角色扮演法在《推銷學》課程教學中的運用

梁輝煌

摘 要：角色扮演法是創(chuàng)新教學方法之一，它以能力培養(yǎng)為目標，以互動與創(chuàng)新教學、全真模擬為特征?！锻其N學》課程作為市場營銷專業(yè)的一門主干課程，在提高學生的實踐能力方面發(fā)揮著重要的作用?！锻其N學》課程中原理及實務的許多環(huán)節(jié)都可以采用角色扮演法開展教學?！锻其N學》角色扮演法教學是否成功取決于教師的專業(yè)水準、學生的角色參與程度及相應的教學設施設備條件。

關鍵詞：角色扮演 推銷學 教學

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）01-126-02

在高職高專院校的市場營銷專業(yè)課程設置中，《推銷學》屬于一門實踐性非常強的課程，其目的是為了培養(yǎng)和提高學生的實踐推銷能力。許多高校試圖通過建立校外實訓基地來提高學生的實訓能力，然而在實際操作中由于各種原因導致高校與實訓基地之間的聯系相對松散，很難達到預期的目的。為彌補這種方式的不足，在《推銷學》課程教學中可以考慮更多地運用角色扮演法來達到理論與實踐相結合的目的。

一、角色扮演法的理論基礎

角色扮演法又稱情景模擬教學法，是適用于經貿、商業(yè)、管理類專業(yè)的教學方法之一。角色扮演法的理論基礎是“情境—達標式教學”。這種教學法是在課堂教學條件下，根據教學內容的實際訓練需要，創(chuàng)設以模擬真實情況為主要特征的人為情境，讓學生扮演此情境下的不同角色，運用所學知識，從事指定活動，以達到預期教學目標的一種融理論教學與實務訓練為一體的教學方法，模擬推銷就是其中的一種常見方式。這一方法以能力培養(yǎng)為目標，以強調學生主體性為前提，以互動與創(chuàng)新教學、寓教于樂以及全真模擬為主要特征。應用角色扮演法組織教學的基本前提是教學內容適宜情景設計，如果教學內容的可情景化程度越高，則應用這一方法的效果也就越好?！锻其N學》課程因其可操作性很強，因而其教學內容的可情景化程度相對而言也較高。因此，在《推銷學》

教學中應用角色扮演法往往會取得意想不到的效果。

二、角色扮演法在《推銷學》課程中各環(huán)節(jié)的運用

1.常見推銷場合禮儀運用的角色扮演。掌握相應的禮儀知識是推銷人員應該具備的基本素質。電話禮儀可以讓學生扮演不同角色在教室進行仿真模擬。目前由于校園手機的普及以及集團客戶在校園的推廣，學生之間接聽電話是免費的，這樣我們就可以運用手機在教室模擬幾種不同情景的對話。見面禮儀、介紹禮儀、服飾禮儀、餐飲禮儀、接待禮儀等都可以在事先設計的情景下進行角色的模擬讓學生掌握基本的禮儀知識。

2.各種推銷模式運用的角色扮演。在推銷學課程的基本原理中推銷模式的介紹是重點也是難點。常見的推銷模式有愛達模式、迪迫達模式、埃德帕模式、費比模式及國內推銷員所總結的五步推銷法也常納入推銷模式的講解中。每種模式都是由幾個步驟進行，如果單純地從理論上進行講解，學生聽起來會比較枯燥難以消化理解。但如果每種模式在進行講解的時候，教師安排一些角色進行模擬，會大大提高學生的學習興趣，并加深對知識的理解與運用。如在介紹五步推銷法時，有一個步驟是“三推產品要演示”，就可以在教學現場要求幾組學生模擬推銷一種新品果汁飲料，然而要求其他同學進行觀察并予以評價。從筆者教學多年試驗的結果來看，該模擬推銷環(huán)節(jié)中要求進行產品演示，同學都能夠想到讓顧客進行免費品嘗，在品嘗以后沒有事先交待方法的推銷員往往以“你（您）感覺味道怎么樣”來征求顧客的意見，顧客的回答千差萬別。然而，如果試先讓推銷員按教學要求進行模擬“這種飲料是先酸后甜，然后帶點淡淡的香味，是嗎？”，顧客的回答基本上都是點頭表示認同。在此環(huán)節(jié)的教學中，就讓學生明白一個道理，產品在進行演示的時候還要進行積極暗示讓顧客認同你所推銷的產品。通過角色的模擬，學生很容易掌握推銷模式的含義并有效地加以運用。

