郭特利 將目標(biāo)對準(zhǔn)月亮至少能 射到老鷹

張 楠 蘇 娟

從一個(gè)月銷量為幾十臺的小廠,幾年間成為全球DLP投影機(jī)銷售第一名,奧圖碼成功了,尤其是在日本品牌雄踞市場前三的亞洲市場獲得快速成長,讓人不得不相信這是個(gè)奇跡。但當(dāng)我們和奧圖碼亞洲區(qū)總經(jīng)理郭特利聊過之后,發(fā)現(xiàn)這并不是老天創(chuàng)造的奇跡,而是奧圖碼人通過專注的心和專業(yè)的態(tài)度所創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)。

要做就做前三

劉保華:投影機(jī)品牌相對分散,其中包括像索尼、愛普生、NEC這樣的大品牌,此外多是一些微不足道的小品牌。所以第一個(gè)問題我想問一下,郭總是如何經(jīng)營奧圖碼品牌,并在這樣的市場中做得風(fēng)生水起的?

郭特利: 我們當(dāng)下其實(shí)是在初期發(fā)展的過程中。2002、2003年那個(gè)階段,投影機(jī)品牌有超過50個(gè),我們當(dāng)時(shí)的想法很簡單,只是要求得一席之地?？墒菦]有想到五六年下來,我們一步步走向了穩(wěn)步發(fā)展,尤其是在2006到2008年三年間,我們連續(xù)成為了DLP市場銷售的第一名。至于如何做到這些的,我想還是專注和專業(yè)的態(tài)度最為重要。我們應(yīng)該是除了富可視之外,唯一一個(gè)專做投影機(jī)的企業(yè)。

我講過一句話,“我們把目標(biāo)對準(zhǔn)月亮,至少能射到老鷹”?；仡櫸辶昵拔覀儎傞_始做的時(shí)候,其實(shí)不要說超越日本品牌,在其中爭得一席之地都覺得很難。我們當(dāng)時(shí)其實(shí)挺大膽的,我和同事講我們要做就做前三名,不然就不要做。我接管奧圖碼是在2003年,我們在做預(yù)算的時(shí)候,大家都不清楚要做多少。我的決定是市場要做到2002年的三倍大。當(dāng)時(shí)大家就罵我瘋子,因?yàn)檫^去幾年每年投影機(jī)的市場成長率不過20%,我們把目標(biāo)定為成長30%似乎更為現(xiàn)實(shí)。可是在當(dāng)時(shí)那種情況下,成長30%還是很小,永遠(yuǎn)也進(jìn)入不了行業(yè)前茅。所以當(dāng)時(shí)我們就大膽去想,三年后做到臺灣前三名,然后從臺灣發(fā)展至亞洲前三……我記得我到的第一年的確做到了2002年的三倍,我到的第二年我們又做到了2003年的三倍。

投影機(jī)市場其實(shí)不小

劉保華:有很多人認(rèn)為投影機(jī)是個(gè)非常小的市場,盈利空間更是有限,您是怎樣看待這些問題的?

郭特利:談這個(gè)問題要把它一分為二,因?yàn)榇蠹以谡勥@個(gè)問題的時(shí)候無可避免地要跟液晶電視做比較。但是大家在拿投影機(jī)市場來跟液晶電視市場做比較的時(shí)候,會有一些落差。什么落差呢?因?yàn)榭措娨暫孟襁€是用液晶電視比較方便。坦白說以現(xiàn)在投影機(jī)的表現(xiàn),只有一個(gè)長處就是畫面大,其他都不如液晶電視。但是電視機(jī)的功效不會影響投影機(jī)過去幾年的成長和發(fā)展,在未來短期內(nèi)也不會。為什么呢?因?yàn)楝F(xiàn)在我們周圍很多朋友的家里都有投影機(jī),同時(shí)也有電視。

我們也曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查,家里有投影機(jī)的客戶,通常都還是有電視機(jī)的,二者間并沒相互替代性。因?yàn)橥队皺C(jī)往往是家里的第二臺電視,用來作家庭影院,這和電視機(jī)的功能迥異。

也就是說我們過去將投影機(jī)賣進(jìn)家庭中,這基本上跟家庭電視機(jī)是兩個(gè)市場,我們沒有取代他們。甚至,短期內(nèi)我們認(rèn)為投影機(jī)還不會取代電視機(jī)的地位。當(dāng)然可以說,這是個(gè)有競爭性的市場,你不吃他,他就會吃掉你。當(dāng)然,你們兩個(gè)也有可能會互相吃到對方。

