2009手機(jī)媒體:邁入3G新時(shí)代

肖 倩 楊 成

“未來將是手機(jī)媒體的天下”，世界傳媒巨頭默多克5年前的預(yù)言在今天即將成為現(xiàn)實(shí)。對(duì)于中國手機(jī)媒體而言，2009年最重要的事件莫過于3G牌照的發(fā)放。2009年，中國的手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視平穩(wěn)發(fā)展，手機(jī)上網(wǎng)增長迅猛，手機(jī)閱讀初露端倪。更為重要的是，3G的寬帶寬和高速率激發(fā)了用戶對(duì)移動(dòng)信息消費(fèi)更為強(qiáng)勁的需求，延伸了傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、廣播、電視等媒體的無線空間，并逐漸使手機(jī)上網(wǎng)成為越來越多用戶的日常行為。當(dāng)然，3G的影響目前還只是初露端倪，其深刻影響將在未來數(shù)年乃至更長時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)。

3G牌照成為手機(jī)媒體助推器

伴隨著電信重組序幕的拉開，2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放了業(yè)界渴盼已久的3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照。其中，中國移動(dòng)獲得TD-SCDMA牌照，中國電信獲得CDMA2000牌照，中國聯(lián)通獲得WCDMA牌照。

3G牌照的發(fā)放使中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，此后，三大運(yùn)營商紛紛推出3G品牌，開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并大力發(fā)展3G用戶。中國電信最早打造了“天翼”互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品牌概念，對(duì)3G進(jìn)行了詮釋，并于3月在江蘇首先推出3G業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)則推出了專門的3G標(biāo)識(shí)“G3”，并為TD打造了新口號(hào)“G3，引領(lǐng)3G生活”；中國聯(lián)通也在4月發(fā)布其全新業(yè)務(wù)品牌“沃”并于9月底正式商用3G業(yè)務(wù)。根據(jù)幾大運(yùn)營商公布的用戶數(shù)，截至2009年lO月，全國移動(dòng)用戶數(shù)突破7億戶，其中3G用戶數(shù)約為700多萬戶，處于高速增長階段。

事實(shí)上，3G與2G并無本質(zhì)區(qū)別，關(guān)鍵在于速率，而速率對(duì)于注重用戶體驗(yàn)的手機(jī)媒體來說，意義十分重大。從理論上看，目前國內(nèi)三大制式中，CDMA2000 EVDO的Rev-A下行速率為3.1M，上行速率為1.8M；WCDMA的HSPA下行速率為14.4M，上行速率為5.75M；TD-HSDPA的下行速率2.8M，上行速率為1.6M。速率的提高帶來的是業(yè)務(wù)尤其是大流量業(yè)務(wù)的極大豐富。在娛樂和應(yīng)用業(yè)務(wù)方面，音樂下載、實(shí)時(shí)導(dǎo)航、網(wǎng)上購物、在線游戲、手機(jī)錢包等將更為豐富，在媒體信息類業(yè)務(wù)方面，手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)閱讀特別是手機(jī)視頻等業(yè)務(wù)將成為3G業(yè)務(wù)與2G業(yè)務(wù)的主要差異化區(qū)隔。因此，隨著3G的發(fā)展，手機(jī)媒體將迎來更為廣闊的發(fā)展空間。

手機(jī)媒體緊扣用戶多元化需求前行

隨著手機(jī)媒體的發(fā)展與成熟，手機(jī)媒體用戶的需求也在隨之悄然發(fā)生變化。這既是手機(jī)媒體的特點(diǎn)所決定的，同時(shí)也促進(jìn)了手機(jī)媒體優(yōu)勢的發(fā)揮。用戶需求的多元化與手機(jī)媒體的多樣化發(fā)展相互作用，使得手機(jī)媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)不斷走向成熟。

