２００８年美國(guó)的大眾出版業(yè)

練小川

今年9月14日，《紐約雜志》(NewYork Magazine)刊登了一篇6000字的長(zhǎng)文，題為《終結(jié)》(The End)。該文宣稱(chēng)，以蘭登書(shū)屋、哈珀·柯林斯、西蒙與舒斯特等為代表的現(xiàn)行大眾出版模式已經(jīng)黔驢技窮，難以為繼。作者后來(lái)解釋?zhuān)谩敖K結(jié)”這個(gè)字眼，是要聳人聽(tīng)聞一下，以便激起大伙的討論。

的確，去年12月開(kāi)始，美國(guó)陷入自1930年大蕭條以來(lái)最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，覆巢之下豈有完卵，圖書(shū)出版業(yè)自然也是一片狼籍。

進(jìn)入秋季以來(lái)，圖書(shū)銷(xiāo)售開(kāi)始惡化。《出版商周刊》(PubHshem Weekly)12月1日?qǐng)?bào)道，美國(guó)三大圖書(shū)連鎖店(巴諾Barnes&Noble，鮑德斯Borders，百萬(wàn)書(shū)店Books-A-Million)第三季度銷(xiāo)售總和下跌6.3％，而今年頭9個(gè)月銷(xiāo)售下跌了3.6％。從目前情形推斷，很有可能三大連鎖書(shū)店全年銷(xiāo)售會(huì)同時(shí)下降，《出版商周刊》指出，這是三大連鎖書(shū)店統(tǒng)治美國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)以來(lái)的頭一次。

11月，哈珀·柯林斯報(bào)告，在9月底截止的第一財(cái)政季度，銷(xiāo)售下降4.5％，加上費(fèi)用增加，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由去年同期的3600萬(wàn)美元下降到300萬(wàn)美元。

12月2日，企鵝出版集團(tuán)宣布，在2009年，年薪5萬(wàn)美元以上的員工將不再加薪。董事長(zhǎng)約翰·麥金森(JohnMakinson)在致員工公開(kāi)信中說(shuō)，“現(xiàn)在是我們所經(jīng)歷過(guò)的最為艱難的市場(chǎng)環(huán)境?！蓖惶?，美國(guó)最大的宗教圖書(shū)出版社托馬斯·尼爾森(Thomas Nelson)進(jìn)行今年第二波裁員，54人失去工作，占員工總數(shù)的10％。美國(guó)宗教圖書(shū)銷(xiāo)售今年頭11個(gè)月下降了8.9％?？偛名溈藸枴ず喬?Michael Hyatt)在公司博客上寫(xiě)道：“公司領(lǐng)導(dǎo)層為這個(gè)艱難的決定猶豫了數(shù)周。僅在9月19日，我還向你們保證不再裁員，當(dāng)時(shí)我說(shuō)的確是心里話?？墒?月、10月的銷(xiāo)售報(bào)告打亂了我們的原定計(jì)劃?！c共事多年的同事分手令人不忍，許多人是我個(gè)人的朋友。此刻，語(yǔ)言無(wú)法表達(dá)我的心情。”

12月3日星期三，西蒙與舒斯特出版公司宣布解雇35人。公司總裁卡洛琳·雷迪(Carolyn Reidy)說(shuō)，裁員“是為目前動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和惡劣的圖書(shū)市場(chǎng)所迫，這種外部環(huán)境將會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間?！本o接著，蘭登書(shū)屋震驚業(yè)界，宣布改組，解散屬下的道布爾戴出版集團(tuán)(Doubleday Publishing Group)，該集團(tuán)的8個(gè)出版部門(mén)分別并入克諾夫出版集團(tuán)(Knopf)、皇冠出版集團(tuán)(Crovgn)和蘭登書(shū)屋出版集團(tuán)(Random HousePublishing Group)。這一天被媒體稱(chēng)為美國(guó)出版業(yè)的“黑色星期三”。