拋開功能不談,我認(rèn)為投影機(jī)吃掉電視的可能性比較大,因?yàn)橐a(chǎn)生家庭影院的效果,還是要大屏幕才行得通。

劉保華:可目前的投影機(jī)市場還是一個(gè)非常小的市場。

郭特利:大家只要把問題倒過來看,一旦有一個(gè)百分點(diǎn)的電視機(jī)市場被爭奪過來,就相當(dāng)于投影機(jī)市場的30%,這樣的市場其實(shí)是很大的。

我們來看我們的投影機(jī)產(chǎn)品現(xiàn)在在技術(shù)上的突破。首先是我們的畫質(zhì)越做越好,另外的突破是立體、3D的效果可能會加入其中,這是我們下一階段在想的事情。

想想看如果我們能做到立體化、3D,液晶電視要追趕起來可能會很難。因?yàn)?D是通過兩個(gè)不同的頻率去創(chuàng)造雙眼的視差,因此投影機(jī)做3D比較容易,而要液晶電視做到這一點(diǎn)就難多了。

另外一個(gè)突破就是亮度上的突破。讓傳統(tǒng)投影機(jī)備受詬病的是一開燈畫面就受光的影響比較大,而在這方面我們在不斷地加強(qiáng)。在2002、2003年您觀察投影機(jī)的時(shí)候,大部分投影機(jī)的流明您還記得嗎?

劉保華:一般是一千多流明。

郭特利:現(xiàn)在三四千流明都很普遍了,甚至3000流明都不是什么高檔產(chǎn)品。我們做過試驗(yàn),一旦做到5000流明以上,投影畫面效果受光影響就很小了

總之,我對這個(gè)市場并不悲觀,在過去我們從來就沒有去取代過電視機(jī),就像我強(qiáng)調(diào)的,投影機(jī)和電視機(jī)是不同應(yīng)用。

靜候超十億部移動(dòng)便攜市場

劉保華:我們現(xiàn)在說說PK101吧,這種微型的超便攜移動(dòng)終端設(shè)備,在未來它的市場前景怎么樣?

郭特利:這其實(shí)跟剛剛談?wù)摰呐c液晶電視的競爭狀況是不一樣的話題,不過和您剛才的擔(dān)心一樣,我們由于專做投影機(jī),所以比誰都怕投影機(jī)市場萎縮。

我這么講對吧?正如對于索尼而言,投影機(jī)市場萎縮沒有什么了不起,多賣幾臺電視就好了;東芝也一樣,多賣幾臺筆記本電腦就好了。

但我們不一樣,投影機(jī)市場萎縮可是件大事,所以對于我們而言需要不斷尋找新的藍(lán)海市場。而我們做微型投影機(jī)的目的也一樣,前面你剛剛問我說,家用投影機(jī)為什么要到大眾的家電賣場去賣,因?yàn)槲覀円尭嗳酥肋@一產(chǎn)品。

而我們之所以做微型投影機(jī),就是希望讓投影機(jī)的使用場合更普遍。

投影機(jī)集中到社會精英這樣一個(gè)階層可能更有機(jī)會使用。因?yàn)槿绻慵依镆獋€(gè)家庭電影院,那你的房間應(yīng)該更大一些。所以,坦白地說投影機(jī)的使用者還是精英階層,這部分人的實(shí)力處于中產(chǎn)階級以上。

而我們今天開發(fā)超便攜式投影機(jī)的目的什么?舉一個(gè)例子,大家都知道很多手機(jī)有照相功能,你走到哪里不見得隨身帶相機(jī),但是隨身帶手機(jī)就可以拍了。我拍了一組照片想跟你分享,但手機(jī)屏幕實(shí)在有點(diǎn)太小了,也沒有辦法和你進(jìn)行分享?？墒俏覀冇幸粋€(gè)便攜投影機(jī)的時(shí)候,就可以馬上投影出來,很方便。既可以將數(shù)碼相機(jī)里的內(nèi)容投影出來,也可以將手機(jī)里的內(nèi)容投影出來,這些都是新的突破。

劉保華:有沒有想到進(jìn)入到移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域?

郭特利:我們當(dāng)然希望擴(kuò)大它的應(yīng)用面,所以我們也是第一個(gè)推出便攜式投影機(jī)的企業(yè)。我們之所以要這樣做,是希望去擴(kuò)大其使用場景,讓投影機(jī)走進(jìn)另外一個(gè)世界,就像剛剛我講到投影機(jī)的市場可以跟電視機(jī)的市場一樣大。如果加上便攜手持版本就更恐怖了,因?yàn)槿澜缡謾C(jī)一年有七八億部的使用量,數(shù)碼相機(jī)一年也有幾億部的使用量。而投影機(jī)一年的使用量才600萬臺,數(shù)碼相機(jī)1%的市場連帶需求就是投影機(jī)的兩倍。

盡可能細(xì)分市場盡可能控制成本

劉保華:一個(gè)廠商最好的銷售模式是什么呢?通常情況下,廠商如果推出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,則有利于產(chǎn)品的海量銷售。但是現(xiàn)在的投影機(jī)市場卻呈現(xiàn)一種細(xì)分趨勢,你怎么看待這樣一個(gè)不斷細(xì)分的市場?

