從湖南期刊看２００８年期刊市場

王　瑞

2008年的期刊市場，表面熱鬧非凡，報刊亭擠滿了各種各樣五顏六色開本不一紙張各異的不同類型雜志，而實(shí)際上，卻是競爭慘烈哀鴻遍野愁緒紛飛。這一年里，有發(fā)行十幾年的老雜志宣告休刊改刊或?？?；有新生的雜志創(chuàng)刊，但沒撐到年底就迅速消失；有的雜志在12個月內(nèi)改版竟不下十次；有的雜志豁出了老底要拼出個你死我活，一本十幾元的雜志竟會隨刊贈送價值二十幾元的禮品。整整一年的時光，倏忽間就從身邊溜走，很少能感到從容不迫，往往是在焦頭爛額的忙碌中搏殺。作為期刊的從業(yè)者，這一年里，筆者積累了一些經(jīng)驗(yàn)，也留下了深刻教訓(xùn)，經(jīng)過長時間的反思與沉淀，有如下感悟，形諸文字，以供參考。

生存業(yè)態(tài)

眾所周知，期刊分為兩類：消費(fèi)類期刊和專業(yè)類期刊。由于專業(yè)類期刊存在強(qiáng)烈的特殊性，目前，走市場化路線的均為消費(fèi)型期刊。徐升國先生曾根據(jù)我國消費(fèi)型期刊的趨勢與現(xiàn)狀，將其分為七個發(fā)展階段，每個階段都以一個類別為主體——大眾文化類期刊、娛樂休閑類期刊、財經(jīng)類期刊、生活服務(wù)類期刊、時政類期刊、細(xì)分市場類期刊和國際化期刊。以筆者所屬的湖南期刊業(yè)來看，基本上都處于第二階段，即娛樂休閑類期刊。雖然在上世紀(jì)90年代中期，娛樂休閑類期刊就成為了市場化期刊的主體，但此階段方興未艾，大有可為，從未來發(fā)展看，時尚、休閑、娛樂期刊仍將是期刊行業(yè)的大熱門，且仍將是搏殺的主戰(zhàn)場。這點(diǎn)從2008年美國期刊市場就可以得到印證——時尚、休閑、娛樂期刊依然為新創(chuàng)期刊的大熱。

第一階段中，興起于上世紀(jì)80年代末的大眾文化類期刊占據(jù)主導(dǎo)地位，在一片荒蕪的期刊市場取得了迅速而巨大的成功，《讀者》、《知音》等雜志以這一階段代表期刊的姿態(tài)出現(xiàn)。在這一階段中，受到市場認(rèn)可的暢銷期刊，主要以故事和心靈雞湯般的情感消費(fèi)為主打內(nèi)容，以巨大的發(fā)行量支撐，形成了一種以發(fā)行收入為主要收入來源的經(jīng)營模式。然而，湖南市場化期刊目前主要以娛樂休閑類期刊為主導(dǎo)，就2008年的經(jīng)驗(yàn)來看，妄圖效仿第一階段，以故事取勝的刊物均停滯不前。即便像《華聲》較之2007年有明顯進(jìn)步，在發(fā)行、內(nèi)容制作上均上了一個臺階，但也只是很小的進(jìn)步而已，并未能從根本上改變現(xiàn)狀，使自己擺脫焦慮，依然在逆風(fēng)而行，步履緩幔。實(shí)際上，第二階段雜志的共性是，觀念(或稱為姿態(tài))制勝，在這點(diǎn)上，以“優(yōu)秀城市生活讀品”示人的《晨報周刊》，在2008年就成功打下了屬于自己的堅(jiān)實(shí)陣地，給湖南本地讀者培養(yǎng)起了一種長效閱讀習(xí)慣。雖然因體制原因，目前《晨報周刊》在財務(wù)上尚無法獨(dú)立結(jié)算，但依其發(fā)展速度，相信在2009年里，一定可以獲得更長足的進(jìn)步。

從以上分析可以看出，目前處于第二階段的湖南期刊，不應(yīng)再充當(dāng)說書人和催情丸。隨著投入門檻增高，市場培育期延長，低端紙張和簡單印刷日漸式微，發(fā)行取利的模式漸行漸遠(yuǎn)。所以，妄圖以發(fā)行收入作為主要收入來源、支撐整個刊物的運(yùn)作思路，在2008年已宣告陳腐過時。而那些追求品質(zhì)，從業(yè)者趨于高端化甚至精英化的刊物，抱緊如下戰(zhàn)略一一零售與訂閱雙管齊下，在很多時候甚至以零售為主、訂戶為輔；旨在培養(yǎng)讀者閱讀習(xí)慣，為未來開辟出一個長效穩(wěn)固的讀者市場；吸引時尚奢侈品、汽車、通訊、地產(chǎn)廣告投放……只要能順利度過創(chuàng)刊的青澀期，成功從相對于讀者的“陌生性”發(fā)展為“高粘性”，均可以在未來占據(jù)自己的一席之地。簡單地說，就是老話兒——目光放長遠(yuǎn)，掙未來的錢。

