果業(yè)營銷：如何理性回歸

馮建喜

2008年初，《西部大開發(fā)》雜志刊登了《陜西果業(yè)：輝煌中的憂慮》一文曾告誡果農(nóng)：莫因價高而扳價惜售、莫因市場好而粗放生產(chǎn)、莫以僥幸心理或投機(jī)取巧來務(wù)果，否則將是竹籃打水一場空。年底，這種告誡不幸變成了現(xiàn)實，并在金融危機(jī)的背景下被放大，使陜西蘋果銷售陷入了困境。那么——

現(xiàn)狀：價格下跌 果農(nóng)心憂

2008年陜西蘋果喜獲豐收，無論是產(chǎn)量、質(zhì)量，都創(chuàng)歷史新高。預(yù)計蘋果產(chǎn)量可達(dá)750萬噸，比上年凈增50萬噸，增產(chǎn)率8%，優(yōu)質(zhì)果率達(dá)到75%，比上年提高5個百分點。但是由于受美國次貸危機(jī)及全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，國際果汁需求下降、國際鮮果市場出口份額縮小等因素的影響，以及部分果農(nóng)被前兩年果價虛高現(xiàn)象沖暈頭腦而扳價惜售，導(dǎo)致去年10月份之后蘋果銷售價格下滑，銷售進(jìn)度放緩。

果農(nóng)面對2008年蘋果的豐收景象，喜上眉梢。因為當(dāng)年蘋果果形端莊,糖度高，脆度好，果面清潔，價格比上年好一點。但金融危機(jī)影響下的國際果品消費(fèi)市場和果汁市場，出口份額銳減，往年常來果區(qū)的那些金發(fā)碧眼的外國人也看不到了。前一階段國內(nèi)客商來得不少，鮮果倒也賣了個好價錢，早熟富士蘋果每公斤賣到五塊錢左右，可是到了11月份，由于果農(nóng)扳價惜售，很多果商因為沒有了市場空間和順差，被高價位逼走了，由此導(dǎo)致陜西果價成倍下滑，由原來每斤2.6元到3元，一下子下滑到1.3元到1.5元。很多果農(nóng)臉上由晴轉(zhuǎn)陰，唉聲嘆氣，憂心忡忡。

一位業(yè)內(nèi)人士分析說：“榨汁果的價格下降到了0.2元左右，有的地方甚至只有四五分錢，而上年則賣到了0.8元左右。而很多果庫空著，上年做蘋果賠錢了，2008年基本沒有多少客商進(jìn)貨。總之，宏觀形勢不好，出口受阻，和上年比起碼降低三分之二；加之南方失業(yè)又多，工廠破產(chǎn)，影響到那邊的消費(fèi)，引起連鎖反應(yīng)?！?/p>

癥結(jié)：價格虛高 盲目跟風(fēng)

按照市場規(guī)律，在農(nóng)產(chǎn)品供給鏈條上，最廉價的是初始產(chǎn)品，獲利的是中間環(huán)節(jié)，最終埋單的是消費(fèi)群體。但2007年卻顯得異常，果農(nóng)成了最大的獲利者。

洛川縣黃章鄉(xiāng)方相村果業(yè)專業(yè)合作社理事長賀樹昌介紹說，之所以果價下滑后，一些果農(nóng)難以承受市場的壓力，就是因為上一年虛高果價惹的禍。他說，2008年初陜西新聞廣播和《西部大開發(fā)》雜志先后播發(fā)和刊登了《陜西果業(yè)：輝煌中的憂慮》，已經(jīng)告誡果農(nóng)，切莫盲目跟風(fēng)，希望果農(nóng)不要靠僥幸心理或投機(jī)取巧來務(wù)果，一旦榨汁果收購價下跌，或者榨汁果有價無市，將出現(xiàn)竹籃打水一場空的局面。對于部分果農(nóng)僅僅滿足于榨汁果的收益，而減少以后對果園的投入，產(chǎn)生粗放式管理念頭的人，省果業(yè)管理局也給予了及時糾正，可是許多果農(nóng)仍然抱著僥幸心理，以至于損失慘重。賀樹昌說,如果聽了勸告，實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，務(wù)好果、優(yōu)質(zhì)果的人就不會損失那么大了。

