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    基于社交媒體建構(gòu)的旅游演藝品牌符號(hào)研究
    ——以《長恨歌》為例

    2021-04-13 05:53:00陳志鋼范玉強(qiáng)
    資源開發(fā)與市場 2021年4期
    關(guān)鍵詞:長恨歌演藝符號(hào)

    李 莎,陳志鋼,范玉強(qiáng)

    (陜西師范大學(xué) 地理科學(xué)與旅游學(xué)院,陜西 西安710119)

    1 研究背景

    旅游地品牌是由眾多與旅游要素相關(guān)的品牌元素有機(jī)形成的整體[1]。旅游演藝作為獨(dú)特的旅游形式和歷史文化的再現(xiàn)方式,具有鮮明的品牌特色與品牌符號(hào)塑造意識(shí)。品牌營銷貫穿旅游演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)與發(fā)展[2],以塑造品牌符號(hào)為主線。旅游演藝的品牌符號(hào)是對其品牌形象的一系列符號(hào)化表達(dá),規(guī)定了旅游者觀演前的期望值與滿足感。在旅游開始之前,營銷者通過社交媒體實(shí)現(xiàn)了對旅游者的規(guī)訓(xùn)[3],以激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)和關(guān)注度。如今旅游演藝市場良莠不齊,旅游演藝行業(yè)品牌發(fā)展尚不成熟,存在宣傳話語同質(zhì)化、刻板化、濫俗化問題,缺乏一套行之有效的品牌運(yùn)營模式[4]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及,社交媒體被官方營銷者廣泛應(yīng)用,而傳播形象對旅游演藝品牌符號(hào)的塑造意義深遠(yuǎn)。傳播形象對旅游演藝品牌形象的先決影響作用顯著,但游客對旅游演藝的品牌認(rèn)知缺乏主動(dòng)性[5]。研究發(fā)現(xiàn),熟悉度會(huì)調(diào)節(jié)營銷文字對旅游廣告視覺注意的影響[6],建立在營銷基礎(chǔ)之上的游客期望是游客滿意度的重要影響因素[7]。因此,旅游演藝產(chǎn)品只有保持高熟悉度和高期待值的獨(dú)特品牌符號(hào),才能在市場競爭中獨(dú)樹一幟。

    “來陜西必看演出”這一品牌符號(hào)在《長恨歌》發(fā)展中逐漸形成并用作社交媒體高頻詞,既是官方營銷的重要口號(hào),也代表了旅游者的普遍肯定,具有很好的代表性?!堕L恨歌》的演出地點(diǎn)位于西安市臨潼區(qū)國家5A 級(jí)景區(qū)——華清宮景區(qū),正是演出所描繪的唐玄宗與楊貴妃兩人愛情故事的發(fā)生地之一。作為歷史事件與地方空間深度融合的典范,《長恨歌》以其專業(yè)性和品牌化,成為國家旅游演藝標(biāo)準(zhǔn)化示范標(biāo)桿。目前,華清宮景區(qū)在官方微信平臺(tái)10 余篇有關(guān)《長恨歌》演出的推送文章,閱讀量突破1 萬,微博平臺(tái)粉絲量55.1 萬人,抖音平臺(tái)粉絲量10.8萬人,擁有龐大的社交受眾群體。

    為探究旅游演藝在社交媒體呈現(xiàn)的價(jià)值意義,本文從“兩微一抖”平臺(tái)出發(fā),基于皮爾斯符號(hào)三元論,對《長恨歌》在營銷話語表達(dá)中品牌符號(hào)的建構(gòu)模式進(jìn)行了分析,以期豐富社交媒體品牌營銷研究內(nèi)容,并實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新。

    2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

    “兩微一抖”平臺(tái)作為旅游地輸出營銷話語的典型社交媒體,是官方與受眾接觸最密切、交流最直接的載體,符合大眾話語書寫時(shí)代下對互動(dòng)性的要求,提供了受眾全方位感知品牌符號(hào)的場所。本文利用八爪魚工具,收集了“華清宮景區(qū)”從2018 年1 月至2020年6 月在官方微信、微博、抖音平臺(tái)發(fā)布的宣傳推廣《長恨歌》的文字、圖片和視頻信息。以“長恨歌”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,官方微信公眾號(hào)共112 篇文章,官方微博共243 篇文章,官方抖音平臺(tái)共100 條視頻。

