企業(yè)營銷安全預(yù)警原理與結(jié)構(gòu)模型

李　蔚　董亞妮

摘要：從安全科學(xué)的理論出發(fā)，提出了企業(yè)營銷安全預(yù)警的原理模型，以原理模型為基礎(chǔ)，總結(jié)出了企業(yè)營銷安全預(yù)警結(jié)構(gòu)模型。在結(jié)構(gòu)模型中，將預(yù)警分為警素、警態(tài)和警控三大體系，警素則包括了環(huán)境、市場、戰(zhàn)略、策略、運作五大要素，警態(tài)則包括了安全、風(fēng)險、威脅、危機、失敗五大形態(tài)，而警控則包括了警源、警兆、警指、警度和警策五大系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：營銷安全；預(yù)警原理；結(jié)構(gòu)模型

中圖分類號：F270 文獻標(biāo)識碼：Aお

The Alarm Principle and Model of Enterprise Marketing Security

LI Wei,DONG Ya-ni

(School of Management, Sichuan University, Chengdu, 610064, China)お

Abstract:

According to the "adventurous jump" theory of Karl Heinrich Marx, the paper takes the transition from merchandise to money as a marketing course and holds the management of "adventurous jump" as marketing security management. In the analysis the basic framework of marketing security management includes 3 elements: factor, state and character, while a 3-dimensioned marketing security management model has 125 types of combination of the 3 elements above. Based on the 125 types of combination, this paper puts forward the alarm principle, the procedures and the model of marketing security.

Key words:お

預(yù)警管理，是企業(yè)營銷安全管理的核心內(nèi)容之一，做好預(yù)警管理，是做好營銷安全管理的關(guān)鍵。筆者擬從理論研究的角度，對企業(yè)營銷安全的預(yù)警原理模型和預(yù)警結(jié)構(gòu)模型進行探討。

一、企業(yè)營銷安全預(yù)警原理

根據(jù)預(yù)警管理理論，提出企業(yè)營銷安全預(yù)警的原理模型，它是企業(yè)構(gòu)建營銷安全預(yù)警管理體系的基礎(chǔ)，企業(yè)的整個營銷安全預(yù)警體系，都是在這個模型中運行的。

（一）企業(yè)營銷安全預(yù)警監(jiān)測系統(tǒng)

企業(yè)營銷安全預(yù)警活動的前提，是確定企業(yè)營銷的各個重要環(huán)節(jié)為監(jiān)測對象，即可能出現(xiàn)營銷危機和營銷事故的活動環(huán)節(jié)和領(lǐng)域。這有兩個任務(wù)，一是對營銷活動的過程進行監(jiān)測，對監(jiān)測對象同其它活動環(huán)節(jié)的關(guān)系狀態(tài)進行監(jiān)視；二是對大量的監(jiān)測信息進行處理(收集、分類、整理、轉(zhuǎn)化、標(biāo)準(zhǔn)化等)，建立信息檔案，進行歷史和社會的比較。

（二）確認(rèn)預(yù)警對象的指標(biāo)和原則

通過理論分析和實證調(diào)查，可以找到影響企業(yè)營銷活動過程安全性的各種因素，然后對這些因素進行聚類分析，可得到分層次的因素集合，這就是要建立的企業(yè)營銷安全預(yù)警指標(biāo)體系。這些指標(biāo)體系可分為主觀指標(biāo)與客觀指標(biāo)兩個方面。客觀指標(biāo)可通過調(diào)查而直接獲得，主觀指標(biāo)則可通過具有高度一致性（可通過肯德爾和諧系數(shù)法檢驗）的專家評判來獲得。兩種不同計量單位的指標(biāo)可通過標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)進行轉(zhuǎn)換，使其具有可加性。

（三）確定臨界區(qū)域

臨界區(qū)域即是確定企業(yè)營銷安全級別的值域，每個級別對應(yīng)于一個相應(yīng)的值域。只有確定了企業(yè)營銷安全級別的臨界值域才能據(jù)此確定企業(yè)營銷安全狀況。