定位之癢

定位的首要問題，是姿態(tài)。

筆者從未在心里認(rèn)同過娛樂休閑類期刊就要“俗到極致”這一說法。如何滿足讀者的內(nèi)容需求，以怎樣的姿態(tài)示人，成為2008年辦刊人面臨的一個重要問題。對于消費(fèi)型期刊來說，針對讀者內(nèi)容需求的研究，是必不可少的一項(xiàng)工作。假如一份娛樂休閑類期刊堅(jiān)持“俗到極致”的方針，認(rèn)為不加取合地取悅俗眾文化就能獲得廣泛的讀者群，那么我想，這樣的雜志，只會變得文本單一、姿態(tài)一樣、為搞而搞、為鬧而鬧，甚至幾近下流。隨著時間的推移，讀者終將會產(chǎn)生閱讀疲勞甚至排拒心理，難以對這份雜志產(chǎn)生應(yīng)有的認(rèn)可，至于尊重，就更談不上了。

以《華聲》為例，在2008上半年，秉承著“一切都可以惡搞”、“每篇文章都要可樂可笑”、“標(biāo)題盡可能駭人聽聞”、“每個版面都跳出惹眼，視覺沖擊強(qiáng)烈”、“對玩味心態(tài)堅(jiān)決割合”等激進(jìn)的觀點(diǎn)，以一種狂暴的形式出現(xiàn)，結(jié)果導(dǎo)致如下后果——市場：反饋欠佳；讀者：雜志不能輕松閱讀，視覺感太累，文風(fēng)單一，無法形成期待感；廣告商不認(rèn)可：過于流俗，影響品牌形象。

造成這種激進(jìn)思路的原因，恰恰正是對于“俗眾”定位的極端理解。

在意識到這一嚴(yán)峻問題之后，《華聲》在2008年中期進(jìn)行了一系列改版活動，針對以下四點(diǎn)進(jìn)行加強(qiáng)，全面糾正主導(dǎo)思路一姿態(tài)先行，用事實(shí)說話，骨子中透出一種威重；富有智慧氣息的軟幽默；隱隱約約的書卷氣；相對兼容并包。

于是，在下半年，《華聲》走出了困局，開始步入正途。

此外，在定位方面，如何取長補(bǔ)短，曲徑通幽，也是辦刊者不容忽視的問題。

以《晨報周刊》為例，在2008年有近兩個版的美食內(nèi)容，主要是介紹長沙本地名不見經(jīng)傳或口耳相傳的店家的特色菜肴。然而，湖南本地有線電視臺中，至少有三個臺有類似的帶狀專門節(jié)目，在電視節(jié)目活色生鮮、每日更新的美食資訊沖擊下，這兩個版的時效性和精彩程度被電視媒體活活比了下去。于是，《晨報周刊》也做出了調(diào)整，在2009年將這部分內(nèi)容縮減至一個版內(nèi)，且不再以詳細(xì)介紹的形式出現(xiàn)，取而代之的，是簡潔干脆的短訊——幾十字，告訴讀者哪里有什么吃的，去吃就是了。

辦刊的過程正是不斷修正自我、完善自我、轉(zhuǎn)變自我的過程，只要辦刊者能夠及時認(rèn)識到問題的存在，并且找到解決問題的途徑，轉(zhuǎn)危為安的可能性就會大大增強(qiáng)。

混亂戰(zhàn)局

先虧本，不計投入，以期獲得長期利益；謹(jǐn)慎行事，做有價有效發(fā)行，抓住可見的短期利益——這是個矛盾的問題。

一份期刊，是通過華麗的包裝、鋪天蓋地的宣傳攻勢，追求較高的廣告價值；還是專心做好內(nèi)容，提高讀者粘合度，從而吸引廣告投放商關(guān)注呢?——這也是個問題。

從目前來看，有較好的包裝、較強(qiáng)的宣傳，是吸引廣告客戶投放的重要手段，因?yàn)閺V告客戶品牌價值獲益能夠以直觀有效的形式立即表現(xiàn)出來。但是，從讀者市場的角度分析，很多雜志讀者群并不龐大，通過發(fā)行收入根本無力自保，一旦不計成本地投入，以高姿態(tài)得到廣告客戶的認(rèn)可，就將內(nèi)容制作放在了一邊(因?yàn)樽x者市場的支撐在此時并不能決定其生死)，從追求長期利益轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N放棄讀者的病態(tài)短期效應(yīng)，先掙看得到的錢。如此一來，

一些期刊就走入了這樣一種怪圈——大規(guī)模投入，轟炸式宣傳，高姿態(tài)示人，以謀取長期利益的方式做著追逐短期利益的事，但又忽視了短期利益中最重要的一環(huán)即讀者市場。這樣做的結(jié)果就是，當(dāng)廣告客戶發(fā)現(xiàn)你的發(fā)行疲軟，不再投放后，你的期刊就很快面臨生死問題。