    文本資料處理分析過程:①微信與微博平臺(tái)的分析內(nèi)容以文字和圖片為主,按照時(shí)間進(jìn)行排序,將推文內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)詳情導(dǎo)入Excel 表中;抖音平臺(tái)的分析,先由人工篩選出與《長恨歌》相關(guān)的宣傳視頻,在描述畫面內(nèi)容的基礎(chǔ)上,分析提煉出蘊(yùn)含的關(guān)鍵詞(兩人認(rèn)可加第三人復(fù)核,以確保準(zhǔn)確度),再導(dǎo)入Excel表。將3 個(gè)平臺(tái)的文本數(shù)據(jù)導(dǎo)入Nvivo12.0。②過濾失效與無關(guān)推送,如鏈接無法打開、其他產(chǎn)品廣告等。③運(yùn)用內(nèi)容分析法,綜合3 個(gè)平臺(tái)的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行逐級(jí)編碼,直至飽和。④在文本編碼的基礎(chǔ)上,探究旅游演藝營銷話語在生產(chǎn)過程中品牌符號(hào)的呈現(xiàn)形式、內(nèi)容、時(shí)間規(guī)律等特征。

    3 品牌符號(hào)表征:營銷話語中的多元符號(hào)呈現(xiàn)

    3.1 品牌符號(hào)的表現(xiàn)形式

    文字、圖片和視頻是當(dāng)前社交媒體的主要話語呈現(xiàn)方式,但3 個(gè)平臺(tái)各有側(cè)重:微信平臺(tái)以圖文結(jié)合的呈現(xiàn)方式為主,偶爾搭配視頻進(jìn)行活動(dòng)的宣傳推介;微博平臺(tái)承載的文字內(nèi)容較少,更多的是碎片化的圖片和視頻,使受眾可以快速地捕捉演出精華;抖音平臺(tái)則是短視頻的匯聚地,擅長將當(dāng)下流行熱點(diǎn)元素融入動(dòng)態(tài)演出和展示之中,而所承載的文字內(nèi)容較少。

    社交媒體對受眾視覺習(xí)慣的培養(yǎng)主要表現(xiàn)為符號(hào)化的視覺信息呈現(xiàn)。在文字運(yùn)用上,《長恨歌》演出的名稱和篇章結(jié)構(gòu)取自于我國古代著名詩人白居易的長篇詩詞《長恨歌》,使用原作詩詞文字方便迅速勾起受眾的情感和回憶。照片以靜止展示流動(dòng),用具象引發(fā)聯(lián)想,是一道記憶的閘門[8]。相比于單純的文字描述,直觀化的視覺信息對消費(fèi)者的潛在影響更大,圖片的優(yōu)勢在于具有更加強(qiáng)烈的暗示效果[9]。官方選取演出現(xiàn)場、演員彩排、景區(qū)環(huán)境等場景的圖片,將受眾帶入此情此景中,使其獲得非凡的臨場體驗(yàn)。同時(shí),聲形并茂的視頻具有圖片、文字無法比擬的互動(dòng)性和感官刺激,更易激發(fā)受眾對品牌符號(hào)的具象感知。

