中西營(yíng)銷合璧之道

王秋韻

哈根達(dá)斯冰淇淋、妙脆角休閑食品、灣仔碼頭水餃……這些耳熟能詳?shù)钠放浦g似乎并沒(méi)有什么聯(lián)系，但實(shí)際上，它們都出自一位品牌塑造者之手——美國(guó)通用磨坊食品公司。該公司中國(guó)區(qū)總裁朱璽頗具學(xué)術(shù)氣質(zhì)，比起其他CEO經(jīng)常掛在嘴邊的“戰(zhàn)略、愿景、藍(lán)圖”等字眼，他似乎更愿意用數(shù)字和事例來(lái)表達(dá)他的看法，甚至還就目前新農(nóng)村建設(shè)問(wèn)題專門(mén)撰寫(xiě)了一篇一萬(wàn)多字的學(xué)術(shù)論文。日前，朱璽對(duì)話本刊，表達(dá)了他作為最早一代海歸希望支持我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的意愿以及如何利用中國(guó)元素提升通用磨坊旗下的美國(guó)品牌的看法。

哈根達(dá)斯讓冰淇淋成為一種夢(mèng)想

——巧妙利用中國(guó)元素開(kāi)發(fā)冰淇淋月餅

很多中國(guó)人知道哈根達(dá)斯，是因?yàn)樗鞘澜缟享敿?jí)品牌的冰淇淋；

更多中國(guó)人知道哈根達(dá)斯，是因?yàn)樗鼊?chuàng)造出了獨(dú)一無(wú)二的冰淇淋月餅。

2008年中秋節(jié)，哈根達(dá)斯在北京的數(shù)家門(mén)店提取處都出現(xiàn)數(shù)百名顧客排隊(duì)領(lǐng)取冰淇淋月餅的壯觀景象，成為中秋節(jié)當(dāng)日的社會(huì)熱點(diǎn)，十余家媒體爭(zhēng)相報(bào)道這個(gè)獨(dú)特的“京城一景”。

由一個(gè)跨國(guó)的食品公司利用中西合璧的方式創(chuàng)新出的冰淇淋月餅，不僅給海內(nèi)外華人共慶中秋提供了新的選擇，而且也在全球范圍內(nèi)傳播了中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

美國(guó)通用磨坊食品有限公司迄今已有142年的歷史，這家起初最簡(jiǎn)單的面粉生產(chǎn)作坊，通過(guò)不斷的技術(shù)革新和品牌建設(shè)，現(xiàn)已發(fā)展成為當(dāng)今世界上第六大食品公司。

哈根達(dá)斯是通用磨坊旗下的著名品牌。相對(duì)冰淇淋，消費(fèi)者似乎更關(guān)注哈根達(dá)斯這個(gè)品牌——?jiǎng)虞m上百元的價(jià)位，有“冰淇淋中的勞斯萊斯”美稱的哈根達(dá)斯到底值不值這么多錢(qián)?

2001年，通用磨坊吞并了相峙多年的老對(duì)手品食樂(lè)，接手后者旗下的哈根達(dá)斯后，作為通用磨坊公司副總裁、大中國(guó)區(qū)總裁的朱璽，一直在為怎么賣(mài)出更多的冰淇淋而煩惱。其時(shí)，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)5年，在中國(guó)只有9家店，一直虧損。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，朱璽決定重塑哈根達(dá)斯品牌形象，以“高品牌定位、高價(jià)位”突顯自己“矜貴”的品牌個(gè)性，由此開(kāi)設(shè)了更多裝修豪華的門(mén)店，并極大地提升了銷售業(yè)績(jī)。除此之外，朱璽還想到了在這一冰淇淋品牌中注入中國(guó)元素——開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的冰淇淋月餅。如今，哈根達(dá)斯已經(jīng)從普通的銷售冰淇淋變?yōu)榱硕凳垡环N夢(mèng)想——“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”。在許多人心里，哈根達(dá)斯成為了生活和夢(mèng)想的一種象征，也因此“曲高不寡、和者甚眾”。

