火車站商圈開發(fā)思路實(shí)證研究

顧慶沖　李玉瓊

摘要：本文根據(jù)當(dāng)前火車站商圈的現(xiàn)象，針對鄭州火車站、上海南站、廈門富山火車站、長沙火車站、北京西站五個(gè)具有典型意義的商圈進(jìn)行了亮點(diǎn)和缺陷分析，凸顯了各火車站在規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營方面的成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。并在此分析基礎(chǔ)上，總結(jié)了火車站商圈的開發(fā)特點(diǎn)、規(guī)劃建設(shè)要點(diǎn)和經(jīng)營要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：火車站商圈 規(guī)劃 建設(shè) 經(jīng)營

前言

火車站是城市對外的重要交通樞紐，其擔(dān)負(fù)著一個(gè)城市絕大多數(shù)的對外客流運(yùn)輸，是城市的主要人流聚集地。

人流的聚集是商圈發(fā)展的主要條件，其為商圈發(fā)展帶來了必要的資金流和信息流。這是火車站商圈開發(fā)較其他區(qū)域開發(fā)的一個(gè)天生優(yōu)勢，然而正因?yàn)檫@種天生優(yōu)勢的存在，我國較多的火車站商圈都有著一種自然發(fā)展、自發(fā)形成的軌跡，缺乏規(guī)劃、經(jīng)營環(huán)境混亂、消費(fèi)層次低、形象惡劣，盡管存在著大量的人流，但絕大多數(shù)旅客對火車站周邊的商品、服務(wù)避而遠(yuǎn)之。這是我國當(dāng)前火車站商圈發(fā)展的一個(gè)常見的畸態(tài)現(xiàn)象，更是對如此巨大的人流財(cái)富的浪費(fèi)，因此，解決好火車站人流帶來的資金流、信息流的高效利用，重塑客流對火車站商圈的信心，深度挖掘火車站商圈的掩藏的巨大財(cái)富是當(dāng)前城市發(fā)展的一大要務(wù)、對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、和城市形象塑造具有著重大的意義。

典型案例分析

鄭州火車站商圈

簡介：鄭州火車站客流量全國第二、貨流量全國第一，2004年以來，火車站周邊的批發(fā)市場的急劇膨脹，尤以服裝經(jīng)營面積增加最多。5年前鄭州火車站地區(qū)的服裝零售額占到全市零售總額的50%左右，而現(xiàn)在這一比例已下降到10%。雖然從零售量上看還是增加的，但零售所占份額在不斷下降。這清楚地表明，火車站商圈已進(jìn)入了一個(gè)以批發(fā)為主的時(shí)期。來這里批發(fā)的商戶來源很廣，不僅省內(nèi)十幾個(gè)地市的商戶長年包長途車來這里，周邊省份如河北、山西、陜西、湖北、安徽也有不少商戶選擇來鄭州進(jìn)貨。

亮點(diǎn)：（1）由于服裝批發(fā)具有易搬運(yùn)、交易量大的特點(diǎn)，適合火車運(yùn)輸，鄭州火車站周邊服裝批發(fā)市場的建立，依托鄭州獨(dú)特的地理優(yōu)勢，不但使服裝批發(fā)成本大大降低，而且還增加了貨物的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。（2）銀基商貿(mào)城良好的品牌形象和全國第三的規(guī)模，是其吸引周邊省份客戶的重要因素。（3）銀基相比較周邊省份批發(fā)市場具有較好的經(jīng)營環(huán)境和基礎(chǔ)配套設(shè)施。（4）普遍實(shí)行的買斷制是吸引遠(yuǎn)方客戶的有一重要因素。（5）本地服裝加工產(chǎn)業(yè)與服裝批發(fā)產(chǎn)業(yè)互相支持。（6）巨大的人流和高額的租金能夠吸引投資商。

缺陷：同種業(yè)態(tài)的過度發(fā)展，可能會導(dǎo)致惡性競爭。

上海南站商圈

簡介：上海南站作為適應(yīng)21世紀(jì)的標(biāo)志性建筑，是上海鐵路樞紐規(guī)劃的南大門，也是上海市規(guī)劃的重要對外交通樞紐，和市內(nèi)換乘樞紐。鐵路上海南站的建設(shè)和開發(fā)，是徐匯區(qū)發(fā)展史上的又一重大機(jī)遇，是徐匯區(qū)建設(shè)現(xiàn)代化國際大都市一流城區(qū)的重要組成部分。為把該地區(qū)建設(shè)成為徐匯區(qū)新的人流、物流、資金流、信息流的集散樞紐，進(jìn)而推動上海及徐匯經(jīng)濟(jì)和社會的新一輪發(fā)展。