（四）識別、診斷和評價

通過對監(jiān)測到的營銷信息的分析，可確立企業(yè)營銷活動中已經(jīng)存在的營銷風(fēng)險和將可能發(fā)生的營銷危機趨勢。識別的任務(wù)就是要選擇出“適宜”的預(yù)警指標(biāo)來判斷企業(yè)的哪個營銷環(huán)節(jié)已經(jīng)或即將發(fā)生營銷危機。這里的“適宜”，是指針對本企業(yè)特有的基本情況和經(jīng)營趨向而建立起來的指標(biāo)體系，并不適合其它的企業(yè)，不是通用指標(biāo)體系。

診斷是對各種已經(jīng)被識別到的各種營銷風(fēng)險和營銷危機現(xiàn)象，進行成因、過程分析和發(fā)展趨勢預(yù)測，以明確哪些現(xiàn)象是主要的，哪些現(xiàn)象是從屬和附生的。診斷的工具就是識別過程中所確定的企業(yè)特有的和社會相統(tǒng)一的評價指標(biāo)體系。

評價是對已被確認(rèn)的主要營銷危機和營銷風(fēng)險進行損失性評價，以明確企業(yè)在這些營銷風(fēng)險和營銷危機沖擊下會繼續(xù)遭受什么樣的打擊，包括企業(yè)損失評價和社會損失評價。

（五）輸出企業(yè)營銷安全值

在識別診斷和評價的基礎(chǔ)上，綜合分析處理各個營銷環(huán)節(jié)的各種企業(yè)營銷安全數(shù)字信息，進行匯總聚類分析，得出企業(yè)總體企業(yè)營銷安全狀況。并立即制定企業(yè)營銷安全狀況報告，上報給企業(yè)營銷管理決策者進行決策。

（六）企業(yè)營銷安全管理決策

企業(yè)決策者根據(jù)其報告的企業(yè)營銷安全狀況(即輸出的企業(yè)營銷安全值)，做出營銷管理決策。如果企業(yè)營銷處于

安全狀態(tài)，則應(yīng)繼續(xù)監(jiān)測，如果不安全則應(yīng)立即采取相應(yīng)的處理措施意見。

二、企業(yè)營銷安全預(yù)警結(jié)構(gòu)模型

綜合前面的分析與研究，企業(yè)營銷安全預(yù)警的基本體系，如圖2所示。

圖2是筆者提出的企業(yè)營銷安全預(yù)警體系的基本模型，它直觀地展示了企業(yè)營銷安全預(yù)警體系的全部內(nèi)容。模型顯示，企業(yè)營銷安全管理包括5×5×5=125個組合。一個企業(yè)，要進行完整、全面的企業(yè)營銷安全預(yù)警管理，就必須從這125個方面進行分析和研究。這是一個龐大的系統(tǒng)工程，目前是無法解決的，筆者的目的是要建立一個基本框架，作為進一步研究的基礎(chǔ)，也為更多的后繼研究者提供一個參考，以便共同來攻克這一難題。

（一）營銷安全預(yù)警警素系統(tǒng)

警素，是指警情要素，也稱安全要素，它是分析警情的基本因素，是預(yù)警管理的起點和基礎(chǔ)。

企業(yè)營銷安全預(yù)警警素不同于自然預(yù)警警素。自然預(yù)警警素一般是單因素，可用單指標(biāo)測度。如地震的警素是震波，水災(zāi)的警素是水量，火災(zāi)的警素是火勢。企業(yè)營銷安全的預(yù)警警素是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，是多因素，要用多指標(biāo)來測度。我們將警素分析直觀為下圖。

（二）企業(yè)營銷安全預(yù)警警態(tài)系統(tǒng)

