劉瑞旗：尋找恒源祥的品牌記憶

朱　勇　陳　喆

恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗的故事并非廣為人知，這位恒源祥品牌的締造者用其獨(dú)創(chuàng)的品牌傳播方法實(shí)現(xiàn)了恒源祥的品牌奇跡。筆者也是通過(guò)閱讀劉瑞旗在本刊開設(shè)的關(guān)于品牌研究的專欄文章，才對(duì)這位有著“中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)第一人”美稱的成功企業(yè)家有了全新的了解：他對(duì)品牌研究之深刻，觀點(diǎn)之新穎令筆者嘆服。諸如“中國(guó)制造”應(yīng)該走向“中國(guó)經(jīng)營(yíng)”，把人們“只會(huì)記住第一，不會(huì)記住第二”的心理習(xí)慣應(yīng)用到品牌傳播，把經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇以及獨(dú)創(chuàng)的“五覺”品牌體系都讓人耳目一新。

在新華社新聞大廈的會(huì)客室，筆者見到了劉瑞旗，這位年過(guò)半百的著名企業(yè)家沉穩(wěn)、內(nèi)斂，并有著上海男人特有的儒雅。在談話之前他總會(huì)先仔細(xì)傾聽，只有聊到自己喜歡的品牌話題時(shí)才會(huì)提高語(yǔ)調(diào)，侃侃而談；拿到新朋友的名片會(huì)習(xí)慣性地整齊地?cái)[在面前的桌子上，努力記住每個(gè)人的名字。這兩個(gè)細(xì)節(jié)恰好體現(xiàn)了劉瑞旗對(duì)品牌傳播的理解：就是在充分了解消費(fèi)者心理的情況下，盡量減少消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶成本。從“羊羊羊”五秒廣告到征集生肖賀歲廣告；從體育營(yíng)銷到祥文化的打造，劉瑞旗二十年來(lái)的一系列脈絡(luò)清晰的品牌營(yíng)銷舉措，無(wú)不踐行著上述的理念，努力讓恒源祥的品牌記憶深入人心。

不能不提的“羊羊羊”

作為成功的企業(yè)家，劉瑞旗的經(jīng)歷充滿了傳奇色彩。學(xué)徒工出身，上世紀(jì)80年代未來(lái)到恒源祥絨線店擔(dān)任經(jīng)理，到現(xiàn)在已把恒源祥做成數(shù)萬(wàn)名員工的集團(tuán)公司；把不景氣的老牌絨線店打造成了億萬(wàn)資產(chǎn)的現(xiàn)代企業(yè)；扶植起數(shù)百名千萬(wàn)富翁； MBO收購(gòu)案入選中歐國(guó)際商學(xué)院案例；花費(fèi)巨額資金成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商并且在奧運(yùn)結(jié)束后達(dá)成和中國(guó)奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作；在國(guó)際金融危機(jī)背景下依然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的高速增長(zhǎng)……

然而在人們的印象中，提到恒源祥，就會(huì)不可避免地想起當(dāng)年的“羊羊羊”五秒廣告，在彼時(shí)廣告業(yè)并不是很發(fā)達(dá)的年代，劉瑞旗創(chuàng)造的“羊羊羊”廣告模式是不可逾越的經(jīng)典，恒源祥也憑此迅速地從一個(gè)上海的老字號(hào)成長(zhǎng)為全國(guó)性的知名品牌，至今為品牌專家、企業(yè)界人士和消費(fèi)者所津津樂道。