    3.2 品牌符號(hào)的主題分類

    本文對3 個(gè)媒體平臺(tái)的營銷話語進(jìn)行了內(nèi)容分析,通過逐級(jí)編碼發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)的品牌符號(hào)主題可劃分為5 個(gè)大類、13 個(gè)次類(表1)。①歷史文化符號(hào)是指旅游演藝產(chǎn)品的相關(guān)介紹及所承載的歷史文化資源,蘊(yùn)含著旅游演藝的文化靈魂。文化與傳播相互依存[10],《長恨歌》劇目以詩人白居易的詩篇《長恨歌》為藍(lán)本,全劇由“楊家有女初長成”、“一朝選在君王側(cè)”、“夜半無人私語時(shí)”、“春寒賜浴華清池”、“驪宮高處入青云”、“玉樓宴罷醉和春”、“仙樂風(fēng)飄處處聞”、“漁陽鼙鼓動(dòng)地來”、“花鈿委地?zé)o人收”和“天上人間會(huì)相見”等10 幕組成,結(jié)合歷史文化元素,利用先進(jìn)的科技手段,演繹唐玄宗和楊貴妃兩人的愛情故事。②除旅游演藝本身的內(nèi)容和背景外,產(chǎn)品所在景區(qū)、地方的新聞動(dòng)態(tài)和資訊攻略、產(chǎn)品延伸的一系列文化科普知識(shí)等內(nèi)容均被視為知識(shí)信息符號(hào),以豐富受眾的知識(shí)面,展現(xiàn)劇目的行業(yè)地位為目的。③作為對產(chǎn)品意象的補(bǔ)充,旅游演藝的價(jià)值呈現(xiàn)也是營銷話語的重要考量。價(jià)值感知符號(hào)主要為受眾提供品牌價(jià)值、口碑價(jià)值和情感價(jià)值,側(cè)重行業(yè)內(nèi)部、名人大眾與新聞媒體的多方推介,以及由社會(huì)熱點(diǎn)話題事件所引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想和感悟,以吸引大眾的關(guān)注。社交媒體中的意見領(lǐng)袖(KOL)拉近消費(fèi)者距離,運(yùn)作良好的KOL營銷可以給旅游推介帶來可信度,增強(qiáng)品牌屬性,獲得潛在消費(fèi)者[11]。④旅游演藝通常依托景區(qū)進(jìn)行展演,環(huán)境服務(wù)符號(hào)既指產(chǎn)品所在景區(qū)的環(huán)境氛圍和相關(guān)服務(wù)保障,也是影響產(chǎn)品感染力和滿意度的重要因素之一。⑤互動(dòng)儀式符號(hào)作為品牌營銷的“后起之秀”,通過刺激關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的出游意愿,展現(xiàn)他人的在場體驗(yàn),縮小屏幕前后的時(shí)空感知距離,從而與受眾建立起親密的心理互動(dòng)模式。微信、微博通過發(fā)布獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)和宣傳廣告等手段,充分調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性。以抖音為代表的社交型短視頻平臺(tái),為受眾提供了以自我呈現(xiàn)為中心的良好傳播儀式氛圍[12],激發(fā)了受眾參與的自主性。

    表1 《長恨歌》的品牌符號(hào)體系

    3.3 不同社交媒體的偏好特征

    本文運(yùn)用SPSS 21.0 對“平臺(tái)—符號(hào)”進(jìn)行對應(yīng)分析,發(fā)現(xiàn)微信平臺(tái)更側(cè)重“創(chuàng)作加工內(nèi)容”、“歷史書寫”與“品牌價(jià)值”,適合較長篇幅的圖文素材,發(fā)揮特有的排版優(yōu)勢,更詳盡生動(dòng)地展示《長恨歌》原作、背景故事和演出內(nèi)容,承載更多的信息量;微博平臺(tái)在“知識(shí)延伸”方面更具優(yōu)勢,靈活的互動(dòng)性使受眾在該平臺(tái)自由進(jìn)行知識(shí)交流和信息傳遞;抖音平臺(tái)與“場景儀式”的關(guān)系最為密切,以短視頻形式呈現(xiàn)歷史故事與舞臺(tái)表演,更具吸引力和代入感。

    4 品牌符號(hào)傳播:時(shí)空維度上的階段性符號(hào)傳遞

    4.1 品牌符號(hào)數(shù)量的統(tǒng)計(jì)方法

    在編碼過程中,本文將官方推送進(jìn)行品牌符號(hào)的分布統(tǒng)計(jì),考慮到受眾觀看興趣和偏好的差異性,對篇內(nèi)同一品牌符號(hào)的不同表達(dá)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分統(tǒng)計(jì),每出現(xiàn)一處品牌符號(hào)(非重復(fù))便計(jì)“1”,篇內(nèi)累計(jì)計(jì)算(圖1)。通過總結(jié)各時(shí)間段、各平臺(tái)發(fā)布信息的特征習(xí)慣,分析其內(nèi)在的區(qū)別與聯(lián)系。