在安全研究中，一些學(xué)者研究風(fēng)險問題，希望用風(fēng)險來概括一切，把危機、威脅、事故等一切不利于企業(yè)的因素都用風(fēng)險來表示，結(jié)果，總是出現(xiàn)一些概念沖突與矛盾。另一些學(xué)者則只研究危機，把風(fēng)險、危險、威脅等都納入危機的范疇來研究。都用危機一詞來表示。比如羅伯特?希斯（Henth.R）說：“風(fēng)險、威脅和危險等詞描述了極其相似的問題及危險來源，但也可用來表示特定的概念。'風(fēng)險'一詞主要來源于金融管理活動，含有很強的計量因素，這些計量要素用于在面臨各種各樣的風(fēng)險來源時估計成本和收益?！蓖{“一詞經(jīng)常用于社會科學(xué)調(diào)查，此種調(diào)查旨在力求注解人們?nèi)绾尾煊X威脅、安全及生存的情況，并以毫無防備或神經(jīng)脆弱的人對此種情境的感覺來討論威脅。”危險“一詞一般是由工程師和科學(xué)家用來描述諸如化學(xué)制品以及來自我們周圍世界（地震、火災(zāi)、水災(zāi)、暴風(fēng)和戰(zhàn)爭）之類的有形危機。筆者主要用'危機'一詞來涵蓋以上所有的意思。”^[1]

筆者認(rèn)為，隱患、威脅、危機這些概念存在量的區(qū)別，也有質(zhì)的區(qū)別，把它們硬性地規(guī)入任何一個概念之中，用一個概念來代表，都是不科學(xué)的。在企業(yè)營銷的有利和不利影響中，除了隱患、威脅、危機外，還有失敗和事故，它們都是營銷安全的不同形態(tài)和在程度上的不同表現(xiàn)，對它們加以區(qū)分和界定，對營銷安全管理是十分必須的，也是科學(xué)的營銷安全管理的基本要求^[2]。

圖4是營銷安全五態(tài)結(jié)構(gòu)模式圖，營銷安全分為五態(tài)：安全態(tài)、隱患態(tài)、威脅態(tài)、危機態(tài)和失敗態(tài)。

安全態(tài)是營銷處于無風(fēng)險和低風(fēng)險狀態(tài)，它是營銷安全管理的理想狀態(tài)^[3]。

隱患態(tài)是各種不確定的因素對營銷的負面影響處于潛在可能性狀態(tài)。這種可能性是一種概率，它在未演化成威脅之前，并不對當(dāng)前營銷活動造成直接負面影響。所以，隱患是一種潛在的負面影響，在沒有觸發(fā)條件的時候，是安全的，但一旦有觸發(fā)條件，就馬上變得危險起來。它是營銷安全的低風(fēng)險狀態(tài)。

威脅態(tài)是隱患態(tài)的發(fā)展，當(dāng)隱患發(fā)展為對企業(yè)當(dāng)前和未來的營銷活動構(gòu)成了直接負面影響時，就是威脅態(tài)。威脅態(tài)是隱患態(tài)發(fā)展的結(jié)果，是一種不安全的營銷狀態(tài)，但威脅態(tài)還是一種趨勢，尚未改變營銷活動的性質(zhì)和方向，也還沒完全決定營銷活動的安危趨向，因此對威脅態(tài)采取嚴(yán)格的監(jiān)控和針對性的化解措施，可以保持營銷的安全。

危機態(tài)是威脅態(tài)的突變，是企業(yè)營銷活動和營銷系統(tǒng)正在遭受破壞，不迅速解決營銷危機就會陷入失敗的緊急狀態(tài)，危機態(tài)是嚴(yán)重的不安全營銷狀態(tài)，它經(jīng)常由營銷事故引起，然后迅速發(fā)展，只要得不到及時控制，就可能引發(fā)更大的營銷事故，不僅直接影響正常的營銷活動，對企業(yè)營銷造成損失，而且繼續(xù)惡化，則可能直接導(dǎo)致營銷失敗。危機態(tài)又是高度不確定的，可以瞬間化為失敗態(tài)，因此，抓緊時間，做出決定，采取果斷措施，是防止危機態(tài)向失敗態(tài)的有效辦法。

失敗態(tài)是危機失去控制，致使?fàn)I銷系統(tǒng)被徹底破壞，營銷活動已經(jīng)無法進行的狀態(tài)。失敗態(tài)是一種嚴(yán)重的事故狀態(tài)，是營銷安全的崩潰。失敗態(tài)將對企業(yè)造成巨大損失，因此，當(dāng)企業(yè)處于失敗態(tài)時，應(yīng)該及時進行修復(fù)管理，以把損失減少到最小程度，千萬不要因營銷的失敗而引發(fā)整個企業(yè)經(jīng)營的失敗。