賀樹昌也認(rèn)為2007年果品收購價格有點高，在果農(nóng)心里造成了一定的印象：上一年賣了個好價，2008年底價格也不會低。蘋果剛成熟時1.8元到1.9元，農(nóng)民收入也還可以，后來一下滑到1.3元。作為世界最佳優(yōu)生區(qū)的洛川蘋果，每斤賣個1.5元是最合適的價。2007年果子出到2.3元覺得賣了吃虧，還想高賣。但是人家客商也要經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

銅川公權(quán)蘋果專業(yè)合作社理事長王衛(wèi)星也深有感觸的說，群眾盲目生產(chǎn)還要吃大虧的，不套袋的粗放式生產(chǎn)是一個錯誤。

長期在洛川收購蘋果的薛杰，前一陣子他以每斤2.3元到2.6元收購洛川的蘋果送廣州市場銷售，結(jié)果那邊零售價才2.3元/斤，他失去了市場利潤空間。就是因為洛川的蘋果價格居高不下，只好轉(zhuǎn)道去山東采購，在那兒才1.6元/斤，收購了二百多萬斤，最近洛川蘋果價格下滑到1.3元左右，他又被洛川的賀樹昌拉了回來，繼續(xù)收購洛川的優(yōu)質(zhì)蘋果。

面對蘋果銷售的不利局面，我省果業(yè)界也有人認(rèn)為蘋果產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還不盡合理，需要在今后的產(chǎn)業(yè)布局中進(jìn)一步調(diào)整完善。一位業(yè)內(nèi)人士說：“咱整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不合理，晚熟蘋果占百分之七八十，早熟的占百分之十幾，中熟的基本上占的很少，后頭晚熟的一上市都集中上市了，宏觀上是有問題的?！?/p>

應(yīng)對：調(diào)整戰(zhàn)略穩(wěn)定市場

面對困難，陜西的果業(yè)龍頭企業(yè)面臨的果品營銷形勢如何呢？他們是怎樣看待當(dāng)前陜西果業(yè)產(chǎn)銷形勢的呢？

華圣集團(tuán)果業(yè)公司總經(jīng)理彭曉強(qiáng)介紹說，陜西蘋果的銷售量僅僅一半左右，大量的蘋果處在積壓狀態(tài)，形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。國際市場上金融危機(jī)致使消費(fèi)者信心下降，市場規(guī)模萎縮，另外2007年以來我們國家?guī)状蔚氖称钒踩鹿蕦?dǎo)致了海外市場需求下降。另外連續(xù)兩年的蘋果高價位運(yùn)行導(dǎo)致果農(nóng)預(yù)期過高，早前期形成了產(chǎn)地和銷價倒掛現(xiàn)象，也是導(dǎo)致蘋果滯銷的一個重要原因。

而如何應(yīng)對，彭曉強(qiáng)已經(jīng)做好了計劃。首先要從戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整，制定穩(wěn)定國際高端市場、開發(fā)國際信息市場，同時要加強(qiáng)國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌建設(shè)、擴(kuò)大國內(nèi)市場需求的原則，來應(yīng)對目前金融危機(jī)下的鮮果銷售和出口。由于金融危機(jī)影響到歐美國家比較多，但是對巴西、印度、中東、甚至俄羅斯等新興市場的發(fā)展比較少，今年調(diào)整戰(zhàn)略從高端市場擴(kuò)大到國際新興市場上來做，力足把國外出口量做到和以前基本持平。

彭曉強(qiáng)說，2008年的果品質(zhì)量整體來說好于往年，果面符合國外市場商品蘋果的比例較去年提高30%以上。華圣果業(yè)公司計劃收購3萬噸優(yōu)質(zhì)蘋果，但是收購資金缺口影響了目前的收購速度。華圣果業(yè)公司面對國際金融危機(jī)，無論如何首先要穩(wěn)住高端市場客戶。彭曉強(qiáng)說：“我們在目前的高成本運(yùn)行情況下，微利甚至虧本情況下都要保證銷售渠道，這是第一個做法。第二個我們大量業(yè)務(wù)人員在新興市場，包括中東、印度，開展會、和客戶溝通，今年我們要擴(kuò)大基地建設(shè)的規(guī)模，通過我們的努力要擴(kuò)大我們認(rèn)證果園的規(guī)模?！?/p>

