網(wǎng)上拍賣信譽(yù)機(jī)制的研究

楊　震

摘要：隨著Internet技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上拍賣迅速發(fā)展起來。但由于網(wǎng)上交易的特殊性，網(wǎng)上拍賣中存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題，影響了網(wǎng)上拍賣的發(fā)展。信譽(yù)是市場(chǎng)有效運(yùn)行不可或缺的隱性契約基礎(chǔ)，是保障網(wǎng)上拍賣的健康發(fā)展的重要途徑，本文從網(wǎng)上拍賣的特點(diǎn)出發(fā)，主要分析了網(wǎng)上拍賣中的信息不對(duì)稱問題，旨在為網(wǎng)上拍賣的發(fā)展提供一些建議。

1.引言

由于網(wǎng)上拍賣的方便性與靈活性，愈來愈受到人們的接受認(rèn)可。這種新型的交易活動(dòng)，改變了人們的傳統(tǒng)交易

方式，打破了地區(qū)與國(guó)界的限制,并且擁有越來越大的用戶群,拍賣品的種類也紛繁復(fù)雜。據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心) 2008年7月發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r的報(bào)告顯示[1]，截止到2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人，已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。網(wǎng)上拍賣雖然便捷、高效，但安全和信用仍是限制其發(fā)展的瓶頸。

2.網(wǎng)上拍賣中存在的信息不對(duì)稱問題

CNNIC在對(duì)用戶對(duì)于網(wǎng)上交易安全性的可信度調(diào)查中[1]，選擇非?？尚诺膬H占4.4％，可信的僅占20.7％。由此可見,阻礙網(wǎng)上拍賣發(fā)展的主要因素為信任問題。而網(wǎng)上拍賣過程中交易雙方的信息不對(duì)稱是產(chǎn)生這一問題的關(guān)鍵所在。網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)中,參與的雙方都存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱情況，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面[2]:

（1）交易雙方關(guān)于商品質(zhì)量嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。賣方完全掌握拍賣物品的信息狀況,而買方在收到拍賣物品之前不能直接檢查拍賣物品,拍賣前所掌握的就只有圖像和賣家對(duì)拍賣物品情況做出的描述。

（2）交易雙方對(duì)對(duì)方的真實(shí)信息不了解。如果賣方更改了自己的虛擬身份,換一個(gè)新的注冊(cè)名，則買方無法辨認(rèn)新的注冊(cè)名與原有的注冊(cè)名是否屬于同一個(gè)人。由于買方掌握的信息不完全,在網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)中買方會(huì)出現(xiàn)贏者詛咒的情況。贏者詛咒是指在網(wǎng)上拍賣中,由于不能觀察物品的全部特征,不能對(duì)物品的真正價(jià)值做有效估計(jì),買方為贏得物品而過高估計(jì)物品價(jià)值 。

（3）買方面臨的賣方非法策略。賣方在整個(gè)拍賣過程中只能觀望,并不能參與競(jìng)價(jià)過程,但是賣方可以通過一些手段操縱交易,使自己利益最大化。例如賣方的投標(biāo)共謀，投標(biāo)共謀是指賣主為抬高成交價(jià),通過自己投標(biāo)或者與自身有關(guān)的某些人投標(biāo)來抬高價(jià)格。

3.建立完善信譽(yù)機(jī)制的重要性

信譽(yù)機(jī)制是在電子市場(chǎng)中用于產(chǎn)生和傳播信用信息的一種工具，其宗旨是利用以往交易的信息來判斷賣方所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量以及買方支付貨款的情況【3】。信譽(yù)機(jī)制的基本原理是：用戶完成一筆交易后，可以就交易涉及的多個(gè)方面(如產(chǎn)品質(zhì)量、交貨或付款及時(shí)性等)對(duì)用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，形成信用的信息反饋，從所有交易中得到的信用信息反饋按一定方式集結(jié)為該用戶的綜合信用積分，用以反映該用戶的信用狀況，并供其他用戶作交易決策時(shí)參考。

3.1現(xiàn)有信譽(yù)機(jī)制存在的問題

網(wǎng)上拍賣的特性使信息不對(duì)稱的問題無法避免。在買家最大可能的依據(jù)拍賣網(wǎng)站提供的賣家的歷史信譽(yù)記錄來作決定的時(shí)候,信譽(yù)反饋系統(tǒng)就成為解決信息不對(duì)稱問題的有效手段[4]。網(wǎng)上拍賣的參與雙方都在利用信息不對(duì)稱作出有損對(duì)方利益的行為,這對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展是不利的,因此必須建立有效的信譽(yù)機(jī)制以盡可能減少這些行為。

為了防范在線交易欺詐，鼓勵(lì)誠(chéng)信交易行為，各拍賣網(wǎng)站（淘寶、易趣、當(dāng)當(dāng)、卓越等）也引入了信譽(yù)機(jī)制系統(tǒng)。各大網(wǎng)站的信譽(yù)機(jī)制可以用累加信任模型和平均值信任模型來表示。累加信任模型是對(duì)某用戶得到的所有信譽(yù)反饋評(píng)分進(jìn)行累加，作為該用戶的總體信任度。其可表示為:

Rn= Rn-1+rn ，rn ∈{- 1, 0, 1}.