郭特利:奧圖碼的產(chǎn)品線劃分與細(xì)分市場是一個(gè)意思,也就是我們在過去幾年里經(jīng)常提到的“技海戰(zhàn)術(shù)”。我認(rèn)為,細(xì)分的好處是讓不同行業(yè)的用戶都可以得到最好的商品。但是目前的不足是,細(xì)分廠商的利潤會降低廠商的利潤。對于廠商來說,最理想的情況是一個(gè)模型可以鋪天蓋地地賣,可是他還是會遇到一些情況,因?yàn)檫@中間有消費(fèi)者使用情景以及接受價(jià)位的差異。所以我們后來選擇了一種比較細(xì)分的模式,這種模式既滿足了行業(yè)用戶的個(gè)性化需求,同時(shí)又有效地控制了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,最大限度地保障了企業(yè)獲利。

奧圖碼這幾年的經(jīng)營績效都比較穩(wěn)定,主要原因是我們盡量把企業(yè)的管理成本壓縮到最低。舉個(gè)例子,對于投影機(jī)使用的光機(jī),我們盡可能地細(xì)分使用場合,但同時(shí),我們也盡量把一個(gè)型號的光機(jī)用在很多型號的投影機(jī)產(chǎn)品上面。因此,盡管從外表看起來,我們有不同的投影機(jī)型號,但其實(shí)里面心臟是一樣的。這樣,產(chǎn)品間的差別就主要體現(xiàn)在外殼、界面或者電子版等方面。有的電子版反應(yīng)速度更快,有的電子版顏色更漂亮,可是各種版本機(jī)器里面最重要的部分則可以共通。這樣我們可以在某個(gè)程度上既兼顧細(xì)分,又不至于產(chǎn)生太大的成本。

記者手機(jī)

勇者無敵

張楠

最近,一本臺灣期刊把郭特利評為了有可能成為后郭臺銘時(shí)代的代表人物之一。

郭特利看上去確實(shí)不像一個(gè)40多歲的中年人,這和他長期堅(jiān)持體育鍛煉是分不開的。“我現(xiàn)在依舊保持著每天長跑3000米的習(xí)慣?！彼硎?。恰恰正是這種奮勇拼搏的體育精神,讓他能夠以一種積極的態(tài)度去對待任何事情。也正是這種精神,讓奧圖碼在他的帶領(lǐng)下,從一個(gè)月銷售幾十臺投影機(jī)的無名小廠,在短短幾年內(nèi)成長為全球DLP投影機(jī)銷量第一的投影機(jī)大廠。

郭特利接手奧圖碼,第一步就是改革傳統(tǒng)的渠道模式。傳統(tǒng)的渠道模式,都是總代理層層經(jīng)銷體系,廠商很少直接與零售商接觸。但是奧圖碼卻采取多元化經(jīng)營,直接與專業(yè)投影機(jī)渠道、非專業(yè)零售渠道接觸,同時(shí)也建立直銷渠道?！耙?yàn)閵W圖碼沒有總代理,減少了中間營運(yùn)成本,使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力,可以將省下的成本直接回饋消費(fèi)者?！彼硎?這也正是奧圖碼快速崛起的原因之一。

郭特利是一個(gè)讓人沒有距離感的高級管理人員,他喜歡和員工聊天,通過和員工的聊天發(fā)現(xiàn)公司當(dāng)前的問題,并找到解決問題的方法。他認(rèn)為與員工的合作是必要的,不但可以讓眾人之智倍增,進(jìn)而產(chǎn)生正面又有創(chuàng)意的能量,最重要的是可以縮短一個(gè)人苦思的時(shí)間及確保訊息統(tǒng)一,這正是群策群力的力量。

郭特利很喜歡引經(jīng)據(jù)典,他認(rèn)為中華文明五千年,很多老祖宗留下來的故事都是前人總結(jié)的結(jié)果,他認(rèn)為有價(jià)值的構(gòu)想有時(shí)就潛藏在這故事之中。

奧圖碼亞太區(qū)總部設(shè)在臺灣,郭特利經(jīng)常要到大陸視察工作,督促銷售。以前每當(dāng)他要來大陸的時(shí)候,都要去香港轉(zhuǎn)機(jī),他就會把負(fù)責(zé)香港銷售工作的主管約到機(jī)場的VIP室開會討論制定銷售計(jì)劃和策略,這樣不但省去了去香港分公司的交通時(shí)間,也達(dá)到了開會目的,還節(jié)省了成本。