12月15日，又傳出炒人的消息，這回輪到麥克米蘭出版集團(tuán)(Macmillan)，64人遭解雇，占員工總數(shù)4％。麥克米蘭同時(shí)宣布，為了節(jié)省開(kāi)支，集團(tuán)將不在明年美國(guó)書(shū)展上設(shè)立展臺(tái)。

不過(guò)，這些壞消息都來(lái)自大眾圖書(shū)出版，教育和科技出版領(lǐng)域并沒(méi)有裁員或報(bào)出壞消息。12月15日，約翰·威立出版公司公布，10月截止的第二財(cái)政季度，銷(xiāo)售收入增加2％，利潤(rùn)增加15％。其中，大眾圖書(shū)銷(xiāo)售下降12％，而教育圖書(shū)銷(xiāo)售增加11％，科技和醫(yī)學(xué)圖書(shū)銷(xiāo)售增加7％。

那么，美國(guó)大眾出版模式是否已是窮途末路?其實(shí)，年年都有“狼來(lái)了”的呼聲，每隔幾年，就有報(bào)刊向世界宣告，圖書(shū)出版的末日已經(jīng)來(lái)臨?？墒牵瑩?jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，自2002年以來(lái)，圖書(shū)出版業(yè)平均每年增長(zhǎng)2.5％，2007年圖書(shū)銷(xiāo)售比2006年增加3.2％。在目前跨國(guó)傳媒集團(tuán)體制下，大眾出版是娛樂(lè)行業(yè)的一部分。與傳媒集團(tuán)其他板塊相比，圖書(shū)出版業(yè)是個(gè)穩(wěn)定、低增長(zhǎng)的行業(yè)。除非傳媒集團(tuán)老板拋售出版社，現(xiàn)行的出版模式還會(huì)蹣跚支撐下去。

例如，退貨是美國(guó)出版業(yè)的痼疾，現(xiàn)在圖書(shū)退貨率高達(dá)40％，人人都說(shuō)這么下去，出版業(yè)無(wú)法生存。在出版博客GalleyCat，一位老編輯回憶，上世紀(jì)90年代，他在哈珀·柯林斯做編輯，那時(shí)每期《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)榜上總有7～8本哈珀的圖書(shū)。那時(shí)侯，每個(gè)編輯在出版一部書(shū)稿之前，必須做一個(gè)圖書(shū)盈虧計(jì)劃書(shū)，大伙都按40％的退貨率為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定各自的圖書(shū)盈虧計(jì)劃。結(jié)果，圖書(shū)出版之后再看圖書(shū)盈虧計(jì)劃書(shū)，當(dāng)初預(yù)測(cè)最準(zhǔn)的數(shù)字就是這個(gè)40％的退貨率。老編輯的意思是，出版業(yè)這么多年來(lái)，就是這么過(guò)的，沒(méi)有變化。

圖書(shū)出版的一個(gè)特點(diǎn)，是現(xiàn)金流充足，在目前現(xiàn)金為王的環(huán)境下，傳媒集團(tuán)老板不會(huì)輕易出售出版業(yè)務(wù)，除非老板是債務(wù)纏身。而這正是霍頓·米夫林·哈考特(Houghton Mifflin Harcourt)的老板面臨的困境。

