美國報業(yè)危機(jī)

高　山

與整體經(jīng)濟(jì)一樣，美國報業(yè)的黃金時代儼然逝去。2009年，受金融危機(jī)和來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭壓力劇增的影響，美國報業(yè)萎縮已成為無法改變的事實(shí)。

當(dāng)美國第二大報業(yè)集團(tuán)——論壇公司正式宣布申請破產(chǎn)保護(hù)，意味著與整體經(jīng)濟(jì)一樣，美國報業(yè)的黃金時代儼然逝去。席卷全球的金融風(fēng)暴正在摧毀本已不景氣的全球傳媒業(yè)。

巨頭的哀歌

論壇公司旗下包括大名鼎鼎的全美銷量分列第4和第8位的《洛杉磯時報》及《芝加哥論壇報》等8份知名報紙及23家廣播電視臺，雇傭員工超過兩萬，旗下報紙總發(fā)行量達(dá)到200多萬，其市值一度達(dá)140億美元，是名副其實(shí)的報業(yè)巨頭。

論壇集團(tuán)的破產(chǎn)，將是美國傳媒史上一場大地震。論壇集團(tuán)除了破產(chǎn)外，尚余的選擇包括尋求與債權(quán)人商討重組債務(wù)，又或出售旗下一些有價值業(yè)務(wù)，例如棒球隊(duì)“芝加哥小熊隊(duì)”或“Food Network”有線電視頻道。為減低負(fù)債，論壇集團(tuán)早前已拍賣了旗下在長島、紐約等地的較小型報紙，以增加手頭現(xiàn)金，但近期幾乎凍結(jié)的信貸市場，導(dǎo)致賣價并不理想，就算論壇集團(tuán)想出售更多旗下報章(甚至包括《洛杉磯時報》)套現(xiàn)，也不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)楝F(xiàn)在買家很少，集團(tuán)保留大報以保持盈利收入，可能才是更佳選擇。

投行Miller Tabak公司的媒體分析家David C. Joyce認(rèn)為，出售資產(chǎn)也意味著將現(xiàn)金流一并出售，而他們正需要現(xiàn)金流來償還債務(wù)。并且，此時的出售價格往往接近跳樓價。

無獨(dú)有偶，美國報業(yè)另一支柱——紐約時報公司的前景同樣亮起紅燈。

紐約時報公司透露，它計(jì)劃以位于曼哈頓的總部大樓作抵押，套現(xiàn)2.25億美元，紓緩現(xiàn)金短缺壓力。

紐約時報公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)James Follo表示，已聘請知名地產(chǎn)公司作代理。高52層的紐約時報公司總部在2007年才落成，紐約時報公司擁有大樓58％權(quán)益，它計(jì)劃透過抵押物業(yè)或出售再回租的方式，達(dá)成融資目的。

根據(jù)紐約時報公司早前向證券交易所提交的報告，它有4億美元債務(wù)需在2009年3月清還，而公司目前僅持有4600萬美元現(xiàn)金。雖然它在第三季融資2500萬美元應(yīng)付財(cái)政困難，但只屬杯水車薪，加上廣告收益下滑16%，分析家估計(jì)它未來可能出售部分資產(chǎn)和大規(guī)模削減成本。

紐約時報公司已削減股息近75%，市場預(yù)料它可能出售網(wǎng)站About.com應(yīng)急，該網(wǎng)站一年前約值5億美元，但現(xiàn)在已隨紐約時報公司其它資產(chǎn)一起貶值。

旗下?lián)碛小都~黑文記事報》的Journal Register報業(yè)公司、論壇星報以及費(fèi)城報業(yè)都在為還貸苦苦掙扎。而明州報業(yè)的高層們已經(jīng)開始討論破產(chǎn)事宜。與之相比，MaClatchy公司和媒體新聞集團(tuán)的境況尚佳，成功償還了債務(wù)，但也不得不交涉新的貸款?！堕倏び浭聢蟆返陌l(fā)行方自由通信公司最近也面臨資金流斷裂的難題。幾乎每家報紙的信用評級都呈下降趨勢，破產(chǎn)將有增無減。

最慘的應(yīng)該是美國報業(yè)員工。據(jù)統(tǒng)計(jì)，迄今為止美國已有超過1.5萬名報業(yè)員工失業(yè)?，F(xiàn)在，美國報業(yè)員工只能寄希望于當(dāng)選總統(tǒng)奧巴馬，希望他像幫助華爾街一樣拉美國報業(yè)一把。在上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條就有專為失業(yè)記者提供就業(yè)崗位，但奧巴馬團(tuán)隊(duì)到目前為止尚未宣布類似的想法。

衰敗緣由

美國報業(yè)的危機(jī)，有長期的因素，也有短期的因素。

事實(shí)上，近二十年來，美國印刷傳媒銷量一直走下坡，印數(shù)像王小二過年，一年不如一年。超級大品牌如《時代》雜志，創(chuàng)刊于20世紀(jì)20年代，高峰期動輒印500萬冊以上，近年努力掙扎在一百多萬至二百萬冊之間，經(jīng)營不易，皆因閱報人口數(shù)量拾級而下。