（三）企業(yè)營銷安全預(yù)警警控系統(tǒng)

根據(jù)企業(yè)營銷安全預(yù)警原理，企業(yè)營銷安全預(yù)警警控體系如圖5所示。

1.警源體系

警源是警情產(chǎn)生的源頭，是警情的原發(fā)點。

預(yù)警管理是一種超前管理，超前管理必須從源頭開始，把警情控制和化解在源頭，就不會對企業(yè)營銷形成威脅，更不會引發(fā)營銷危機和營銷失敗。

對警源的監(jiān)測實質(zhì)上是通過警指對警素的監(jiān)測，而監(jiān)測點則是警素的動態(tài)變化——量的積累過程中質(zhì)的突變點。監(jiān)測的目標(biāo)是要在量的積累接近安全閾時能發(fā)出危機警報，以便采取排險措施。

警源分為外生警源和內(nèi)生警源。外生警源是外部風(fēng)險對企業(yè)營銷安全所構(gòu)成的威脅。內(nèi)生警源是企業(yè)內(nèi)部運作風(fēng)險對企業(yè)營銷安全所構(gòu)成的威脅。因此，警源監(jiān)測應(yīng)包括外部監(jiān)測和內(nèi)部監(jiān)測兩個方面。從對警素的分析看，外部監(jiān)測主要是對環(huán)境的監(jiān)測和對市場的監(jiān)測，內(nèi)部監(jiān)測是對營銷戰(zhàn)略、營銷策略和營銷運作的監(jiān)測。內(nèi)部監(jiān)測在企業(yè)內(nèi)部，只要建立了監(jiān)測體系，就很容易執(zhí)行監(jiān)測任務(wù)。外部監(jiān)測在企業(yè)外部，而且要素繁多，監(jiān)測相對困難，因此，它必須借助一些信息工具和手段才能完成監(jiān)測任務(wù)。

2.警兆體系

警兆就是警情征兆，是警情發(fā)生之前所出現(xiàn)的一系列前兆。警兆也稱，為警情先導(dǎo)指標(biāo)，是預(yù)警管理最關(guān)鍵的一環(huán)，只要控制這一環(huán)節(jié)，及時關(guān)注警兆，并通過警兆發(fā)現(xiàn)警情，及時采取應(yīng)變措施，就可以保持企業(yè)營銷的安全。

警兆本質(zhì)上是對警素變化的外在反映，這種外在反映，有顯形的，也有隱形的，顯形的直觀可見，而隱形的則不易為人所發(fā)現(xiàn)。警情監(jiān)測不僅要能發(fā)現(xiàn)顯形警兆，而且還要能發(fā)現(xiàn)隱形警兆，對隱形警兆的分析與發(fā)現(xiàn)，是企業(yè)營銷安全預(yù)警管理中最為重要的一步，看不到它，就意味著企業(yè)將迎來營銷危機，給營銷造成直接威脅。

警情從產(chǎn)生到爆發(fā)，有一個生命周期，被稱之為警情生命周期，可以用圖6表示。

從圖6可以看出警情的發(fā)展有五個階段：孕育期、潛伏期、發(fā)展期、爆發(fā)期和休眠期。警情從一個階段發(fā)展到另一個階段都是一個從量變到質(zhì)變的過程，都有一個發(fā)展拐點，在孕育期，只為警情產(chǎn)生創(chuàng)立了條件，尚無威脅誕生，所以這時不存在警兆。在潛伏期，風(fēng)險出現(xiàn)，但是與機會相伴而生的，是合理風(fēng)險，這時出現(xiàn)警兆，但不構(gòu)成威脅。所以這時的警兆不易覺察，很容易忽略。在發(fā)展期，風(fēng)險轉(zhuǎn)化為一種直接的威脅，開始對營銷產(chǎn)生負作用，這時警兆會明顯增多，但也容易被忽略。在爆發(fā)期，警兆大量出現(xiàn)，警情變得緊急，這時的警兆是容易識別的，但如果忽視它而不采取果斷措施，就會發(fā)生突變，危機就轉(zhuǎn)化為失敗，警情進入休眠期，得到釋放而下降，但企業(yè)營銷安全已被徹底破壞。

