旅游形象策劃的四條基本規(guī)律

徐小波

旅游業(yè)已成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，我國旅游業(yè)方興未艾，并將在2020年左右成為世界第一大目的地國。然而必須清醒認(rèn)識(shí)到，我國在世界范圍內(nèi)的目的地品牌效應(yīng)非常滯后：第一，形象設(shè)計(jì)與策劃水準(zhǔn)較低，缺乏長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的目標(biāo)。目的地形象往往片面關(guān)注新潮的口號(hào)，而沒有穩(wěn)定的長久目標(biāo)定位，導(dǎo)致“口號(hào)老在換、形象經(jīng)常變”。第二，形象知名度與文明古國、廣博資源的客觀優(yōu)勢極不相稱。切實(shí)做好形象策劃與宣介迫在眉睫。

鞏固和提升我國旅游開發(fā)水平和國際競爭力，必須從旅游形象塑造上下功夫，目的地形象策劃具有可行性，更具有必要性。其中有基本規(guī)律可循。

旅游形象展示的系統(tǒng)律

長期以來，國內(nèi)各界對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)十分狹隘，導(dǎo)致旅游形象打造走了不少彎路。作為旅游業(yè)主導(dǎo)者，政府部門在各類報(bào)告、文件中經(jīng)常以食、住、行、游、購、娛傳統(tǒng)“六要素”對(duì)旅游業(yè)加以概括，這是一個(gè)偏頗性的見解。旅游并不僅僅是一類經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，更重要的還是一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)，在文化溝通與交流、宣揚(yáng)歷史優(yōu)良傳統(tǒng)、增進(jìn)地方與民族自信、實(shí)行社會(huì)再教育諸方面功不可沒。旅游活動(dòng)必然涉及目的地相當(dāng)寬泛的事象要素，旅游形象策劃的基礎(chǔ)框架是旅游系統(tǒng)，內(nèi)容上全面涵蓋旅游地物質(zhì)要素、人文背景和環(huán)境。因此，旅游形象所展示的絕不僅限于傳統(tǒng)的旅游范疇，實(shí)際上是目的地綜合社會(huì)環(huán)境的系統(tǒng)展現(xiàn)。國外目的地非常重視綜合環(huán)境建設(shè)，倡導(dǎo)“集客城市”理念，把各類公共空間當(dāng)作“客廳”來打造而不是孤立關(guān)注旅游吸引物。國內(nèi)往往過于倚重景區(qū)形象，“景點(diǎn)一枝花、城市臟亂差”，旅游形象建設(shè)思路亟待修正。