出路：組合營銷 擴(kuò)大內(nèi)需

面對蘋果銷售的不利局面，陜西省蘋果專業(yè)縣洛川召開專題營銷會議，發(fā)動一百多個部門奔赴南部城市，找市場，拉定單。洛川縣縣長謝京帥介紹說，首先要引導(dǎo)果農(nóng)、企業(yè)、農(nóng)戶聯(lián)手起來，搞推銷營銷工作，其次到外邊引一些果商回來，縣上幾大班子帶上一些企業(yè)跟果商、合作社到大中城市搞一些促銷活動，把品牌再做一些推薦宣傳，更重要的是再引進(jìn)一些果商、拿一些定單。也盡量把蘋果在邊貿(mào)上走的多一點。

目前，洛川縣增大了對企業(yè)信貸和補(bǔ)貼的力度，擴(kuò)大企業(yè)庫存，同時注資果業(yè)協(xié)會，強(qiáng)化營銷隊伍，蘋果銷售進(jìn)度明顯加快，銷售總量已經(jīng)超過30萬噸。洛川縣果業(yè)局局長安金海說：“一是要全力引導(dǎo)果農(nóng)不要扳價惜售，也不要低價拋售，要根據(jù)市場反饋回的信息順價銷售。二是要加快儲藏進(jìn)度，貸款貼息，加大營銷體系建設(shè)、專業(yè)合作社建設(shè)、經(jīng)紀(jì)人員的培訓(xùn)、龍頭企業(yè)的扶持?，F(xiàn)在主要是要加大貸款扶持，最近銷售進(jìn)度比前一段時間快得多了，有三四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)徹底銷售完了?！?/p>

2008年底的陜西并非所有的蘋果價格都不景氣，但是如果你拿出人無我有有特色蘋果，照樣能獲得好收入。拿乾縣來說，他們和西北農(nóng)林科技大學(xué)培育新上市的富硒蘋果在上年果價的基礎(chǔ)上每畝增收800元左右。據(jù)乾縣果業(yè)局局長黃志德介紹，早熟蘋果比上年同期價格比還有些高，群眾收入都比較好，優(yōu)質(zhì)富硒果子價格也比較好，富硒蘋果價格從市場整個看比普通蘋果銷售畝增收在800元左右，給人的體會是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高端蘋果群眾還是可以賺到錢。

銅川市公權(quán)蘋果專業(yè)合作社理事長王衛(wèi)星告誡那些投機(jī)取巧的果農(nóng)說：“挫折和教訓(xùn)教育我們，風(fēng)物長宜放眼量，要從長計議，不能盲目務(wù)果，無論什么時候，好果子總是能有好市場。商品果的前景還是比較好，精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，是效益最高的。”

省果業(yè)局局長王振興也對應(yīng)對當(dāng)前形勢提出了一些措施，一是準(zhǔn)備按照省上要求協(xié)調(diào)銀行，保證這些企業(yè)的收購資金正常供應(yīng)；二是各企業(yè)要內(nèi)部挖潛，減少金融風(fēng)暴危機(jī)；三是鮮果企業(yè)要加大收購力度，確保把農(nóng)民的果子收到手里；四是要千方百計擴(kuò)大內(nèi)需，因為中國這個市場是個非常好的市場，尤其是我們的蘋果，主要貿(mào)易在國內(nèi)，所以我們加大國內(nèi)的促銷力度，通過擴(kuò)大內(nèi)需來保證蘋果產(chǎn)業(yè)能夠健康發(fā)展。

關(guān)于價格問題，他說：“產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展必須有合理的價格，2009年省上會在適當(dāng)?shù)臅r候出臺一個指導(dǎo)價格，幫助農(nóng)民把蘋果穩(wěn)定在一個比較合理的價格水平上，保證農(nóng)民也能掙錢，企業(yè)也能掙錢，消費(fèi)者能接受，保證這個產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展?！?/p>