    圖1 《長恨歌》在社交媒體上的品牌符號(hào)分布

    4.2 時(shí)間維度:與旅游演藝發(fā)展階段同步建構(gòu)

    在時(shí)間層面的縱向維度上,各類品牌符號(hào)的數(shù)量并沒有隨時(shí)間順序呈線性變化,各年份波動(dòng)較大,具有階段性的峰值特征,這與《長恨歌》發(fā)展過程中的各項(xiàng)活動(dòng)與榮譽(yù)成有著緊密聯(lián)系?!堕L恨歌》演出時(shí)間為每年4—10 月,1—6 月處于演出預(yù)熱期和初演期,需要“LS”和“ZS”的廣泛宣傳來吸引關(guān)注,而以“HD”擴(kuò)大演出的影響力;7—12 月步入演出繁盛期和收尾期,演出熱度相對穩(wěn)定,各類符號(hào)需求整體呈下降趨勢。“JZ”和“HD”在全年品牌和活動(dòng)推介中承擔(dān)主要作用,總數(shù)量最多。突發(fā)公共事件也會(huì)影響品牌符號(hào)書寫。2020 年1—6 月,“JZ”、“HJ”和“HD”在各平臺(tái)占據(jù)前兩位,是由于COVID - 19 疫情,《長恨歌》意圖在重大事件中彰顯品牌文化和社會(huì)責(zé)任感,將營銷重點(diǎn)放在受眾的價(jià)值感知和互動(dòng)儀式上,以華清宮景區(qū)美好的春光景色作為渲染,表達(dá)我國人民共渡難關(guān)的意愿和決心。

    4.3 空間維度:網(wǎng)絡(luò)空間載體的異質(zhì)性

    網(wǎng)絡(luò)空間中,社交媒體構(gòu)成各自的虛擬空間,承載著受眾展現(xiàn)、交流、想象等功能。平臺(tái)的異質(zhì)性帶來受眾偏好的差異性,在整合營銷背景下,關(guān)注官方社交媒體的橫向差異越來越重要,有助于充分了解受眾需求,開展精準(zhǔn)營銷。2018 年1 月—2020 年6月,《長恨歌》在社交媒體上的品牌符號(hào)數(shù)量見圖2。從圖2 可見,微博平臺(tái)對品牌符號(hào)的使用量整體高于其他兩個(gè)平臺(tái),這是因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)的發(fā)布時(shí)間較為靈活,發(fā)布數(shù)量較多;微信平臺(tái)的折線變動(dòng)幅度最小,各類符號(hào)使用量相對平均,與微信平臺(tái)圖文并茂的排版優(yōu)勢有關(guān);抖音平臺(tái)則受限于平臺(tái)的發(fā)布量和視頻時(shí)長,對品牌符號(hào)的總體使用量最少。在符號(hào)使用的數(shù)量上,互動(dòng)儀式和價(jià)值感知符號(hào)形成兩個(gè)高峰值,是各平臺(tái)應(yīng)用最廣泛的符號(hào);知識(shí)信息和環(huán)境服務(wù)符號(hào)則是兩個(gè)低峰值,在各平臺(tái)中使用量處于最低水平。

    圖2 《長恨歌》在社交媒體上的品牌符號(hào)數(shù)量

    5 品牌符號(hào)感知:基于社交媒體的符號(hào)內(nèi)涵建構(gòu)

    5.1 旅游演藝品牌符號(hào)建構(gòu)模式

    皮爾斯認(rèn)為,任何符號(hào)都由再現(xiàn)體(Representamen)、對象(Object)與解釋項(xiàng)(Interpretant)構(gòu)成[15],三者共同指明了人類的意指活動(dòng)(Signification)的要件:再現(xiàn)體——以什么來意指,對象——意指了什么,解釋項(xiàng)——何以這樣意指[16]。其中,“對象”可以被看作線索,提示“代表物”與“解釋項(xiàng)”之間的聯(lián)系[17]。旅游地品牌符號(hào)系統(tǒng)可分為品牌廣告(符形)、旅游地(符號(hào)對象)、游客和居民對旅游地的消費(fèi)和闡釋(符釋)三部分[18],符形和符號(hào)對象之間構(gòu)成了表征關(guān)系,符形和符釋構(gòu)成了意指關(guān)系[19]。

