高端餐飲過寒冬

孫曉青

當(dāng)消費(fèi)者舉起節(jié)儉的白旗，倒霉的是高端消費(fèi)領(lǐng)域。但對于走高端人群路線的餐飲從業(yè)者來說，品味的價值是他們依然堅(jiān)信的。

優(yōu)雅、別致、前衛(wèi)，這是中國新一代餐館的新面孔。越來越多高檔、雅致的中餐館就這樣在香港、新加坡、上海、北京等商業(yè)都市亮相，并延伸到武漢、成都等二線城市。一些餐飲企業(yè)甚至打算到國外市場試水——希望改變一直以來他們對中餐館的粗獷印象，雖然這一步伐如今看來得緩緩了。

當(dāng)消費(fèi)者舉起節(jié)儉的白旗，倒霉的是高端消費(fèi)領(lǐng)域。但對于走高端人群路線的餐飲從業(yè)者來說，品味的價值是他們依然堅(jiān)信的。

“美其食必先美其器”

在“俏江南”出現(xiàn)之前，很多高檔寫字樓里只有粵菜餐廳，價位偏高，把很多普通白領(lǐng)拒之門外。多年做餐飲的經(jīng)驗(yàn)告訴張?zhí)m，這批有強(qiáng)勁消費(fèi)能力的人對餐廳的要求是要有品位，有舒適的環(huán)境，有色香味俱全的衛(wèi)生食品，而且價格要適中。這的確是一片藍(lán)海市場，但風(fēng)險也并存：高檔寫字樓租金高，投資大，客源少。因此當(dāng)張?zhí)m在2000年為“俏江南”做此定位時，不少人極力勸她不要冒險。但張?zhí)m有自己的想法：白領(lǐng)消費(fèi)者最具理性，如果這個地方確實(shí)符合他們的口味，他們會帶朋友來。

針對高、中級白領(lǐng)，融合商務(wù)宴請、高檔中餐、就餐便利三項(xiàng)特征于一體的俏江南，選擇了大眾菜系與高檔環(huán)境相結(jié)合的“菜品標(biāo)準(zhǔn)化+環(huán)境差異化”操作模式。

對于高端消費(fèi)人群來說，“就餐更多的是體驗(yàn)一種生活品質(zhì)和品位”，“美其食必先美其器”對這個人群尤為重要。張?zhí)m深諳此道，因此每一家店的裝修，她都不惜代價。

創(chuàng)辦俏江南的時候，張?zhí)m先后和國內(nèi)13家裝飾公司的設(shè)計(jì)師溝通，但沒有一家能達(dá)到她的要求。正當(dāng)她苦苦尋覓的時候，有朋友給她介紹了一位既懂中國文化又富有西方設(shè)計(jì)理念的設(shè)計(jì)師，他成功地為“俏江南”各分店做了既統(tǒng)一于“后現(xiàn)代江南田園”整體理念，又風(fēng)格各異的設(shè)計(jì)。充滿異國風(fēng)情，幽雅而又韻味深長的裝修，非常符合辦公室白領(lǐng)的審美情趣。

而俏江南的裝修達(dá)到登峰造極的是2006年創(chuàng)建的“蘭”（LAN Club）?？偼顿Y超過3億人民幣，巴黎Baccarat水晶宮的締造者、法國頂尖設(shè)計(jì)師菲利普?斯塔克（Philippe Starck）的作品，上萬元一只的水晶杯，幾十萬元一盞的吊燈，滿屋頂鑲嵌著的世界名畫。這不是高檔餐飲的概念了，已經(jīng)上升為了奢華的體驗(yàn)。

繼“蘭”之后，針對年輕時尚人群的頂級時尚概念品牌餐廳SUBU也驚艷亮相。在這里，有服務(wù)員會戴著來自威尼斯的小變臉，燙著藍(lán)的、綠的各種顏色的頭發(fā)，穿著非常時尚的時裝從T臺上走下來。

但僅有環(huán)境是不夠的，現(xiàn)在都市人已經(jīng)把聚餐當(dāng)作鼻子、舌頭、眼睛、耳朵，甚至心靈的一場體驗(yàn)，要使食客上升為味覺藝術(shù)的欣賞者，菜式同樣需要“食尚”。

俏江南著名的“石烹豆腐花”便是地道的小資川菜。將鮮豆?jié){倒進(jìn)玻璃盅，食客能親眼看到豆?jié){凝固成豆腐花，新奇有趣。到俏江南的食客會發(fā)現(xiàn)，突破傳統(tǒng)的菜式比比皆是。“俏江南”的菜式還非常講究裝飾性，選料用的是四川傳統(tǒng)原料，但在刀功和碼盤上卻是歐式要求，體現(xiàn)簡約明快的色彩。

“做中餐的LV”是張?zhí)m的宏愿。而做高端餐飲尤其是高端連鎖餐飲，顯然需要更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

張?zhí)m要求“俏江南”每道菜的選料、火候都要實(shí)現(xiàn)量化的標(biāo)準(zhǔn)。俏江南有一套中餐館很難見到的人才培養(yǎng)系統(tǒng)。比如廚師根據(jù)工作量定工資，一位備菜的員工，經(jīng)過公司培養(yǎng)可能成為廚師長或行政總廚。跟外地旅游學(xué)院掛鉤、與25所大學(xué)合辦俏江南班，培訓(xùn)服務(wù)員、廚師，然后再集中到俏江南自己的培訓(xùn)中心，進(jìn)行軍事化培訓(xùn)，這個培訓(xùn)周期要一至兩年。

