國(guó)際旅游:商機(jī)與對(duì)外傳播的契機(jī)

李 宇

30年來我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，世界旅游組織指出，到2010年，中國(guó)將成為第一大旅游接待國(guó)和第四大客源輸出國(guó)。與此同時(shí)，截止2009年1月份，已有27個(gè)省、自治區(qū)和直轄市把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，作為保增長(zhǎng)，擴(kuò)內(nèi)需，調(diào)結(jié)構(gòu)，促就業(yè)的保證。旅游業(yè)不僅是一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是中國(guó)對(duì)外傳播的一個(gè)重要渠道。

“眼見為實(shí)”的對(duì)外傳播渠道

相比大眾媒體的對(duì)外傳播，國(guó)際旅游具有“眼見為實(shí)”的優(yōu)勢(shì)。旅游者在中國(guó)耳濡目染、實(shí)際體驗(yàn)，在一定程度上能夠更好地了解和認(rèn)知中國(guó)。尤其對(duì)于西方國(guó)家的民眾而言，他們從大眾傳媒等各種渠道中了解的中國(guó)大多帶有負(fù)面色彩，在中國(guó)的旅游觀光能夠讓他們更加全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)中國(guó)。

2007年9月，美國(guó)華人團(tuán)體百人會(huì)開展了名為“中國(guó)人和美國(guó)人對(duì)彼此態(tài)度”的民意調(diào)查。調(diào)查由百人會(huì)與美國(guó)知名的調(diào)研公司佐格比國(guó)際聯(lián)合進(jìn)行，問卷包括65個(gè)問題，有效隨機(jī)美國(guó)受訪者為1650人，包括普通公眾、意見領(lǐng)袖、商界精英和國(guó)會(huì)工作人員4個(gè)群體。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于曾經(jīng)去過中國(guó)大陸的美國(guó)人，大多數(shù)認(rèn)為訪華經(jīng)歷對(duì)其心中的中國(guó)形象產(chǎn)生積極的影響，其中，67％的意見領(lǐng)袖和64％的商界精英表示，他們對(duì)中國(guó)的印象變好了。詳見下表：

從調(diào)查結(jié)果可以看出，來華旅游與對(duì)華印象之間存在著直接的關(guān)聯(lián)，也就是說，旅游可以在提升國(guó)家形象方面發(fā)揮積極正面的作用。境外來華人士不僅僅是我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者，更是中國(guó)對(duì)外傳播的重要媒介，是外國(guó)普通大眾了解和認(rèn)知中國(guó)的重要渠道。

國(guó)家旅游局2009年入境旅游發(fā)展的目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)入境旅游人數(shù)1.32億人次，入境過夜旅游人數(shù)5400萬人次。這1.32億人次固然能給中國(guó)帶來不菲的旅游收入，如果中國(guó)的社會(huì)環(huán)境、旅游資源和服務(wù)以及中國(guó)的建設(shè)成就能夠給他們留下不錯(cuò)的印象，那么他們所發(fā)揮的傳播效果將是其他傳播渠道不可比擬的。形象、生動(dòng)的對(duì)外傳播方式

為了促進(jìn)國(guó)際旅游，許多國(guó)家會(huì)選擇在相關(guān)國(guó)家的大眾傳媒進(jìn)行國(guó)家旅游宣傳和推廣活動(dòng)，這些宣傳客觀上就是一個(gè)國(guó)家形象宣傳，是一種形象而生動(dòng)的對(duì)外傳播方式。例如，在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)國(guó)際頻道上播放的廣告，有近114是各國(guó)投放的國(guó)家旅游宣傳廣告。馬來西亞早在2000年便在CNN電視上播放了旅游廣告，馬來西亞旅游局的官員表示，盡管價(jià)格很貴，但取得了明顯效果，吸引了很多游客。隨后泰國(guó)、韓國(guó)和馬爾代夫等亞洲國(guó)家也都投重資在CNN播放旅游廣告。中國(guó)在2003年和2004年兩年也以“中國(guó)，魅力永存”作為旅游對(duì)外宣傳口號(hào)，通過CNN在北美和亞洲開展中國(guó)旅游形象廣告宣傳。許多國(guó)家還利用流行音樂、體育、影視文化等進(jìn)行旅游宣傳和推廣。韓國(guó)就是一個(gè)成功的例子。近年來韓國(guó)在旅游推廣上充分利用它在影視文化和流行音樂的影響力，并由此收獲了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在被稱為“韓流”或“韓國(guó)風(fēng)”的韓國(guó)流行文化熱初見成效的2004年，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家估計(jì)，“韓流”效應(yīng)當(dāng)年給韓國(guó)包括旅游業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)帶來1萬億韓元的收入。中國(guó)為了促進(jìn)國(guó)際旅游也和世界其他國(guó)家一樣開始運(yùn)用各種推介宣傳手段，中國(guó)尤其注重舉辦諸如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等大型活動(dòng)產(chǎn)生的宣傳效果和活動(dòng)本身帶來的巨大旅游商機(jī)。2009年，在中國(guó)上海參加“世博旅游國(guó)際論壇”的日本愛知世博會(huì)專家杉戶雅典說，隨著上海世博會(huì)加大宣傳，來華旅游的日本游客將不斷增多。而世界旅游組織專家伊格納西奧·岡薩雷斯表示，在金融危機(jī)的形勢(shì)下，上海世博會(huì)的舉行對(duì)世界經(jīng)濟(jì)有重要意義，也讓西方人更加了解中國(guó)，改變以往的一些錯(cuò)誤觀念。據(jù)預(yù)測(cè)，世博會(huì)期間，將有7000萬人次國(guó)內(nèi)外客商、參觀者來到上海，最多日接待人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)80萬。這不僅意味著旅游經(jīng)濟(jì)的商機(jī)，更是國(guó)家對(duì)外傳播的契機(jī)。

