金融危機下的優(yōu)等生

顧環(huán)宇　陳　喆

2009年1月11日，經(jīng)過中國品牌監(jiān)測中心一年來的品牌監(jiān)測研究，經(jīng)過一個多月的專家評議和網(wǎng)絡(luò)投票，2008中國十大增值品牌榜在北京嘉里中心飯店隆重發(fā)布。憑借2008年出色的品牌營銷表現(xiàn)，以及李寧本人在奧運會開幕式上的一飛沖天，李寧品牌當(dāng)仁不讓的雄踞十大增值品牌榜第一名。

200中國市場十大增值品牌依次為：李寧、聯(lián)想、騰訊、王老吉、三元、中國工商銀行、比亞迪、完美、阿迪達(dá)斯、中國銀行。

本次公布的2008中國市場十大增值品牌榜有一個明顯的特征就是，在2008這個不平凡的年份，十大上榜品牌全部都和2008年發(fā)生的大事件息息相關(guān)；在國際金融危機的大背景下，入圍本次品牌榜候選名單的二十七個品牌憑借在各自領(lǐng)域出色的表現(xiàn)，成為金融危機下的優(yōu)等生。

本土品牌借勢崛起

盡管本土品牌無論從營銷策略還是品牌價值方面都同國際品牌仍有較大差距，但國際金融危機讓大部分國際品牌的光環(huán)都遭到了相應(yīng)的削弱，尤以汽車、金融行業(yè)受到的沖擊為甚，諸多國際品牌在中國市場上的表現(xiàn)不可避免地受到了影響。所以單從品牌增值的角度來看，中國本土品牌理應(yīng)獲得群體優(yōu)勢，在十大增值品牌榜的二十七個候選品牌當(dāng)中，中國品牌的比例就占據(jù)了八成以上。

而從候選品牌的區(qū)域分布來看，除了四個國際品牌，中國本土品牌分布在北京(10個)、廣東(5個)、上海(4個)、山東(2個)、浙江和湖南各一個；而最后人選的十大品牌分別被來自北京、廣東的八個品牌和兩個國際品牌所瓜分。整體上看，珠三角、長三角和環(huán)渤海經(jīng)濟圈這三大傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)依舊是中國的品牌重鎮(zhèn)，僅有—個來自湖南的中聯(lián)重科集團(tuán)成為了隱形英雄。

從候選品牌的行業(yè)來看，3C(IT、通訊、家電)行業(yè)占據(jù)7席，服裝和快速消費品行業(yè)各占據(jù)5席，汽車、金融和重工業(yè)各占據(jù)3席，地產(chǎn)行業(yè)占據(jù)1席。這也說明國際金融危機對中國市場的影響還并沒有完全顯現(xiàn)，大部分3C、服裝、快速消費品等日常消費品品牌增長依然強勁；而對于國際上受金融危機沖擊較大的汽車、金融行業(yè)來說，中國本土品牌依然表現(xiàn)良好；而三大重工業(yè)品牌也憑借央企背景和獨有資源穩(wěn)步上升；僅有的一個家裝連鎖品牌居然之家逆勢上揚，表現(xiàn)優(yōu)異。

增值原因各有特色

2008年的中國，是大事件集中發(fā)生的一年，雪災(zāi)、地震、奧運、三鹿事件、神七飛天、金融危機……中國人經(jīng)歷了太多的悲傷和歡笑，中國品牌同樣在復(fù)雜的市場環(huán)境中昂然前行。

中國成功舉辦奧運會打通了中國品牌借助奧運營銷增值的上升通道，在十大增值品牌榜的二十七個候選品牌當(dāng)中，憑借奧運營銷或者隱性奧運營銷實現(xiàn)品牌增值的品牌達(dá)到12個。李寧在開幕式上舉世矚目的表現(xiàn)讓李寧品牌成為最大的贏家；成為首家國際奧委會TOP級贊助商的聯(lián)想圓滿地完成了奧運會的服務(wù)工作，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和奧運營銷手段大大提升了自身的品牌價值，并成功入選世界500強；中國銀行成為奧運指定門票代售點和奧運紀(jì)念品銷售機構(gòu)，為奧運會提供了優(yōu)異的金融服務(wù)；阿迪達(dá)斯通過一系列的奧運營銷手段成功改變了人們對德國品牌古板、保守的印象，塑造了全新的專業(yè)、動感形象；海爾、中國移動、恒源祥、愛國者、招商銀行、可口可樂、上汽集團(tuán)雖然沒有最終人選十大品牌，但也分別從奧運營銷或隱性奧運營銷中受益匪淺，實現(xiàn)了品牌較大幅度的增值。

而雪災(zāi)、地震和三鹿事件成為了企業(yè)社會責(zé)任的大考，社會責(zé)任出色的上榜品牌也達(dá)到了4個。作為外資企業(yè)，完美集團(tuán)始終以履行社會責(zé)任為己任，先后為雪災(zāi)和地震捐款累計人民幣3000余萬元；汶川地震發(fā)生后，騰訊第一時間聯(lián)合中國紅十字總會壹基金計劃，啟動了第一個網(wǎng)絡(luò)募捐平臺，號召千萬QQ網(wǎng)友為災(zāi)區(qū)捐款祈福，共計組織捐款4000萬元，體現(xiàn)了強大的品牌號召力量；王老吉更是憑借抗震救災(zāi)晚會上現(xiàn)場捐款—億元善款“一舉成名”，產(chǎn)品在地震期間供不應(yīng)求，品牌價值飆升；三鹿事件當(dāng)中，國家質(zhì)檢總局對乳業(yè)產(chǎn)品的前幾次三聚氰胺大檢測，大牌們紛紛落馬，三元卻冰清玉潔，一下子就人緣好得不得了。雖然三元最終未能完全擺脫三聚氰胺的困擾，但并不妨礙其迅速集聚人氣，從一個區(qū)域品牌大踏步地邁向主流品牌行列。

而其余上榜品牌或候選品牌或憑借大飛機、神七等國家支持的項目，或憑借企業(yè)的高科技實力，或憑借精彩的品牌營銷手段以及本身雄厚的實力，在各自的品牌領(lǐng)域畫上了濃墨重彩的一筆。

2008中國十大增值品牌榜評比結(jié)果的揭曉，大大增強了金融危機下各大企業(yè)發(fā)展自身品牌的信心。相信只要下定決心、方法得當(dāng)，中國本土品牌肯定能在不久的將來同國際品牌分庭抗禮。