回歸沃爾瑪

孟雅麗

主要以消費拉動經(jīng)濟(jì)增長的美國，在金融風(fēng)暴席卷下，消費者信心已大幅受挫。直接影響到美國零售業(yè)的表現(xiàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年10月份美國零售額下降2.8％。是1992年以來的最大單月跌幅。越來越多的美國零售企業(yè)銷售減少、利潤下降，甚至宣布破產(chǎn)。

美零售業(yè)普遍受挫

美國零售業(yè)的表現(xiàn)整體欠佳已是不爭的事實。2008年11月10日，美國第二大電子產(chǎn)品零售商環(huán)城連鎖公司成為金融危機(jī)中第一個申請破產(chǎn)保護(hù)的大型零售企業(yè)。而在服裝業(yè)，11月3日，美國最大的西部服裝服飾零售商BTWW獲得破產(chǎn)保護(hù)，12月2日，在美國16個州有70多家女裝零售店鋪的美國女裝零售商B Moss公司也申請了破產(chǎn)保護(hù)。而美國休閑服零售商Steve & Barrys在繼8月關(guān)閉97家店鋪后，近日宣布關(guān)閉剩下全部173家零售店鋪，并清倉處理價值2.5億美元庫存。

仍在堅強支撐的零售企業(yè)，正想方設(shè)法的阻止銷售業(yè)績的不斷下降。根據(jù)國際購物中心協(xié)會(ICSC)提供的數(shù)據(jù)，美國第二大連鎖超市Target以及美國最大的百貨商店零售商J.C.Penney三季度利潤分別下降23.6％和52％。J.C.Penney銷售額下跌11.9％，同店銷售額也呈兩位數(shù)的下滑。而Target的信用卡消費業(yè)務(wù)利潤大幅下滑83％，已暫停其擴(kuò)張計劃，并計劃在2009年減少資本支出達(dá)10億美元。美國最大的零售商之一西爾斯公司(Sears)三季度虧損額達(dá)1.46億美元，銷售額為106.6億美元，下降8.6％，計劃將關(guān)閉22家凱馬特超市。美國高檔百貨商店集團(tuán)Saks11月總銷售額下降4.2％，同店銷售額下降5.2％。美國服裝零售商Abererombie& Fitch11月總銷售額下降24％，同店銷售額下降28％。美國服裝零售商11月份同店銷售額下降10.4％，甚至折扣零售商的銷售額也在下降。

上至高端百貨下至連鎖超市，都面對著同樣糟糕的銷售業(yè)績，為了把消費者重新拉回到他們身邊，零售業(yè)的大型促銷在所難免，雖然促銷讓他們11月份的銷售表現(xiàn)好于預(yù)期，但畢竟消費者口袋里的錢少了，零售企業(yè)的利潤率仍然呈下降趨勢。當(dāng)然，在美國還是有能實現(xiàn)銷售增長的零售企業(yè)，在服裝零售企業(yè)中，如青少年服裝零售商Hot TopicInc，(Hovr)11月份銷售額逆勢上升6.5％；The Buckle Inc.(BKE)銷售額大增15％。

美國廉價女裝連鎖店The Cato11月總銷售額增長4％，同店銷售額增長2％。美國時裝連鎖店American Apparel11月總銷售額增長6％，同店銷售額激增42％。美國休閑服裝零售商The Buekle11月總銷售額增長21.6％，同店銷售額增加15％。美國最大的服裝連鎖專賣店Gap雖然11月銷售額下降10％，但是通過削減成本，降低庫存，成為少有的幾個三季度實現(xiàn)利潤增長的服裝零售商之一，第三季度雖然銷售額下降了7.7％，但利潤增長了3.4％。從中可以看出，休閑、廉價、青少年已經(jīng)成為美國消費的關(guān)鍵詞。

沃爾瑪是個例外

當(dāng)大多數(shù)美國零售企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)受害者角色中掙扎時，全球最大的零售連鎖巨頭沃爾瑪卻是個例外。經(jīng)濟(jì)衰退對它的沖擊似乎還不如經(jīng)濟(jì)發(fā)展時的大，換句話說，就是經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓那些在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時離開了沃爾瑪?shù)念櫩陀只貋砹恕?/p>

沃爾瑪在美國的銷售業(yè)績不但沒有受到影響，反而成為零售業(yè)寒冬中唯一倍感溫暖的企業(yè)。11月。零售巨頭沃爾瑪公布季度財報，第三季度公司利潤增長10％。第三季度營業(yè)收入為976億美元，比去年同期增長7.5％。而11月總銷售額增長1.6％，同店銷售額增長3.4％。同時沃爾瑪也以經(jīng)濟(jì)疲軟等因素調(diào)低了盈利預(yù)期，并為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)衰退，削減了今年公司13％的資本支出，宣布下一個財年計劃新開125-140家折扣店。2009財年，沃爾瑪?shù)目傊С鲱A(yù)計為130億美元，去年這一數(shù)字為149億美元。2010財年的全球支出預(yù)計在130億到145億美元之間。在過去幾年，因勞動用工、產(chǎn)品價格、供應(yīng)商關(guān)系等備受爭議的沃爾瑪似乎要在這個冬天揚眉吐氣了。這主要是因為它的低價策略最為迎合目前美國消費者的心理需求。

