以客戶滿意為基礎(chǔ)構(gòu)建客戶忠誠(chéng)

楊　媛

摘要：忠誠(chéng)的客戶可以為企業(yè)帶來(lái)很多利益，客戶忠誠(chéng)也是今天每一個(gè)企業(yè)所看重的。那么如何培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)就成了企業(yè)管理活動(dòng)的重點(diǎn)之一。而實(shí)踐表明，客戶滿意是客戶真正忠誠(chéng)的前提，沒(méi)有滿意的客戶就不會(huì)有忠誠(chéng)的客戶，絕對(duì)忠誠(chéng)的客戶一定時(shí)滿意的客戶。以客戶滿意為基礎(chǔ)所培養(yǎng)起來(lái)的客戶中最可靠。

關(guān)鍵詞：客戶滿意 客戶忠誠(chéng) 客戶 客戶需求

營(yíng)銷專家詹姆斯.穆?tīng)栒f(shuō)：“現(xiàn)代企業(yè)的命運(yùn)在客戶手中，客戶是企業(yè)利潤(rùn)的最終決定者?！钡拇_如此，大量的營(yíng)銷實(shí)踐證明，企業(yè)成功的關(guān)鍵在于了解客戶，重視客戶的需求，提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地管理客戶，并確保客戶獲得較高的滿意度，以增加其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性，從而獲得客戶忠誠(chéng)。今天，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視實(shí)施“以客戶滿意為中心”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)期望通過(guò)有效的市場(chǎng)運(yùn)作將客戶滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠(chéng)。

一、提高客戶滿意對(duì)企業(yè)的意義

客戶滿意作為一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最早應(yīng)用于汽車行業(yè)，在汽車行業(yè)取得顯著成效后，該理念逐漸在各行各業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用和迅速的發(fā)展?？蛻魸M意是指客戶的感覺(jué)狀況水平，這種水平是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績(jī)效和顧客的期望進(jìn)行比較的結(jié)果，是客戶的一種心理體驗(yàn)?？蛻魸M意與否，取決于客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同客戶在接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠更好、更有效的滿足客戶需求，誰(shuí)就越有可能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)。所以說(shuō)客戶滿意對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，客戶滿意對(duì)企業(yè)的意義表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

（一）客戶滿意是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、增加效益的基礎(chǔ)，客戶滿意與企業(yè)盈利之間具有明顯的正相關(guān)性。

客戶只有對(duì)自己以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷感到滿意，才可能繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。同時(shí)客戶滿意可以節(jié)省成本，因?yàn)榭蛻魸M意會(huì)降低宣傳、銷售等方面的費(fèi)用，而且滿意客戶的口頭宣傳會(huì)降低企業(yè)開(kāi)發(fā)新客戶的成本。美國(guó)客戶事務(wù)辦公室提供的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：平均每個(gè)滿意的客戶會(huì)把它的滿意告訴至少12個(gè)人以上，在這12個(gè)人里面，在沒(méi)有其他因素干擾的情況下，有超過(guò)10個(gè)人表示一定會(huì)光臨。平均每個(gè)不滿意的客戶會(huì)把它的不滿意告訴至少20個(gè)人以上，而且這些人都表示不愿意接受這種惡劣的服務(wù)。

（二）客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段

客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。從今天的市場(chǎng)來(lái)看，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，所以只有哪家企業(yè)以優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶的高度滿意，該企業(yè)才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期的、起決定作用的優(yōu)勢(shì)。例如，戴爾計(jì)算機(jī)公司在個(gè)人電腦業(yè)的快速增長(zhǎng)，其中很重要的一個(gè)原因就是該公司宣傳并達(dá)到它的第一流的客戶滿意。

二、客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的意義

忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最基本的、可以信賴的客戶，他們是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的長(zhǎng)期、持續(xù)、重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)者?？蛻糁艺\(chéng)給企業(yè)帶來(lái)的收獲是長(zhǎng)期的且具有累積效果的，客戶忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的意義是值得企業(yè)關(guān)注的?？蛻糁艺\(chéng)對(duì)于企業(yè)的意義表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：

（一）節(jié)約爭(zhēng)取新客戶的成本

為爭(zhēng)取一個(gè)新客戶企業(yè)需要進(jìn)行直郵、推銷、電話營(yíng)銷等努力。實(shí)踐證明企業(yè)為爭(zhēng)取一個(gè)新顧客所付出的影響比成本遠(yuǎn)高于保持一個(gè)老顧客所付出的代價(jià)。

（二）確保企業(yè)銷售量的上升

客戶保持時(shí)間越長(zhǎng)，客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量就越多，同時(shí)客戶還會(huì)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，增加企業(yè)其他產(chǎn)品的收入，為企業(yè)提供多元化的發(fā)展機(jī)會(huì)。從而保證了企業(yè)銷售量的不斷上升，使企業(yè)擁有一個(gè)穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。

（三）節(jié)約服務(wù)成本

客戶忠誠(chéng)可以為企業(yè)節(jié)約服務(wù)成本，研究發(fā)現(xiàn)，老客戶的服務(wù)成本遠(yuǎn)低于新客戶的服務(wù)成本，因?yàn)槔峡蛻魧?duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)非常了解，知道如何方便的從企業(yè)得到服務(wù)，因此客戶保持越持久忠誠(chéng)度越高，企業(yè)所付出的服務(wù)成本也就越低。