其中: Rn、Rn-1表示用戶截止到獲得第n-1、n次信譽(yù)反饋評(píng)分時(shí)的累積信任度；ri表示用戶所得到第i次信譽(yù)反饋評(píng)分, ri∈{-1,0,1}。累加信任模型計(jì)算簡(jiǎn)單, 但難以真實(shí)反映被評(píng)價(jià)用戶的實(shí)際信任度。

均值信任模型將用戶的所有信譽(yù)反饋評(píng)分進(jìn)行累加, 然后除以評(píng)分次數(shù), 記作該用戶的總體信任度[5]。均值信任模型適用于所有評(píng)定標(biāo)度, 但模型對(duì)信任狀況的區(qū)分能力差, 不利于對(duì)潛在用戶信任度的評(píng)估。

此外，目前所廣泛應(yīng)用的這兩種模型還存在下列問題：①?zèng)]有考慮買方的信譽(yù)度，那么誠(chéng)實(shí)交易的賣方可能收不到應(yīng)有的正反饋，或收到不對(duì)等的負(fù)反饋。②沒有考慮拍賣物品價(jià)格這一因素，每筆交易的信譽(yù)增值相同，滋長(zhǎng)了信譽(yù)榨取欺詐行為。③沒有考慮到賣方信譽(yù)的折現(xiàn)系數(shù)，無法精確反映交易時(shí)賣方的信譽(yù)度。④初始信任度設(shè)置不合理，造成許多信譽(yù)度惡化的用戶選擇重新登錄的方式，擺脫欺詐懲罰。

3.2建立完善的信譽(yù)機(jī)制的建議

盡管現(xiàn)有的信譽(yù)反饋系統(tǒng)還不盡完善，存在這樣那樣的問題，但還是一定程度上阻止了部分虛假交易、假冒行為、網(wǎng)絡(luò)詐騙等違法行為，確確實(shí)實(shí)推動(dòng)了網(wǎng)上拍賣的飛速發(fā)展.我國(guó)著名的拍賣網(wǎng)站易趣拍賣網(wǎng)平均每5秒鐘就有一件物品被成功拍賣。理性的交易人在合理的信譽(yù)機(jī)制的引導(dǎo)下,會(huì)采取誠(chéng)信的交易行為,以便使自己的長(zhǎng)期收益最大化。因此,完善的信譽(yù)機(jī)制對(duì)于網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用[6]。針對(duì)目前各大網(wǎng)站信譽(yù)機(jī)制存在的問題，提出下列建議：

①將買方的信譽(yù)度引入到信譽(yù)機(jī)制中來，通常信譽(yù)越好的買方，其提供的建議或者推薦往往更值得信任?？梢愿玫姆乐剐抛u(yù)較低的用戶通過虛假交易互相評(píng)分來提升信譽(yù)，以謀求高額收益。

②將交易價(jià)格引入到信譽(yù)機(jī)制中，可以防止投機(jī)交易者采取信譽(yù)榨取的欺詐行為，即通過小額交易積累信譽(yù)，然后開始大宗交易，進(jìn)行欺詐謀取收益。

③在現(xiàn)實(shí)中，信譽(yù)的形成是一個(gè)隨時(shí)間變化的積累過程，并且用戶行為變化也會(huì)導(dǎo)致其信譽(yù)的波動(dòng)。信譽(yù)評(píng)價(jià)在不同時(shí)期不具有簡(jiǎn)單的累加性。通常近期的信譽(yù)反饋評(píng)分要比早期的評(píng)分更能反映因交易用戶行為變化所引起的信譽(yù)波動(dòng)，也更具有參考價(jià)值。因此，在計(jì)算給定交易用戶的信任度時(shí)，應(yīng)該考慮信譽(yù)反饋評(píng)分的時(shí)間權(quán)重。

4.結(jié)束語

網(wǎng)上拍賣的出現(xiàn)猶如一把雙刃劍，一是它的便利、快捷以及交易成本的降低使它的用戶群逐漸龐大。但另一方面，由于它的特性使它存在信息不對(duì)稱的問題，從而引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)欺詐等問題的產(chǎn)生，這就需要建立良好的信譽(yù)機(jī)制來解決。因此信譽(yù)機(jī)制是網(wǎng)上拍賣長(zhǎng)期存在和發(fā)展的最大制約因素,也是解決問題的關(guān)鍵所在。我們希望不斷健全網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)中信譽(yù)機(jī)制,使我國(guó)的網(wǎng)上拍賣活動(dòng)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2008.

2馬俊,汪壽陽,黎建強(qiáng).網(wǎng)上拍賣的理論與實(shí)務(wù)[M].北京科學(xué)出版社,2003. 1210.

3周黎安,張維迎,顧全林.信譽(yù)的價(jià)值:以網(wǎng)上拍賣交易為例[J].經(jīng)濟(jì)研究，2006,(12):81-91.

4彭賡,呂本富,胡新愛.網(wǎng)上拍賣與信譽(yù)機(jī)制的缺陷[J].預(yù)測(cè),2004(1).

5張巍, 朱艷春.C2C網(wǎng)上拍賣中的信任計(jì)算模型研究[J]. 計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用.2006,(13):5-7.

6 Malaga R A.Web-based reputation management systems:problems and suggested solutions[J].Electronic Commerce Research,2001,(1):403-417.