盲盒消費(fèi)的誘惑與盲點(diǎn)

羅克研

時下，“拆盲盒”、“收藏?zé)豳u”，盲盒的潘多拉魔力，正在吸引著更多的年輕玩家進(jìn)入。如果你不懂盲盒，那么很難抓住95后。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告預(yù)測，國內(nèi)潮玩市場規(guī)模在2024年會達(dá)到763億元。盲盒成為潮玩入口，不斷地影響著的潮玩市場。

2020年兒童節(jié)，拼多多數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，十大熱銷商品榜上，盲盒排第二。去年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店斬獲高達(dá)1.42億元的最終銷售額，成為玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。去年底淘寶發(fā)布的2020年度十大商品榜單里，除了口罩、頭盔等緊繞時事的品類，盲盒成為網(wǎng)友討論度較高的產(chǎn)品。

盲盒的熱炒也讓閑魚成為國內(nèi)最大的盲盒二級市場。

據(jù)閑魚發(fā)布的潮流玩具盲盒的相關(guān)數(shù)據(jù)，目前，閑魚上有超44萬盲盒玩家進(jìn)行交易，去年11月閑置盲盒交易額超過了1.2億元，同比增長超70%，平臺一年盲盒交易額接近泡泡瑪特一年營收。部分閑魚頭部潮玩玩家年入超200萬元。上海、北京、廣州、杭州、天津成為五大盲盒愛好者聚集地。

據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，一線城市女白領(lǐng)和Z世代大學(xué)生是盲盒消費(fèi)的主力。女性消費(fèi)者占盲盒消費(fèi)人群的62.6%。從職業(yè)分類來看，職業(yè)白領(lǐng)占比49.7%，在讀學(xué)生占比28.6%，從年齡來看，18歲-24歲人群占比最高，達(dá)37.6%，25歲-34歲人群占比達(dá)37.3%。新一線城市人群更鐘愛盲盒消費(fèi)，占比達(dá)24.9%，一線城市人群占比23.3%。

在盲盒經(jīng)濟(jì)的刺激下，也帶動了更多商家紛紛嘗試。

星巴克推出的2020款圣誕盲盒

首次嘗試盲盒的星巴克去年12月1日就推出了2020款圣誕盲盒，盲盒中包含6款圣誕小熊玩偶和1款“隱藏款”玩偶，其中6只“常規(guī)款”小熊擁有小狐貍、姜餅人、哈士奇、雪人、圣誕老人和麋鹿的服裝。單價為108元，附贈到店消費(fèi)的禮券。

同樣，宜家也首次推出了圣誕節(jié)主題盲盒，形象是瑞典比約小熊，總共5款造型，分別是筆筒款、便簽款、禮盒款、瓶塞款和隱藏款，實(shí)用性可愛兼具。但與其他商家不同，宜家盲盒不作為商品單獨(dú)售賣，而是顧客在消費(fèi)額度達(dá)到之后可以免費(fèi)領(lǐng)取的禮物，每日限量發(fā)放。

據(jù)天眼查顯示，截至去年11月30日，中國內(nèi)地新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)。目前，內(nèi)地至少有800家潮玩相關(guān)企業(yè)，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出。

近來備受關(guān)注的泡泡瑪特，此前還是一個默默無聞的零售玩具店，因?yàn)槊ず幸渤蔀榍|市值的網(wǎng)紅品牌。

據(jù)泡泡瑪特的招股書顯示，泡泡瑪特的核心業(yè)務(wù)即是IP。目前，公司運(yùn)營著85個IP，其中有12個自有IP，包括Molly、Dimoo等;2個獨(dú)家IP，如Pucky等;51個非獨(dú)家IP，包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。圍繞這些IP開發(fā)出的各種潮流玩具產(chǎn)品，在2019年貢獻(xiàn)了82.1%的收入。

在2020年上半年，其盲盒收入達(dá)到6.89億元，其中泡泡瑪特品牌盲盒銷售收入約為6.39億元，第三方品牌盲盒銷售收入約為4930萬元，兩者對應(yīng)銷量分別達(dá)到1351.43萬和63.87萬。

目前，盲盒行業(yè)競爭十分激烈，除了泡泡瑪特外，還有52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌也獲得了資本市場的青睞。而在這個巨大的市場上，前幾位玩家加起來也只占到整個市場的22.8%。同時目前作為第一名的泡泡瑪特，僅以8.5%的份額與第二名形成微弱差距。

那么，盲盒究竟能給眾多玩家?guī)矶啻蟮摹安淮_定”和“看不見”的驚喜？

泡泡瑪特天貓旗艦店在線抽盲盒

據(jù)了解，一套盲盒一般由12個“普通款”和1個“隱藏款”組成，抽中后者的概率很低。如果開出隱藏款，可以在二手市場轉(zhuǎn)賣幾百到幾千塊不等。在閑魚等二手交易平臺上，“隱藏款”和“熱賣款”的價格甚至高于原價十倍。

實(shí)際上，抽中泡泡瑪特隱藏款盲盒的概率是144分之1。以59元的常見定價計算，理論上獲取這種盲盒需要8469元。而實(shí)際根據(jù)盲盒設(shè)計，如果運(yùn)氣好，可能買一只就會抽中。但如果沒那么幸運(yùn)，即便一次性購買144只盲盒也無法獲取。

此前，抖音上曝光了濟(jì)南萬象城店員私拆盲盒事件，隨后泡泡瑪特承認(rèn)“二次銷售”，涉事員工也因私拆被永不錄用。想必，“隱藏款”的高價格也成為了一些店員們徇私舞弊的牟利動力。

對于很多盲盒玩家來講，玩盲盒，除了期待“不確定”之外，究竟是為追逐某IP作品而購買，還是更多的盲目式情感消費(fèi)？在一些盲盒玩家身上時刻體現(xiàn)著“內(nèi)心感受的矛盾”，他們一方面感覺盲盒定價偏高，一方面也不會停止購買。雖然難免也會失望，但盲盒購買與拆開過程中的期待，抽到鐘意款式的驚喜，也容易引發(fā)成癮性的刺激。

王小波有段話：“社會就相當(dāng)于一個放大器，人首先有某種待滿足的物欲，在欲望推動下采取的行動使欲望滿足，得到了樂趣，這都是正常的。樂趣又產(chǎn)生欲望，又反饋回去成了再做這行動的動力，于是越來越兇，成了一種毛病?！?/p>

不可否認(rèn)的是，“盲盒+粉絲經(jīng)濟(jì)+IP售賣”的商業(yè)模式，正在影響著Z時代的年輕人。盲盒值不值得買，完全取決你自己。