首先，適應(yīng)用戶多層級(jí)細(xì)分的需求，即用戶對(duì)手機(jī)媒體的需求從基本的通信聯(lián)系、信息獲取逐步向信息共享、娛樂互動(dòng)、電子商務(wù)需求拓展。手機(jī)騰訊網(wǎng)在2009年初提出“M.Life(Mobile Life)”的概念，提倡的就是以移動(dòng)終端為核心的在線生活方式。在這個(gè)概念中，Mobile Life構(gòu)建了一個(gè)非常精煉的需求模型：最底層也是最基本的需求是信息獲取的需求，一方面是即時(shí)資訊信息的獲取，如天下大事可通過手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視及時(shí)獲知；另一方面是個(gè)性化信息的檢索，如利用手機(jī)搜索可以滿足。第二級(jí)是通信、溝通交流、分享的需求，可通過即時(shí)通信如QQ等實(shí)現(xiàn)。第三級(jí)是碎片化娛樂的需求。娛樂是生活中不可或缺的，屬于精神需求范疇。在不斷變換的移動(dòng)場景下，這類需求會(huì)通過碎片化的時(shí)間來滿足，一是娛樂化內(nèi)容，如手機(jī)音樂、手機(jī)閱讀小說；二是娛樂化的應(yīng)用(App)，如手機(jī)游戲、手機(jī)寵物、手機(jī)書城等。第四級(jí)是商務(wù)、生活、交易的需求等。

其次，提供全方位的信息服務(wù)。從2009年的發(fā)展看，手機(jī)媒體不再僅僅是手機(jī)新聞業(yè)務(wù)，還包括與之相關(guān)的信息產(chǎn)品(如手機(jī)游戲、手機(jī)搜索、手機(jī)音樂等)、服務(wù)(如手機(jī)即時(shí)通信、手機(jī)支付)甚至社區(qū)溝通。只有把信息內(nèi)容、服務(wù)和社區(qū)交流等有機(jī)結(jié)合起來，構(gòu)建用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關(guān)系，才能把手機(jī)的傳播特性轉(zhuǎn)化為手機(jī)媒體的直接效益。

第三，用戶原創(chuàng)內(nèi)容成為手機(jī)媒體的重要內(nèi)容來源。相比以往的手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視業(yè)務(wù)，當(dāng)前的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)更加關(guān)注互動(dòng)性，更加注重有效實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)內(nèi)容的即時(shí)評(píng)論和內(nèi)容推廣。更多的手機(jī)用戶將從原本的接收者成為創(chuàng)造和傳播者，手機(jī)媒體帶來了傳受關(guān)系的實(shí)質(zhì)性變革，而手機(jī)微博等業(yè)務(wù)作為手機(jī)博客更適應(yīng)手機(jī)特性的一項(xiàng)新媒體業(yè)務(wù)，正在成為用戶自我內(nèi)容創(chuàng)造的新平臺(tái)。

第四，內(nèi)容表現(xiàn)形式的多元化。從2009年手機(jī)媒體的發(fā)展看，多媒體形式成為用戶的最大需求，也是最受用戶青睞的內(nèi)容。手機(jī)媒體的內(nèi)容更多地適應(yīng)了用戶的這種多媒體需求，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、音頻、視頻等的結(jié)合。2009年11月，中央電視臺(tái)與中國移動(dòng)合作，聯(lián)手推出國內(nèi)第一份“手機(jī)視頻報(bào)”——《新聞周刊—每日聚焦》，集圖片、文字、視頻三種展示形式于一體，以滿足人們的視頻需求。

媒體業(yè)務(wù)成為引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)向標(biāo)

2009年也許是互聯(lián)網(wǎng)的重心從以PC為核心的有線互聯(lián)網(wǎng)向以移動(dòng)終端為核心的無線互聯(lián)網(wǎng)遷移的開始。尤其是3G牌照的發(fā)放，使得手機(jī)上網(wǎng)在短短的半年多時(shí)間內(nèi)迅速滲入人們的生活。

首先，手機(jī)上網(wǎng)用戶整體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢。據(jù)CNNIC發(fā)布的《2009年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與3G用戶調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2009年8月底，中國手機(jī)網(wǎng)民占到整體手機(jī)使用人數(shù)的34.2％，總規(guī)模達(dá)到1.8億。而其早前的第24次統(tǒng)計(jì)顯示，“截至2009年6月底，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到1.55億”。短短兩個(gè)月，用戶增長了2500萬。和已經(jīng)發(fā)展了15年的互聯(lián)網(wǎng)相比，7億的手機(jī)終端用戶、手機(jī)與生俱來的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、新穎豐富的手機(jī)媒體應(yīng)用、活躍的技術(shù)和市場創(chuàng)造力，尤其是中國手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)特有的心理依戀，都昭示著“手機(jī)無線互聯(lián)網(wǎng)市場必將遠(yuǎn)超電腦互聯(lián)網(wǎng)”。