實(shí)際上，更具有傳奇色彩的是“羊羊羊”的廣告制作過(guò)程。1991年，劉瑞旗帶著10萬(wàn)元支票來(lái)到上海電視臺(tái)廣告部，提出要做15秒的恒源祥廣告。為了節(jié)省兩萬(wàn)元的廣告制作費(fèi)用，劉瑞旗干脆自己親自動(dòng)手，自己用紙剪出了恒源祥三個(gè)字，用最簡(jiǎn)單的特技合成，找人配音“恒－源－祥，恒源祥絨線羊毛衫”，由于廣告長(zhǎng)度只有5秒鐘，劉瑞旗提出了連播三次的想法，他的想法是：通過(guò)反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，讓觀眾快速記住恒源祥品牌。敢于創(chuàng)新的劉瑞旗收到了回報(bào)，恒源祥廣告隨著當(dāng)時(shí)電視劇《婉君》的播出迅速風(fēng)靡上海。

為了打開全國(guó)市場(chǎng)，劉瑞旗1993年來(lái)到中央電視臺(tái)，要求播出自己創(chuàng)造的5秒鐘連播三次的廣告，并且選擇了中央電視臺(tái)價(jià)格最高的廣告時(shí)段新聞聯(lián)播節(jié)目后播出。在經(jīng)歷了“恒－源－祥，發(fā)羊財(cái)”被否定的曲折后，重新把廣告詞改為“恒源祥、羊羊羊”，前三個(gè)字由渾厚的男聲配音，后三個(gè)字由奶聲奶氣的童聲配音，這一瑯瑯上口的廣告一經(jīng)央視黃金時(shí)段播出，迅速傳播到大江南北。盡管這種廣告模式引起了一些爭(zhēng)議，但其強(qiáng)化消費(fèi)者記憶的成功效果毋庸置疑。以至于后來(lái)許多企業(yè)紛紛效仿，東山再起的史玉柱對(duì)這種廣告模式深以為是，腦白金以及后來(lái)的征途廣告采用的就是重復(fù)播出加深消費(fèi)者記憶的辦法，同樣取得了成功。

奧運(yùn)營(yíng)銷的品質(zhì)烙印

然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，品牌維護(hù)成本的提高，常規(guī)的品牌傳播手段已經(jīng)逐漸偏離恒源祥的品牌戰(zhàn)略。劉瑞旗時(shí)刻在思考，如何加強(qiáng)恒源祥的品牌經(jīng)營(yíng)能力，并且能夠從更深更廣的角度去考慮如何長(zhǎng)久運(yùn)作一個(gè)品牌，讓恒源祥的品牌深入人心?！艾F(xiàn)在維護(hù)一個(gè)品牌越來(lái)越難了，”劉瑞旗說(shuō)，“廣告費(fèi)用越來(lái)越貴，在中國(guó)維護(hù)一個(gè)品牌的成本需要每年兩億人民幣左右，如果不敢投入，品牌就會(huì)慢慢消亡?！眲⑷鹌烀靼?，如果企業(yè)用常規(guī)的方法，就不可能追趕上這么多費(fèi)用的增長(zhǎng)。要推廣恒源祥品牌，一定要用超常規(guī)的方法去解決這些問題。劉瑞旗率領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)開始關(guān)注如何進(jìn)行更有效率的品牌傳播。包括各種報(bào)紙、電視傳播的優(yōu)缺點(diǎn)，還有奧運(yùn)會(huì)，世界杯等等，嘗試活動(dòng)營(yíng)銷尤其是體育營(yíng)銷的性價(jià)比和可能性。

2008年奧運(yùn)會(huì)讓劉瑞旗嗅到了商機(jī)，決定抓住這一難得的機(jī)遇同奧運(yùn)品牌聯(lián)合在一起，擴(kuò)大恒源祥的品牌影響力?！昂阍聪榈哪繕?biāo)消費(fèi)群體是35歲到55歲，隨著這部分消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)群體的流失，而奧運(yùn)會(huì)的覆蓋面很廣，而且有大量的年輕群體的關(guān)注，贊助奧運(yùn)實(shí)際上也是不斷刷新消費(fèi)者的品牌記憶，補(bǔ)充恒源祥的客戶群，同時(shí)為恒源祥打上奧運(yùn)品質(zhì)的烙印?！眲⑷鹌煺f(shuō)，“奧林匹克本身就是最強(qiáng)大的品牌，它的運(yùn)行規(guī)則，品牌打造方法都值得我們學(xué)習(xí)，同奧運(yùn)的品牌聯(lián)合營(yíng)銷同樣是恒源祥近距離學(xué)習(xí)奧林匹克打造品牌的機(jī)會(huì)?！?/p>