美國報紙銷路則更加慘淡。長期以來，報紙的讀者以2％的速度逐年下降。到了2008年，下降又開始加速。根據(jù)2008年的統(tǒng)計(jì)，普通工作日的報紙發(fā)行量下降了3.6％，周末報紙下降高達(dá)4.6％。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)的流量不斷上漲。廣告收入迅速從報紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。美國報業(yè)一直就面臨著廣告收入大幅下滑和網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢崛起的雙重壓力。而在衰退時期，這些壓力放大了不止一倍。

美國報業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，自2006年夏季以來，報業(yè)的廣告收入就一直下滑。而2008年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化加快了下滑的速度，2008年廣告收入的下滑達(dá)到了驚人的15％，占總收入的比例已從20～30％下降到了10％～20％，當(dāng)然，這還是在沒有扣除稅收、貸款利率等費(fèi)用的前提下。

美國報業(yè)的境況如此之糟，還有一個重要的短期原因：2006年至2007年，美國報業(yè)掀起了一股瘋狂的并購風(fēng)，在發(fā)行量未見增加的前提下，各大公司仍紛紛貸款，以非?？鋸埖膬r格進(jìn)行收購。繁榮年代的過度擴(kuò)張往往會埋下災(zāi)禍的種子。

論壇公司正是其中最大的一起并購。2007年12月，芝加哥房地產(chǎn)大亨Samuel Zell斥資82億美元收購了論壇公司。

2005年，華爾街對沖基金“堡壘投資”收購擁有百余家報紙的自由出版集團(tuán)；2006年，美國最大的高級住宅建設(shè)公司道爾兄弟與另一廣告商聯(lián)合出資５億美元收購了《費(fèi)城問詢報》和《費(fèi)城每日新聞》。此類收購還有很多。比如MaClatchy公司收購了Knight Ridder，后者旗下?lián)碛小哆~阿密先驅(qū)者》、《堪薩斯城市之星》等報紙。媒體新聞集團(tuán)收購了《圣荷塞信使新聞》和《圣保羅先鋒報》等報紙。私募基金公司Avista Capital Partners收購了《明州論壇星報》。甚至連GateHouse Media這樣的小公司也收購了一打以上的地方性報紙。

這種收購和競購經(jīng)常把被收購的報紙炒成泡沫式的價格，并且使報業(yè)集團(tuán)負(fù)債率過高。而且在絕大多數(shù)的案例中，收購都是通過借貸來完成，最終的收購價格往往溢價許多倍。

芝加哥房地產(chǎn)大亨Samuel Zell在論壇公司的并購過程中負(fù)債達(dá)130億美元，公司負(fù)債達(dá)到資產(chǎn)的三倍。隨后，金融風(fēng)暴來襲，銀行貸款謹(jǐn)慎，論壇公司2009年要還的利息就達(dá)9億美元之巨，除破產(chǎn)外別無他徑。

穆迪投資服務(wù)副總裁John Puchalla認(rèn)為，行業(yè)整體形勢依舊不容樂觀，而這樣的收購并不能扭轉(zhuǎn)整個局勢，它只不過能夠讓形勢看起來好一點(diǎn)。10～15年之前，絕大多數(shù)美國報紙的負(fù)債表都很干凈輕松，但這樣的局面已一去不返。

信用研究公司Gimme Credit的高級分析師Dave Novosel強(qiáng)調(diào)，2007年貸款太容易了，而且到處都是。

雖然每個人都能清楚地認(rèn)識到風(fēng)險的存在，但美國銀行家們樂于出借，而人們又一廂情愿地認(rèn)為，只要價格持續(xù)上漲，他們就能過得很好。

現(xiàn)在回過頭來看，人們會發(fā)現(xiàn)歷史總是驚人的相似，這場報業(yè)風(fēng)暴與“次貸危機(jī)”是多么的雷同。當(dāng)然，隨著整個行業(yè)泡沫的崩解，結(jié)果也是一樣。

當(dāng)然，2007年還有默多克對《華爾街日報》的收購。一年前，當(dāng)他在一片反對聲中完成對《華爾街日報》的收購時，他肯定想象不到今天《華爾街日報》要超過《紐約時報》成為最偉大的美國報業(yè)巨頭。

《華爾街日報》和《今日美國報》幾乎是現(xiàn)在唯一發(fā)行量沒有下降的主要報紙。

2009年雪上加霜

早在1783年，美國誕生了第一份大報《賓夕法尼亞晚郵報》。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全美共有各類報紙9000余家，發(fā)行量超過5萬份的日報約有250家左右。

美國的報紙是建立在城市和社區(qū)的基礎(chǔ)上的，沒有類似于中國省報那樣的州報。美國社會城鄉(xiāng)差別不大，凡有城鎮(zhèn)的地方，必有本土報紙。在長期競爭中，消亡最快的是那些在各城市中排行第二的報紙。如今在美國1500多個大小城市中，只有132個城市有兩家或兩家以上的主流報紙，一城一報的格局在美國已穩(wěn)定多年，報業(yè)競爭不像人們想象的那樣激烈，報紙間真正慘烈的廝殺僅局限在紐約、洛杉磯、芝加哥等大都市。