11月24日，霍頓·米夫林·哈考特宣布，為了節(jié)約流動(dòng)資金，暫時(shí)停止購(gòu)買(mǎi)新書(shū)稿件，不再接受新投稿，雖然這項(xiàng)決定只針對(duì)大眾圖書(shū)，卻是美國(guó)出版業(yè)史無(wú)前例的做法。公司發(fā)言人說(shuō)，現(xiàn)在公司手上有足夠的新書(shū)項(xiàng)目，我們只是暫時(shí)關(guān)閉水龍頭。2006年，愛(ài)爾蘭私募股權(quán)投資公司“教育媒體與出版集團(tuán)”(EducationMedia and Publishing Group)花50億美元購(gòu)買(mǎi)霍頓·米夫林出版公司(美國(guó)第四大教科書(shū)出版社)，2007年，花40億美元從愛(ài)思維爾買(mǎi)下哈考特教育出版公司，合并為霍頓·米夫林·哈考特。為了這兩項(xiàng)并購(gòu)，教育媒體與出版集團(tuán)大舉借債，目前的債務(wù)達(dá)70億美元，每年利息開(kāi)支為5億美元。大眾出版收入占集團(tuán)總收入的5.5％。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》消息，集團(tuán)經(jīng)理杰瑞米·狄更斯(Jeremy Dickens)說(shuō)，他們的收入足夠支付利息，但是在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，資金投入必須十分謹(jǐn)慎。業(yè)界猜測(cè)，教育媒體與出版集團(tuán)可能會(huì)出售其大眾出版業(yè)務(wù)以降低債務(wù)。霍頓·米夫林·哈考特旗下有著名作家菲利普·羅斯(Philip Roth)和J.J.R托爾金(J.J.R.Tolkien)。

如今買(mǎi)得起霍頓·米夫林·哈考特的，很可能是阿歇特圖書(shū)集團(tuán)(Hachette)。今年，阿歇特是唯一報(bào)出好消息的大眾出版集團(tuán)。阿歇特今年業(yè)績(jī)強(qiáng)勁，有104種書(shū)登上《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)榜，感恩節(jié)前，阿歇特給全體員工多加一周薪水，以示慶賀。10月份，阿歇特圖書(shū)集團(tuán)下屬的小布朗出版公司(LittleBrown)預(yù)付600萬(wàn)美元，簽下女演員蒂娜·菲(Tina Fey)，寫(xiě)一本幽默文集。今年總統(tǒng)大選期間，蒂娜·菲在電視幽默節(jié)目中模仿共和黨副總統(tǒng)候選人佩林而聲譽(yù)鵲起。

《紐約時(shí)報(bào)》比較了這兩家出版公司的不同命運(yùn)?；纛D·米夫林·哈考特旗下的著名作家是菲利普·羅斯(PhilipRoth)，雖然羅斯獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的呼聲很高，他最近出版的三本小說(shuō)精裝本的銷(xiāo)量都不足75000冊(cè)，而阿歇特旗下的大中

央出版公司(Grand Central Publishing)出版的通俗小說(shuō)《天道》(DivineJustice)，上市第一個(gè)月就賣(mài)出11.4萬(wàn)冊(cè)(阿歇特2006年購(gòu)買(mǎi)原華納圖書(shū)公司，后改名為大中央出版公司)。

霍頓·米夫林·哈考特和阿歇特正反映了美國(guó)大眾出版的現(xiàn)狀，成也蕭何，敗也蕭何，出版社是身不由己，不得不仿效好萊塢，追求超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。

不過(guò)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也促使出版業(yè)開(kāi)始重新評(píng)估傳統(tǒng)習(xí)慣，嘗試新業(yè)務(wù)。

12月19日，鮑德斯(Borders)連鎖書(shū)店與哈珀·柯林斯屬下的哈珀工作室(Harper Studio)達(dá)成協(xié)議，哈珀工作室的圖書(shū)不再退貨，但是進(jìn)貨價(jià)低于圖書(shū)定價(jià)5 8％—63％，而不是傳統(tǒng)的48％。哈珀工作室經(jīng)理羅伯特·米勒(Robert Miller)是哈珀·柯林斯前總裁簡(jiǎn)·弗里德曼從許佩里翁出版社(HyperionBooks)挖來(lái)，建立哈珀工作室，探索出版新模式，例如無(wú)預(yù)付金，無(wú)退貨。出版社與作者風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤(rùn)各半。根據(jù)尼爾森圖書(shū)數(shù)據(jù)公司(Nidsen BookScan)的研究，圖書(shū)退貨每減低1％，出版環(huán)節(jié)將節(jié)省1520萬(wàn)美元，零售環(huán)節(jié)將節(jié)省750萬(wàn)美元。如果是一個(gè)市場(chǎng)份額為5％的出版社，退貨每減低1％，價(jià)值75萬(wàn)美元，對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)份額為5％的書(shū)店，退貨每減低1％，價(jià)值38萬(wàn)美元。雖然如此，退貨一直沿用下來(lái)。1980年，哈考特·布雷斯·喬瓦諾維奇出版公司(Harcourt BraceJovanovich Inc.)試圖改變圖書(shū)退貨制度，給書(shū)店加大折扣，不接受退貨。但是有些書(shū)店開(kāi)始減少進(jìn)貨，以示抗議，有些書(shū)店要求更大折扣，迫使哈考特一年后放棄了這項(xiàng)試驗(yàn)。米勒說(shuō)，退貨造成巨大浪費(fèi)，但一直變不了?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)蕭條，出版社和書(shū)店都急于減少浪費(fèi)，增加盈利，容易接受新的試驗(yàn)。