因此，抓住潛伏期警兆分析，識別潛藏的風(fēng)險，是企業(yè)營銷安全管理的基礎(chǔ)，抓住發(fā)展期警兆分析，記錄已經(jīng)和正在形成的營銷威脅，是企業(yè)營銷安全管理的關(guān)鍵。抓住爆發(fā)期的警兆分析，識別已經(jīng)爆發(fā)的營銷危機，是企業(yè)營銷安全管理的最后機會。潛伏期警兆分析，可以將警情化解在萌芽狀態(tài)；發(fā)展期警兆分析，可以控制警情的發(fā)展，使警情不演化為營銷危機；爆發(fā)期的警兆分析，可以使?fàn)I銷危機不致發(fā)展為營銷失敗，起力挽狂瀾之效。由此可以看出，防止?fàn)I銷失敗是有機會的，其至少給了三次機會，如果忽視警情生命周期曲線給出的三次機會，一味地忽視警兆的存在，那么營銷失敗的出現(xiàn)就是必然的。

3.警指體系

所謂警指，是指警情指標(biāo)，也稱安全指標(biāo)，它是對警情狀況，即安全狀況進行測度的基本工具。沒有警情指標(biāo)，就無法度量安全狀況，也就無法進行預(yù)警管理。因此，可以說，警指的確立，是營銷預(yù)警的關(guān)鍵，也是預(yù)警管理的難點。許多企業(yè)之所以無法推進預(yù)警管理，主要就是缺乏預(yù)警指標(biāo)。

警指與警素相對應(yīng)，一項警素至少應(yīng)有一項警指與之相對應(yīng)。當(dāng)一個警素?zé)o法通過一個警指來反映的時候，那么警素就必須細分，直至能用單一警指反映為止。在警素分析中，出現(xiàn)了一級警素、二級警素，甚至五、六級警素，其原因就是警素內(nèi)含太多，無法用單一警指來度量而進行的細分。

警指主要有兩類：主觀警指和客觀警指。主觀警指是那些無法用客觀數(shù)據(jù)直接進行度量的指標(biāo)，客觀警指是那些可以直接用客觀數(shù)據(jù)反映的指標(biāo)。要實現(xiàn)企業(yè)營銷安全預(yù)警的準(zhǔn)確化，最好是實現(xiàn)警指的客觀化。但由于營銷是一項科學(xué)和藝術(shù)、戰(zhàn)略和策略相結(jié)合的學(xué)科，許多東西無法數(shù)據(jù)化，因此還必須選用主觀指標(biāo)。主觀指標(biāo)的準(zhǔn)確性理論上講沒有客觀指標(biāo)好，但落在每一個企業(yè)則不一定。如果對主觀指標(biāo)進行客觀化處理，主觀指標(biāo)一樣可以非常準(zhǔn)確，一樣可以準(zhǔn)確的監(jiān)測企業(yè)營銷安全的狀況，一樣可實現(xiàn)科學(xué)的預(yù)警管理。

4.警度體系

所謂警度，就是警情的程度。對警度的預(yù)報，可采取兩種方法。一是建立關(guān)于警素的普通模型，作出預(yù)測，然后根據(jù)警限轉(zhuǎn)化為警度。另一種是建立關(guān)于警素的警度模型，直接由警兆的警級預(yù)測警素的警度，這是一種回歸等級技術(shù)。

美國采用紅、橙、黃、藍、綠五種信號燈形式作為國家安全預(yù)警警度。在2002年9月11日，“9?11” 一周年之際，美國啟動橙色預(yù)警，副總統(tǒng)切尼開始隱藏，以備危機發(fā)生。我國應(yīng)借鑒美國國家經(jīng)濟預(yù)警的信號燈法，采用五級警度。只是根據(jù)企業(yè)營銷安全的實際情況取消了橙燈，增加了黑燈。