在不久前爆發(fā)的“三聚氰胺”事件中，哈根達(dá)斯的乳制品完全合格。其原因是哈根達(dá)斯為保持產(chǎn)品質(zhì)量，希望讓國(guó)人也吃上百分百高品質(zhì)的乳制品，所以在中國(guó)市場(chǎng)一直堅(jiān)持成品進(jìn)口。哈根達(dá)斯在中國(guó)銷售的所有冰淇淋都是從法國(guó)進(jìn)口的成品。對(duì)此，朱璽表示：“我們已經(jīng)考察了四、五年，但哈根達(dá)斯在中國(guó)一直沒(méi)有進(jìn)行原料采購(gòu)，因?yàn)闆](méi)有挑選到符合通用磨坊要求的好奶源。因此成本非常大，一年要繳納幾千萬(wàn)的關(guān)稅。但哈根達(dá)斯堅(jiān)持這樣做以保證產(chǎn)品質(zhì)量，事實(shí)證明，這樣做很好地保障了消費(fèi)者的利益。目前，哈根達(dá)斯產(chǎn)品增長(zhǎng)率達(dá)到40％，這就是品牌的力量?！?/p>

“但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，哈根達(dá)斯也希望能夠和中國(guó)進(jìn)行更多的合作，為我國(guó)創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)、形成更好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，更廣泛地支持新農(nóng)村的建設(shè)?！敝飙t表示。

美國(guó)公司在中國(guó)做水餃

——灣仔碼頭水餃如何從香港小販模式

變?yōu)橹袊?guó)最大的水餃品牌

灣仔碼頭這一品牌通過(guò)通用磨坊的培育，從香港小販模式變成了中國(guó)最大的水餃品牌。這是一切如何做到的呢?

朱璽認(rèn)為：“通用磨坊一個(gè)美國(guó)公司在中國(guó)做水餃，就好像中國(guó)人去美國(guó)做漢堡包一樣，我們一開(kāi)始就制訂了本土化的戰(zhàn)略，因?yàn)槭称肥且环N文化，作為跨國(guó)企業(yè)，我們注入了很多民族的優(yōu)點(diǎn)，也汲取了國(guó)外食品的特點(diǎn)?！?/p>

目前，灣仔碼頭開(kāi)發(fā)的口味有幾十種，甚至大閘蟹都被灣仔碼頭包進(jìn)小小的水餃。之后還開(kāi)發(fā)了鮮蝦云吞、湯圓等種類的食品。

通用磨坊是全球公認(rèn)的新產(chǎn)品占消費(fèi)比例最高的食品企業(yè)之一，朱璽認(rèn)為，只有創(chuàng)新才能發(fā)展。在回顧灣仔碼頭把最初的蔬菜水餃發(fā)展成了50多種口味的暢銷產(chǎn)品的同時(shí)，朱璽也談到了很多老字號(hào)食品品牌發(fā)展乏力的問(wèn)題。他表示，很多我國(guó)的老字號(hào)食品如今已不見(jiàn)蹤影，實(shí)在是一件很令人惋惜的事情。老字號(hào)的歷史實(shí)際上是非常寶貴的品牌資產(chǎn)，如果能“倚老賣(mài)新”，像灣仔碼頭的發(fā)展模式一樣，不斷推出新品種，不僅不會(huì)消亡，而且可能會(huì)創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任——

生產(chǎn)規(guī)模化有利于食品企業(yè)支持新農(nóng)村建設(shè)

品牌價(jià)值的提升不僅與日常的品牌建設(shè)有關(guān)，同時(shí)也需要緊密跟蹤經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

十七屆三中全會(huì)部署了新一輪的農(nóng)村改革，朱璽認(rèn)為這是對(duì)三農(nóng)經(jīng)濟(jì)的重大改變。改革將會(huì)對(duì)中國(guó)的食品業(yè)發(fā)展起到重大的作用：第一，食品公司食品來(lái)源的保障；第二，食品安全保障；第三，整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的提高。以后中國(guó)也許會(huì)像國(guó)外一樣，形成規(guī)?；r(nóng)場(chǎng)，這樣對(duì)食品安全，對(duì)農(nóng)民的收入提高，乃至對(duì)食品企業(yè)而言都有益處。對(duì)此，朱璽還撰寫(xiě)了一篇論文——《從改革的得失角度來(lái)看社會(huì)主義新農(nóng)村的意義》。