“經(jīng)營俏江南，我從來沒把它當(dāng)成一家餐飲企業(yè)去推廣，而是一直在推廣一種文化。我們要做出與眾不同的創(chuàng)新的東西?！边@正是俏江南成功之處。

為高雅披上“小棉衣”

一家知名餐飲點(diǎn)評類網(wǎng)站的調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)減速的壓力，在餐飲市場結(jié)構(gòu)中是自下而上傳遞的——月入12000以上的白領(lǐng)受影響最小。但對酒樓經(jīng)理們來說，壓力在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中是自上而下傳遞的——最先受到影響的是高端菜品。中國烹飪協(xié)會負(fù)責(zé)人透露，目前我國高端餐飲業(yè)績下降了一到三成不等。

然而，正如很多業(yè)內(nèi)人士指出的，此次金融危機(jī)對于中國餐飲業(yè)來說是一次發(fā)展的大調(diào)整時期，也是發(fā)展的最佳時期。

“經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓大家外出的機(jī)會可能少了一些，大部分人節(jié)假日更多的選擇在本地消費(fèi)，三五朋友在一起聚會的時間多了。這對我們來說也是一次發(fā)展的機(jī)遇?！鼻谓隙麻L張?zhí)m女士接受《小康》采訪時說。

2008年上半年，俏江南一度為高額的物業(yè)租金傷腦筋，而現(xiàn)在“俏江南”重新找業(yè)主方談房租，多的下降50%，少的也有30%的降幅，員工宿舍的租金下降 20%，采購成本也下降了15%-20%。

伴隨著經(jīng)濟(jì)減速，原材料成本、人力成本也一路滑坡，對于餐飲企業(yè)而言，這無疑是一個利好。

但餐飲業(yè)的危機(jī)意識也在形成。

“如果消費(fèi)者信心持續(xù)會下滑，餐飲行業(yè)日子也不會好過”，正是這樣的判斷讓受沖擊較大的高端餐飲也開始謀劃新的轉(zhuǎn)變。

2008年12月初，俏江南在全國所有的30家門店的菜單全部更換，更換后的菜單有400多個菜品，其中降價菜品過半，整體降幅近三成。這是俏江南進(jìn)入市場以來的首次降價。同時俏江南還宣布，在節(jié)假日打折，其節(jié)日卡可享受6.8折的大幅折扣。雖然對外企經(jīng)理Andrew來說，這些優(yōu)惠并沒有足夠的吸引力，但至少讓他覺得“俏江南不再高不可攀”。

中國烹飪協(xié)會的數(shù)據(jù)也顯示，盡管此前中高端酒樓的業(yè)績受到影響，但從2008年11月開始，高端酒樓和大眾餐廳都開始了新一輪的促銷大戰(zhàn)，以價格下降帶動銷量，餐飲業(yè)的銷售增幅達(dá)20%-30%。

相比降價，如何在逆境中保持并提升競爭力才是過冬的根本。

盡管目前看來，金融危機(jī)對全聚德的影響是有限的，廣發(fā)證券的研究報告預(yù)計(jì)，全聚德2008年將實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約10.77億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤約7300萬元。但這個老字號也已經(jīng)開始多元化開發(fā)，公司將“每年推出50個以上創(chuàng)新菜品”寫進(jìn)了2009年發(fā)展目標(biāo)。一位關(guān)注全聚德股票的投資者認(rèn)為，全聚德要進(jìn)行擴(kuò)張，就需重塑品牌內(nèi)涵，淡化京城形象，擴(kuò)充現(xiàn)有菜品，或者在全聚德品牌下開發(fā)多品牌。他表示，只要全聚德敢于突破，讓多元烤鴨走向世界是完全可能的。按照全聚德2009年的發(fā)展規(guī)劃，今年年底前，公司要實(shí)現(xiàn)飯店數(shù)量達(dá)到100家，其中1/3的店是直營店，繼續(xù)做好品牌，擴(kuò)大品牌的影響力。

據(jù)介紹，俏江南也將菜單分為了兩種，增加了有機(jī)類的菜單，推出了有機(jī)食品、橄欖油和有機(jī)雞蛋等。張?zhí)m對《小康》表示，俏江南就已經(jīng)把棉衣準(zhǔn)備好了，自身的零庫存、很好的現(xiàn)金流以及沒有一分錢的貸款讓俏江南在金融危機(jī)來臨的時候能夠更加從容應(yīng)對?！俺俗陨淼臈l件外，從另一種角度來說，這次的金融危機(jī)對餐飲業(yè)的確是一次大的發(fā)展機(jī)會。在殘酷的經(jīng)濟(jì)冬眠期到來的時候，集中所有優(yōu)勢力量，打造一個能夠滿足餐飲經(jīng)營管理和生存需要的營銷體系，是餐飲企業(yè)安全度過冬眠期并且頑強(qiáng)生存下來的最佳選擇?！睆?zhí)m女士說。