其次，高速的上網(wǎng)服務(wù)已成為現(xiàn)有3G用戶的主要消費(fèi)行為。據(jù)調(diào)查，中國手機(jī)網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)高達(dá)97分鐘，每周上網(wǎng)達(dá)11.3小時(shí)，顯示出較高的使用粘性。與此相呼應(yīng)的是，易觀國際產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布的《中國手機(jī)熱點(diǎn)服務(wù)用戶調(diào)研報(bào)告2009》數(shù)據(jù)顯示，47.8％的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天使用手機(jī)上網(wǎng)至少1次，而且每天使用手機(jī)上網(wǎng)超過3次的重度用戶活躍度由2008年的28％增長至34％。

第三，手機(jī)媒體成為引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G業(yè)務(wù)的風(fēng)向標(biāo)?，F(xiàn)有3G手機(jī)上網(wǎng)用戶對(duì)各種手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用的使用中，手機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞、手機(jī)聊天和手機(jī)搜索排名前三，其中手機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞的使用率高達(dá)94.8％，手機(jī)搜索的使用率

也較高，達(dá)58.7％。而3G手機(jī)上網(wǎng)潛在用戶對(duì)手機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞的使用率也高達(dá)91.5％，與現(xiàn)有用戶不同的是，其對(duì)手機(jī)搜索的使用需求高于手機(jī)聊天的需求。

但是，手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展也造成業(yè)務(wù)質(zhì)量良莠不齊。11月，全國“掃黃打非”辦公室針對(duì)一些手機(jī)網(wǎng)站制作、傳播淫穢色情信息活動(dòng)不斷蔓延的情況，下發(fā)了《關(guān)于嚴(yán)厲打擊手機(jī)網(wǎng)站制作、傳播淫穢色情信息活動(dòng)的緊急通知》，要求就手機(jī)網(wǎng)站制作、傳播淫穢色情等有害信息活動(dòng)進(jìn)行專項(xiàng)治理，全國展開了一場浩大的掃黃打非行動(dòng)。各大運(yùn)營商也展開專項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)手機(jī)網(wǎng)站進(jìn)行全面清理，力爭為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一個(gè)健康的環(huán)境。

手機(jī)報(bào)添加新生力量并進(jìn)一步細(xì)分市場

經(jīng)過幾年的發(fā)展，手機(jī)報(bào)已成為中國移動(dòng)的成熟型業(yè)務(wù)，并擁有超過5000萬的用戶數(shù)。2009年，重組后的中國移動(dòng)通信手機(jī)報(bào)市場又增添了中國電信和中國聯(lián)通兩個(gè)生力軍。

一直以來，中國聯(lián)通和中國電信的手機(jī)報(bào)都是在各省運(yùn)營，集團(tuán)并無統(tǒng)一的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。今年兩家運(yùn)營商不約而同地將全網(wǎng)運(yùn)營的手機(jī)報(bào)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，分別推出了各種手機(jī)報(bào)。6月，中國聯(lián)通針對(duì)2G和3G用戶，以推廣全國性新聞早(晚)報(bào)為重點(diǎn)，開始全國性手機(jī)報(bào)試商用，并將其列為3G初期推廣重點(diǎn)業(yè)務(wù)。7月，中國電信通過與新華社等主流媒體合作，也針對(duì)所有用戶推出手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。中國電信的手機(jī)報(bào)分為彩信(新聞早晚報(bào))和短信(天翼快訊)兩種形式，有效地覆蓋了各種用戶群，為用戶提供多種多樣的精品資訊服務(wù)。

同時(shí)，在2008年細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，針對(duì)各種群體和場景，國內(nèi)進(jìn)一步涌現(xiàn)了形式多樣的“特色”手機(jī)報(bào)。如山東濰坊積極探索創(chuàng)辦了“黨建手機(jī)報(bào)”，借助手機(jī)短信平臺(tái)定期發(fā)送黨建信息，隨時(shí)隨地開展黨員教育管理，實(shí)現(xiàn)了黨員管理的遠(yuǎn)程化、現(xiàn)代化、全覆蓋；河南省長垣縣為全縣36萬名手機(jī)用戶發(fā)送“公安手機(jī)報(bào)”，營造了良好的警民關(guān)系；浙江蒼南推出“廉政手機(jī)報(bào)”，隨時(shí)隨地警鐘長鳴……各種形式手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)為今后手機(jī)報(bào)的繁榮進(jìn)行了有益的探索。