    本文借鑒學(xué)者張驍鳴對廣州“波羅誕節(jié)慶活動(dòng)”[16]和陽朔“月亮媽媽”[20]的符號(hào)闡釋模型,將《長恨歌》演出本身置于再現(xiàn)體位置,通過發(fā)現(xiàn)合理解釋項(xiàng),在“對象”位置獲得對演出品牌符號(hào)的整體理解??紤]到符號(hào)意義闡釋是開放甚至是無窮的,研究還需關(guān)注符號(hào)過程背后復(fù)雜的社會(huì)實(shí)在[16]。根據(jù)這一符號(hào)闡釋衍義系統(tǒng)框架,本文主要分析了各類符號(hào)主題在品牌符號(hào)建構(gòu)過程中如何從不同角度來進(jìn)行符號(hào)意義闡釋。

    5.2 基于演出本體的固態(tài)因素

    旅游演藝品牌符號(hào)的核心價(jià)值通常來源于演出項(xiàng)目的內(nèi)容質(zhì)量、場景氛圍和服務(wù)保障,這些因素的構(gòu)成相對固定,便于旅游演藝生產(chǎn)者進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí),在營銷話語表達(dá)中也較為成熟,主要體現(xiàn)在歷史知識(shí)、知識(shí)信息和環(huán)境服務(wù)3 類主題符號(hào)上。

    以歷史文化符號(hào)為例,其對品牌符號(hào)的闡釋如圖3 所示。這一闡釋首先合乎接近于社會(huì)共識(shí)的符號(hào)過程1,即《長恨歌》(再現(xiàn)體1)是“歷史文化的獨(dú)特展示方式”(解釋項(xiàng)1),意味著它是“來陜西必看演出”(對象1)。同時(shí),屬于歷史文化本身的獨(dú)特符號(hào)過程2,是將“歷史文化的獨(dú)特展示方式”(解釋項(xiàng)1/再現(xiàn)體2)表現(xiàn)為“經(jīng)典與歷史的演繹重現(xiàn)”(解釋項(xiàng)2),它所指向的出發(fā)點(diǎn)在于《長恨歌》是“歷史事件的真實(shí)還原與創(chuàng)新改編”(對象2),帶給受眾穿越時(shí)空、接觸歷史的愉悅感。

    圖3 歷史文化符號(hào)對《長恨歌》品牌符號(hào)的闡釋

    環(huán)境服務(wù)符號(hào)對歷史文化符號(hào)進(jìn)行補(bǔ)充,共同構(gòu)成了旅游演藝的第一印象,其對《長恨歌》品牌符號(hào)的闡釋也合乎接近于社會(huì)共識(shí)的符號(hào)過程1。同時(shí),屬于環(huán)境服務(wù)符號(hào)本身的獨(dú)特符號(hào)過程2 是這一“歷史文化的獨(dú)特展示方式”(解釋項(xiàng)1/再現(xiàn)體2)除演出內(nèi)容質(zhì)量外,還需要外部的“貼心氛圍烘托最佳體驗(yàn)”(解釋項(xiàng)2),才有資格成為陜西省乃至全國“文景融合的旅游演藝典范”(對象2),為受眾帶來實(shí)實(shí)在在的安全感。

    知識(shí)信息符號(hào)體現(xiàn)在《長恨歌》有關(guān)活動(dòng)的新聞報(bào)道與知識(shí)的生動(dòng)介紹,具有實(shí)時(shí)性的新鮮感。在接近符號(hào)過程1 的基礎(chǔ)上,屬于知識(shí)信息符號(hào)本身的獨(dú)特的符號(hào)過程2,是對于“歷史文化的獨(dú)特展示方式”(解釋項(xiàng)1/再現(xiàn)體2),知識(shí)信息符號(hào)注重呈現(xiàn)“發(fā)展動(dòng)態(tài)拉近現(xiàn)實(shí)距離”(解釋項(xiàng)2),所指向的是對《長恨歌》“內(nèi)外部交流的即時(shí)報(bào)道”(對象2),以底蘊(yùn)深厚的知識(shí)文化提升《長恨歌》的內(nèi)涵魅力。