朱璽說(shuō)：“國(guó)外的模式目前已經(jīng)比較成熟，例如通用磨坊沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌綠巨人，主要提供冷凍蔬菜、蘆筍、甜玉米等，工廠坐落在法國(guó)農(nóng)村，方圓數(shù)里的農(nóng)民都為綠巨人種植甜玉米。在政府的幫助下，幾個(gè)農(nóng)場(chǎng)主自己組成的農(nóng)業(yè)公司，農(nóng)民自身也在企業(yè)占20—30％的股份。這樣，首先保證了企業(yè)有好的收成，企業(yè)也保證了產(chǎn)品質(zhì)量。目前，通用磨坊在黑龍江雞西永慶村開(kāi)展了一個(gè)類似的項(xiàng)目。之前永慶村的人均收入一年只有幾百元，我們同當(dāng)?shù)卣献鳎屴r(nóng)民全部規(guī)?；N植玉米。我們提供種子，規(guī)定品種、生產(chǎn)程序，定好價(jià)格，同時(shí)為農(nóng)民墊付種子、化肥、農(nóng)藥的費(fèi)用，還聘請(qǐng)農(nóng)業(yè)專家培訓(xùn)農(nóng)民，然后和農(nóng)民簽訂合同，以高于市場(chǎng)的價(jià)格收購(gòu)。以前農(nóng)民沒(méi)有優(yōu)秀的玉米種子，沒(méi)有固定的玉米銷路，也沒(méi)有專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)，沒(méi)有足夠的投入資金。項(xiàng)目開(kāi)展后，這些問(wèn)題都得到了妥善的結(jié)局，永慶村的面貌改變巨大。目前這一項(xiàng)目已經(jīng)做了七年了。2005年一年，雞西當(dāng)?shù)厝w農(nóng)民的收入增加了120萬(wàn)元?！?/p>

朱璽認(rèn)為，規(guī)?；纳a(chǎn)是保證原料質(zhì)量的重要條件。不僅提高產(chǎn)品質(zhì)量，保證食品安全，而且能夠節(jié)省很多費(fèi)用。散戶和整個(gè)莊園對(duì)于質(zhì)量的把握是不一樣的，一畝地的糧食賣(mài)不出去損失小，而一千畝地的損失則必然導(dǎo)致農(nóng)場(chǎng)農(nóng)戶傾家蕩產(chǎn)。從管理角度上講，規(guī)?；a(chǎn)易于管理。比起向幾十家公司收購(gòu)原料，向一家農(nóng)場(chǎng)采購(gòu)簡(jiǎn)化了工作程序，使整個(gè)生產(chǎn)鏈的每一道程序都能形成自己的品牌，真正讓消費(fèi)者放心。

另外，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入的提高是拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需的最大動(dòng)點(diǎn)。2006年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出為59005.6億元，而農(nóng)村居民消費(fèi)支出為21114.9億元，因此農(nóng)村中蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。如果將8億農(nóng)民這個(gè)巨大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，將對(duì)消化過(guò)剩產(chǎn)能、增加企業(yè)利潤(rùn)都大有裨益。中國(guó)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)內(nèi)需，食品是大頭，老百姓富裕了，第一個(gè)想到吃，然后才是穿和住。因此，這對(duì)食品企業(yè)而言孕育著巨大的機(jī)會(huì)。朱璽說(shuō)，通用磨坊希望盡早將生產(chǎn)鏈在中國(guó)完善，為我國(guó)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提升農(nóng)村的勞動(dòng)技術(shù)管理水平，帶動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升，從而拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

“總之，這次農(nóng)村改革對(duì)農(nóng)村生產(chǎn)規(guī)模化、食品安全系統(tǒng)化以及食品企業(yè)來(lái)講都有著重大意義?！敝飙t表示。