對(duì)優(yōu)化我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)體系的思考

黃學(xué)紅

我國(guó)加入WTO后，金融市場(chǎng)正向全球開(kāi)放，客戶(hù)需求日漸呈現(xiàn)多元化特征，金融消費(fèi)步入個(gè)性化時(shí)代，銀行的經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣已不再簡(jiǎn)單地體現(xiàn)在“微笑服務(wù)”上，商業(yè)銀行在尋找營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),需要把客戶(hù)的價(jià)值提升到一個(gè)前所未有的高度。而要贏得客戶(hù)、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)日益多樣化的金融服務(wù)需要，則應(yīng)該優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)體系，最終實(shí)現(xiàn)銀行和客戶(hù)雙贏的目的。

一、客戶(hù)導(dǎo)向策略

1. 觀念和意識(shí)導(dǎo)向

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打破了金融業(yè)的壟斷地位，今天，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展,其最根本的源泉來(lái)自客戶(hù),所以要將“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)模式更新為“以客戶(hù)為導(dǎo)向”，把“以客戶(hù)為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個(gè)員工身上，加強(qiáng)對(duì)員工營(yíng)銷(xiāo)理念的培訓(xùn)力度，并使得營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營(yíng)銷(xiāo)人員以及其他和客戶(hù)直接打交道的人在不斷拓展新的目標(biāo)客戶(hù)群體過(guò)程中得到鍛煉。只有當(dāng)“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識(shí)，孕育出以客戶(hù)服務(wù)為中心的文化，商業(yè)銀行才有可能保持觀念和意識(shí)領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，奠定長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

2. 客戶(hù)識(shí)別和分析導(dǎo)向

觀念和意識(shí)的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實(shí)踐中，我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的客戶(hù)導(dǎo)向策略還必須具備識(shí)別、分析客戶(hù)的能力，而要具備這方面的能力，就要認(rèn)清客戶(hù)狀況及自身優(yōu)勢(shì)，明確客戶(hù)的特點(diǎn)是什么，不僅可以從客戶(hù)的個(gè)人特征（如年齡、性別、信仰、愛(ài)好、文化程度等）來(lái)界定，還可以從客戶(hù)的社會(huì)特征（如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、信用度等）來(lái)界定，客戶(hù)的形成首要條件是和銀行發(fā)生交易行為。要培養(yǎng)識(shí)別、分析客戶(hù)的能力，應(yīng)該對(duì)客戶(hù)的形成和發(fā)展有一個(gè)全面的了解?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷(xiāo)管理（第十版）》中論述了客戶(hù)的形成和發(fā)展過(guò)程，這一理論同樣適用于商業(yè)銀行客戶(hù)的形成和發(fā)展。即：最早出現(xiàn)的一般是猜想客戶(hù)，就是猜想可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品或服務(wù)的人，銀行要把猜想客戶(hù)確定為預(yù)期客戶(hù)是比較困難的，因此，對(duì)于那些沒(méi)有信用或?qū)︺y行沒(méi)有利潤(rùn)的不合格的預(yù)期客戶(hù)，銀行要給予拒絕，然后將滿(mǎn)意的首次購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)轉(zhuǎn)變成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，重點(diǎn)分析這一類(lèi)客戶(hù)，向他們提供優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，提高這一類(lèi)客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。但是要注意的是，首次購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)都有可能會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，甚至可能轉(zhuǎn)而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)客戶(hù)。

同時(shí)，識(shí)別客戶(hù)還必須對(duì)影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素進(jìn)行分析。影響客戶(hù)對(duì)銀行產(chǎn)品取向的因素主要取決于以下幾個(gè)方面：

（1）環(huán)境因素，包括地理環(huán)境、社會(huì)輿論環(huán)境、應(yīng)用環(huán)境等。

（2）背景因素，包括客戶(hù)的年齡、收入、受教育程度等個(gè)人背景。

（3）心理因素，包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度和習(xí)慣等對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理的影響?？蛻?hù)對(duì)銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度、對(duì)接受新興事物的態(tài)度以及客戶(hù)金融消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)存在差異，對(duì)這些差異進(jìn)行分割和重新歸集，有利于對(duì)相同分類(lèi)依據(jù)下的客戶(hù)細(xì)分，進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。

3.經(jīng)營(yíng)績(jī)效考核體系導(dǎo)向

目前我國(guó)商業(yè)銀行在對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行績(jī)效考核時(shí)，其主要關(guān)注的是與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的一些“硬指標(biāo)”，如：開(kāi)戶(hù)數(shù)、產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量、交易數(shù)量、業(yè)務(wù)收入等，而對(duì)關(guān)乎銀行業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的、與客戶(hù)密切相關(guān)的“軟指標(biāo)”幾乎是空白，如高端客戶(hù)占有率、睡眠客戶(hù)占有率、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度、客戶(hù)貢獻(xiàn)度、投訴處理率、回訪及時(shí)率等等。經(jīng)營(yíng)績(jī)效考核體系導(dǎo)向就是要在銀行經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理的指標(biāo)納入到經(jīng)營(yíng)績(jī)效考核體系中，將客戶(hù)維護(hù)的指標(biāo)與銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指標(biāo)結(jié)合起來(lái)，從而使基層的管理者關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)和潛力。

