奧運(yùn)后、世博前，共話會展節(jié)事與都市旅游

黨　寧　周　鈞　吳必虎

[摘要]2008年11月在中國上海召開的國際旅游學(xué)會(ITSA)第二屆雙年會在“奧運(yùn)后、世博前”的背景下集中探討了大型會展節(jié)事活動對旅游業(yè)以及經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面的影響，特別是對都市旅游發(fā)展的動態(tài)影響，對中國、亞洲乃至全世界旅游及會展產(chǎn)業(yè)和會展、都市旅游研究產(chǎn)生重要影響。

[關(guān)鍵詞]會議綜述；會展節(jié)事；都市旅游

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2009)01－0093－04

2008年11月6日至9日，國際旅游學(xué)會(ITSA)第二屆雙年會“會展節(jié)事與都市旅游國際研討會”在上海華東師范大學(xué)和上海師范大學(xué)召開。2008年北京奧運(yùn)會成功舉辦，2010年上海世博會召開在即，全球兩大大型節(jié)事活動的舉辦使中國成為世界矚目的焦點(diǎn)。在此背景之下，以“會展節(jié)事與都市旅游”為主題的國際研討會在世博會舉辦地上海召開，具有深遠(yuǎn)的意義。

一、會議介紹

作為由學(xué)界、政界、業(yè)界等各種旅游利益主體代表共同參與研討的全球旅游盛會，本次會議旨在“奧運(yùn)后、世博前”的背景下集中探討全球化下的大型會展節(jié)事活動對旅游業(yè)以及經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面的影響，特別是對都市旅游發(fā)展的動態(tài)影響，促進(jìn)節(jié)事旅游、都市旅游在中國乃至全世界的發(fā)展。此次“會展節(jié)事與都市旅游國際研討會”，不僅對世界及中國會展節(jié)事活動實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉和理論研究水平的提高產(chǎn)生積極影響，而且也有利于促進(jìn)都市旅游的健康持續(xù)發(fā)展。同時，通過國內(nèi)外旅游及會展專業(yè)教學(xué)科研單位及個人的交流，將極大促進(jìn)我國旅游與會展學(xué)科的國際化發(fā)展進(jìn)程。

本次國際會議是繼2006年“新亞洲改變世界旅游國際研討會”之后1TSA主辦的第二次國際會議。會議由國際旅游學(xué)會(ITSA)、華東師范大學(xué)、上海師范大學(xué)、美國南卡萊羅納大學(xué)(University of South Carolina)、英國謝菲爾德哈勒姆大學(xué)(Sheffield Hallam University)及美國喬治華盛頓大學(xué)(George Washington University)國內(nèi)外6所大學(xué)、學(xué)會共同主辦，由北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心、香港理工大學(xué)(The Hong Kong Polytechnic University)、同濟(jì)大學(xué)、中南林業(yè)科技大學(xué)、亞太旅游協(xié)會(PATA)、旅游學(xué)刊、鳳凰古城、旅研網(wǎng)、大地風(fēng)景旅游咨詢集團(tuán)等9家單位共同協(xié)辦，取得了圓滿成功。

會議自發(fā)起以來，得到來自全世界廣泛而強(qiáng)烈的反響。來自美國、加拿大、英國、葡萄牙、比利時、意大利、波蘭、匈牙利、芬蘭、新西蘭、南非、韓國、泰國、馬來西亞、中國大陸、中國香港、中國臺灣、中國澳門等近20個國家和地區(qū)的約150多名代表參加了此次會議。會議以中文和英文為工作語言，采用英文和主辦地當(dāng)?shù)毓俜秸Z言是國際旅游學(xué)會年會的特色，也是一次有益的嘗試，更有助于促進(jìn)不發(fā)達(dá)地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)之間的交流。本次會議主要采取主題發(fā)言和分組討論形式，經(jīng)過深入的研討，廣泛的交流，取得了一批重要的學(xué)術(shù)成果。

二、主題演講

在本次會議上，PATA戰(zhàn)略情報(bào)中心主任張科德(John Koldowski)先生、香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院宋海巖教授及英國坎特伯里基督大學(xué)(Canterbury Christ Church University)的韋德(MikeWeed)教授發(fā)表了主題演講。

張科德(John Koldowski)先生的演講以全球化視角下的亞洲旅游業(yè)發(fā)展為主題。他首先對PATA的歷史、構(gòu)成等進(jìn)行了介紹，強(qiáng)調(diào)了PATA在亞太區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展預(yù)測、國際橫向?qū)Ρ冉梃b以及促進(jìn)亞太地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展所能發(fā)揮的重要作用。隨后，張科德從旅游收入、游客量、客源地等方面介紹了近年亞太地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，同時，他指出，在當(dāng)前金融危機(jī)的大背景下，運(yùn)營成本持續(xù)上升，經(jīng)營利潤日趨降低，酒店、航運(yùn)、餐飲等即將步入“寒冬”；旅游業(yè)的發(fā)展要邁出經(jīng)濟(jì)陰霾，要綜合考慮環(huán)境、能源、城市化、貧富差距等多要素帶來的影響；他著重強(qiáng)調(diào)了科技發(fā)展對旅游業(yè)的推動作用，其發(fā)展與應(yīng)用對旅游營銷、產(chǎn)品更新、分銷渠道及旅游者行為均會帶來積極效應(yīng)。最后，張科德指出了中國旅游業(yè)發(fā)展的一大隱憂，即雖然中國在歷史、文化藝術(shù)、商務(wù)活動便捷性等方面均處于全球領(lǐng)先地位，亦是理想的會議舉辦地和商務(wù)旅游目的地，但全球推介力度顯著不足，在“國家品牌榜”上毫無競爭優(yōu)勢，打造“中國”品牌是旅游業(yè)發(fā)展下一步的關(guān)鍵和核心。

