“上海灘”被收購(gòu)的啟示

余　勇

當(dāng)越來(lái)越多的外國(guó)奢侈品牌涌入國(guó)門之時(shí)，有人卻尷尬地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本土的奢侈品根本無(wú)棲身之處，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也大多抱著崇洋心態(tài)。此情此景，令行內(nèi)人士不得不懷念2000年高級(jí)服裝品牌“上海灘（Shanghai Tan）”被全球第二大奢侈品公司瑞士歷峰收購(gòu)時(shí)的風(fēng)光時(shí)刻。就在這八年間，作為第一個(gè)發(fā)端于中國(guó)的奢侈品牌，上海灘努力求索著，正用它那東方的精妙設(shè)計(jì)滿足著全世界的消費(fèi)者，在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)上留下一枚鮮明的東方烙印。那么，上海灘“丑小鴨變天鵝”的童話給了業(yè)界哪些啟示呢？

評(píng)估：傳統(tǒng)文化的品牌價(jià)值

“上海灘”品牌的創(chuàng)立者是香港慈善家鄧肇堅(jiān)之長(zhǎng)孫鄧永鏘。上世紀(jì)90年代，鄧永鏘在經(jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)查、評(píng)估后認(rèn)定，西方人對(duì)中國(guó)五千年的悠久文化有著永遠(yuǎn)神秘的誘惑。因此，他敏銳地看到了創(chuàng)立“上海灘”已經(jīng)具備的種種“利好”：東方美學(xué)正在重新影響西方世界，中國(guó)變成了一個(gè)造夢(mèng)工廠；數(shù)千年的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵著巨大的品牌資源，精工細(xì)作輔以時(shí)尚品位，上海灘完全可以代表中國(guó)的文化和生活風(fēng)格。

鄧永鏘認(rèn)為，上海灘這個(gè)名字本身就是一種審美認(rèn)定，從上海灘的舊上海月歷招貼、店堂里老上海的裝飾風(fēng)格，都能看出西方人心目中的“中國(guó)印象”仍然停留在上世紀(jì)20到30年代之間。那段時(shí)間，正是近代中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化異常自由活躍的時(shí)期，也是西方殖民文化充分滲透的階段。而西方人對(duì)自己的殖民地多少帶有一些沾沾自喜，因此他們總會(huì)留戀那個(gè)時(shí)期的文化特征。鄧永鏘于是利用這種心態(tài)，創(chuàng)立了一個(gè)具有“異國(guó)情調(diào)”的奢侈品牌——上海灘。

收購(gòu)：走上奢侈品的巔峰

“由于鄧本人在全球社交圈的知名度，上海灘在被收購(gòu)之前的店面已經(jīng)開到了英國(guó)倫敦、美國(guó)紐約，還有新加坡等地，已經(jīng)擁有了不同系列的香水、衣服等產(chǎn)品線，并且還擁有了歐洲諸多名流客戶?！蹦持槿耸空f(shuō)。由于看中了上海灘的成長(zhǎng)性，歷峰甚至精明地保留了鄧永鏘在香港總部的公司名稱：TANGS DEPARTMENTSTORE Ltd.Co.。

在收購(gòu)上海灘后，歷峰集團(tuán)重新進(jìn)行了客戶定位，將目標(biāo)市場(chǎng)定位于25～50歲的中高收入者，并在原有女裝的基礎(chǔ)上加入了男裝和更年輕的系列，同時(shí)制定了長(zhǎng)期的發(fā)展策略?！拔覀兊目蛻羧汉推渌放频膮^(qū)別就在于，他們是一群對(duì)時(shí)尚比較有感覺(jué)的人，敢于與眾不同，樂(lè)于表現(xiàn)出自己的個(gè)性?！?/p>

“歷峰集團(tuán)是個(gè)很強(qiáng)大的后盾。”上海灘現(xiàn)任品牌總裁、法國(guó)人雷夫逸說(shuō)，歷峰的收購(gòu)已經(jīng)將上海灘的發(fā)展推向一個(gè)更高的平臺(tái)。在鄧永鏘時(shí)代，雖然上海灘在歐洲上流社會(huì)已頗具名氣，但它的賣點(diǎn)還只是老上海的風(fēng)情，基本上沒(méi)有明晰的市場(chǎng)定位，客戶喜歡什么，公司便生產(chǎn)什么。但歷峰旗下卻擁有卡地亞、登喜路、伯爵、萬(wàn)寶龍等一批奢侈品牌，培養(yǎng)了很多對(duì)于奢侈品頗有造詣的高級(jí)管理人員，俗稱“操盤手”，是他們將一套非常成熟的機(jī)制帶進(jìn)了上海灘，一步步提升了品牌價(jià)值，最終將上海灘送到了奢侈品的巔峰。