    5.3 基于集體價(jià)值觀的非固態(tài)因素

    社交媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、形式豐富、風(fēng)格多樣等優(yōu)勢,通過現(xiàn)場表演、觀眾參與、名人口碑等非固態(tài)的視覺信息,將處在不同時(shí)空維度的主體進(jìn)行連接,構(gòu)成旅游演藝生產(chǎn)者、實(shí)際游客和潛在游客的對話載體。

    價(jià)值感知符號(hào)不僅涵蓋演出本身的品牌價(jià)值、人際傳播的口碑價(jià)值,還包括聯(lián)結(jié)受眾與演出的情感價(jià)值。價(jià)值感知符號(hào)本身的獨(dú)特的符號(hào)過程2,是《長恨歌》這種“歷史文化的獨(dú)特展示方式”(解釋項(xiàng)1/再現(xiàn)體2),在傳播過程中時(shí)刻彰顯“團(tuán)隊(duì)與技術(shù)的領(lǐng)先地位”(解釋項(xiàng)2),代表著“滿載盛譽(yù)的良心巨作”(對象2),激發(fā)受眾生發(fā)滿足感。

    從互動(dòng)儀式符號(hào)看,新興媒介技術(shù)的發(fā)展,使處在信息社會(huì)的個(gè)體不僅僅是傳播符號(hào)的接受者,還是傳播符號(hào)意義的主動(dòng)生產(chǎn)方[21],將特殊節(jié)日的場景展示通過視頻、圖片、文字等形式向受眾發(fā)布互動(dòng),塑造出關(guān)于《長恨歌》強(qiáng)烈的儀式感?;?dòng)儀式符號(hào)對《長恨歌》品牌符號(hào)的闡釋同樣合乎符號(hào)過程1,其本身獨(dú)特的符號(hào)過程2,是《長恨歌》作為“歷史文化的獨(dú)特展示方式”(解釋項(xiàng)1/再現(xiàn)體2),期望利用“震撼現(xiàn)場塑造共同記憶”(解釋項(xiàng)2),引導(dǎo)受眾享受“時(shí)空交匯的非凡體驗(yàn)”(對象2)。

    綜合上述分析,本文提出社交媒體語境下《長恨歌》的品牌符號(hào)建構(gòu)模式(圖4),其中解釋項(xiàng)1、再現(xiàn)體2、對象2 被視作過渡而隱去,直接考察再現(xiàn)體1、對象1 與解釋項(xiàng)2 之間聯(lián)系。各品牌符號(hào)相輔相成,共同激發(fā)了受眾層次交融的心理感知,給其留下深刻的品牌印象。

    圖4 社交媒體語境下《長恨歌》的品牌符號(hào)建構(gòu)模式

    6 結(jié)論與啟示

    本文通過對社交媒體營銷話語的內(nèi)容分析,將旅游演藝在社交媒體的品牌符號(hào)建構(gòu)過程劃分為品牌符號(hào)的表征、傳播和感知3 個(gè)階段,并結(jié)合皮爾斯符號(hào)三元論,探究了旅游演藝品牌符號(hào)的建構(gòu)模式,得出以下結(jié)論:①品牌符號(hào)的表征內(nèi)容圍繞旅游演藝的內(nèi)外在環(huán)境,可分為歷史文化、知識(shí)信息、價(jià)值感知、環(huán)境服務(wù)和互動(dòng)儀式5 大主題,共同作用于“來陜西必看演出”這一品牌符號(hào)的生產(chǎn)加工。②傳播過程中,品牌符號(hào)與旅游演藝自身發(fā)展呈現(xiàn)出時(shí)間同步性和空間異質(zhì)性規(guī)律。③在符號(hào)接受者層面,旅游演藝品牌符號(hào)旨在激發(fā)受眾的愉悅感、新鮮感、安全感、滿足感和儀式感,受眾與官方在這一過程形成了不同層面上的符號(hào)與感知互動(dòng),從而形成旅游演藝品牌符號(hào)建構(gòu)模式。