2005年12月12日，劉瑞旗付出了相當(dāng)于“再買一次恒源祥”的高昂代價(jià)與北京奧組委簽署了合作協(xié)議，成為了奧運(yùn)會(huì)的贊助商。善于控制品牌傳播成本的劉瑞旗有著自己的打算：“做品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，尤其是傳統(tǒng)品牌，是需要幾十年甚至上百年去不停地打造的。品牌打造的時(shí)間越長(zhǎng)，關(guān)于品牌記憶的時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)，它的生命力就越強(qiáng)。如果從打造百年恒源祥的角度來(lái)考慮，那么我們贊助的成本就不高了，分?jǐn)傇谶@么多的年份上嘛。我們的奧運(yùn)故事是可以持久講述下去的。我們的目的是想辦法和奧林匹克建立一種持久的關(guān)系。”

2008年8月8日，中國(guó)的體育健兒身著恒源祥設(shè)計(jì)的紅黃相間的正裝精神抖擻地出現(xiàn)在北京奧運(yùn)開幕式現(xiàn)場(chǎng)，這種集體著裝的情況在奧運(yùn)期間一共出現(xiàn)了7次。在奉獻(xiàn)了一屆“無(wú)以倫比”的奧運(yùn)會(huì)之后，北京奧運(yùn)成功落幕，奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)也逐漸淡出公眾的視野，但劉瑞旗率領(lǐng)恒源祥堅(jiān)守體育營(yíng)銷的思路沒有變。2008年11月30日。中國(guó)奧委會(huì)與恒源祥集團(tuán)有限公司在人民大會(huì)堂舉行簽約儀式，恒源祥再度攜手中國(guó)奧委會(huì)，成為2009—2012年奧運(yùn)周期中國(guó)奧委會(huì)首家合作伙伴，而中國(guó)奧委會(huì)啟動(dòng)2009--2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃為其提供了后奧運(yùn)營(yíng)銷的平臺(tái)。此番合作，恒源祥不僅獲得了包括標(biāo)志、稱謂在內(nèi)的中國(guó)奧委會(huì)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用和推廣的權(quán)利，在2009--2012年期間，這些權(quán)利還可被恒源祥利用參與到11項(xiàng)國(guó)際綜合性體育賽事中，其中包括2012倫敦奧運(yùn)會(huì)。

“并不是所有贊助奧運(yùn)的企業(yè)都能成功。很多贊助企業(yè)最后退出，甚至死去。如果僅考慮眼前利益，就不要贊助奧運(yùn)，我關(guān)注的是如何進(jìn)行更有效的品牌傳播?！眲⑷鹌煺f(shuō)，“體育營(yíng)銷貴在持之以恒，我們的最終目標(biāo)是通過(guò)體育營(yíng)銷真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌?！?/p>

用“五堂”傳播品牌文化

在整個(gè)對(duì)話過(guò)程中，劉瑞旗多次強(qiáng)調(diào)了文化的重要性，“中國(guó)企業(yè)要承擔(dān)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的責(zé)任”、“要從

文化背景來(lái)看國(guó)際金融危機(jī)”，“文化是主體，產(chǎn)品是載體”……因?yàn)樵谒磥?lái)，打造“祥文化”正是恒源祥品牌的核心動(dòng)力，一個(gè)有文化的品牌是可以穿越世界、打破地域、種族的界限的，而恒源祥需要加強(qiáng)的，同樣是傳播給消費(fèi)者的文化記憶。