與傳統(tǒng)大眾出版的愁云慘霧相反，電子圖書(shū)在2008年卻是一枝獨(dú)秀。索尼和亞馬遜閱讀器的成功，使出版業(yè)和讀者對(duì)電子圖書(shū)信心倍增。2008年，電子圖書(shū)已為廣大讀者和各個(gè)出版社普遍接受。

電子圖書(shū)是否成功，取決于兩大前提：電子書(shū)庫(kù)和閱讀媒體。

索尼公司電子閱讀業(yè)務(wù)主管史蒂夫·哈伯(Steve Haber)向《華爾街日?qǐng)?bào)》透露，索尼閱讀器自2006年10月推出以來(lái)，已經(jīng)售出30萬(wàn)臺(tái)，讀者用索尼閱讀器下載圖書(shū)達(dá)300萬(wàn)冊(cè)。哈伯強(qiáng)調(diào)，這300萬(wàn)冊(cè)全部是圖書(shū)，沒(méi)有報(bào)紙和博客。目前索尼閱讀器的可供圖書(shū)有57000種，預(yù)計(jì)到年底會(huì)達(dá)到10萬(wàn)種。索尼閱讀器也可以從其他電子書(shū)網(wǎng)站下載圖書(shū)，并支持PDF格式。下一步，索尼將推出具備無(wú)線下載功能的閱讀器。

亞馬遜閱讀器供不應(yīng)求，已經(jīng)脫銷(xiāo)，雖然亞馬遜沒(méi)有公布其Kindle閱讀器的銷(xiāo)售數(shù)字，業(yè)界估計(jì)已經(jīng)售出40萬(wàn)臺(tái)。亞馬遜閱讀器的電子書(shū)庫(kù)增長(zhǎng)迅速，現(xiàn)已有19萬(wàn)種圖書(shū)，這個(gè)數(shù)字比亞馬遜去年推出閱讀器時(shí)增加了一倍。10月，亞馬遜總裁杰夫-貝佐斯對(duì)《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》說(shuō)，在這19萬(wàn)種既有紙質(zhì)版又有Kindle版的圖書(shū)中，Kindle版的銷(xiāo)售量已經(jīng)占到10％。貝佐斯指出，亞馬遜花了14年時(shí)間才將紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售做到今天的規(guī)模，而在短短一年多時(shí)間里，Kindle電子書(shū)的銷(xiāo)售量就達(dá)到這19萬(wàn)種圖書(shū)(包括紙質(zhì)版和Kindle版)的10％，實(shí)在是驚人。

根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)和國(guó)際數(shù)字出版論壇(Inte rnationalDigitalPublishing．Forum，IDPF)的數(shù)字，2007年美國(guó)電子圖書(shū)銷(xiāo)售額大約是6700萬(wàn)美元，較2006年增加23％，但是這個(gè)數(shù)字主要是20家大眾圖書(shū)出版商的銷(xiāo)售，并不包括學(xué)術(shù)、教育和科技出版社的銷(xiāo)售，也不包括圖書(shū)館銷(xiāo)售。所以實(shí)際的數(shù)字要大于6700萬(wàn)美元。普華永道會(huì)計(jì)公司(Pricewaterhouse Coopers)一份調(diào)查報(bào)告估計(jì)，美國(guó)電子圖書(shū)年銷(xiāo)售額到2012年會(huì)達(dá)到96億美元，到2018年將會(huì)超過(guò)紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售額(根據(jù)美國(guó)書(shū)業(yè)研究協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007年美國(guó)紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售為370億美元)。