在手機(jī)閱讀類的業(yè)務(wù)中，2009年需要濃墨重彩寫上一筆的是手機(jī)閱讀，它是除了手機(jī)短信業(yè)務(wù)之外，病毒性傳播特征最明顯的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)表明，手機(jī)閱讀已成為國民的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用之一。艾瑞咨詢分析，目前大概有1.2億人在使用手機(jī)進(jìn)行閱讀，另外還有將近2500萬的手機(jī)用戶從來不看報(bào)紙、雜志，也不看網(wǎng)站，他們獲得資訊的最主要方式是通過手機(jī)閱讀資訊內(nèi)容。目前，手機(jī)看新聞資訊以68.3％的比例高居各項(xiàng)手機(jī)應(yīng)用之首，看手機(jī)小說以42.2％的比例位居第五，成為最具發(fā)展前景的手機(jī)業(yè)務(wù)之一。2009年9月，中國移動(dòng)宣稱，其5億用戶中使用手機(jī)進(jìn)行各類閱讀的已經(jīng)超過8000萬，貢獻(xiàn)了手機(jī)上網(wǎng)流量的20％～30％。

媒體內(nèi)容視頻化趨勢日趨明顯

如果說2G時(shí)代的視頻業(yè)務(wù)是蹣跚前行的話，3G的推出對(duì)于需要大流量的視頻類業(yè)務(wù)無異于一劑強(qiáng)心劑。2009年，手機(jī)視頻領(lǐng)域風(fēng)生水起，無論是傳統(tǒng)主流媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體都趨之若鶩。

3月，新華社視頻新聞專線正式推出，成功地實(shí)現(xiàn)了新華社從文字、圖片“兩翼齊飛”到文字、圖片和視頻“三位一體”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。8月22日，新華社與中國電信在上海開通基于中國電信天翼3G網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新華TV頻道，上海市民可通過天翼手機(jī)終端實(shí)時(shí)收看來自新華社的多媒體時(shí)政、財(cái)經(jīng)、文化等資訊和個(gè)性化信息服務(wù)。9月1日，新華社手機(jī)電視臺(tái)在中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通全面上線。這三家運(yùn)營商的適配手機(jī)用戶可隨時(shí)隨地通過直播、點(diǎn)播等多種方式看到來自新華社的全球電視新聞節(jié)目，同期開播的還有新華社CFC手機(jī)財(cái)經(jīng)電視頻道。新華社的視頻媒體戰(zhàn)略已在手機(jī)平臺(tái)初露鋒芒。

不甘失去電視領(lǐng)域老大地位的CCTV緊隨其后，在國慶前夕隆重推出中國手機(jī)電視臺(tái)，稱將“秉承中央電視臺(tái)作為國家電視臺(tái)的媒體形象和定位，在手機(jī)新媒體領(lǐng)域也擔(dān)當(dāng)起國家媒體的責(zé)任，努力建設(shè)成為主流手機(jī)媒體的國家隊(duì)”。據(jù)悉，中國手機(jī)電視臺(tái)將借助央視17個(gè)頻道、40萬小時(shí)的節(jié)目資源，采用手機(jī)電視、手機(jī)視頻報(bào)等多種形式，融合電視、電腦、手機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的線上線下貫通。

