品牌因消費(fèi)者而改變

陳　喆

品牌打造是個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過(guò)程，也許一個(gè)新產(chǎn)品的推出也許可以讓某個(gè)品牌一炮打響，但也可能會(huì)一夜之間銷聲匿跡。市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變迫使品牌管理者不斷地進(jìn)行策略調(diào)整，時(shí)刻掌握消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化是正確實(shí)施品牌策略的重要砝碼。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌代表著競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，如果企業(yè)忽視了與消費(fèi)者的溝通而盲目地創(chuàng)立品牌的話，失敗只能是唯一的結(jié)果。事實(shí)上，正是消費(fèi)者掌握著品牌的生殺大權(quán)，對(duì)于喜愛(ài)的品牌毫不吝嗇，對(duì)于不喜愛(ài)的品牌會(huì)捂緊錢包，而令人遺憾的是，中國(guó)市場(chǎng)上的中外品牌，真正了解中國(guó)消費(fèi)者需求的卻是鳳毛麟角。

多年來(lái)一直從事消費(fèi)者行為調(diào)查研究的羅蘭·貝格大中華區(qū)副總裁及高級(jí)合作人吳琪在接受本刊采訪時(shí)表示，羅蘭·貝格在研究中看到了中國(guó)消費(fèi)者的變化，也看到了中國(guó)當(dāng)前和未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，而這種變化和趨勢(shì)往往會(huì)幫助中外品牌更好地了解中國(guó)的消費(fèi)者和中國(guó)市場(chǎng)。

消費(fèi)者決定品牌定位

對(duì)于任何一個(gè)品牌初創(chuàng)者來(lái)說(shuō)，最重要的并不是打造什么樣的產(chǎn)品，而是如何找到自己產(chǎn)品和品牌的準(zhǔn)確定位。試想一下，如果在農(nóng)村地區(qū)推廣健身卡，在大城市推廣農(nóng)用化肥，肯定會(huì)以失敗而告終，因此什么樣的市場(chǎng)、什么樣的消費(fèi)者就會(huì)決定什么樣的品牌定位，而品牌定位的重要性永遠(yuǎn)是在品牌推廣之前。

但對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求調(diào)整品牌定位，甚至推出不同層次的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的需求。豐田就是最好的例子，既有凌志、皇冠等相對(duì)高端的品牌，也有凱美瑞、花冠等中端品牌，更有雅力仕等適合年輕人的小排量汽車；寶潔更是有品種繁多，適合各類人群的產(chǎn)品，但對(duì)于沒(méi)有實(shí)力打造多層次品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)品牌定位就是企業(yè)發(fā)展的命脈所在，而這一命脈實(shí)際上就牢牢地把握在消費(fèi)者的手中。

“消費(fèi)者決定品牌定位，而品牌定位又和選擇多少市場(chǎng)有關(guān)，用一款產(chǎn)品讓所有人都喜歡顯然是不現(xiàn)實(shí)的事情，目前還沒(méi)有企業(yè)具備這樣的實(shí)力?！眳晴髡J(rèn)為，“最重要的是在做好大量市場(chǎng)調(diào)研并且了解消費(fèi)者需求的前提下為品牌找到準(zhǔn)確的定位，然后針對(duì)自己品牌的消費(fèi)人群做好相應(yīng)的服務(wù)即可，也就是說(shuō)一定要在品牌定位的差異化中勝出，比如腦白金主打老年市場(chǎng)的定位就非常的成功?！?/p>

吳琪認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略、品牌與消費(fèi)者是緊密結(jié)合在一起的，了解消費(fèi)者才會(huì)制定更好的企業(yè)戰(zhàn)略，好的企業(yè)戰(zhàn)略為打造好的品牌創(chuàng)造條件，品牌定位由此也就成了一個(gè)自然而然的結(jié)果。不同的定位推出不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的反應(yīng)是不同的，這是對(duì)品牌定位是否成功最好的試金石，即使失敗了，起碼能夠在充分了解消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的前提下不再犯類似的錯(cuò)誤。這就是消費(fèi)者調(diào)查的價(jià)值，而只要把這些價(jià)值非常明確地變成企業(yè)的產(chǎn)品，變成企業(yè)的組成部分，才能真正做好品牌定位。

消費(fèi)者是品牌的創(chuàng)造者

我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的情景，超市里會(huì)有促銷員為消費(fèi)者提供免費(fèi)品嘗、免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)，汽車4S店會(huì)提供試乘試駕，電影大片會(huì)提供片花試看，新酒店開(kāi)業(yè)時(shí)會(huì)提供免費(fèi)或者低價(jià)試住，實(shí)際上這都是體驗(yàn)營(yíng)銷的手段。表面看來(lái)，這種行為似乎是考慮到了消費(fèi)者的需求，主動(dòng)地和消費(fèi)者建立互動(dòng)的聯(lián)系，但實(shí)際上這種片面的小規(guī)模的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)根本無(wú)法掌握整個(gè)市場(chǎng)上大部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式。