旅游形象受眾的差異律

旅游形象融合了三類因素：①認(rèn)知因素。這類因素是旅游者對(duì)目的地形象的理性認(rèn)識(shí)，主要與旅游者自身知識(shí)結(jié)構(gòu)及其對(duì)目的地信息的掌握程度有關(guān)，是對(duì)目的地形象相對(duì)客觀的識(shí)辨。②情感因素。這類因素反映旅游者主體對(duì)目的地形象的喜好性質(zhì)及程度，常見的情感表現(xiàn)如“喜歡”、“不喜歡”、“中立”。③意欲因素。這類因素融入了認(rèn)知因素和情感因素，反映旅游者針對(duì)特定旅游形象產(chǎn)生的行為傾向，大致分為強(qiáng)烈的到訪意愿、值得考慮的到訪意愿、無所謂或一般性的意愿、排斥或否定的到訪意愿。旅游形象的基本功能是通過宣傳推廣，催生、強(qiáng)化潛在旅游者做出現(xiàn)實(shí)的到訪行為。一般性的，積極有效的旅游形象需要三類因素的正向支撐?，F(xiàn)實(shí)生活中，旅游形象卻面臨“眾口難調(diào)”的尷尬，也就是說旅游者在上述三種因素中普遍存有差異，他們對(duì)目的地形象感知不盡相同，甚至截然相反。盡管旅游形象通常難以迎合所有旅游者，但依據(jù)心理感知規(guī)律，形象策劃與宣介仍具有一些共性目標(biāo)，包括擴(kuò)寬傳播渠道、強(qiáng)化正面信息、迎合大眾心理、突出獨(dú)特性等。為此，旅游形象策劃需要采取一些靈活的處理手段，比如核心市場定位、分眾市場策劃、分期形象策劃，等等。我國入境旅游市場結(jié)構(gòu)整體上以日韓及東南亞各國為主、歐美市場居次、其他國家或地區(qū)為補(bǔ)充，形象策劃要有所針對(duì)性。對(duì)日韓及東南亞地區(qū)的形象宣介要突出我國地緣文化聯(lián)系與優(yōu)勢，比如鑒真之與日本、崔致遠(yuǎn)之與朝韓、華裔之與東南亞諸國。這些事象對(duì)鄰國文化有根深蒂固的影響，產(chǎn)生的吸引效應(yīng)也是顯著的。比如《楓橋夜泊》因入選日本小學(xué)課本，使得蘇州(寒山寺)成為日本游客經(jīng)久不衰的向往目標(biāo)，在日本的目的地知名度遠(yuǎn)勝于另一“天堂”杭州。放大一點(diǎn)，日本佛學(xué)、韓朝儒學(xué)等多種文化基因均始源于中國，預(yù)示著我國對(duì)這些地區(qū)的形象吸引大有可為。歐美地區(qū)形象宣介當(dāng)側(cè)重“東方文明古國”，突出悠久燦爛的東方文化，這也是西安能在該市場擁有重大影響的根源所在。此外，我國山水與原生態(tài)鄉(xiāng)村文化也是歐美市場形象吸引的核心事象。國家旅游局對(duì)外旅游宣介主題每年一換，實(shí)際上就是一種分期形象策劃。此法能豐富我國目的地形象，但也面臨形象分散的潛在不利。

旅游形象構(gòu)成的層次律

在旅游形象塑造過程中，需要注重三種維度：①功能一心理維。對(duì)于潛在旅游者而言，他們感知目的地形象主要是基于心理反應(yīng)；而在實(shí)際到訪過程中，這些心理印象必須由與之相符的旅游服務(wù)、產(chǎn)品、活動(dòng)等功能要素來支撐。這要求旅游形象策劃必須扎根于目的地實(shí)際的供給條件和開發(fā)能力。②特質(zhì)一整體維。旅游形象要突出、強(qiáng)化目的地某些特質(zhì)要素，但也需要其他因素的共同支撐運(yùn)作，應(yīng)具有整體性思維。③共性一特性維。通常可以簡單地把目的地特質(zhì)要素劃分為兩類，即一般性要素、奇特陛要素。前者包括低品級(jí)普通吸引物、常規(guī)旅游服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等，后者則是目的地“拳頭”或“王牌”產(chǎn)品。有競爭力的旅游形象首先要具有獨(dú)特性，否則就無法緊緊抓住旅游者注意力。

旅游形象策劃與設(shè)計(jì)必須以目的地特色要素為基礎(chǔ)，以整體統(tǒng)籌、綜合提升為導(dǎo)向，以全面整合為核心，最終推出的旅游形象要簡明生動(dòng)、內(nèi)涵豐富。例如，國外濱海度假地為了突出“3s”或“4s”，會(huì)開發(fā)一系列有針對(duì)性的項(xiàng)目或活動(dòng)，包括沙排、沖浪、帆船運(yùn)動(dòng)、日光浴等，以促成特定的旅游形象感知范圍和層次。而國內(nèi)多數(shù)海濱型目的地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單調(diào)雷同，很難充分彰顯彼此形象的獨(dú)特性、提升國際競爭力。在此方面，希望奧運(yùn)青島、博鱉海南能率先開河、有所建樹，創(chuàng)立國際知名度假、會(huì)展等高品級(jí)目的地品牌形象。

