值得緬懷的５０個中國品牌

肖明超

改革開放以來，有了市場經(jīng)濟的推動，中國消費者從不看重品牌到現(xiàn)在越來越多的消費領域都具有強烈的品牌意識，很多中國品牌從本土成長并走出國門，開始走向國際化，比如聯(lián)想、華為、海爾、TCL，中國石化等，讓中國品牌的聲音越來越響亮；但是，也有很多中國本土品牌曾經(jīng)叱咤風云，婦孺皆知，但是卻因種種原因走向沒落，象流星一樣淡出了人們的視線。緬懷這些品牌，或許可以幫助我們?nèi)ニ伎贾袊烤箲撊绾挝〗?jīng)驗去打造經(jīng)久不衰的品牌。

如果將沒落了的自主品牌做一些整理，可以發(fā)現(xiàn)有以下曾經(jīng)輝煌過的50個中國本土品牌，在這些品牌中，有些已經(jīng)徹底消失，有些品牌雖然健在但是已經(jīng)被外資并購或者控制，有的品牌則已經(jīng)處于生死關頭：

食品／飲料：北冰洋汽水、旭日升冰茶、華豐方便面、天府可樂、汾煌可樂、傻子瓜子、春都火腿腸、健力寶。

白酒／啤酒：秦池古酒、孔府家酒、孔府宴酒。

日化用品：活力28，美加凈牙膏、熊貓洗衣粉、奧妮洗發(fā)膏。

保健品：三株口服液、太陽神口服液、哈慈五行針、中華鱉精。

IT／電信／家電：孔雀電視、愛多VCD、潤迅尋呼，樂華電器，小鴨洗衣機、高路華彩電、燕舞收錄機，長城電扇、紅心電熨斗、飛躍電視、東寶空調(diào)，西冷冰箱，小霸王學習機、揚子冰箱、長江音響。

其他：紅高梁快餐，亞細亞商場、樂凱膠卷、俞兆林保暖內(nèi)衣。瀛海威(互聯(lián)網(wǎng))，上海手表、王麻子剪刀、商務通，科健手機。

擁有權轉移的中國品牌：樂百氏(被達能并購)、哈爾濱啤酒(被美國AB公司并購)、三笑牙刷(商標使用權賣給高露潔，商標被“雪藏”)，小護士化妝品(被歐萊雅收購)，大寶化妝品(被強生收購)、統(tǒng)一潤滑油(2006年被殼牌并購75％股份)、南孚電池(2003年被收購)。

如果將這些品牌沒落的原因做一些分析，可以發(fā)現(xiàn)以下四點原因：

第一。盲目擴張，貪圖規(guī)模。三株口服液最輝煌的時候，中國每個農(nóng)村都有三株的廣告宣傳，而秦池，愛多曾經(jīng)是中央電視臺的標王，孔府家酒、孔府宴酒當年的廣告曾經(jīng)家喻戶曉，活力28的“1:4”廣告一度讓其成為洗衣粉領域的領導品牌，但是這些品牌卻盲目貪圖規(guī)模效應，自身的經(jīng)營能力與其品牌影響力卻不相匹配，最終一個環(huán)節(jié)出問題，就導致全盤皆輸。這說明品牌的運作是一個系統(tǒng)工程，不能只追求高知名度而忽視了銷售能力以及產(chǎn)品質量等內(nèi)在價值的建設。

第二。品牌跟不上產(chǎn)業(yè)生命周期變革。作為一個品牌，必須及時把握產(chǎn)業(yè)的變化，及時對產(chǎn)品技術和核心要素進行創(chuàng)新，才能贏得市場的持續(xù)性發(fā)展，而很多本土品牌卻是由于未能把握新的技術以及產(chǎn)業(yè)變動所帶來的機遇而滅亡，比如潤迅尋呼沒能及時應對手機時代的來臨，燕舞收錄機、長江音響沒能跟上CD、VCD產(chǎn)業(yè)帶動的產(chǎn)業(yè)革新步伐，小霸王學習機沒能抵擋住電腦；飛躍、凱歌電視機沒能擋住彩色電視時代的來臨，品牌忽視產(chǎn)業(yè)的升級，很可能會在一夜之間化為烏有。

第三，擁有權轉移的中國品牌。三笑牙刷曾經(jīng)是世界上最大的牙刷生產(chǎn)企業(yè)，三笑集團創(chuàng)始人，董事長韓國平曾經(jīng)說過一段鏗鏘有力的話：“我就不相信中國人要用外國人的牙刷!我要為民族工業(yè)嘔心瀝血，我這樣做不是為了錢，我家的鈔票就是做成飯吃，也吃不完!”然而最終“三笑”未能擋住“高露潔”的橄欖枝，如今的三笑牙刷已經(jīng)被高露潔雪藏。通常來說，在本土市場建立了一定影響力的中國企業(yè)品牌。被外資并購后，他會按照他的戰(zhàn)略布局，可能消滅或雪藏你的品牌，或者你本來是個高端品牌，并購后可能把你當成低端品牌去運作，這樣品牌就可能會消失。要想讓本土品牌健康發(fā)展，中國還期待一批有遠大理想和戰(zhàn)略遠見的企業(yè)家群體。

第四，缺乏品牌的創(chuàng)新意識。一個品牌如果跟不上消費者需求的變化，不能根據(jù)新的消費需求進行品牌價值的創(chuàng)新，很容易在市場激烈競爭中敗下陣來，比如始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)的王麻子剪刀，一度占據(jù)一多半的刀剪市場份額，“南有張小泉，北有王麻子”，在中國家喻戶曉，甚至成為刀剪業(yè)的代名詞，但是由于未能把握消費者的需求，未能對營銷進行調(diào)整，而最終導致破產(chǎn)，而其競爭對手張小泉卻推出了各種時尚的、滿足現(xiàn)代人需求的產(chǎn)品，在很多城市依然有著專賣店；同樣像上海手表，也沒能趕上時尚的步伐，這樣的例子不勝枚舉。

改革開放的30年，中國企業(yè)開始了解了品牌的運作模式，然而遺憾的是，有很多品牌在市場的變遷中沒能趕上時代的發(fā)展，據(jù)悉中國還有1600多家具有悠久歷史傳統(tǒng)的“中華老字號”，70％已衰落，20％經(jīng)營慘淡……在這改革開放30年之際，我們?nèi)ゾ拺堰@些鐫刻著中國消費者情感記憶的品牌，或許能夠提醒現(xiàn)在正在發(fā)展壯大中的若干中國本土品牌去思考：面對國際品牌，中國本土品牌還有很長的路要去走，而基于消費需求的品牌創(chuàng)新，按照國際化的品牌運作模式來打造品牌的核心競爭力，面對外資的強勢沖擊做好自主品牌的風險管理卻是中國本土品牌崛起，必須重視的。

責任編輯孫瑩