就在新華社、CCTV等傳統(tǒng)主流媒體不再滿足于手機(jī)媒體內(nèi)容僅僅以圖文方式平面呈現(xiàn)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)媒體也在覬覦著這一用戶群體大規(guī)模激增的領(lǐng)域。9月初，空中網(wǎng)宣布聯(lián)手央視網(wǎng)共同推出手機(jī)央視網(wǎng)，不僅提供豐富多彩的圖文資訊，還將提供極具無線互聯(lián)網(wǎng)特色的在線試聽、3G特色業(yè)務(wù)音視頻點(diǎn)播、無線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲等互動(dòng)服務(wù)。用戶不僅可以通過電視和互聯(lián)網(wǎng)，還可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)參與到央視精彩內(nèi)容的立體報(bào)道中去。10月13日，優(yōu)酷在京正式宣布與諾基亞、索尼愛立信兩大知名手機(jī)終端廠商展開深度合作，通過出廠內(nèi)置的方式在3G新機(jī)中嵌入優(yōu)酷網(wǎng)視頻客戶端，實(shí)現(xiàn)更便捷的實(shí)用功能，手機(jī)用戶能一氣呵成地享受拍攝、上傳、點(diǎn)播和分享視頻內(nèi)容的便捷。

憑借著國家政策的強(qiáng)力支持，中國移動(dòng)多媒體廣播(CMMB)在2009年開始發(fā)力。截至2009年10月，CMMB已在全國198個(gè)城市開通。根據(jù)負(fù)責(zé)運(yùn)營CMMB的中廣衛(wèi)星移動(dòng)廣播有限公司的規(guī)劃，2009年底將完成全國337個(gè)地市CMMB信號(hào)的基本覆蓋；2010年底做到330個(gè)地市的良好覆蓋，全國百強(qiáng)縣做到基本覆蓋，2011年全國做到優(yōu)質(zhì)覆蓋。

手機(jī)視頻業(yè)務(wù)巨大的用戶需求和潛在的商業(yè)利益，使得處于產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)的電信運(yùn)營商無法“坐懷不亂”。較之于前幾年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的標(biāo)準(zhǔn)之爭，電信運(yùn)營商在2009年主動(dòng)向廣電伸出了橄欖枝。2009年3月，CMMB和中國移動(dòng)正式簽署了CMMB與TD-SCDMA的項(xiàng)目業(yè)務(wù)合作協(xié)議，走向了合作共贏之道。對(duì)電信運(yùn)營商而言，基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的流媒體技術(shù)集點(diǎn)播、下載、直播三種收看方式于一體，點(diǎn)播服務(wù)與互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢與基于CMMB廣播方式可以節(jié)省3G雙向帶寬、畫面清晰的優(yōu)勢強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將使得手機(jī)電視業(yè)務(wù)更有吸引力。剛剛進(jìn)入移動(dòng)通信領(lǐng)域僅1年的中國電信在手機(jī)視頻領(lǐng)域也不乏大手筆。11月12日，伴隨著中國電信視訊運(yùn)營中心在上海正式掛牌成立，中國電信在原有的手機(jī)影視業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上推出“天翼視訊”客戶端產(chǎn)品，用戶不僅可以通過WAP方式收看視頻節(jié)目，更可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)客戶端收看網(wǎng)絡(luò)影視、新聞資訊等視聽信息，并通過手機(jī)進(jìn)行點(diǎn)播、收藏、回看等視訊互動(dòng)。擁有固網(wǎng)優(yōu)勢的中國電信正全力打造三屏互動(dòng)業(yè)務(wù)，以給用戶帶來嶄新的視聽生活。

2009年，盡管手機(jī)媒體一路高調(diào)前行，但前途并非平坦無坎。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)所形成的用戶免費(fèi)獲取內(nèi)容的使用習(xí)慣，一直與手機(jī)媒體試圖建立的用戶有償獲取信息內(nèi)容的商業(yè)模式處于博弈之中，使得手機(jī)媒體至今仍無清晰的主流盈利模式。此外，用戶對(duì)手機(jī)媒體內(nèi)容的選擇更趨理性，手機(jī)媒體內(nèi)容逐漸突破傳統(tǒng)媒體內(nèi)容平移的模式，呈現(xiàn)差異化。一些傳統(tǒng)媒體中受用戶歡迎的內(nèi)容在手機(jī)媒體中未必同樣受歡迎，而一些小眾的需求則有可能顯現(xiàn)出重要價(jià)值。用戶對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣化的需求，也使一些以前媒體形態(tài)單一的傳統(tǒng)媒體走向多媒體融合，這其中的合作模式也非一蹴而就。

但無論如何，我們已站在了2010年的門檻，在即將到來的365天里，我們必將對(duì)手機(jī)的媒體化應(yīng)用有著更多更美好的期待。