二、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)前，銀行間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已演變成為直接爭(zhēng)奪客戶(hù)和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的競(jìng)爭(zhēng)，客戶(hù)選擇銀行，強(qiáng)調(diào)差異化、個(gè)性化金融產(chǎn)品和服務(wù)。

1.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異策略是從客戶(hù)的消費(fèi)個(gè)性角度去開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)銀行產(chǎn)品，或者進(jìn)行產(chǎn)品功能的整合，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需要。實(shí)施產(chǎn)品差異策略需要商業(yè)銀行進(jìn)行周密的客戶(hù)信息調(diào)研、客戶(hù)機(jī)會(huì)分析、客戶(hù)細(xì)分及目標(biāo)客戶(hù)定位，同時(shí)依賴(lài)于商業(yè)銀行的創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)和技術(shù)創(chuàng)新能力。

2.價(jià)格差異化

價(jià)格差異策略是從價(jià)格對(duì)市場(chǎng)供求的彈性因素出發(fā)，制定、調(diào)整銀行產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，吸引更多的客戶(hù)。價(jià)格是市場(chǎng)各方敏感的變量，價(jià)格的變化通常會(huì)影響需求的變化。銀行價(jià)格的確定和調(diào)整要綜合考慮成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等基本因素，也要考慮商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品的生命周期等其他因素。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)易于出現(xiàn)同質(zhì)化的特點(diǎn)，價(jià)格因素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將更加突出，未來(lái)銀行領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)將更加激烈，誰(shuí)實(shí)施以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，誰(shuí)就有可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

3.渠道差異化

渠道營(yíng)銷(xiāo)策略是以目標(biāo)市場(chǎng)的差異化作為起點(diǎn)，通過(guò)科學(xué)的度量和設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)銀行產(chǎn)品和服務(wù)從商業(yè)銀行向消費(fèi)客戶(hù)最快捷、最暢通的轉(zhuǎn)移，在具體實(shí)施過(guò)程中，需因行而異、因地而異、因時(shí)而異、因客而異。

4.促銷(xiāo)差異化

促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略是商業(yè)銀行針對(duì)不同的環(huán)境、不同的對(duì)象、不同的目標(biāo)、采取不同的促銷(xiāo)手段，激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的一系列措施的組合。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)促銷(xiāo)手段主要包括以發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員作用為主的內(nèi)部激勵(lì)促銷(xiāo)，以傳媒為主的外部宣傳促銷(xiāo)，通過(guò)與客戶(hù)、政府、新聞界、競(jìng)爭(zhēng)者及其他社會(huì)公眾建立相互信任的良好關(guān)系、樹(shù)立良好的銀行信譽(yù)和社會(huì)聲譽(yù)的公共關(guān)系促銷(xiāo)等方式。

三、流程再造策略

在商業(yè)銀行變革時(shí)必須考慮戰(zhàn)略、流程、人員、組織結(jié)構(gòu)和信息技術(shù)這5個(gè)關(guān)鍵的變革因素，這5個(gè)變革因素依次呈現(xiàn)金字塔形狀，實(shí)施商業(yè)銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)是進(jìn)行變革的最終目的，位于金字塔的最高層，而戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是由核心流程驅(qū)動(dòng)的，流程變革是變革管理的核心要素，位于金字塔的第二層，可見(jiàn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)置和營(yíng)銷(xiāo)流程的再造，對(duì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行資源的整合、提高營(yíng)銷(xiāo)效益影響非同一般。

在進(jìn)行商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)流程再造時(shí)要把握幾個(gè)關(guān)鍵因素，首先應(yīng)該了解和把握客戶(hù)的需求，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度作為再造的起點(diǎn)；結(jié)合客戶(hù)需求聯(lián)系電子銀行發(fā)展目標(biāo)制定再造的階段性目標(biāo)，然后尋找再造的突破口即識(shí)別再造的核心和關(guān)鍵流程，通過(guò)適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)方法對(duì)現(xiàn)有的流程進(jìn)行評(píng)估，找出問(wèn)題所在，然后選取適當(dāng)?shù)牧鞒淘僭旆椒?，作出明確的再造方案，再造完成后進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行持續(xù)再造。

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)流程再造策略是對(duì)現(xiàn)有的銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)和變革，流程再造是為了進(jìn)一步提高銀行贏得客戶(hù)的能力，通過(guò)流程再造，提高投入的有效性和行動(dòng)的針對(duì)性，最終達(dá)到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、盈利性和貢獻(xiàn)度的目的。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革

銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)突出自身的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同的客戶(hù)設(shè)計(jì)獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。要改變以營(yíng)業(yè)推廣為主的促銷(xiāo)方式，靈活運(yùn)用廣告、人員推廣和公共關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理水平的提高。重點(diǎn)要放在為現(xiàn)有客戶(hù)提供新的、更多的服務(wù)上，但要解決好兩個(gè)問(wèn)題：一是對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的選擇；二是銀行人員對(duì)新產(chǎn)品的宣傳和對(duì)客戶(hù)如何使用的引導(dǎo)，要具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，注重客戶(hù)體驗(yàn)，要在好的產(chǎn)品與客戶(hù)之間建立聯(lián)系的紐帶，并要充分發(fā)揮銀行產(chǎn)品功能上的優(yōu)勢(shì)，利用企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)