而在那些地方，也正是世界上報業(yè)最為發(fā)達(dá)的市場，其報業(yè)實(shí)體已經(jīng)與經(jīng)濟(jì)緊密地結(jié)合在一起。然而，也因?yàn)槭沁@樣，經(jīng)濟(jì)上的風(fēng)吹草動，很容易地就通過受眾購買力、報業(yè)收支和廣告投放等方面影響到美國報業(yè)。

2009年，受金融危機(jī)和來自互聯(lián)網(wǎng)的競爭壓力劇增的影響，美國報業(yè)萎縮已成為無法改變的事實(shí)。

媒體顧問公司ZenithOptimedia估計(jì)，2009年，美國整體廣告開支會下跌6.2%至1618億美元的水平。

人們離不開新聞，但并不一定非得從報紙上看到?；ヂ?lián)網(wǎng)正在以前所未有的勢頭沖擊著美國傳統(tǒng)報業(yè)。

擁有100多年歷史，曾榮獲普利策新聞獎的《基督教科學(xué)箴言報》已經(jīng)宣布，自2009年４月起停止平面印刷報紙的發(fā)行，僅在網(wǎng)上發(fā)行。

目前，由雅虎、Google等搜尋器經(jīng)營的綜合新聞網(wǎng)，大受網(wǎng)民歡迎，論壇點(diǎn)擊率更以倍數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離傳統(tǒng)報紙網(wǎng)站，令報業(yè)承受更大壓力。

廣告商有自己的主意。好年景時，他們愿意刊登有遠(yuǎn)期收益的廣告，隨著年景變差，他們開始越加希望廣告可以直接到達(dá)目標(biāo)讀者那里。

Google們提供精確的點(diǎn)擊付費(fèi)業(yè)務(wù)，廣告只有真正被人點(diǎn)擊之后才會被計(jì)算費(fèi)用。再加上聚焦于小眾人口網(wǎng)站數(shù)量的增多，使廣告商們可以讓花掉的每一分錢都起到效果。

不必再讓自家廣告與報紙中的其他廣告待在一起，廣告商們開始逐漸拋棄報紙選擇網(wǎng)絡(luò)。一邊是經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得整個廣告業(yè)投入費(fèi)用的減少，一邊是廣告商們選擇更加精確的廣告，報紙的日子更不好過了。

以前人們以為，網(wǎng)絡(luò)雖然速度快消息多，但它們沒有編輯，缺乏次序，使讀者很難清楚地把握事實(shí)，經(jīng)過采訪和編輯的報紙則沒有這一弊病。

但隨著越來越多的報紙壓縮成本，這一優(yōu)勢也在不斷地喪失。新聞越來越像公關(guān)稿，而壟斷的加劇又使得通用的專欄和文章越來越多，揭露性報道越來越少，這都使報紙的可讀性越來越差。

與之相反，網(wǎng)絡(luò)卻可以提供更多的消息，因?yàn)樗鼪]有壟斷，可以不受控制地發(fā)出更多元的消息。而且，現(xiàn)在美國的各大網(wǎng)站辦得越來越有特色，和紙媒體以及電視展開了多方面的競爭。網(wǎng)站不僅刊登一些獨(dú)家新聞和評論，而且有博客、聊天等等，還有視頻，有電視報道的效果。更不用說網(wǎng)上的滾動新聞比報紙快得多，可以和電視競爭。

為求反擊，2008年初，包括“論壇報業(yè)集團(tuán)”在內(nèi)的4大美國報業(yè)集團(tuán)組建了“QuadrantOne”報業(yè)聯(lián)合在線廣告網(wǎng)絡(luò)，希望藉此與其它綜合新聞網(wǎng)爭一長短。

根據(jù)Hitwise搜集到的數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)在最受美國網(wǎng)民歡迎的新聞網(wǎng)為“雅虎新聞網(wǎng)”，市場占有率達(dá)7.11%，CNN網(wǎng)站居第2位，Google新聞網(wǎng)排第5，在最高市場占有率十大網(wǎng)站中，只有一個是報紙網(wǎng)站(紐約時報網(wǎng)，占有率為1.97%)。

“QuadrantOne”的概念，正是希望集合4大美國報業(yè)集團(tuán)力量，以一站式服務(wù)，讓客戶廣告能同時出現(xiàn)在不同報章網(wǎng)站以增強(qiáng)宣傳效果。

2008年初，QuadrantOne估計(jì)，所有合作伙伴媒體每月的瀏覽網(wǎng)民達(dá)到5000萬，雖然這數(shù)字與4大網(wǎng)絡(luò)巨人(雅虎、Google、AOL和微軟)每月各自最少都有逾億網(wǎng)民瀏覽比較，仍有大段距離，但恐怕報業(yè)只有繼續(xù)發(fā)展網(wǎng)上廣告，才有機(jī)會逆轉(zhuǎn)收入下降的困局。

業(yè)界估計(jì)，2009年美國報章雜志廣告或會顯著萎縮，但是網(wǎng)上廣告營業(yè)額預(yù)料可逆市有5%的增長。