消費(fèi)者重購意向形成影響因素與作用機(jī)制研究

羅曉光　馬文超

摘要：維系老顧客，滿足顧客的期望，不斷增加顧客的重購行為對企業(yè)提高市場競爭力具有非常重要的意義。顧客滿意、顧客的品牌偏好、顧客的多樣化追求傾向、替代品的吸引力和顧客感知的轉(zhuǎn)換壁壘是影響顧客重購的主要因素。同時，在此基礎(chǔ)上模仿了電子技術(shù)中的并聯(lián)回路，建立了影響因素的作用機(jī)制模型。

關(guān)鍵詞：顧客重購意向；顧客滿意；替代品的吸引力；轉(zhuǎn)換壁壘

中圖分類號：F713．50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Aお

The Factors and Mechanism of Influencing Consumer Repurchase Intention

LUO Xiao-guang,MA Wen-chao

(College of Economics & Management, Harbin University of Science and Technology, Harbin150040, China)

Abstract:

It is very important to satisfy, maintain and spur customer in order to realize more repurchase behavior for the improvement of enterprises competitiveness. The paper analyzes the factors and mechanism influencing consumer repurchase intention, and finds the model involving customer satisfaction, customer brand preference, customer varied seeking intention, attractiveness of alternatives and customer perceived switching barriers ,etc.

一、引言

隨著市場競爭的加劇，維系老顧客、促使現(xiàn)有顧客作出重復(fù)購買決策對企業(yè)的重要性越來越得到企業(yè)和營銷理論界的重視。美國一家策略咨詢公司的研究表明當(dāng)顧客保持率上升5%時，企業(yè)的利潤可以增加25%到85%。企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略和策略時，針對顧客重購行為的特點(diǎn)，把握住關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，將會更合理地利用所擁有的資源，以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望，獲得顧客忠誠，并不斷增加顧客的重購行為。

雖然根據(jù)顧客忠誠理論，顧客的重復(fù)購買意向（即顧客的意向忠誠）不會必然的形成重復(fù)購買行為（行為忠誠）。但在消費(fèi)者行為的研究中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)顧客的行為意圖與實(shí)際采取的行動有相當(dāng)大的差距^[1]，消費(fèi)者的重購意向仍然具有非常重要的意義。重購意向是重購行為的基礎(chǔ)，馬丁?菲舍比（Martin Fishbein）的理性行為理論模型指出“態(tài)度決定購買意向，而購買行為是某種特定購買意向的結(jié)果”。國外學(xué)者的研究已經(jīng)證明可以通過重復(fù)購買意向來預(yù)測真實(shí)的重復(fù)購買行為^[2]。

為獲得顧客忠誠并不斷增加顧客的重購行為，企業(yè)所制定的市場營銷戰(zhàn)略和策略應(yīng)能夠引導(dǎo)顧客形成重購意向。筆者將以顧客購后行為理論、顧客忠誠理論和顧客滿意理論對消費(fèi)者重購意向形成的影響因素進(jìn)行分析并研究其作用機(jī)制，以期為企業(yè)提供借鑒與參考。

二、顧客重購意向形成影響因素分析

（一）顧客重購意向的概念

在心理學(xué)研究中，意向一般稱為行為意向，是指行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。即對一定的事物或現(xiàn)象作出反映的行為傾向。行為意向以正確的認(rèn)識和豐富的情感為基礎(chǔ)，是人的行為的直接驅(qū)動力。因而，顧客的重復(fù)購買意向就是指顧客在購買和使用商品或服務(wù)后，根據(jù)上次使用的感受，在下一次購買前形成的再次購買同一個企業(yè)、品牌的產(chǎn)品的行為趨向。

經(jīng)典的消費(fèi)者購買決策過程模型認(rèn)為，消費(fèi)者的購買決策過程可以歸納為五個階段，即：產(chǎn)生需求、收集信息、評估方案、決定購買和購后行為。重復(fù)購買可以被認(rèn)為是購買的一個特例，因而顧客重購的基礎(chǔ)必須是顧客再次產(chǎn)生了對同類產(chǎn)品的需求。如果沒有需求，重復(fù)購買就無從談起。但顧客在產(chǎn)生了對同類產(chǎn)品的需求后，并不必然的會選擇購買同一企業(yè)、品牌的產(chǎn)品。顧客是否會形成重復(fù)購買意向會受到很多因素的影響。在眾多的影響因素中顧客滿意、顧客的品牌偏好、顧客的多樣化追求傾向、替代品的吸引力、感知的轉(zhuǎn)換壁壘是比較主要的影響因素。