亮點(diǎn)：上海南站規(guī)劃建設(shè)的指導(dǎo)思想：1、世紀(jì)之作，要把傳統(tǒng)鐵路客運(yùn)為主的車站地區(qū)建成世界級城市的重要組成部分和標(biāo)志性地區(qū)，要充分考慮傳統(tǒng)鐵路客運(yùn)模式與現(xiàn)代高速客運(yùn)模式的結(jié)合 ；集一流交通、一流生態(tài)、一流購物、一流休閑旅游、一流居住、一流海派文化為一體，形成多層次、多視角、多品位人文環(huán)境，成為上海民俗文化和現(xiàn)代氣息的典型縮影。2、整體開發(fā)，軌道、車站、廣場和周邊地區(qū)是一個(gè)有機(jī)和諧的整體，需要共同建設(shè)和開發(fā)。3、分段實(shí)施，車站地區(qū)的開發(fā)建設(shè)是一個(gè)過程，一般需要15~20年。因此，整體規(guī)劃、分步實(shí)施應(yīng)該成為上海南站地區(qū)的規(guī)劃建設(shè)的重要指導(dǎo)思想。4、模式定位，上海南站地區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，需要依托對車站和道路交通的大規(guī)模投入優(yōu)勢，把這些固定資產(chǎn)作為經(jīng)營的資本，充分挖掘其潛能，打造候鳥型生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，形成獨(dú)特的區(qū)域競爭能力。

其理論依據(jù)：第一，規(guī)劃是降低社會成本的最根本的手段，在規(guī)劃時(shí)應(yīng)當(dāng)將投資者效益最大化作為規(guī)劃的起點(diǎn)，因?yàn)橐?guī)劃是組織協(xié)調(diào)社會各方合理分擔(dān)社會成本的重要方式；第二，要把政府管理目標(biāo)直接轉(zhuǎn)化為社會成本的降低，政府應(yīng)當(dāng)考慮財(cái)政對綠化及市政的投入，能夠帶給投資者什么實(shí)惠；第三，上海南站地區(qū)為21世紀(jì)的強(qiáng)者提供了一個(gè)平臺，通過規(guī)劃讓人看到前景，通過招標(biāo)，讓最優(yōu)秀的投資者來這里創(chuàng)造最杰出的作品。

缺陷：上海南站現(xiàn)尚處規(guī)劃建設(shè)階段，因此缺陷尚未顯現(xiàn)

廈門富山火車站商圈

簡介：幾年前的廈門火車站環(huán)境臟亂差，商業(yè)氛圍不濃；近年來，經(jīng)過廈門市政府斥巨資改造周邊環(huán)境，目前，廈門火車站——富山商圈擁有購物中心、大型綜合超市(大賣場)、主題百貨、家居百貨、專業(yè)店等各種新型商業(yè)業(yè)態(tài)；商業(yè)建筑面積已超過20萬平方米，預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)將達(dá)到50萬平方米。廈門火車站 ——富山商圈已成為僅次于中山路商業(yè)街的廈門又一個(gè)商業(yè)中心，其銷售額在全市社會消費(fèi)品零售總額。預(yù)計(jì)到2009年，隨著梧村汽車站改擴(kuò)建、羅賓森廣場、世貿(mào)廣場二期等幾大重點(diǎn)項(xiàng)目的逐步完工，火車站－富山商業(yè)圈將全面建成。

亮點(diǎn)：1、2002年，改建火車站及周邊配套設(shè)施，鐵路系統(tǒng)及廈門市政府斥巨資2000萬元改建火車站，在原有基礎(chǔ)上對門庭、行包房進(jìn)行改造并新建第二出站口及售票大廳等；同時(shí)對沿街破舊店面進(jìn)行整體拆除，重新規(guī)劃后興建。2、2004年改建汽車站，廈門市政府投資4億元改擴(kuò)建梧村汽車站，主要建設(shè)梧村汽車站、地下商業(yè)步行街、公寓。塔樓三大部分屆時(shí)，梧村汽車站日發(fā)送旅客將達(dá)2萬人次。3、廈門火車站地處市中心，擁堵的交通限制了有車一族及高消費(fèi)階層前來購物。對此，有關(guān)部門采取措施改善交通狀況，改建與廈禾路平行的湖濱南路、貫通禾祥西路、擴(kuò)建廈禾路為六車道的城市一級主干道等。2004年，廈門投資548萬元進(jìn)行廈禾路上富山轉(zhuǎn)盤的改造工作。4、而對停車難的問題，不僅政府全力解決，一些大型購物商場也修建了大量的停車位。5、業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廈門世貿(mào)商城成功地吸引沃爾瑪、巴黎春天百貨及眾多特色單體店入駐，徹底改變了以往商圈經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一、經(jīng)營檔次偏低的狀況，提高了商圈的誠信度，增加了人氣，提升了商圈的商業(yè)氛圍。6、商家扎堆會產(chǎn)生群聚效應(yīng)。