    結(jié)合前文研究結(jié)論和受眾反饋,本文提出社交媒體語境下旅游演藝品牌營銷的優(yōu)化策略:①增強(qiáng)細(xì)節(jié)意識(shí),提升品牌符號(hào)內(nèi)涵性?,F(xiàn)有營銷話語大多著眼于表演舞臺(tái)和場景的片段展示,已不能滿足受眾的觀看需求,如有受眾提出“想要看到更多細(xì)節(jié)的展示,避免宏觀、盛大場面過多鋪設(shè)”、“非常喜歡白居易的《長恨歌》,想看看演出是如何演繹這首詩詞的”。因此在旅游演藝的媒介呈現(xiàn)上,可嘗試用個(gè)人Vlog的視角對劇情、表演、演員、技術(shù)的具體細(xì)節(jié)進(jìn)行更多介紹,將旅游演藝的品牌價(jià)值內(nèi)化為細(xì)節(jié)表達(dá),通過微小的鏡頭和生動(dòng)的文字來提升感染力,增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。②豐富情感體驗(yàn),優(yōu)化品牌符號(hào)互動(dòng)性。將潛在游客轉(zhuǎn)化為實(shí)際游客是品牌營銷的主要目的,而情感體驗(yàn)在這一過程中起到了重要調(diào)節(jié)作用。吸引屏幕背后的潛在受眾參與符號(hào)互動(dòng),如發(fā)布現(xiàn)場表演、揭秘花絮片段、定期營造節(jié)慶氛圍、開展主題文化活動(dòng)、回顧重大集體事件、使用流行文體詞匯……這些親近現(xiàn)場、追趕熱點(diǎn)、依托景區(qū)、吸引觀演的互動(dòng)行為能夠賦予受眾觀看旅游演藝的儀式感,增強(qiáng)出游動(dòng)機(jī),就像一位受眾認(rèn)為“景區(qū)舉辦的‘穿漢服曬照抽演出門票’的活動(dòng)會(huì)增加我的出游動(dòng)機(jī),為我觀看演出帶來一個(gè)合適的理由”。③著眼平臺(tái)差異,區(qū)分品牌符號(hào)受眾性。對比發(fā)現(xiàn),不同社交媒體平臺(tái)存在受眾黏性差異:微信平臺(tái)受眾多為信息提取型,適宜呈現(xiàn)“積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)新樹立標(biāo)桿地位”的價(jià)值感知符號(hào);微博平臺(tái)受眾多屬活動(dòng)參與型,可用互動(dòng)儀式符號(hào)來鞏固“密切聯(lián)系、良好友誼”;抖音平臺(tái)受眾以感官體驗(yàn)型為主,應(yīng)積極打造“走進(jìn)臺(tái)前幕后、傳遞深度體驗(yàn)”的互動(dòng)儀式符號(hào)。而歷史文化、知識(shí)信息、環(huán)境服務(wù)符號(hào)感知不存在明顯的平臺(tái)差異性。各平臺(tái)應(yīng)精準(zhǔn)把握用戶特征,深耕領(lǐng)域,發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢。④更新呈現(xiàn)形式,保持品牌符號(hào)先進(jìn)性。在新媒體技術(shù)浪潮下,旅游直播快速發(fā)展,旅游演藝官方營銷者可通過網(wǎng)絡(luò)直播擴(kuò)大影響力,結(jié)合流行元素創(chuàng)新宣傳形式,始終保持品牌符號(hào)與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性。

    符號(hào)傳播本質(zhì)是意圖意義、文本意義和解釋意義的交互[22],旅游演藝品牌符號(hào)承載著文化傳承和精神消費(fèi)的雙重價(jià)值。提升旅游演藝品牌營銷策略,應(yīng)注重品牌符號(hào)的內(nèi)涵性、互動(dòng)性、受眾性與先進(jìn)性,在符號(hào)與平臺(tái)的組合搭配中收獲更佳營銷效果。本文僅選取《長恨歌》作為研究案例,具有一定局限性,未來可納入更多類型的旅游演藝,結(jié)合傳播力指數(shù)、調(diào)查問卷等研究數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。

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