（四）產(chǎn)生溢價(jià)

忠誠(chéng)的客戶都是良性消費(fèi)者，他們向企業(yè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，而不會(huì)刻意去追求價(jià)格上的折扣。研究表明許多行業(yè)老客戶支付的價(jià)格比新客戶支付的價(jià)格要高。新客戶需要通過(guò)促銷、價(jià)格優(yōu)惠等措施來(lái)吸收和爭(zhēng)取，而忠誠(chéng)的客戶對(duì)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)比較了解，與企業(yè)的關(guān)系也比較密切，對(duì)價(jià)格不太敏感。

（五）口碑推薦

忠誠(chéng)的客戶會(huì)向他們的親戚朋友宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌等，可以為企業(yè)贏得更多正面的口碑。有調(diào)查顯示，“口碑”比電視廣告、出版物和郵遞廣告加起來(lái)給予企業(yè)的聲譽(yù)更多，而良好的“口碑”可以為企業(yè)帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)。

因此，客戶忠誠(chéng)度越高，客戶保持的越久，企業(yè)獲取的利潤(rùn)也就越高。

三、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系

（一）客戶滿意決定客戶忠誠(chéng)。

兩者具有正相關(guān)關(guān)系?？蛻粼綕M意，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性越大，則客戶忠誠(chéng)度越高。

（二）客戶滿意和客戶忠誠(chéng)之間是相關(guān)關(guān)系，但不是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶滿意只是一個(gè)較低的門(mén)檻，它為客戶忠誠(chéng)度提供起碼的支持，當(dāng)客戶感到不滿意時(shí)，一般是不會(huì)發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的。但客戶滿意離客戶忠誠(chéng)還有一個(gè)巨大的落差，客戶滿意不等于客戶的忠誠(chéng)，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；但客戶的忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為，是為促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。有資料表明僅僅有客戶的滿意還不夠，當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，大客戶可能會(huì)更換供應(yīng)商。所以客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間存在著非常密切的關(guān)系，在許多時(shí)候客戶滿意直接會(huì)影響客戶忠誠(chéng)，但客戶滿意卻不一定就會(huì)形成客戶忠誠(chéng)。

四、以提高客戶滿意獲得可靠的客戶忠誠(chéng)

（一）客戶滿意是影響客戶忠誠(chéng)的重要因素

客戶滿意是理論界較早提出來(lái)用于解釋客戶忠誠(chéng)的一種理論，認(rèn)為客戶滿意是客戶忠誠(chéng)的重要因素?？蛻粼綕M意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。大量的有關(guān)客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的研究表明：無(wú)論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何，客戶忠誠(chéng)都會(huì)隨著客戶滿意的提高而提高。如若客戶不滿意，大多數(shù)客戶會(huì)無(wú)言的離去，不給企業(yè)任何留住他們的機(jī)會(huì)。所以說(shuō)，客戶滿意是影響以及推動(dòng)客戶忠誠(chéng)的重要因素。

（二）以客戶滿意所獲得的客戶忠誠(chéng)最可靠

在大多數(shù)行業(yè)中，我們可以將客戶忠誠(chéng)分為：壟斷帶來(lái)的忠誠(chéng)、親緣忠誠(chéng)、利益忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)以及信賴忠誠(chéng)。而在以上忠誠(chéng)中唯有信賴忠誠(chéng)是高可靠度、高持久性的。信賴忠誠(chéng)的建立是在客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系后所形成的?？蛻魸M意是客戶真正忠誠(chéng)的前提。以滿意所形成的忠誠(chéng)客戶是企業(yè)的追隨者和義務(wù)推銷員，這類客戶是企業(yè)最為寶貴的資源，這種客戶忠誠(chéng)也才是企業(yè)真正渴求的。

（三）以完全滿意促使形成客戶忠誠(chéng)

必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，滿意的客戶不一定忠誠(chéng)。一項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)流失的客戶中有大量的客戶表示對(duì)以前獲得的產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意。這就表明企業(yè)更需要去關(guān)注那些表示滿意的客戶，去了解他們的客戶滿意處于一種什么狀態(tài)水平。通常完全滿意的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠(chéng)。許多時(shí)候，客戶未遇到產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題而表示滿意，但客戶卻未重復(fù)購(gòu)買(mǎi)而沒(méi)有形成忠誠(chéng)。其實(shí)原因往往在于企業(yè)沒(méi)有給客戶提供高感知價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)只是感覺(jué)一般，并沒(méi)有超越其期望值，也就是說(shuō)客戶沒(méi)有達(dá)到完全滿意。所以要想獲得較高的客戶忠誠(chéng)企業(yè)必須完成高度客戶滿意。

綜上所述，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)來(lái)講都有著顯而易見(jiàn)的意義，二者之間也存在著非常密切而復(fù)雜的關(guān)系。雖然客戶滿意是一種心理感受，帶有主觀性，但企業(yè)仍然需要通過(guò)客戶滿意建立客戶忠誠(chéng)，因?yàn)橐钥蛻魸M意所獲得的客戶忠誠(chéng)最可靠、最持久也最有效。

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作者單位：甘肅聯(lián)合大學(xué)