旅游形象演變的時(shí)空律

旅游形象策劃還必須考慮時(shí)空尺度，包括需求環(huán)境的演化趨勢、空間競爭格局等。時(shí)空因素有時(shí)對(duì)目的地形象設(shè)計(jì)具有至關(guān)重要的影響，比如鄒城如何擺脫曲阜的形象遮蔽、九華山如何規(guī)避黃山的形象覆蓋、紹興如何與杭州競爭越文化形象。對(duì)于特定的目的地而言，在形象策劃時(shí)除了考慮以上涉及的時(shí)空定位問題以外，更一般的是要迎合旅游活動(dòng)的時(shí)空規(guī)律。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，旅游形象感知不僅先于實(shí)際旅游活動(dòng)而產(chǎn)生，而且在旅游結(jié)束后仍將持久存在。在此過程中，旅游形象將不斷變化。簡單講，旅游形象可劃分為四個(gè)時(shí)空階段：①本底形象，指旅游者尚未萌生到訪意向之前對(duì)目的地的認(rèn)識(shí)，是平時(shí)對(duì)目的地各項(xiàng)信息“無心積累”的結(jié)果。②引致形象，也稱決策形象，是旅游者產(chǎn)生到訪意向后，主動(dòng)收集或被動(dòng)獲取目的地相關(guān)信息而形成的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，通常涉及“要不要去旅游”、“如何安排旅游行程”等方面打算。③實(shí)地形象，指在目的地旅游過程中生成的即時(shí)感知。④復(fù)合形象，指旅游結(jié)束后形成的目的地印象，是旅游前、旅游中、旅游后三類感知相互疊加、妥協(xié)的結(jié)果，對(duì)重游、推薦意向具有重要影響。要全面迎合旅游形象感知的時(shí)空演變規(guī)律是一項(xiàng)系統(tǒng)的安排，具體闡釋也較為復(fù)雜。相對(duì)而言，前兩階段有助于旅游形象推廣，后兩階段則有助于形象鞏固和提升。若僅從操作功利角度，不同發(fā)展階段或級(jí)別的目的地形象策劃重心應(yīng)具有針對(duì)性。一般而言，剛起步或低品級(jí)的目的地應(yīng)側(cè)重本底形象和引致形象形成過程，多提供基礎(chǔ)、翔實(shí)、生動(dòng)的目的地信息，形象定位相對(duì)低調(diào)一些、推介口號(hào)相對(duì)具體一些，循序漸進(jìn)，切忌盲目攀高；較成熟或高品級(jí)目的地得益于供給優(yōu)勢，應(yīng)注重實(shí)地形象、復(fù)合形象過程，形象定位和宣介要高屋建瓴，以維持、提升目的地品牌和信譽(yù)價(jià)值。國內(nèi)目前提出要成為國際性旅游城市的不下40處，其中既包括京滬等一線城市，也有某些擁有一兩個(gè)重要景區(qū)甚至非旅游工程項(xiàng)目的中小城市，這種“魚龍混雜”、“各自為政”的客觀現(xiàn)實(shí)反映出旅游形象策劃還存在偏離時(shí)空律的現(xiàn)象。實(shí)際上，可以通過地域整合來塑造形象品牌，達(dá)到共贏。比如，正成為世界第六大都市帶的長三角旅游強(qiáng)市富集，上海、南京、杭州、蘇州等有一定國際影響力的城市可以整合形象、聯(lián)合宣介，博取整體優(yōu)勢，進(jìn)而作為“基營”涓滴該區(qū)及相鄰地域一系列次級(jí)城市。這樣，既立足各市實(shí)際、梯度發(fā)展，又增加吸引豐度、互利共贏，最終在東亞及太平洋地區(qū)激烈的旅游競爭格局中溯流而上，良性極化。

旅游形象策劃并不容易，它是對(duì)目的地獨(dú)特內(nèi)涵的展示，不但是一門科學(xué)，同時(shí)也是一門藝術(shù)，需要結(jié)合各地實(shí)際，加以貫徹和發(fā)展。