中國電視廣告市場投放額增長

陳　風(fēng)

2009年，CCTV沒有失去任何—個大型長期跨國公司客戶。這些跨國公司總是向中國市場投入更多資金打造品牌、開展市場營銷，因為他們看到中國是其全球業(yè)務(wù)增長的重要市場，他們必須在這一市場保持領(lǐng)先地位。

國內(nèi)外廣告商表示，2009年將拿出近14億美元在中國中央電視臺投放廣告，這顯示盡管全球經(jīng)濟低迷，廣告業(yè)對中國消費者開支意愿仍充滿信心。

相關(guān)企業(yè)在非同尋常的CCTV下年度黃金時段廣告現(xiàn)場招標(biāo)會上“展示”了他們的投放計劃。這場被稱為“經(jīng)濟奧運會”的招標(biāo)會類似美國電視業(yè)的廣告預(yù)售，參與方既包括中國國內(nèi)企業(yè)，也包括可口可樂、寶潔等全球巨頭。

中央電視臺去年年底舉辦的招標(biāo)會收入92.6億元人民幣(合13.6億美元)，比上年增長12.3627億，增幅約為15.4％。中標(biāo)企業(yè)從行業(yè)分布上來看，金融保險企業(yè)中標(biāo)額度和數(shù)量繼續(xù)擴大。老百姓相關(guān)行業(yè)，食品、飲料、醫(yī)藥、日化行業(yè)均增長。中標(biāo)企業(yè)分布區(qū)域更廣泛，北京、上海、廣州、江蘇排名前四。

中央電視臺廣告招標(biāo)被稱為“中國經(jīng)濟的晴雨表”、“市場變化的風(fēng)向標(biāo)”，招標(biāo)結(jié)果能反映來年的宏觀經(jīng)濟走勢和行業(yè)發(fā)展前景。中央電視臺廣告部主任夏洪波表示，這組數(shù)字包括招標(biāo)競購的部分，也包括簽約認(rèn)購的部分，其中招標(biāo)主會場招標(biāo)競購部分總的數(shù)額是820127億，這是2009年招標(biāo)資源最后總的招標(biāo)額，這個招標(biāo)額減去去年招標(biāo)的時候有近10億奧運的招標(biāo)額，今年沒有奧運的資源，應(yīng)該說這也是非常大的增長。

不過，由于CCTV增加了廣告投放時間，而且北京奧運會也已結(jié)束，數(shù)據(jù)并沒有直接的可比性。據(jù)媒體廣告買家說，廣告收入額的增長還有一個原因是廣告費率提高了約10％。

2007年，CCTV黃金時段廣告招標(biāo)中的廣告投入較上年增長18％。而2008年的增長則顯示出在世界其它地區(qū)的廣告預(yù)算預(yù)計將持平甚至下滑之際，人們對中國市場的熱情依然不減。

Aegis Group PLC旗下媒體廣告購買機構(gòu)凱絡(luò)媒體(Carat)中國區(qū)溝通策劃總監(jiān)塞思·格羅斯曼(SethGrossman)說，在眼下經(jīng)濟充滿不確定性的背景下，這是對中國作出的一筆巨額投資承諾。他說，無論是對國內(nèi)企業(yè)還是全球企業(yè)，中國仍然是推動增長的發(fā)動機。

中國經(jīng)濟一直受到出口放緩的沖擊，很多經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，中國鼓勵擴大內(nèi)需的做法對全球經(jīng)濟的健康非常重要。中國政府宣布了5860億美元的一攬子經(jīng)濟刺激計劃，希望通過支持農(nóng)村、建設(shè)交通運輸基礎(chǔ)設(shè)施等社會服務(wù)刺激資金在整個經(jīng)濟中的流動。

媒體機構(gòu)援引的Nielsen Co最近對中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的一項調(diào)查顯示，未來12個月消費者的支出意愿較2008年5月份上升了2％。Interpublic Group of Go旗下優(yōu)勢麥肯(Universal McCann)中國區(qū)首席執(zhí)行長文柏權(quán)(Manpreet Singh)說，現(xiàn)在人們都很謹(jǐn)慎。不過他說，各企業(yè)可能控制世界其它地區(qū)的成本，但不希望錯失中國的良機。

中國136億美元的廣告市場顯示了該國消費行業(yè)的健康狀況?？偛课挥谙愀鄣难芯糠治鰴C構(gòu)Media Partners Asia預(yù)測2009年中國廣告總支出將增長10.9％，而2008年為21.8％。在這次CCTV廣告招標(biāo)中，跨國公司占到總投入的約1／4，盡管有來自美國和歐洲總部的預(yù)算壓力，這些公司仍看好中國市場。

可口可樂今年首次參加了CCTV的招標(biāo)，不過拒絕透露具體支出規(guī)模。該公司發(fā)言人肯特·凱爾赫格(KentbKaerhoeg)說，可口可樂的參與反映了我們繼續(xù)致力于在中國進行品牌投入，中國已經(jīng)成為我們最重要的國際增長市場之一。寶潔近年來一直是CCTV招標(biāo)會上的最大客戶，該公司據(jù)稱今年仍是招標(biāo)會上的踴躍參與者。寶潔約有3096的銷售來自中國、俄羅斯等發(fā)展中市場。

夏洪波說，整體來看，CCTV今年沒有失去任何一個大型長期跨國公司客戶；看到中國是其全球業(yè)務(wù)增長的重要市場，這些跨國公司總是向中國市場投入更多資金打造口牌、開展市場營銷，以便在這一市場獲得領(lǐng)先地位。中國本土企業(yè)是推動今年招標(biāo)會投放額增長的主要動力，特別是食品、飲料、金融和保險類公司，另外還有一些公司是首次在黃金時段投放廣告。

WPP Group旗下媒體廣告購買公司群邑媒體(GroupM)中國區(qū)首席執(zhí)行長李倩玲(Bessie Lee)說，謹(jǐn)慎的企業(yè)正在尋求投資回報，作為中國唯一一家全國性電視臺的CCTV能獨一無二地提供這種服務(wù)；CCTV今年對年初雪災(zāi)、四川地震和北京奧運會的報導(dǎo)大大加強了它在廣告市場的主導(dǎo)地位。

幾乎沒有公司抱怨收費上漲。洗滌用品生產(chǎn)商納愛斯集團這次在2009年度連續(xù)劇節(jié)目時段廣告上的花費是3.05億元，而2008年只花了2.29億元。該公司市場營銷部人士董麗瑛說，2009年將是中國企業(yè)的分水嶺，強者會愈強。

受三聚氰胺丑聞纏身的中國乳業(yè)也有企業(yè)積極競標(biāo)。蒙牛在頗受歡迎的《焦點訪談》前廣告中投入了4490萬元。此外，三元在天氣預(yù)報前的廣告時段投入了132億元。