“體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于品牌打造來(lái)說(shuō)，仍然沒(méi)有突出消費(fèi)者的重要位置，小規(guī)模的體驗(yàn)讓消費(fèi)者依然是品牌的消費(fèi)者，而不是品牌的創(chuàng)造者?！眳晴鞅硎?，“創(chuàng)立品牌絕不是企業(yè)單方面的事情，消費(fèi)者更加應(yīng)該參與進(jìn)來(lái)，發(fā)揮重要的作用。因此這也是羅蘭·貝格花費(fèi)大量精力和金錢進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查的意義所在，我們希望通過(guò)了解中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，為企業(yè)創(chuàng)立品牌提供一定的參考。”

讓消費(fèi)者成為品牌的創(chuàng)造者，就一定需要品牌能夠根據(jù)消費(fèi)者行為的變化不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新。隨著社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境的變化，人們的消費(fèi)心理肯定也會(huì)隨之發(fā)生變化，品牌的內(nèi)涵和外延都要因勢(shì)而變，不斷地滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求?！岸放苿?chuàng)新的前提是對(duì)消費(fèi)者行為有著充分的了解，這就對(duì)消費(fèi)者調(diào)查研究提出了很高的要求，”吳琪說(shuō)，“要幫助別人做品牌，就需要更加深入地了解消費(fèi)者，這絕不是簡(jiǎn)單地發(fā)放調(diào)查表就能實(shí)現(xiàn)的。我們建立了比較龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，有從價(jià)值觀到消費(fèi)行為的一系列的交叉分析，試圖真實(shí)還原消費(fèi)者行為現(xiàn)狀和趨勢(shì)，這樣才能對(duì)企業(yè)的品牌定位起到更好的指導(dǎo)作用?！?/p>

中國(guó)品牌應(yīng)更懂消費(fèi)者需求

長(zhǎng)期以來(lái)，發(fā)生了很多國(guó)際品牌因?qū)χ袊?guó)市場(chǎng)水土不服而黯然退出的案例，比如貝塔斯曼，比如日系手機(jī)等等，許多媒體解讀為上述品牌都是本土化失敗的結(jié)果，其實(shí)這些知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的失敗固然有對(duì)中國(guó)文化的誤讀等原因，但更為重要的還是沒(méi)有吃透中國(guó)消費(fèi)者的真正需求。令人遺憾的是，即便是中國(guó)本土品牌，由于不了解市場(chǎng)和消費(fèi)者而導(dǎo)致失敗的案例也是比比皆是。

“許多中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的重視程度還是相對(duì)比較低，這也是直接導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者行為研究的重視程度很低，雖然大家認(rèn)為品牌很重要，但不是很多企業(yè)家都把品牌當(dāng)成目前最主要的事情去思考，或者不知道怎么去做，或者缺乏緊迫感，這是非常令人遺憾的事情?！眳晴髡f(shuō)，“盡管國(guó)際品牌也有中國(guó)市場(chǎng)折戟沉沙的經(jīng)歷，但中國(guó)品牌在本土不應(yīng)該犯類似的錯(cuò)誤，中國(guó)企業(yè)僅僅請(qǐng)明星代言，花大錢拍廣告是沒(méi)有用的，這對(duì)于品牌打造來(lái)說(shuō)，只是停留在表面的淺層功夫?！?/p>

的確，我們了解的中國(guó)品牌現(xiàn)狀是品牌的口號(hào)喊得很響，但是實(shí)質(zhì)的、深入的功夫遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不知道怎么把品牌價(jià)值真正地體現(xiàn)出來(lái)，真正落實(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候往往就會(huì)不知所措。在銷售導(dǎo)向的觀念下，只是在賣產(chǎn)品，嚴(yán)重缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮、缺乏真正打造品牌的時(shí)間，很少有建立客戶忠誠(chéng)度的觀念。

因此吳琪認(rèn)為，中國(guó)品牌如果想在同國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須要更懂消費(fèi)者，也就是說(shuō)一定要更懂消費(fèi)者需求的變化，而且要比國(guó)際品牌了解得更深刻，把握得更準(zhǔn)，然后能找到相應(yīng)更巧妙的做法。目前許多跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)建立研發(fā)中心，他們的目的就是用更快、更便宜的方法針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者來(lái)制定自己的品牌策略和產(chǎn)品策略，如果中國(guó)品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者理解更透的優(yōu)勢(shì)一旦消失，那么同國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)處在更加不利的位置，相信這是每一位中國(guó)人都不希望看到的結(jié)果。