（二）顧客滿意對重購意向形成的影響

至今為止，國內(nèi)外學(xué)者尚為形成關(guān)于顧客滿意的統(tǒng)一接受的定義。綜合各學(xué)者的觀點(diǎn)，可以認(rèn)為顧客滿意的本質(zhì)是顧客對所購買的產(chǎn)品的評價所形成的情感反應(yīng)，也就是說顧客滿意是一種心理狀態(tài)，對產(chǎn)品績效的評價過程是這種心理狀態(tài)的形成的基礎(chǔ)。也就是說，顧客滿意是在顧客購買和消費(fèi)產(chǎn)品后，通過將其感受到的產(chǎn)品實(shí)績及產(chǎn)品實(shí)績與顧客所采用的關(guān)于產(chǎn)品的可明確認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較后所形成的不同強(qiáng)度的情感反應(yīng)。

顧客滿意來源于顧客對產(chǎn)品的期望與產(chǎn)品實(shí)績的比較，高度的顧客滿意意味著顧客對所購買的產(chǎn)品質(zhì)量、功能等績效的高水平的感受。因而，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度，從而增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Eugene等人在關(guān)于顧客滿意的前置變量和后果的研究中，通過實(shí)證手段證明顧客滿意對顧客形成重復(fù)購買意向具有正向影響；而且顧客滿意程度越高，則顧客滿意與顧客重復(fù)購買意向的正向關(guān)系越穩(wěn)定^[3]。（三）顧客的品牌偏好對重購意向形成的影響

所謂顧客的品牌偏好可以被認(rèn)為是顧客在作出購買決策時對其考慮的可選產(chǎn)品集合中某一個或幾個企業(yè)（品牌）產(chǎn)品的正面的信念和態(tài)度。相對而言，作為情感反應(yīng)的顧客滿意具有比較大的波動性；而品牌偏好的穩(wěn)定性則比較強(qiáng)。因?yàn)槠放破脤?shí)際上是顧客對特定品牌的特性的所持有的描述性思想和長期持有的好與壞的認(rèn)識評價。無疑，對于某一品牌的顧客偏好將非常有利于重復(fù)購買意向的形成，但品牌偏好絕不等同于顧客重復(fù)購買意向。

根據(jù)消費(fèi)者可能產(chǎn)生偏好的品牌的數(shù)量，可以將消費(fèi)者的品牌偏好特性劃分為兩個主要的類別：單一品牌偏好者和多種品牌偏好者。單一品牌偏好者是在一段時間內(nèi)僅對一個品牌產(chǎn)生偏好的消費(fèi)者；多種品牌偏好者是在一段時間內(nèi)可能對多個品牌產(chǎn)生偏好的消費(fèi)者。同樣對某一品牌產(chǎn)生偏好的消費(fèi)者，屬于單一品牌偏好的比多種品牌偏好者更容易將偏好轉(zhuǎn)化為再購買意向。

（四）顧客的多樣化追求傾向?qū)χ刭徱庀蛐纬傻挠绊?/p>

顧客對產(chǎn)品的多樣化需求是指顧客在生活中需要不同的產(chǎn)品品類，或同一個產(chǎn)品類別中不同的品牌以滿足不同的需要。在顧客重購研究中，更關(guān)注的是顧客對同一個產(chǎn)品類別不同品牌的需求。顧客對產(chǎn)品的多樣化需求來源于個人內(nèi)心的變化性或者新奇性需求的驅(qū)動。

首先，作為個體的消費(fèi)者會體現(xiàn)許多不同的“自我”，例如一個消費(fèi)者在面對其子女、父母、同事、朋友時將意識到不同的自我意象。而不同的品牌往往會具有不同的象征性的價值，與消費(fèi)者的某種自我意識相匹配。在不同的背景下對同一產(chǎn)品的購買，其目的可能是滿足不同的需要，因而就會產(chǎn)生對品牌的多樣化需求。