2008年，大眾出版社的電子圖書(shū)銷(xiāo)售出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，各大出版公司都加快了數(shù)字書(shū)庫(kù)的建設(shè)。在給公司員工年終致辭中，蘭登書(shū)屋總裁馬克斯·杜爾(Markus Dohle)談及蘭登的數(shù)字出版戰(zhàn)略，他說(shuō)，越來(lái)越多的讀者選擇閱讀電子圖書(shū)，2008年，蘭登書(shū)屋電子圖書(shū)銷(xiāo)售增加了400％，蘭登書(shū)屋將加快建立電子書(shū)庫(kù)，在2009年中期達(dá)到15000種。

西蒙與舒斯特總裁卡洛琳·雷迪在年終致員工信中也透露，2008年，西蒙與舒斯特電子圖書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)幾乎4倍，公司的電子書(shū)庫(kù)已有l(wèi)萬(wàn)種圖書(shū)。

今年2月，《出版商周刊》報(bào)道，一家媒體研究公司Fairfield Research Inc．的調(diào)查顯示，在今后數(shù)年內(nèi)，經(jīng)常使用電子圖書(shū)閱讀器的消費(fèi)者將達(dá)到1600萬(wàn)，而且，對(duì)于電子圖書(shū)閱讀方式，消費(fèi)者更傾向使用專(zhuān)用閱讀器，而不是電腦屏幕。另外，調(diào)查還顯示，電子圖書(shū)最大的潛在市場(chǎng)是年收入10萬(wàn)美元以上、25～34歲的男性消費(fèi)者，而這批人很少閱讀紙質(zhì)圖書(shū)，所以電子圖書(shū)很可能是出版社的新市場(chǎng)，而不是與紙質(zhì)圖書(shū)爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)。

今年1月，蘋(píng)果公司總裁史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)斷言，亞馬遜開(kāi)發(fā)閱讀器是白費(fèi)功夫，因?yàn)槊绹?guó)人早就不讀書(shū)了：“產(chǎn)品好壞都無(wú)所謂，事實(shí)是人們不再讀書(shū)。40％的美國(guó)人去年只讀了一本書(shū)。沒(méi)人讀書(shū)，還弄什么閱讀器。”但是喬布斯沒(méi)有料到，他的iPhone和iPodTouch現(xiàn)在卻超過(guò)了亞馬遜Kindle，成了最流行的圖書(shū)閱讀器。今年7月，一個(gè)只有3人的小公司Lexcycle推出Stanza，這是一個(gè)免費(fèi)的iPhone和iPod Touch電子圖書(shū)閱讀軟件，裝上Stanza，iPhone和iPod Touch就成了電子圖書(shū)閱讀器。目前已有60萬(wàn)人次下載了這個(gè)軟件，而且現(xiàn)在平均每天被人下載5000次。有了Stanza，iPhone和iPod Touch就同亞馬遜閱讀器一樣，可以無(wú)線快速下載圖書(shū)。Lexcycle正在與各大出版社談判合作。有人評(píng)論，Stanza會(huì)打亂亞馬遜的如意算盤(pán)，但是多數(shù)人認(rèn)為，亞馬遜閱讀器和Stanza服務(wù)的是不同讀者群，二者并不沖突。亞馬遜閱讀器售價(jià)360美元，只有那些經(jīng)常讀書(shū)的人才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。而Stanza適用于那些見(jiàn)縫插針讀書(shū)的人。但是，對(duì)出版社而言，各類(lèi)閱讀器多多益善。現(xiàn)在，任天堂(Nintendo)正與哈珀·柯林斯合作，開(kāi)發(fā)供任天堂DS便攜式游戲機(jī)閱讀的電子圖書(shū)。