綠燈：五級警度。不存在警情，處于安全狀態(tài)。無須采取特別的應(yīng)對措施，只需要進行安全維持管理和警情監(jiān)測管理即可。

黃燈：四級警度。警情處于孕育狀態(tài)，屬于警情生命周期的潛伏期，有構(gòu)成威脅的隱患伴生，屬于安全危機狀態(tài)，需要對隱患進行監(jiān)測管理、消除管理和控制管理，防止隱患升級為顯患。

橙燈：三級警度。警情處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，屬于警情生命周期的發(fā)展期，由于營銷隱患已發(fā)展為威脅，企業(yè)營銷面臨著壓力。這時企業(yè)營銷安全躍入不安全狀態(tài)，需要采取應(yīng)急措施，進行威脅監(jiān)督管理、控制管理和消除管理，以防營銷危機發(fā)生。

紅燈：二級警度。警情處于爆發(fā)狀態(tài)，屬于警情生命周期的爆發(fā)期，營銷威脅已發(fā)展為營銷危機，企業(yè)營銷面臨著失敗壓力。這時，企業(yè)營銷安全由不安全狀態(tài)躍入很不安全的危急狀態(tài)，企業(yè)陷入營銷危境，需要采取應(yīng)急措施，控制事態(tài)發(fā)展，減少危機損失，防止滑入營銷失敗絕境。

黑燈：一級警度。警情對企業(yè)營銷安全而言處于休眠期，能量已經(jīng)釋放，破壞已經(jīng)形成，失敗已無法全面挽回，警情回落。所以，黑燈狀態(tài)，是一種難以挽回的失敗狀態(tài)。但是，由于企業(yè)營銷僅是企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)，營銷失敗還不能說是企業(yè)經(jīng)營的全部失敗，但營銷失敗對整個企業(yè)而言則是一場不可避免的嚴(yán)重危機。為了防止?fàn)I銷失敗引發(fā)企業(yè)失敗，所以引入“黑燈”概念，把它作為企業(yè)失敗預(yù)警的信號，它提示企業(yè)必須采取修復(fù)措施和隔離措施，以防止?fàn)I銷失敗引發(fā)整個企業(yè)經(jīng)營失敗。

5．警策體系

警策，就是警情對策。針對出現(xiàn)的警情，依其警度，應(yīng)分別采取應(yīng)對措施。根據(jù)預(yù)警管理理論，警策應(yīng)是與警度配套的，并在確立預(yù)警系統(tǒng)時，許多警策就制定好了，一當(dāng)警情出現(xiàn)，便迅速按既定警策采取化警行動。而更多的警策則是在出現(xiàn)警情的時候迅速制定的，這樣的警策更有針對性，但有時由于時間緊迫，而錯過化警時機。

三、結(jié)論

基于以上分析，企業(yè)營銷安全預(yù)警原理模型，是企業(yè)進行營銷安全預(yù)警管理的邏輯結(jié)構(gòu)體系，也是企業(yè)營銷安全預(yù)警管理的基本流程。企業(yè)營銷安全預(yù)警結(jié)構(gòu)模型，是營銷安全預(yù)警系統(tǒng)的建立的內(nèi)容體系，它是營銷安全預(yù)警邏輯結(jié)構(gòu)上運行的核心內(nèi)容。結(jié)構(gòu)模型中的警素是營銷安全預(yù)警邏輯結(jié)構(gòu)體系的起點，警態(tài)是營銷安全預(yù)警邏輯結(jié)構(gòu)體系的運行的核心，而警策是營銷安全預(yù)警邏輯結(jié)構(gòu)體系運行的結(jié)果。預(yù)警原理模型與預(yù)警結(jié)構(gòu)模型，是企業(yè)營銷安全預(yù)警管理系統(tǒng)的兩大制成模型，借助這兩個模型，企業(yè)可以構(gòu)建起屬于自己的企業(yè)營銷安全預(yù)警管理系統(tǒng)。

參考文獻：

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[3] 蔡靜.李蔚.市場營銷安全的三維結(jié)構(gòu)模型[J].經(jīng)濟體制改革 2007(1).

（責(zé)任編輯：張淑蓮）