消費者回歸

由于物價上漲和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)低迷以及大量失業(yè)者的出現(xiàn)，美國低中等收入的消費者越來越多，可能出現(xiàn)的“入不敷出”的嚴(yán)峻事實讓他們不得不預(yù)算“緊縮”。消費者的“財政壓力”會越來越重，并在短期內(nèi)不會發(fā)生實質(zhì)性的改變。減少非必需品的開支，尋找廉價商品、折扣商品替代原來的嚴(yán)重預(yù)支的消費，這種消費心態(tài)讓顧客們走進(jìn)了沃爾瑪，成為沃爾瑪在零售業(yè)界表現(xiàn)突出的重要基礎(chǔ)。

甚至以前一些因為去沃爾瑪購物而感到尷尬的消費者也不得不做出改變。美國一位消費者betsybaker以前從未在沃爾瑪購買送人的禮物，如今她經(jīng)常從那買些小禮物送給自己的孫女。她說那時經(jīng)濟(jì)還未衰退，房屋貸款也沒有從1800美元上升到3800美元。沃爾瑪和消費者都在發(fā)生改變。

早在9月，沃爾瑪為圣誕期間銷售做的一份調(diào)查顯示表示，會有更多的消費者計劃購買更便宜的東西。即使消費者在圣誕期間的整體開支沒有太多改變，但換來的是數(shù)量更多更便宜的商品。尋找便宜貨、購買便宜貨已經(jīng)在美國大眾社會成為一種風(fēng)潮，因為短期內(nèi)，社會經(jīng)濟(jì)情況都不會發(fā)生明顯的改善，美國人也已經(jīng)學(xué)會了“留著錢”以防萬一。

美國消費者的形象也開始因為一些事情而改變。標(biāo)志美國圣誕購物季開始的黑色星期五，依然出現(xiàn)搶購風(fēng)潮，但是擁擠的人群往往涌向那些折扣店，很多人都是沖著折扣較大的產(chǎn)品去搶購。如家電用品商場百思買、沃爾瑪這樣的賣場，有的消費者甚至半夜就去排隊。而紐約長島的一家沃爾瑪商店因促銷，前去搶購的人群蜂擁而入，場面失控，致使一名沃爾瑪臨時員工被踩踏致死，一名孕婦也因受傷而流產(chǎn)。這種曾發(fā)生在不發(fā)達(dá)國家的悲劇如今在美國上演，一方面是零售商管理不善造成的，另一方面也反映了美國消費者，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力下產(chǎn)生的對于生活的嚴(yán)重緊迫感，為了搶購便宜貨竟然會讓美國社會出現(xiàn)這樣的悲劇。

盡管還在盈利，但沃爾瑪同樣注意到，現(xiàn)在的消費者帶來的卻是降低了的購買力。經(jīng)濟(jì)衰退的大勢不可能不影響到它，這也是沃爾瑪調(diào)整盈利預(yù)期，減少資本支出的原因。為了渡過難關(guān)，沃爾瑪決定放慢在美的擴(kuò)張速度，縮減開支，提高資金利用率。

中國市場不放松

但是在中國，沃爾瑪絲毫沒有放慢發(fā)展步伐。12月12日，沃爾瑪(中國)投資有限公司宣布，到圣誕節(jié)前(12月25日)將在國內(nèi)64個城市的117家商場啟動最大規(guī)模的一場降價促銷活動，部分產(chǎn)品降幅達(dá)40％。

同樣是為了應(yīng)對國際金融危機(jī)帶來的影響，但是沃爾瑪在中國的舉措更像是要發(fā)起一場市場攻奪戰(zhàn)。盡管中國零售業(yè)受到的沖擊還沒有像美國那樣顯著，但美國零售市場的變化，讓沃爾瑪提前開始了在中國的應(yīng)對，誰搶得消費者誰就是贏家。

盡管全球金融危機(jī)對中國也產(chǎn)生了負(fù)面影響，但是中國巨大的消費市場和美國市場的萎縮形成了明顯的對比，消費潛力是值得商家投資的砝碼。

沃爾瑪用12年的時間在中國開了117家門店，在2007年的銷售額增幅就達(dá)到42％，正迅速趕超家樂福。對中國市場的預(yù)期，沃爾瑪公司高層曾表示20年后，它在中國的業(yè)務(wù)可能會趕上美國本土。

對已飽和的美國市場，國際市場對沃爾瑪顯得更為重要。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008財年至2010財年，沃爾瑪在美國市場預(yù)計投入下滑明顯，分別為91億、58億和63億美元，而對國際市場的投入，則將維持在46億至53億美元之間。目前，中國占沃爾瑪全球營收份額雖然極小，卻是金融危機(jī)后沃爾瑪發(fā)展的重要陣地。

采購基地要變零售樂土

中國曾是沃爾瑪最大的全球采購基地，但隨著勞動力成本上升，匯率變化等，沃爾瑪在中國的采購已逐漸減少，在中國減少的訂單大部分轉(zhuǎn)移到了越南、印度、孟加拉等其他國家。2005～2006兩年，沃爾瑪全球采購中心每年在中國采購的商品在180億美元-200億美元之間，2007年度下降到120億美元左右，2008年在中國的采購數(shù)量維持在90億美元左右。在美國市場蕭條，且利潤微薄的壓力下，看中了中國的零售市場，準(zhǔn)備將原來最大的采購基地變?yōu)榱闶蹣吠?，加快在國?nèi)的零售店鋪的建設(shè)，

2008年沃爾瑪在中國開設(shè)了30家新店。2009年，沃爾瑪單在重慶就要新開五家店。在危機(jī)中，沃爾瑪看到了在中國市場的無限機(jī)遇。