許多期刊意識到了以上的危機(jī)，于是展開了殘酷且混亂的戰(zhàn)局。

報刊亭的街頭爭奪戰(zhàn)，有無數(shù)的前輩已經(jīng)闡述過多次，筆者在這里就不贅言。除去街頭爭奪戰(zhàn)外，機(jī)場的期刊核心廣告位與雜志專賣架，公車站和人行道旁的燈箱廣告，高速公路、大橋以及寫字樓上的廣告牌，咖啡館、茶座甚至出租車上的免費(fèi)贈閱……這些拋開了傳統(tǒng)終端——報刊亭，針對第三方的爭奪，對現(xiàn)今的刊物來說是至關(guān)重要的。

至于各家刊物在這些陣地上的爭奪和手段，嚴(yán)格說來，屬于內(nèi)部營銷機(jī)密，在這里就不便詳述了。

謀時謀世

其實(shí)，因?yàn)榉N種可以理解的原因，如成本回收周期、運(yùn)作壓力、盈利何時實(shí)現(xiàn)等，一份刊物的決策人和執(zhí)行者，或多或少都有一種焦慮感，有時甚至是一種難以遏制的焦灼。

在這種心態(tài)的驅(qū)馳和逼迫下，人的動作常常會發(fā)生變形，呈現(xiàn)出一種張皇失措感，因而會匪夷所思地矯枉過正，甚至于左右手互搏，導(dǎo)致自己面目全非。

原有的理念被肢解，各種紛亂的甚至相互矛盾的信息胡亂雜陳，在這種情形下，辦刊者的判斷極易失準(zhǔn)，會腳步踉蹌。這一年來，筆者本人的行為舉止也常常出現(xiàn)這種情況，如果稍加探究，則會發(fā)現(xiàn)，它們大多出于下意識，而并非蓄意為之。

可惜的是，人在焦灼狀態(tài)下，很難看清自己。

對于2009年的憧憬，我想應(yīng)該是在傳統(tǒng)期刊與網(wǎng)絡(luò)的深度結(jié)合上——2008年的一系列事件都說明，網(wǎng)絡(luò)的力量已經(jīng)龐大到無法估計的地步，網(wǎng)絡(luò)化給期刊帶來了無限的挑戰(zhàn)與機(jī)會。就筆者所知，基本上有能力的雜志社，都開始試水網(wǎng)刊，一些時尚、財經(jīng)、體育、時政類期刊都推出了網(wǎng)絡(luò)版專志。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該懼怕網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的規(guī)則，其盈利模式和推廣模式與傳統(tǒng)媒體相比，差異性非常大。所以一份期刊做成網(wǎng)絡(luò)版，只是一個形態(tài)上的變化，并不會對它的根源和本質(zhì)產(chǎn)生影響。對于辦刊者來說，如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)的海量資訊需求，才是真正需要深思的。也許，傳統(tǒng)期刊與巨無霸型的門戶網(wǎng)站合作，攜手達(dá)到雙贏，才是在網(wǎng)絡(luò)時代到來的今天，持續(xù)創(chuàng)造新價值的惟一道路。

最后，把在2008年間搏殺出來的一些“結(jié)論型”建議放在這里，與諸位同業(yè)者共享——

娛樂休閑類期刊，無論表現(xiàn)姿態(tài)如何親切可人，但它的骨骼一定要是令人尊重的?！捌仗熘陆钥梢桓恪保且环N沒有原則沒有底線的潑皮無賴牛二的做法，是為人所不齒的。

盡可能以現(xiàn)存事實(shí)、背后事實(shí)和可能事實(shí)說話，讓讀者尊重并達(dá)成共識。莫須有的東西相當(dāng)于“狼來了”，只能欺一時，不能成一世。

所有的欄目乃至稿件都以一種面孔或姿態(tài)示人，會讓人生厭。

應(yīng)該掌握讀者閱讀過程中的求知欲、閱讀興趣和向上心理。

期刊業(yè)已被證明不是一個賺快錢的行業(yè)，現(xiàn)階段及以后更不是。一味追求短期效益，是投機(jī)者的做法。

如何做到“大樹之下，百草豐茂”，是一個值得思考的命題。

正常的判斷常常來源于對盡可能多的最新事實(shí)的掌握，而不是用過往經(jīng)驗(yàn)來衡定。

就期刊業(yè)而言，最新的知識遠(yuǎn)比十年前的經(jīng)驗(yàn)更有用。

投其所好，更多的是營造一個好心情，但未必可以打遣一個事業(yè)。

聽到風(fēng)未必就是風(fēng)，聽到雨未心就是雨。

靜水深流比隨機(jī)應(yīng)變會來得更有力量。