3.人際風格理論的角色扮演。對一位銷售代表來說，學習產品知識是相當容易的，然而，只有正確掌握良好的人際關系技巧，與客戶發(fā)展更深層次而且具有相互尊重的關系，才能夠在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，獲得客戶的信賴與支持。要想提高高效的客戶溝通技能，掌握自己與客戶的人際風格類型，并根據顧客的人際風格類型來調整專業(yè)銷售人員的人際風格是非常必要的。對于這章內容的介紹可以運用一個“四個貴族的故事”案例情景進行角色模擬，四個貴族代表了四種人際風格類型，即權威者、合作者、外向者與思考者。在講授人際風格類型之前，可以讓學生試先扮演其中的一個貴族，模擬從被指控犯罪到刑場執(zhí)行死刑時突然獲得生命的情感表達方式，并要求所有學生記錄下所有參與角色模擬的同學的動作和語言。當本章內容介紹完畢后，根據不同人際風格類型的特點及人際風格指示劑再來分析當時模擬貴族者的人際風格類型。通過這種角色的模擬，人際風格的知識要點能夠深入學生的腦海中。

4.推銷流程的角色扮演。推銷的流程是一個實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，包括尋找顧客、約見與接近顧客、推銷洽談、處理顧客異議、推銷成交及推銷服務等六個基本環(huán)節(jié)。每一個環(huán)節(jié)都可以安排場景，讓學生扮演推銷員去完成相應的課業(yè)。如尋找顧客及接近顧客環(huán)節(jié)可以要求學生在規(guī)定的時間內完成一次陌生拜訪（要求拜訪人數不少于20人，并記錄下陌生拜訪的感受）。在推銷洽談階段，要求學生掌握述、聽、問、答的技巧，在對所推銷的產品進行陳述時，要求學生首先進行記憶型陳述，然后再進行提綱式陳述，最后到需求確認型陳述的模擬。為提高學生的傾聽技巧，在課堂上可以安排“沉默煎熬”的訓練，每組選擇一個平時比較愛說話且喜歡打斷別人講話的同學作為傾聽者，其他同學則談論這位傾聽者最有見地的話題，同時要求傾聽者坐在旁邊只聽不說，保持沉默，任何說話的企圖都將被組員制止。該情景訓練題測試（1）傾聽者可以保持多長時間的沉默；（2）記錄下傾聽者的心靈感受；（3）分析為什么會有這些感受；（4）寫下傾聽者所聽到的，交給組員，請他們評判你的傾聽效果。通過角色的模擬，可以讓學生明白在推銷洽談中聽的重要性與藝術性。對于推銷洽談中問與答的技巧同樣可以設計相應的情景讓學生進行模擬，其它環(huán)節(jié)的角色模擬法在此不一一列舉。

三、《推銷學》角色扮演法教學成功的影響因素

1.教師因素。角色扮演法的成功實施要求老師不僅有豐富的專業(yè)知識，還要有較強的推銷技巧和經驗，這樣才能在角色扮演中發(fā)現問題，對學生的錯誤作出糾正。在整個角色扮演的過程中，老師要投入大量的時間和精力。首先要求指導教師根據《推銷學》的教學計劃和實訓目標確定好角色扮演法所需的情景設計。從目前筆者所任《推銷學》教學情況來看，情景的設計來自三個方面：一是由專業(yè)老師根據知識點去收集相應的案例，經過加工處理而成的情景設計，當然最好是教師與市場營銷行業(yè)有廣泛接觸所搜集到的實戰(zhàn)性背景材料；二是在學完相應知識點后由學生團隊設計相應的銷售劇本進行模擬；三是將上年級模擬推銷考核的錄相資料進行播放，讓學生以觀察員的身份進行點評。背景材料和情景的設計必須具有實戰(zhàn)性、趣味性和適當性，一定要讓學生感覺到表演對他們而言是有價值的，隨意性太強、挑戰(zhàn)性太弱的背景材料和情景，無法激起學生的興趣。其次是在角色扮演的過程中，還必須由指導老師作出示范講解和演練，才能取得理想的實訓效果，這就對指導老師提出了更高的要求。最后是分析評估，點評是模擬推銷實訓中的點睛之筆?！爱斁终呙?，旁觀者清”，學生可以從點評中發(fā)現自己的不足，點評也迫使觀察方在演練過程中要全神貫注地傾聽，并積極思考，必要時可要求學生根據點評后的意見重新演練。