經(jīng)營(yíng)：遵守奢侈品游戲規(guī)則

“對(duì)品牌的成功塑造，不僅離不開獨(dú)樹一幟的風(fēng)格元素，還需要有泛國(guó)際化的審美觀，而不是說(shuō)中國(guó)制造的產(chǎn)品都要保持傳統(tǒng)中國(guó)設(shè)計(jì)和工藝，那樣是很狹隘的?！痹跉v峰集團(tuán)收購(gòu)上海灘時(shí)，雷夫逸已經(jīng)規(guī)劃好一套基本的品牌經(jīng)營(yíng)思路：“概念上必須既中國(guó)又全球。既然被定位為奢侈品，那就必須要按照奢侈品行業(yè)的游戲規(guī)則去實(shí)施品牌路線。國(guó)際上定義奢侈品通常有諸多標(biāo)準(zhǔn)，類似獨(dú)特、珍貴等因素屬于基本門檻，時(shí)尚產(chǎn)品和奢侈品最明顯的區(qū)別就在于時(shí)尚品牌產(chǎn)品單一，而奢侈品牌擁有諸多衍生產(chǎn)品。像范思哲（Gianni Versace）、阿瑪尼（Giorgio Armani）、芬迪（FENDI）等，都有自己在服裝領(lǐng)域以外的產(chǎn)品，不過(guò)中國(guó)消費(fèi)者不太熟悉這種劃分規(guī)律?！?/p>

“上海灘這個(gè)品牌是將中國(guó)五千年的傳統(tǒng)與21世紀(jì)的時(shí)尚相結(jié)合的產(chǎn)物?！崩追蛞輬?jiān)持著自己的選擇，“上海灘要表現(xiàn)一個(gè)全新的、摩登中國(guó)的形象，一個(gè)從悠久歷史破繭而出的中國(guó)，一個(gè)在21世紀(jì)美麗非凡的中國(guó)?！?/p>

雷夫逸同時(shí)也認(rèn)為在這個(gè)被譽(yù)為“全球最大服裝加工廠”的國(guó)家里，中國(guó)企業(yè)家缺乏的不是經(jīng)驗(yàn)和能力，而是民族自信心，“設(shè)計(jì)師們西化有余，對(duì)自己的文化根源卻信心不夠。日本的三宅一生、高田賢三和植村秀在上世紀(jì)初紅遍歐美，這些品牌讓那些從沒(méi)踏進(jìn)日本半步的西方人對(duì)日本有了最初的認(rèn)識(shí)?！?/p>

評(píng)價(jià)：成功在于品牌的差異與真實(shí)

“‘上海灘已經(jīng)成為頂級(jí)品牌管理經(jīng)典案例，意大利、法國(guó)、新加坡等著名商學(xué)院的課程都把‘上海灘作為中國(guó)品牌海外發(fā)展的樣板。作為Richemont旗下第三大盈利品牌，它一年為集團(tuán)賺的錢比登喜路（Dunhill）和萬(wàn)寶龍（MontBlanc）都多！”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的孫一民教授說(shuō)。目前，“上海灘”在全球已經(jīng)設(shè)立了22家店，其中北京2家、上海3家。雖然是法國(guó)人，但雷夫逸卻不斷重復(fù)一點(diǎn)：“中國(guó)正蓄勢(shì)待發(fā)，這里足以制造出能與巴黎、米蘭、紐約較量的高級(jí)時(shí)裝來(lái)！”

也有人曾批評(píng)“上海灘”的服裝是無(wú)法詮釋中國(guó)的，因?yàn)橛赏鈬?guó)設(shè)計(jì)人員領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)始終不能深入地看中國(guó)，他們眼中的中國(guó)永遠(yuǎn)都是流于表面的。而這恰恰是上海灘聰明之處：當(dāng)局外人以一種全新的視角去觀察這個(gè)國(guó)家的時(shí)候，這就是一種“畸形”的智慧，而這種智慧與舊上海的氣質(zhì)是十分吻合的——雖然你說(shuō)她市井、浮華、落俗，可她卻依然深深地吸引著你。

“上海灘成功之處在于它的品牌差異性和真實(shí)性——在搭建產(chǎn)品服裝線的時(shí)候，它不僅繼承了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，又不失時(shí)機(jī)地融入了現(xiàn)代元素?！痹S多行內(nèi)人士一致認(rèn)為。比如，雖然上海灘在服飾上頻頻出現(xiàn)雙喜、雙魚、八仙、壽字、臉譜等擁有特別含義的圖案，每一件貨品的每一處細(xì)節(jié)都蘊(yùn)涵著令各國(guó)顧客心馳神往的中國(guó)細(xì)節(jié)，但其西式的裁剪、用料和設(shè)計(jì)，以及更為國(guó)際化的流行色彩搭配，使得如今去上海灘購(gòu)物已經(jīng)不同于以往買“旅游紀(jì)念品”的意義，“向顧客提供可以在何時(shí)何地都能穿著的唐裝”已成為上海灘的獨(dú)特理念。

如今，上海灘還依然年輕，和動(dòng)輒上百年的顯赫奢侈品牌來(lái)比，它還是嬰兒。14歲的它正以謹(jǐn)慎理性的態(tài)度穩(wěn)健地邁步前行，雖然站在巨人的肩膀上，但它還是缺少時(shí)間和歷史的沉淀。不過(guò)專家們預(yù)計(jì)，隨著中國(guó)奢侈品的消費(fèi)群體逐漸壯大，在一批有著明確品牌觀念的人的執(zhí)著追求下，源于中國(guó)的奢侈品牌在國(guó)際舞臺(tái)上大放光彩指日可待。