劉瑞旗介紹說(shuō)，恒源祥三個(gè)字，就是取自于一幅對(duì)聯(lián)：“恒羅百貨，源發(fā)千祥”，就具有了祥文化的意味：吉祥，是對(duì)美好事物的祝福。所以恒源祥的祥文化，起始于它創(chuàng)立的1927年，它傳承了中國(guó)文化中的祥文化，也使恒源祥成為百年老字號(hào)。今天，恒源祥依然是祥文化的延續(xù)和創(chuàng)新，我們重新詮釋了“恒源祥”三個(gè)字。恒代表恒古長(zhǎng)青，源表示源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而祥則象征著吉祥如意的意境。而“羊羊羊”以及后來(lái)的十二生肖廣告同樣是結(jié)合了中國(guó)的傳統(tǒng)生肖文化。羊作為十二生肖之一，自古以來(lái)就被看作是五谷豐登、幸福安康、安定祥和的象征，而恒源祥又是一家致力于羊毛產(chǎn)品開發(fā)和研究的民族企業(yè)，與羊有著不解的淵源。以生肖羊文化和祥文化為核心的恒源祥品牌具備了不可復(fù)制和不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

而贊助奧運(yùn)在劉瑞旗看來(lái)，同樣是提升品牌文化的過(guò)程，通過(guò)和奧運(yùn)品牌的結(jié)合，將會(huì)極大提升恒源祥品牌的文化內(nèi)涵，個(gè)性和美譽(yù)度?！氨本W運(yùn)會(huì)上從祥云火炬到祥云舞臺(tái)，可以說(shuō)‘祥文化無(wú)處不在，這一點(diǎn)和恒源祥的品牌文化非常契合，”劉瑞旗說(shuō)，“甚至祥云已經(jīng)成為了服裝設(shè)計(jì)師競(jìng)相選擇的中國(guó)元素之一?！?/p>

為了更有效地傳播恒源祥的品牌文化，劉瑞旗創(chuàng)造性地提出了“五覺”品牌理論，即通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來(lái)加深對(duì)恒源祥品牌文化的理解，把恒源祥品牌的各種意味和特征通過(guò)各種要素系統(tǒng)地，精準(zhǔn)地表現(xiàn)出來(lái)，由抽象的，理論的定位到具體的載體，把品牌文化全方位，立體化地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，其核心目的還是為了加深消費(fèi)者的品牌記憶。

事實(shí)上，恒源祥之前已經(jīng)開始了打造“五覺”品牌的探索。從廣告設(shè)計(jì)上的小孩和動(dòng)物的結(jié)合，到“羊羊羊”的童聲配音，在視覺和聽覺上都給觀眾留下了深刻的印象。目前恒源祥正在和美國(guó)的Monell中心合作，進(jìn)行打造嗅覺和味覺品牌的嘗試。劉瑞旗大膽設(shè)想，在不久的將來(lái)，消費(fèi)者可以聞到恒源祥、嘗到恒源祥，消費(fèi)者可以通過(guò)恒源祥獨(dú)特的氣味，尋到恒源祥的專賣店。

從“羊羊羊”的“看似簡(jiǎn)單”卻又成效顯著的傳播，到奧運(yùn)營(yíng)銷為恒源祥加上品質(zhì)背書，再到“五覺”品牌的嘗試，劉瑞旗一直引導(dǎo)消費(fèi)者尋找恒源祥品牌，找到恒源祥的品牌內(nèi)涵，豐富消費(fèi)者的品牌記憶。劉瑞旗常說(shuō)，做一百個(gè)第二不如做一個(gè)第一，第一會(huì)讓人們記住。財(cái)富不在自己的口袋里，而在人們對(duì)你的記憶中。我們的今天是由昨天決定的，我們的未來(lái)取決于現(xiàn)在。簡(jiǎn)單的話語(yǔ)背后蘊(yùn)含的，正是劉瑞旗把恒源祥這一民族品牌打造成世界級(jí)品牌的雄心。