2.客戶(hù)資源的整合

改善我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程，就是揚(yáng)棄過(guò)去以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以地域做區(qū)分的結(jié)構(gòu)，而改為采取以客戶(hù)需求和客戶(hù)類(lèi)型為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)，能夠根據(jù)外部環(huán)境的變化調(diào)整內(nèi)部資源配置。這就要求我國(guó)商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)中，要建立有效的溝通機(jī)制，在資源配置上，權(quán)力要向各地市級(jí)集中，弱化專(zhuān)業(yè)管理部門(mén)在資源配置上的權(quán)力，建立一個(gè)對(duì)環(huán)境變化和客戶(hù)需求有很強(qiáng)適應(yīng)能力的資源配置機(jī)制。我國(guó)有很多銀行對(duì)客戶(hù)資源也曾經(jīng)制定過(guò)一些制度來(lái)進(jìn)行管理與分析，但是沒(méi)有把客戶(hù)資源整合起來(lái)，這些客戶(hù)資源分布在不同的地方或是不同的部門(mén)，難以及時(shí)提供有用的反饋，導(dǎo)致銀行個(gè)性化服務(wù)難度加大。實(shí)施流程再造策略的另一方面就要實(shí)施規(guī)范的客戶(hù)檔案管理，構(gòu)建統(tǒng)一的客戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)將客戶(hù)資料、營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和售后服務(wù)等一系列有價(jià)值的信息全部記錄在系統(tǒng)之中，便于銀行掌握一套完整的客戶(hù)信息，并通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)銀行業(yè)務(wù)管理的需要，再進(jìn)行客戶(hù)構(gòu)成、客戶(hù)信用、客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、客戶(hù)對(duì)銀行利潤(rùn)貢獻(xiàn)等的分析，深入了解客戶(hù)對(duì)銀行的價(jià)值和貢獻(xiàn)度，針對(duì)不同的客戶(hù)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

四、高效的聯(lián)系機(jī)制策略

1.建立呼叫中心（Call-Center）是一種行之有效的方式，Call-Center是一種基于CTI（Computer Telecommunication Integration)技術(shù)服務(wù)的、充分利用通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的多功能集成系統(tǒng)，嚴(yán)格地講，它是電子銀行CRM系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的客戶(hù)服務(wù)人員，以有效的服務(wù)流程來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理，為客戶(hù)提供解決問(wèn)題的方法，并要盡可能使客戶(hù)與電子銀行的接觸過(guò)程非常愉快。電子銀行的從業(yè)員工則要學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)包的管理和利用，因?yàn)榭蛻?hù)往往會(huì)采用電子郵件、電話(huà)留言等方式進(jìn)行交流，所以對(duì)客戶(hù)郵件和留言等信息進(jìn)行歸檔和篩選就變得非常重要。此外，還要把握好恰當(dāng)?shù)姆答仌r(shí)間，盡量在較短的時(shí)間內(nèi)答復(fù)客戶(hù)的問(wèn)題。同時(shí)鼓勵(lì)客戶(hù)自助式服務(wù)，方便客戶(hù)更加有效地利用網(wǎng)絡(luò)信息。

一個(gè)完善的呼叫中心功能應(yīng)該豐富多樣，如圖1所示。

2.定期回訪是對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)維系的常用方法，包括上門(mén)回訪、電話(huà)回訪、郵件回訪等。通常，售后服務(wù)是銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是客戶(hù)最關(guān)心的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是銀行維系客戶(hù)關(guān)系的重要手段。通過(guò)上門(mén)回訪的方式，可以了解客戶(hù)在享受商業(yè)銀行服務(wù)過(guò)程中所遇到的各種問(wèn)題，幫助客戶(hù)解決。同時(shí)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的定期回訪，能夠?qū)崟r(shí)了解客戶(hù)的真實(shí)需求，為進(jìn)一步推薦銀行新產(chǎn)品做好鋪墊?？梢酝ㄟ^(guò)明確客戶(hù)經(jīng)理或銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)售后服務(wù)的管理職責(zé)，并要求在銀行業(yè)務(wù)開(kāi)通后若干天內(nèi)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行回訪，完善對(duì)客戶(hù)售后服務(wù)的回訪管理機(jī)制；同時(shí)，還可以要求客戶(hù)經(jīng)理要定期對(duì)客戶(hù)進(jìn)行售后服務(wù)回訪，建立重點(diǎn)客戶(hù)定時(shí)拜訪溝通、存量客戶(hù)聯(lián)系提醒、新增客戶(hù)及時(shí)回訪的售后服務(wù)體系，進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量，這對(duì)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)效率能起到事半功倍的效果。

（作者單位：中國(guó)工商銀行股份有限公司湖南省分行）