中國企業(yè)急需健全“新聞發(fā)言人制度”

徐浩然

作為現代企業(yè)制度建設中的重要組成部分，新聞發(fā)言人制度在西方的一些發(fā)達國家已經相當普遍，即使是規(guī)模很小的企業(yè)，也設有新聞發(fā)言人?，F在國內很多公司都紛紛設立新聞發(fā)言人，并且形成一種制度，這是中國企業(yè)與國際接軌的一個表現，但并不健全，很多只是流于形式，既不專業(yè)也不系統(tǒng)，并沒有真正發(fā)揮新聞發(fā)言人的作用。

隨著社會對企業(yè)的社會責任的要求越來越高，發(fā)言人的作用和地位也越來越被重視，因為無論是否上市企業(yè)，公開透明地向社會公眾傳遞披露企業(yè)或市場信息，本身也是企業(yè)的一種社會責任。一個具有高度社會責任感的企業(yè)，必然是陽光的。新聞發(fā)言人是陽光企業(yè)的代言人，是企業(yè)與外界溝通的一個重要橋梁與窗口，特別是在一個企業(yè)有重大事項需要披露的時候。通俗點說，如果把公司比作是一個人的話，公司的管理者就是“大腦”，信息部門就是“耳朵”，新聞發(fā)言人就是企業(yè)的“嘴巴”，所以“嘴巴”不能多，一旦對外宣傳口徑不統(tǒng)一，會造成信息紊亂，給企業(yè)帶來不良影響甚至嚴重危害企業(yè)發(fā)展。有些話由發(fā)言人去說可能比企業(yè)家自己去說效果更好，最起碼，如果說錯了企業(yè)家還可以補救。

企業(yè)新聞發(fā)言人，并不是一個人，也不是一群人，而是一種制度。健全企業(yè)的新聞發(fā)言人制度，就是需要讓正確的人選在正確的時間做出積極的正確的反應。企業(yè)新聞發(fā)言人，我認為應該具有媒體人的經驗，因為他比較善于和媒體打交道。媒體在報道企業(yè)事件時，一是媒體沒有義務按照你的理解和希望去確定報道角度或重點。二是有可能因不準確的語言描述背離了企業(yè)所表達的內容。危機的到來應該說冰凍三尺非一日之寒，在日常的工作中, 企業(yè)發(fā)言人應該主動與媒體建立良好的關系，其次在危機來臨的時候，要臨危不亂，有條不紊，掌握信息傳播的主動權，積極協(xié)調處理好企業(yè)與媒體、政府、社區(qū)、供應商、經銷商、投資者、消費者等之間的關系。同時要學會正確對待曝光的報道或失實的報道，確保信息的客觀性。

另外，一旦危機發(fā)生，第一個24小時非常重要。若企業(yè)發(fā)言人的信息發(fā)布不及時，小道消息或者其他損害企業(yè)聲譽的傳言就會乘機而入，因此要確保信息的時效性。新聞發(fā)言人和記者是一種合作博弈關系，大部分時間發(fā)言人需要通過記者去傳達信息，記者需要從發(fā)言人那里獲取信息，不過在特殊時期，這種博弈的有趣之處就表現出來：有些時候記者最想了解的并不一定是發(fā)言人最想表達的，反之亦然，尤其在企業(yè)出現問題的時候。

近年來有關企業(yè)危機應對的探討，已成為炙手可熱的話題。新聞發(fā)言人如何做好與新聞媒體和輿論界的溝通工作，特別是危機公關中，創(chuàng)造一個讓企業(yè)能夠克服困難的、不被干擾和誤導的良好輿論環(huán)境，是眾多企業(yè)，尤其是民營企業(yè)不得不面對而且又亟待解決的一個重要課題。美國企業(yè)家瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴= 提高消費者滿意程度= 增加消費者認牌購買的傾向= 更高的利潤。道理是顯而易見的，如果企業(yè)能處理好因為自身行為不當所導致的企業(yè)危機的話，消費者不僅不會遠離企業(yè)，相反，他們會認為這是一家值得信賴的企業(yè)，從而提高消費者的滿意度，并極大地刺激消費者的“二次購買”。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關鍵是犯了錯誤的態(tài)度。

回顧一下中國企業(yè)發(fā)展的進程中，有多少個活生生的慘痛教訓值得我們汲取。媒介是危機爆發(fā)的途徑，同時也是危機控制的關鍵。面對突如其來的企業(yè)危機，有的新聞發(fā)言人實事求是、積極應對，體現出大家風范；有的則遮遮掩掩、欲蓋彌彰，這是對新聞發(fā)言人使命的一個誤讀，也是新聞發(fā)言人的一個大忌，一個健全的企業(yè)新聞發(fā)言人制度，絕對不能犯這樣低級的錯誤。當然，發(fā)言人是“為企業(yè)說話”，但是有個前提，那就是必須尊重客觀事實，不弄虛作假，否則最終受傷的還是企業(yè)。

其實危機既包含“危險”也蘊涵著“機遇”。危機管理與公關專家奧古斯丁說：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓?！蔽覀兊钠髽I(yè)發(fā)言人應意識到，任何一種問題或者危機，都可能構成一種機遇。媒介是典型的雙刃劍，揮舞得好，可以擊退危機的侵襲；揮舞得濫，則會傷害自身，更深地陷入危機。無論企業(yè)有強弱，都要重視危機的存在，以最誠摯的態(tài)度面對危機，化危為機。危機有大小，即使同樣的危機發(fā)生在不同的企業(yè)其所造成的影響也是不同的。當然，由于每人看待危機的標準和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點和認識。對于一個企業(yè)來說，建立公關危機的預警機制是非常重要的，最好最完善的危機公關是把公關危機“扼殺在搖籃中”。企業(yè)的媒介攻略可以概括為“四個一”：一個系統(tǒng)：由專門的部門與媒介進行溝通，建立友好關系。一個聲音：公司對外統(tǒng)一口徑，由指定的新聞發(fā)言人對外發(fā)言。一個態(tài)度：對所有的媒體和記者都坦陳相待。一個形象：對外形象保證一致性。

作為遠東集團的新聞發(fā)言人，每當遇到我們的企業(yè)為社會盡責的時候，是我最快樂的時候。2007年5月17日，我們出資8296萬元人民幣，在北京發(fā)起成立了中國最大規(guī)模的定向資助殘疾人就業(yè)培訓的非公募性慈善基金會——遠東慈善基金會；年初南方雪災期間，我發(fā)起組織了組織“融冰送暖遠東情”系列活動，在湖南、湖北等七省舉行“遠東慈善基金會慰問電力英烈家屬”活動，通過這些實際行動來響應國家的號召；5月12日，四川省汶川大地震一發(fā)生，我代表當時身在異國的蔣錫培主席率先行動，公司員工也自發(fā)地踴躍捐款，一兩天時間內就募集了上百萬元的善款支援災區(qū)，另外我們在第一時間響應了國家電力監(jiān)管委員會號召，追加捐贈搶修電網工作所急需的鋼芯鋁絞線等價值500萬元的現金和物資。

企業(yè)透明，容易做大。企業(yè)陽光，方可長久。新聞發(fā)言人制度是企業(yè)和諧發(fā)展的必然規(guī)律，健全企業(yè)新聞發(fā)言人制度，是我國企業(yè)加快國際化進程的必由之路！

實習編輯：黃仁澤

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