jìng)爭(zhēng)的空間較小，渠道的便利性各家報(bào)紙差別也不是十分明顯，營(yíng)銷的“4P”中的任何一個(gè)要素都不構(gòu)成爭(zhēng)取這部分讀者的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)，報(bào)紙?jiān)谶@部分消費(fèi)者中的印象起到關(guān)鍵性的作用，這部分消費(fèi)者會(huì)憑印象選擇相應(yīng)的報(bào)紙。因此，在報(bào)紙實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，深入了解這560萬(wàn)人口，對(duì)報(bào)紙廣告收入具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

品牌發(fā)行量對(duì)收益增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)則不同于實(shí)際發(fā)行量和有效發(fā)行量。實(shí)際發(fā)行和有效發(fā)行量爭(zhēng)奪240萬(wàn)經(jīng)常性讀報(bào)消費(fèi)者的廣告價(jià)值，需要長(zhǎng)期的發(fā)行虧損去養(yǎng)護(hù)，成本比較高昂；品牌發(fā)行量爭(zhēng)奪的是560萬(wàn)作為游離讀者的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者每次購(gòu)報(bào)行為的發(fā)生都直接指向廣告的促銷功能，因此它以一種最低成本方式體現(xiàn)了最有效的發(fā)行價(jià)值。

避免“發(fā)行悖論”所謂“發(fā)行悖論”，就是發(fā)行量與廣告量不同步，經(jīng)營(yíng)成本與經(jīng)營(yíng)效益各自反向發(fā)展。

解決“悖論”需要做好優(yōu)化結(jié)構(gòu)的文章。優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)至少有五個(gè)指標(biāo)：第一，發(fā)行要有市場(chǎng)占有率；第二，報(bào)紙?jiān)诒镜氐陌l(fā)行密度，特別是大中城市的發(fā)行密度；第三，訂戶有多少，零售有多少；第四，讀者結(jié)構(gòu)的等級(jí)、層次，報(bào)紙讀者群的構(gòu)成；第五，發(fā)行隊(duì)伍的社會(huì)形象。

集中起來(lái)，媒介的發(fā)行市場(chǎng)重點(diǎn)在兩個(gè)區(qū)域：一是把特定的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給特定人群，有一個(gè)受眾區(qū)域，二是特定的產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)地理區(qū)域，客觀存在一個(gè)地理市場(chǎng)，即發(fā)行的范圍區(qū)域。媒介的銷售其實(shí)是兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)化結(jié)合。

黨報(bào)發(fā)行的“藍(lán)海戰(zhàn)略”中心城市和二級(jí)城市是現(xiàn)代工商業(yè)中心，是主流人群分布的重要區(qū)域，是黨報(bào)發(fā)行的重要市場(chǎng)指向。黨報(bào)只有通過(guò)內(nèi)容改革，擴(kuò)大對(duì)新興中產(chǎn)階層的吸引力，才能增加在中心城市、二級(jí)城市的發(fā)行。對(duì)此，《南方日?qǐng)?bào)》提供了成功經(jīng)驗(yàn)?！蛾P(guān)于(南方日?qǐng)?bào))、(湖南日?qǐng)?bào))發(fā)行的考察報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)顯示，《南方日?qǐng)?bào)》擁有地級(jí)市、縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級(jí)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，共發(fā)行85萬(wàn)份。但事實(shí)上，發(fā)行主要集中在廣州、深圳、東莞、中山、珠海、惠州、佛山等地，這些地區(qū)占總發(fā)行量的60％以上，其中，廣州9萬(wàn)份左右。這就不僅在空間上形成了一個(gè)優(yōu)勢(shì)影響區(qū)，而且因?yàn)槌鞘惺袌?chǎng)密集、發(fā)行成本低，為零售創(chuàng)造了條件。

《河南日?qǐng)?bào)》推出了一報(bào)兩版的新舉措，將《河南日?qǐng)?bào)》分為兩個(gè)組成部分：一份在縣城以上發(fā)行，平均每周七八十版，一份在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下發(fā)行，每周二十版。河南是農(nóng)業(yè)大省，《河南日?qǐng)?bào)》卻將重心放在縣城以上，對(duì)全國(guó)的黨報(bào)應(yīng)該具有很強(qiáng)的示范意義。