2008年，對(duì)數(shù)字出版和電子圖書(shū)具有深遠(yuǎn)影響的另一發(fā)展是谷歌和解協(xié)議。

10月28日，谷歌與美國(guó)出版商協(xié)會(huì)和美國(guó)作家協(xié)會(huì)就谷歌圖書(shū)搜索官司達(dá)成庭外和解。谷歌向出版商和作者支付1.25億美元，其中3450萬(wàn)美元用于建立一個(gè)圖書(shū)版權(quán)登記處(Books RightsRegiary)，對(duì)于那些未經(jīng)許可而被掃描的圖書(shū)，谷歌拿出4500萬(wàn)美元，賠償作者和出版商，另外，原告律師獲得3000萬(wàn)美元。

根據(jù)和解協(xié)議，谷歌將繼續(xù)掃描圖書(shū)，擴(kuò)展其電子書(shū)庫(kù)。谷歌圖書(shū)分三類(lèi)：1)受版權(quán)保護(hù)而且在版的圖書(shū)；2)受版權(quán)保護(hù)但已經(jīng)絕版的圖書(shū)；3)公有領(lǐng)域圖書(shū)(public domain)。2009年1月5日以后出版的新書(shū)不在和解協(xié)議之內(nèi)。同時(shí)，版權(quán)所有人有權(quán)退出和解協(xié)議，或?qū)⒛骋槐緯?shū)撤出谷歌數(shù)據(jù)庫(kù)，或單獨(dú)與谷歌談判合作條件。所以，這個(gè)和解協(xié)議的重點(diǎn)是第二類(lèi)，即受版權(quán)保護(hù)但已經(jīng)絕版的圖書(shū)。谷歌圖書(shū)搜索數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)有700萬(wàn)種圖書(shū)，其中70％的書(shū)是第二類(lèi)，20％屬于第三類(lèi)，只有10％的書(shū)是第一類(lèi)。

根據(jù)和解協(xié)議，美國(guó)所有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)可以搜索谷歌數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)所有圖書(shū)；對(duì)于公有領(lǐng)域圖書(shū)，谷歌將顯示全部?jī)?nèi)容；對(duì)于受版權(quán)保護(hù)但已經(jīng)絕版的圖書(shū)，谷歌可以顯示多達(dá)20％的內(nèi)容，但是讀者可以付費(fèi)在網(wǎng)上閱讀全書(shū)內(nèi)容，另外，公共圖書(shū)館、大學(xué)圖書(shū)館和公司企業(yè)可以向谷歌支付使用費(fèi)，圖書(shū)館讀者和公司員工可以在指定的電腦上免費(fèi)閱讀這類(lèi)圖書(shū)；對(duì)于受版權(quán)保護(hù)而且在版的圖書(shū)，谷歌只能顯示封面、版權(quán)頁(yè)、目錄和索引。

谷歌圖書(shū)搜索數(shù)據(jù)庫(kù)里的廣告收入和電子圖書(shū)銷(xiāo)售收入，63％給作者和出版商，谷歌得37％。

英國(guó)《書(shū)商》雜志編輯尼爾-丹尼(Neill Denny)說(shuō)，一夜之間，谷歌和版權(quán)所有人不僅達(dá)成了歷史上最大的出版交易，而且建立了一個(gè)世界上最大的書(shū)店。谷歌計(jì)劃將美國(guó)的這個(gè)模式推廣到其他國(guó)家。

谷歌的模式是在電腦上閱讀，如果將圖書(shū)快印機(jī)(EspressoBookMachine，見(jiàn)《從按需印刷到按需銷(xiāo)售》，《出版參考》2008年7月下旬刊)與谷歌數(shù)據(jù)庫(kù)連接起來(lái)，我們又將有一個(gè)巨大的新市場(chǎng)。