值得緬懷的５０個中國品牌

肖明超

改革開放以來，有了市場經(jīng)濟的推動，中國消費者從不看重品牌到現(xiàn)在越來越多的消費領(lǐng)域都具有強烈的品牌意識，很多中國品牌從本土成長并走出國門，開始走向國際化，比如聯(lián)想、華為、海爾、TCL，中國石化等，讓中國品牌的聲音越來越響亮；但是，也有很多中國本土品牌曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，婦孺皆知，但是卻因種種原因走向沒落，象流星一樣淡出了人們的視線。緬懷這些品牌，或許可以幫助我們?nèi)ニ伎贾袊烤箲?yīng)該如何吸取經(jīng)驗去打造經(jīng)久不衰的品牌。

如果將沒落了的自主品牌做一些整理，可以發(fā)現(xiàn)有以下曾經(jīng)輝煌過的50個中國本土品牌，在這些品牌中，有些已經(jīng)徹底消失，有些品牌雖然健在但是已經(jīng)被外資并購或者控制，有的品牌則已經(jīng)處于生死關(guān)頭：

食品／飲料：北冰洋汽水、旭日升冰茶、華豐方便面、天府可樂、汾煌可樂、傻子瓜子、春都火腿腸、健力寶。

白酒／啤酒：秦池古酒、孔府家酒、孔府宴酒。

日化用品：活力28，美加凈牙膏、熊貓洗衣粉、奧妮洗發(fā)膏。

保健品：三株口服液、太陽神口服液、哈慈五行針、中華鱉精。

IT／電信／家電：孔雀電視、愛多VCD、潤迅尋呼，樂華電器，小鴨洗衣機、高路華彩電、燕舞收錄機，長城電扇、紅心電熨斗、飛躍電視、東寶空調(diào)，西冷冰箱，小霸王學(xué)習(xí)機、揚子冰箱、長江音響。

其他：紅高梁快餐，亞細(xì)亞商場、樂凱膠卷、俞兆林保暖內(nèi)衣。瀛海威(互聯(lián)網(wǎng))，上海手表、王麻子剪刀、商務(wù)通，科健手機。

擁有權(quán)轉(zhuǎn)移的中國品牌：樂百氏(被達(dá)能并購)、哈爾濱啤酒(被美國AB公司并購)、三笑牙刷(商標(biāo)使用權(quán)賣給高露潔，商標(biāo)被“雪藏”)，小護(hù)士化妝品(被歐萊雅收購)，大寶化妝品(被強生收購)、統(tǒng)一潤滑油(2006年被殼牌并購75％股份)、南孚電池(2003年被收購)。

如果將這些品牌沒落的原因做一些分析，可以發(fā)現(xiàn)以下四點原因：

第一。盲目擴張，貪圖規(guī)模。三株口服液最輝煌的時候，中國每個農(nóng)村都有三株的廣告宣傳，而秦池，愛多曾經(jīng)是中央電視臺的標(biāo)王，孔府家酒、孔府宴酒當(dāng)年的廣告曾經(jīng)家喻戶曉，活力28的“1:4”廣告一度讓其成為洗衣粉領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是這些品牌卻盲目貪圖規(guī)模效應(yīng)，自身的經(jīng)營能力與其品牌影響力卻不相匹配，最終一個環(huán)節(jié)出問題，就導(dǎo)致全盤皆輸。這說明品牌的運作是一個系統(tǒng)工程，不能只追求高知名度而忽視了銷售能力以及產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)在價值的建設(shè)。

第二。品牌跟不上產(chǎn)業(yè)生命周期變革。作為一個品牌，必須及時把握產(chǎn)業(yè)的變化，及時對產(chǎn)品技術(shù)和核心要素進(jìn)行創(chuàng)新，才能贏得市場的持續(xù)性發(fā)展，而很多本土品牌卻是由于未能把握新的技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)變動所帶來的機遇而滅亡，比如潤迅尋呼沒能及時應(yīng)對手機時代的來臨，燕舞收錄機、長江音響沒能跟上CD、VCD產(chǎn)業(yè)帶動的產(chǎn)業(yè)革新步伐，小霸王學(xué)習(xí)機沒能抵擋住電腦；飛躍、凱歌電視機沒能擋住彩色電視時代的來臨，品牌忽視產(chǎn)業(yè)的升級，很可能會在一夜之間化為烏有。

第三，擁有權(quán)轉(zhuǎn)移的中國品牌。三笑牙刷曾經(jīng)是世界上最大的牙刷生產(chǎn)企業(yè)，三笑集團創(chuàng)始人，董事長韓國平曾經(jīng)說過一段鏗鏘有力的話：“我就不相信中國人要用外國人的牙刷!我要為民族工業(yè)嘔心瀝血，我這樣做不是為了錢，我家的鈔票就是做成飯吃，也吃不完!”然而最終“三笑”未能擋住“高露潔”的橄欖枝，如今的三笑牙刷已經(jīng)被高露潔雪藏。通常來說，在本土市場建立了一定影響力的中國企業(yè)品牌。被外資并購后，他會按照他的戰(zhàn)略布局，可能消滅或雪藏你的品牌，或者你本來是個高端品牌，并購后可能把你當(dāng)成低端品牌去運作，這樣品牌就可能會消失。要想讓本土品牌健康發(fā)展，中國還期待一批有遠(yuǎn)大理想和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的企業(yè)家群體。

第四，缺乏品牌的創(chuàng)新意識。一個品牌如果跟不上消費者需求的變化，不能根據(jù)新的消費需求進(jìn)行品牌價值的創(chuàng)新，很容易在市場激烈競爭中敗下陣來，比如始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)的王麻子剪刀，一度占據(jù)一多半的刀剪市場份額，“南有張小泉，北有王麻子”，在中國家喻戶曉，甚至成為刀剪業(yè)的代名詞，但是由于未能把握消費者的需求，未能對營銷進(jìn)行調(diào)整，而最終導(dǎo)致破產(chǎn)，而其競爭對手張小泉卻推出了各種時尚的、滿足現(xiàn)代人需求的產(chǎn)品，在很多城市依然有著專賣店；同樣像上海手表，也沒能趕上時尚的步伐，這樣的例子不勝枚舉。

改革開放的30年，中國企業(yè)開始了解了品牌的運作模式，然而遺憾的是，有很多品牌在市場的變遷中沒能趕上時代的發(fā)展，據(jù)悉中國還有1600多家具有悠久歷史傳統(tǒng)的“中華老字號”，70％已衰落，20％經(jīng)營慘淡……在這改革開放30年之際，我們?nèi)ゾ拺堰@些鐫刻著中國消費者情感記憶的品牌，或許能夠提醒現(xiàn)在正在發(fā)展壯大中的若干中國本土品牌去思考：面對國際品牌，中國本土品牌還有很長的路要去走，而基于消費需求的品牌創(chuàng)新，按照國際化的品牌運作模式來打造品牌的核心競爭力，面對外資的強勢沖擊做好自主品牌的風(fēng)險管理卻是中國本土品牌崛起，必須重視的。

責(zé)任編輯孫瑩