發(fā)行的時(shí)間價(jià)值報(bào)紙是一種“速度產(chǎn)品”，其含義不僅僅是指新聞產(chǎn)品本身具有易碎性，而且是指報(bào)紙的生命具有剛性期限——24小時(shí)。一方面，報(bào)紙只有及時(shí)送到讀者手中，讓讀者及時(shí)了解所需要的信息，報(bào)紙才能體現(xiàn)其價(jià)值。一方面，科學(xué)技術(shù)日新月異，傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，公眾了解信息的渠道越來(lái)越多，一份報(bào)紙如果發(fā)行上攤晚了，人們通過(guò)其他傳播途徑了解到新聞，那么這份報(bào)紙的價(jià)值就會(huì)大打折扣，另一方面，做產(chǎn)品同樣是做服務(wù)，報(bào)紙上市時(shí)間晚、經(jīng)?！斑t到”，就說(shuō)明這份報(bào)紙的服務(wù)差、報(bào)社管理水平低，久而久之，讀者便喪失了對(duì)該報(bào)的興趣，進(jìn)而拋棄它，這樣的報(bào)紙勢(shì)必難以維持下去。所以，時(shí)間對(duì)報(bào)紙而言具有重要價(jià)值。

黨報(bào)相對(duì)缺乏時(shí)間價(jià)值概念，主要是因?yàn)檎涡麄鞴δ軓?qiáng)而新聞時(shí)效性要求弱，計(jì)劃發(fā)行體制很少考慮受眾的態(tài)度?！爸灰偷骄托小保瑳](méi)有考慮到信息傳遞競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是時(shí)間。在媒介稀缺的時(shí)代，受眾只對(duì)黨報(bào)產(chǎn)生閱讀預(yù)期，但在信息便捷的時(shí)代，黨報(bào)“遲到”意味著在提供政策服務(wù)方面失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

除省會(huì)城市等少數(shù)城市外，黨報(bào)通常是以一個(gè)行政區(qū)域來(lái)作為發(fā)行范圍的。長(zhǎng)距離的發(fā)行半徑加大了發(fā)行成本，同時(shí)使報(bào)紙的及時(shí)送達(dá)產(chǎn)生困難?？茖W(xué)劃分用戶市場(chǎng)，在用戶市場(chǎng)的中心區(qū)域設(shè)立分印中心，是黨報(bào)保證時(shí)效的一個(gè)選項(xiàng)。

因此，黨報(bào)一方面要通過(guò)更新理念、調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響力；另一方面在鞏固優(yōu)勢(shì)影響區(qū)、拓展增量區(qū)訂閱市場(chǎng)的同時(shí)，要根據(jù)自己的媒介特點(diǎn)，在黨政機(jī)關(guān)區(qū)、高校區(qū)、金融區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)等地理市場(chǎng)建立自己的零售網(wǎng)絡(luò)，牢牢控制終端。

廣告：媒介貨幣收入的源泉

媒體和廣告商構(gòu)成了媒介供應(yīng)鏈第四個(gè)環(huán)節(jié)。

報(bào)紙廣告和其他媒介廣告相比，具有許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一，報(bào)紙為廣告商定位特定的地理市場(chǎng)提供了較強(qiáng)的能力；第二，報(bào)紙廣告中的許多信息和可能提供的細(xì)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒介；第三，報(bào)紙廣告的速度和靈活性使報(bào)紙不同于其他媒介，第四，報(bào)紙有更好的強(qiáng)制性效果，并為每則廣告提供了穩(wěn)定的滲透率。當(dāng)然，這些優(yōu)勢(shì)并不說(shuō)明在廣告市場(chǎng)中報(bào)紙和其他媒介之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，相反，報(bào)紙?jiān)趶V告市場(chǎng)上面臨著其他媒介最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此，報(bào)紙應(yīng)該把優(yōu)勢(shì)做足，使廣告成為最大的利潤(rùn)源泉。通常認(rèn)為，報(bào)紙?jiān)诜康禺a(chǎn)、汽車、招商和分類廣告方面具有優(yōu)勢(shì)。

從戰(zhàn)略上看待廣告經(jīng)營(yíng)在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用，就能發(fā)現(xiàn)，廣告經(jīng)營(yíng)需要報(bào)業(yè)運(yùn)作中各環(huán)節(jié)資源的綜合配置與協(xié)調(diào)，內(nèi)容和發(fā)行能給廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造好的條件，廣告的營(yíng)銷策略反過(guò)來(lái)也能促進(jìn)報(bào)紙的市場(chǎng)調(diào)整和影響力提升。廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不僅僅是廣告創(chuàng)收，而是經(jīng)營(yíng)媒體的一個(gè)重要組成部分。