缺陷：1、高租金成本削弱優(yōu)勢，200元/平米的租金使其地價(jià)成本較其他地方高出很多，并且會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，減弱其競爭力。2、娛樂休閑配套設(shè)施缺少，缺乏高檔酒店，難以留住具有高消費(fèi)能力的商務(wù)人員。3、空間布局不盡合理。從商業(yè)空間布局上看，富山商圈大型商店大多沿節(jié)點(diǎn)分布，形成一個(gè)個(gè)相對獨(dú)立的類似上海徐家匯商業(yè)中心布局模式的商業(yè)集合區(qū)。4、軟硬環(huán)境質(zhì)量較差，從硬環(huán)境上看，富山商圈人車矛盾突出，缺少供步行者行走的步行走廊、露天的公共活動空間和休閑娛樂設(shè)施，商業(yè)中心區(qū)的形態(tài)、建筑樣式、店面裝修、經(jīng)營方式等能體現(xiàn)城市的文化特性的要素缺乏統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)。從軟環(huán)境上看，商圈發(fā)展缺乏大型的宣傳促銷，大型商業(yè)業(yè)態(tài)缺乏監(jiān)督管理和引導(dǎo)。5、交通狀況趨于嚴(yán)峻，主要表現(xiàn)為：（1）交叉口組織不合理，路口不同程度擁堵；（2）公交站設(shè)置不合理，削減路段通行能力；(3)過街設(shè)施配備不足，人車矛盾依然突出；(4)停車場供需不平衡，蠶食有限道路資源。

長沙火車站商圈

簡介：長沙火車站商圈地處，長沙五一大道和車站路交匯口處，京廣線上重要的南北交通樞紐，日發(fā)送旅客量低峰時(shí)2.8萬人，高峰時(shí)可達(dá)6萬人次，巨大的客流量和優(yōu)越的地理位置給長沙火車站周邊帶來了巨大的商機(jī)，但其卻由于惡劣的經(jīng)營環(huán)境和商業(yè)形象，在1996年至2002年期間遭遇了“滑鐵盧”，在長沙六大商業(yè)中心之列的火車站商圈逐漸淪落成為“商業(yè)空心”。2002年，由芙蓉區(qū)政府主導(dǎo)發(fā)起了“打造火車站誠信商圈”的系列活動，并積極引進(jìn)了數(shù)家大型品牌商家，規(guī)范經(jīng)營，使長沙火車站商圈起死回生、鳳凰涅槃。

亮點(diǎn)：1、芙蓉區(qū)管理部門與火車站商圈的每個(gè)商家簽訂了“誠信經(jīng)營責(zé)任狀”。規(guī)范商圈管理，打造商業(yè)圈誠信品牌。2、積極引大、引強(qiáng)、引品牌，提升商業(yè)圈經(jīng)營檔次?，F(xiàn)已積累了國儲電腦城、新華樓 、朝陽電器城 、百信鞋業(yè) 、新興大市場、蘇寧電器朝陽店等一批品牌商家。

缺陷：1、長沙火車站商圈缺乏前期的合理規(guī)劃，在經(jīng)歷了蕭條之后，雖然逐漸興起，但仍存在自然發(fā)展特征。2、五一路和車站路均是車流量較大的主干道，其嚴(yán)重制約了火車商圈的商業(yè)密集區(qū)的發(fā)展，使起商業(yè)點(diǎn)略顯零散。3、業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為火車站商圈發(fā)展?jié)摿τ邢?，以流動客人為主要服?wù)對象的商家，往往商業(yè)信譽(yù)不高，加之中高檔消費(fèi)及個(gè)別商業(yè)業(yè)態(tài)缺席

北京西站商圈

北京西站工程占地約1.3平方公里，主站區(qū)總建筑面積約45萬平方米，是亞洲第一大站，是目前我國規(guī)模最大的人口集散地和交通樞紐，每天30多萬人次人流量，上萬輛次出租車和公交車在此穿梭，每年近1.8億次的覆蓋人群。據(jù)獲取的1999年北京西站地區(qū)內(nèi)部的調(diào)查顯示，從1997年的81戶企業(yè)經(jīng)營狀況分析，盈利與虧損戶數(shù)幾乎相當(dāng)，但虧損額超過盈利額400多萬元，盈利額為773萬元。

解析：北京西站龐大的“客流”與稀少的“財(cái)流”的鮮明對比，不僅僅是因?yàn)槲髡局苓厫毫拥慕?jīng)營環(huán)境和服務(wù)水平所造成的。從深層次看，這與北京西站地區(qū)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理是不無關(guān)系的。