其次，根據(jù)心理學(xué)的動機(jī)理論，人的動機(jī)屬于高度動態(tài)的結(jié)構(gòu)，它與生活經(jīng)驗(yàn)相互作用而不斷變化。當(dāng)個體目標(biāo)達(dá)到后他們又會形成新的目標(biāo)。因而即使顧客原來的購買滿足了他們的需要，達(dá)到了顧客滿意。但如果在顧客需要再購買同類產(chǎn)品時，由于其購買動機(jī)發(fā)生變化，顧客就會產(chǎn)生更換品牌的傾向。

人類的好奇心是顧客產(chǎn)生多樣化追求的另一個心理基礎(chǔ)。人類普遍具有好奇心理，希望嘗試新的事物。好奇心理在消費(fèi)者的購買決策中的反映就形成了顧客的多樣化需求。

（五）替代品的吸引力對重購意向形成的影響

在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，替代品是指可以替代本產(chǎn)品的其它產(chǎn)品，而在市場營銷研究中一般是指同類產(chǎn)品中的其它品牌。筆者認(rèn)為在研究顧客重購行為的過程中，可以將這兩者都作為研究對象。所謂替代品的吸引力可以被理解為顧客所感受的可以在市場上獲得的其他替代品的吸引程度，或者是顧客對替代品能夠令其滿意的程度的估計(jì)。

相關(guān)研究證明替代品的吸引力對顧客重購意向的形成存在負(fù)向關(guān)系。如Neeru 等人的研究指出在服務(wù)領(lǐng)域，如果顧客感覺到新的服務(wù)提供者有更好的質(zhì)量，就可能終端目前的與服務(wù)提供者之間的關(guān)系^[4]。雖然尚不存在針對實(shí)體產(chǎn)品的關(guān)于替代品的吸引力的研究，但可以肯定，當(dāng)存在的替代品的吸引力比較大時，顧客就有可能在購買時考慮購買替代品而不考慮重購。相反如果替代品的吸引力小，則顧客就比較容易形成重購意向。

（六）感知的轉(zhuǎn)換壁壘對重購意向形成的影響

轉(zhuǎn)換壁壘是指對顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商形成困難或?qū)е鲁杀驹黾拥娜魏我蛩?。如果一個顧客可以沒有任何障礙的從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌，無疑將不利于顧客重購意向的形成。相反，如果轉(zhuǎn)換壁壘非常高，即使存在的替代品有很大的吸引力，而且顧客對原選擇的品牌的滿意程度也很低，顧客也只能選擇繼續(xù)購買原品牌。因而，可以推斷，顧客所感知的轉(zhuǎn)換壁壘與重購意向存在負(fù)向關(guān)系。

許多因素都可能構(gòu)成轉(zhuǎn)換壁壘，如地理、時間、渠道等，但更有研究意義的兩個主要因素是人際關(guān)系因素和感知的轉(zhuǎn)換成本^[5]。所謂人際關(guān)系因素是指顧客與產(chǎn)品或服務(wù)提供組織中的個人在產(chǎn)品交易與使用過程中所建立的個人之間的關(guān)系。感知的轉(zhuǎn)換成本是顧客所感受的由于轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)的提供者所可能付出的時間、資金以及體力和精力成本。對于顧客而言，任何產(chǎn)品都會有轉(zhuǎn)換成本。例如雖然不同品牌的手機(jī)在基本功能上沒有大的差距，但在按鍵布局等方面則會有差距，顧客如果更換了品牌，就必須付出一定的時間與精力去熟悉新的品牌。當(dāng)然，顧客一般不會因?yàn)槿绱诵〉霓D(zhuǎn)換成本而堅(jiān)持購買原品牌，但如果轉(zhuǎn)換成本高就會影響顧客選擇新品牌的欲望。

三、顧客重購意向形成機(jī)制模型

顧客重購意向的形成是一個復(fù)雜的心理過程，主要在顧客購買過程的信息收集和備選產(chǎn)品評估這兩個階段形成。在這兩個階段各影響因素既直接影響重購意向的形成，又互相影響。模仿電子技術(shù)中的并聯(lián)回路，筆者建立了如圖1所示的顧客重購意向影響因素作用機(jī)制模型。