毋庸諱言，我國(guó)大多數(shù)報(bào)紙現(xiàn)階段都還處在簡(jiǎn)單出賣版面的階段，黨報(bào)也不例外。從黨報(bào)自身看，它的人群結(jié)構(gòu)因素單一(單一的黨政干部)，省級(jí)黨報(bào)大部分覆蓋一個(gè)較大區(qū)域，城市覆蓋相對(duì)有限；工商人群覆蓋量有限，讀者的個(gè)人消費(fèi)行動(dòng)能力不足。從市場(chǎng)認(rèn)知看，廣告商思維存在“路徑依賴”，總認(rèn)為黨報(bào)是政治性報(bào)紙，商業(yè)傳播價(jià)值不強(qiáng)(事實(shí)上也基本是這樣，但不完全)；傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生變化，在渠道稀缺時(shí)代報(bào)紙可以簡(jiǎn)單出賣版面，但在渠道過(guò)剩條件下廣告競(jìng)爭(zhēng)由單純的渠道競(jìng)爭(zhēng)向創(chuàng)新、營(yíng)銷服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)困難，必然對(duì)黨報(bào)的改革與轉(zhuǎn)型造成障礙，因?yàn)樗膬r(jià)值鏈無(wú)法形成，或者說(shuō)無(wú)法形成強(qiáng)有力的價(jià)值鏈。報(bào)紙?zhí)峁┬侣劗a(chǎn)品，獲得受眾，再獲得廣告；廣告收入支持新聞活動(dòng)。這是一個(gè)圓圈。黨報(bào)要改變商業(yè)傳播價(jià)值不足的一面，就要調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，形成新的新聞源頭，進(jìn)而改善受眾結(jié)構(gòu)。這正如上世紀(jì)90年代的國(guó)有企業(yè)一樣：老產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)，需要增加新的產(chǎn)品生產(chǎn)線，而新的生產(chǎn)線需要投入，因而資金成為瓶頸。

因此，黨報(bào)改革是理念創(chuàng)新、內(nèi)容和供應(yīng)鏈重構(gòu)的過(guò)程，也是廣告創(chuàng)新的過(guò)程。通過(guò)開發(fā)廣告源來(lái)為黨報(bào)改革轉(zhuǎn)型積累資本是一個(gè)關(guān)鍵。解決這個(gè)問(wèn)題的途徑是——

市場(chǎng)的精耕細(xì)作黨報(bào)盡管受眾結(jié)構(gòu)單一，畢竟還存在一定的發(fā)行量，并且其受眾人群純度較高。因此，黨報(bào)廣告一方面需要更精細(xì)化的媒介推介，另一方面需要更精細(xì)化的廣告創(chuàng)意。比如政商男士正裝、成熟男士的健康產(chǎn)品，名表等，應(yīng)該說(shuō)都與黨報(bào)目前優(yōu)勢(shì)影響區(qū)的人群需求相符合。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整與廣告結(jié)構(gòu)調(diào)整任何媒體的發(fā)展主要還是依賴商業(yè)廣告，因此，黨報(bào)應(yīng)該抓住體制的價(jià)值，為內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整(通常表現(xiàn)為擴(kuò)版)提供資金，同時(shí)由于內(nèi)容結(jié)構(gòu)改善而實(shí)現(xiàn)受眾結(jié)構(gòu)的改善和商業(yè)廣告的回暖，最終回到商業(yè)廣告居于主導(dǎo)地位的局面，進(jìn)入“好新聞帶來(lái)好生意”的良性循環(huán)軌道。

總之，供應(yīng)鏈理論給傳媒改革特別是傳統(tǒng)黨報(bào)改革以深刻的啟示：必須把效益的目光從單純地盯住廣告收益轉(zhuǎn)移到整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化上來(lái)。整個(gè)傳媒業(yè)進(jìn)入了市場(chǎng)，但黨報(bào)的行為方式?jīng)]有跨越傳統(tǒng)。即使在給定的空間，黨報(bào)也沒(méi)有把市場(chǎng)因素做大，沒(méi)有把營(yíng)銷理念植入傳媒。要通過(guò)重構(gòu)供應(yīng)鏈，使傳統(tǒng)黨報(bào)的運(yùn)作模式發(fā)生根本性變化，通過(guò)供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，重塑報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體。