北京西站為中心的商圈，正好處在海淀區(qū)、豐臺區(qū)和宜武區(qū)的交界處，而僅北廣場和南廣場就分屬于北京市政府直屬的北京西站地區(qū)管理委員會和豐臺區(qū)政府下轄的南廣場籌備處管理。管理上的割據(jù)勢必造成條塊分割，各自為政。據(jù)了解，作為該地區(qū)“最具權(quán)威性”的行政機(jī)構(gòu)——西站管委最初的職責(zé)主要是確保鐵路運(yùn)營、站區(qū)治安、交通、規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)等五秩序，對于發(fā)展經(jīng)濟(jì)，并沒有過多的重視。“實(shí)際上形成了被管死的局面，在某種程度上限制了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”。因此，在宏觀調(diào)控管理，統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展，合理利用資源，齊抓共管經(jīng)濟(jì)等系列籌措方面，西站管委不可能全方位地進(jìn)行整體運(yùn)作，只能與駐區(qū)單位協(xié)調(diào)洽商，“紙上談兵”。由于多頭管理且北京市政府缺少統(tǒng)籌，給整體行為的招商引資帶來不便。

火車站的終端消費(fèi)群體特征是消費(fèi)時(shí)間較短、消費(fèi)能力差異較大、個(gè)體消費(fèi)需求不高，個(gè)體消費(fèi)量不多，但對北京西站商圈而言，企業(yè)是政府管轄下招商的客戶，而大部分車站人流和少部分周邊居民才是企業(yè)的消費(fèi)客戶，也是西站商圈的終端客戶。而如果缺少或沒有終端消費(fèi)的支撐，企業(yè)也將難以為繼。但現(xiàn)實(shí)中由于前期規(guī)劃決策的偏差，企業(yè)參與較少而政府主導(dǎo)過多，造成事實(shí)上過于面對高端消費(fèi)群體，這樣就出現(xiàn)了一種“行政性的投資——行政性的管理——行政性的經(jīng)營”的非市場化運(yùn)營模式。一旦經(jīng)費(fèi)不足而盈利又難以補(bǔ)上時(shí)，低水平運(yùn)轉(zhuǎn)也就成為必然。

火車站商圈開發(fā)思路

火車站商圈的特點(diǎn)：1、是交通的集散地，具有巨大的客流量，外來人口流動量大，在商圈自然發(fā)展的狀態(tài)下，消費(fèi)時(shí)間較短，消費(fèi)水平不高，消費(fèi)能力差異較大；2、如果缺乏統(tǒng)一、嚴(yán)格的管理，容易導(dǎo)致商圈經(jīng)營環(huán)境惡劣和商業(yè)信用低劣；3、火車站是城市的第一印象，代表了一個(gè)城市的形象；4、其建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

火車站商圈的規(guī)劃建設(shè)要點(diǎn)：1、建設(shè)水平應(yīng)符合城市人口、經(jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展需要；2、交通暢通，依照城市客流量設(shè)置交通集散地點(diǎn)；3、道路和其他基礎(chǔ)配套設(shè)施要充分考慮人性化要求，符合商業(yè)圈游客的購物習(xí)慣、方便步行人流的暢通；4、圈中圈規(guī)劃不宜形成各自為陣、互不關(guān)聯(lián)的松散局面，如徐家匯商業(yè)圈中的商業(yè)集合區(qū)，應(yīng)形成即集中又相對寬松、適宜人流通行的布局；5、行政管理應(yīng)統(tǒng)一，多市場化運(yùn)作、少行政性管理；6、重視招商的重要性，投資商的水平，直接決定著商圈的檔次、價(jià)值、形象，應(yīng)以較優(yōu)惠的政策吸引部分重要的投資商。7、科學(xué)合理的建設(shè)時(shí)序，發(fā)揮前期開發(fā)對后期開發(fā)的帶動作用。

火車站商圈的經(jīng)營要點(diǎn)：1、加強(qiáng)火車站商圈經(jīng)營環(huán)境管理，杜絕不誠信經(jīng)營；2、注重業(yè)態(tài)管理，形成同行業(yè)間的錯位競爭、不同行業(yè)間的相互配套，避免因過度競爭導(dǎo)致經(jīng)營利潤水平下降，從而減弱商圈的綜合競爭力；3、根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和市場需求定位商品價(jià)格水平；4、根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠛椭苓吺袌龈偁?，定位商圈主?dǎo)業(yè)態(tài)。以主導(dǎo)業(yè)態(tài)帶動其他商業(yè)發(fā)展；5、可以根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)，打造其文化特色，作為吸引客流、提升商業(yè)形象的方法。

作者簡介：

顧慶沖，男，南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生；

李玉瓊，南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師。