“合壁”以求“共贏”

如何更好地利用國(guó)際旅游和對(duì)外傳播兩個(gè)領(lǐng)域的資源、如何根據(jù)這兩個(gè)領(lǐng)域的特點(diǎn)“合壁”以求“共贏”，成為一個(gè)值得思考的問題。

強(qiáng)化政府引導(dǎo)力，積聚相關(guān)行業(yè)和部門的力量政府強(qiáng)化自身的引導(dǎo)力，整合各方面資源，可以避免在國(guó)際旅游和對(duì)外傳播兩個(gè)領(lǐng)域的重復(fù)投資和建設(shè)。各級(jí)政府有必要成立相關(guān)的聯(lián)席會(huì)議制度或者采取其他舉措，讓負(fù)責(zé)國(guó)際旅游和從事對(duì)外傳播的部門相互協(xié)調(diào)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，最終能做到共同策劃、協(xié)同行動(dòng)，讓國(guó)際旅游和對(duì)外傳播并駕齊驅(qū)、相得益彰。政府還可以利用國(guó)家政策來扶持對(duì)國(guó)際旅游和對(duì)外傳播都有益處的項(xiàng)目。

提升文化軟實(shí)力，改善旅游的品質(zhì)和傳播的內(nèi)容中國(guó)有著五千年古老的文明，璀璨的文化、歷史資源豐富、人文景觀、地理資源、民族資源極為豐富。這些都是開展國(guó)際旅游的重要資源，也是提升國(guó)際旅游品質(zhì)和內(nèi)涵的重要依托。

在我國(guó)對(duì)外傳播的開展以及國(guó)際旅游的推廣與實(shí)際運(yùn)作中，當(dāng)務(wù)之急是需要統(tǒng)一國(guó)家的文化符號(hào)，賦予這些符號(hào)共同的文化內(nèi)涵，同時(shí)構(gòu)筑協(xié)調(diào)一致的國(guó)家觀念、歷史、價(jià)值體系。這樣，國(guó)外民眾無論是通過我國(guó)對(duì)外傳播的渠道了解中國(guó)文化和中國(guó)，或者是從旅游推廣中認(rèn)知中國(guó)文化和中國(guó)，都會(huì)有清晰的認(rèn)識(shí)，有利于增強(qiáng)中國(guó)的吸引力和影響力、促進(jìn)外國(guó)人對(duì)中國(guó)產(chǎn)生認(rèn)同感。

整體營(yíng)銷，商業(yè)推廣與形象傳播“并駕齊驅(qū)”在全球化時(shí)代和商品經(jīng)濟(jì)中，國(guó)際旅游和對(duì)外傳播需要充分運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式，尤其是品牌的培養(yǎng)、提升和鞏固。因此，國(guó)際旅游的推廣和實(shí)際運(yùn)作中，我們需要考慮如何能相互配合，形成合力。此外，我們也可以充分利用西方的品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式，策劃大型活動(dòng)，比如文化節(jié)、旅游節(jié)、體育賽事以及特色旅游項(xiàng)目等。

總而言之，對(duì)于中國(guó)而言，國(guó)際旅游不僅會(huì)帶來發(fā)展經(jīng)濟(jì)的商機(jī)，也是擴(kuò)大和提升對(duì)外傳播的契機(jī)。我國(guó)的社會(huì)制度的優(yōu)越性可以確保兩者的互補(bǔ)和融合。這不僅能有效利用資源，更有利于經(jīng)濟(jì)效益和傳播效果的提升。