在這一模型中顧客需求被視作為電源，而顧客對已購買過的品牌的購買意向和對其它品牌的購買意向相當(dāng)于并聯(lián)的兩條支路上的用電器，顧客滿意相當(dāng)于濾波器，品牌偏好、替代品的吸引力和多樣化需求可以起到放大器的作用，而顧客感知的轉(zhuǎn)換壁壘則相當(dāng)于可變電阻。從圖1可以看到任一支路上的“電流”的大小不僅取決于其本身各元件參數(shù)的狀態(tài)，也取決于另一支路上元件參數(shù)的狀態(tài)。

在圖1中有兩個虛線框，上面的虛線框表示顧客在信息收集階段受各影響因素的影響而形成的反應(yīng)。首先，在需求的推動下，通過信息收集顧客將形成能夠滿足其需求的“知曉品牌集”，經(jīng)過分析和初步評價會將范圍縮小為“選擇品牌集”?！爸獣云放萍笔怯深櫩退煜さ哪軌驖M足其需求的品牌所形成的集合；“選擇品牌集”是顧客在“知曉品牌集”的基礎(chǔ)上篩選所形成的重點(diǎn)選擇品牌集合。

無疑，顧客已經(jīng)購買過的品牌必然屬于顧客的“知曉品牌集”，但如果顧客對已購買過的品牌不滿意，則顧客就不會再考慮這一品牌；反之如果顧客對過去購買的品牌滿意，就必然會將這一品牌作為“選擇品牌集”的元素。對于“知曉品牌集”中的其它品牌，顧客會按照一定的評判標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行篩選，將部分品牌列入“選擇品牌集”。因而在第一個虛線框內(nèi)，顧客滿意被表示為一個濾波器，即如果顧客對已購買過的品牌不滿意，則需求驅(qū)動的“電流”就無法流過已購買品牌的支路。同樣，在其它品牌中不符合評判標(biāo)準(zhǔn)的品牌也會被其支路上的濾波器過濾掉。

在備選產(chǎn)品評估階段（圖1中下面的虛線框中的部分），對已購買的品牌所形成的品牌偏好將放大對已購買品牌的購買欲望，在最好的情況下，甚至可能會導(dǎo)致顧客不考慮其它品牌而直接確定購買原品牌；在顧客感知的轉(zhuǎn)換壁壘非常大的情況下，這一支路可能成為斷路，顧客要滿足其需求，只能重復(fù)購買其已經(jīng)購買過的品牌；顧客的多樣化需求與替代品的吸引力對于顧客產(chǎn)生對其它品牌的購買欲望有放大作用。

四、結(jié)論

顧客重購行為對企業(yè)具有重要的意義，筆者首先借助消費(fèi)行為分析與文獻(xiàn)研究法確定了影響顧客重購意向形成的主要因素，在此基礎(chǔ)上建立了模仿電子技術(shù)中的并聯(lián)回路的顧客重購意向影響因素作用機(jī)制模型。

綜上所述在影響消費(fèi)者重購意向形成的主要影響因素中，顧客的多樣化需求與替代品的吸引力為企業(yè)無法直接控制的因素，企業(yè)可控的因素為顧客滿意、顧客的品牌偏好和顧客感知的轉(zhuǎn)換壁壘。因而，企業(yè)為了更多的促使顧客建立重購意向，首先必須確保自己產(chǎn)品具備較高的感受質(zhì)量與績效，能夠促使顧客形成滿意乃至品牌偏好。通過顧客滿意確保企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入顧客再此購買同類產(chǎn)品使所確定的“選擇品牌集”。在保持較高的累積顧客滿意的條件下，企業(yè)將在顧客心目中形成較強(qiáng)的品牌偏好，則有可能促使顧客不考慮其它品牌而直接形成重購意向。其次，企業(yè)應(yīng)該設(shè)法建立較高的轉(zhuǎn)換壁壘，以提高顧客選擇原購買品牌的概率。根據(jù)關(guān)系營銷理論，形成轉(zhuǎn)換壁壘最有效的方法是建立與顧客的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，這種結(jié)構(gòu)性的關(guān)系將有效地形成難以逾越的顧客轉(zhuǎn)移壁壘，增加顧客忠誠。所謂結(jié)構(gòu)性關(guān)系指這種關(guān)系對客戶有價值，但不能通過其他來源得到。

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(責(zé)任編輯：張淑蓮)