韋德(Mike Weed)教授就體育、旅游與奧運(yùn)之間的關(guān)系，及如何利用大型體育賽事促進(jìn)旅游發(fā)表演講。韋德認(rèn)為，體育與旅游有著天然的聯(lián)系，基于對兩種現(xiàn)象特征的比較分析，體育旅游可以被界定為：體育旅游是一項(xiàng)社會經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，它緣起于人與目的地之間由于活動所產(chǎn)生的獨(dú)特的互動過程，是旅游與體育活動的有機(jī)結(jié)合。奧運(yùn)旅游是體育旅游研究的一重要議題，韋德介紹其對了奧運(yùn)旅游流以及奧運(yùn)旅游者行為的研究結(jié)果，對奧運(yùn)會前、會中及會后的旅游流進(jìn)行了闡述，并分析了不同旅游流形式帶來的正面及負(fù)面影響；奧運(yùn)旅游者行為遵循“體育旅游參與模型”，韋德介紹了通用模型之后，又列舉了滑雪旅游、精英訓(xùn)練營、常規(guī)賽事以及一次性賽事的旅游者參與模型。他指出，對旅游流及旅游行為的了解是利用體育賽事促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的前提。最后，韋德提出，要利用媒體提升目的地曝光度，進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

宋海巖教授就“不確定性下的旅游需求預(yù)測”進(jìn)行了演講。旅游需求預(yù)測研究歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，逐漸形成了一系列的預(yù)測方法，主要可以分為定性預(yù)測與定量預(yù)測兩大類型?；趯β糜涡枨箢A(yù)測的概覽及兩類預(yù)測方法優(yōu)缺點(diǎn)的分析，宋海巖教授提出了將定性與定量相結(jié)合的綜合預(yù)測法，即首先運(yùn)用多元回歸的計(jì)量經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行初步預(yù)測，再運(yùn)用德爾菲法對初步預(yù)測結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，得出最終的預(yù)測結(jié)果。宋海巖教授運(yùn)用綜合預(yù)測法分別對2008北京奧運(yùn)會及2010上海世博會的國內(nèi)及國際旅游收入與游客量進(jìn)行了預(yù)測，研究結(jié)果顯示，專家對北京及上海的游客量及旅游收入的預(yù)測均持樂觀態(tài)度，另外，專家預(yù)測2010世博會也會對2008年北京的游客量帶來積極影響；研究也表明，游客量的增長要高于旅游收入的增長。最后，宋海巖介紹了由香港理工大學(xué)研發(fā)的旅游需求預(yù)測網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(Web—based Tourism Demand Forecasting svstem)，該系統(tǒng)運(yùn)用綜合預(yù)測法，是一個開放性的互動預(yù)測系統(tǒng)，可以對日本、韓國等多個國家或地區(qū)的旅游收入、游客量等進(jìn)行預(yù)測，極大地便利了旅游需求預(yù)測的應(yīng)用，其互動性亦在一定程度上保證了預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性。

三、平行會議和小組研討

大會議題涉及領(lǐng)域廣泛，包括會展策劃與管理、

北京2008奧運(yùn)會和旅游、上海世界博覽會與都市旅游、會展與旅游教育、旅游可持續(xù)發(fā)展等14個分議題，與會代表以小組研討的形式進(jìn)行了廣泛的交流與討論，提供了一系列創(chuàng)新觀點(diǎn)，形成了一批具有實(shí)踐意義的對策方案。

(一)會展節(jié)事與旅游

如何成功策劃會展節(jié)事，實(shí)現(xiàn)其有效運(yùn)作與長久發(fā)展是進(jìn)一步探討其對旅游業(yè)推進(jìn)作用的前提研究之一。馬尚春(shang-Chun Ma)等構(gòu)建了大型體育賽事可持續(xù)發(fā)展的概念性結(jié)構(gòu)框架，并在此基礎(chǔ)上對2009高雄世運(yùn)會進(jìn)行了案例研究；詹姆士·卡耐爾(Janles Kennell)基于2012奧運(yùn)會及殘奧會的分析，創(chuàng)建了事件策劃及評價模型；張?jiān)埔珜?jié)事活動的構(gòu)成進(jìn)行分析，形成了節(jié)事活動組成結(jié)構(gòu)圖；劉亮亮等從休閑角度對節(jié)事活動進(jìn)行了分析；張躍西提出了大型會展與節(jié)事策劃的八卦方法，指出應(yīng)最大限度地發(fā)揮會展產(chǎn)業(yè)八卦衍生作用；吳輝基于對重慶市文化遺產(chǎn)日(CHD)的調(diào)研，指出CHD的產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注重以游客體驗(yàn)為核心；朱海森等從會展的品牌化人手，在對中國品牌化展會綜合分析的基礎(chǔ)上，提出了我國品牌化展會的對策和措施。

會展旅游逐漸成為都市旅游的一個重要組成部分，諸多學(xué)者分別以某城市(楊佩群等；郭?。焕羁?或城市群(Yongde Zhong等)為研究對象，運(yùn)用SWOT分析(楊佩群等；郭巍)等研究方法，對其會展旅游的發(fā)展進(jìn)行分析與總結(jié)；另外，姜靜嫻等對上海市會議旅游的質(zhì)量評價進(jìn)行了實(shí)證研究；彭順生探討了會展旅游對廣州城市發(fā)展的影響；戴光全等通過對因特網(wǎng)資料的內(nèi)容分析，研究了中國展覽業(yè)的時空特點(diǎn)。

游客對旅游接待滿意度的高低是大型節(jié)事活動旅游接待成功與否的重要標(biāo)志，旅游接待也成為本次會議關(guān)注點(diǎn)之一。趙新峰確立了影響游客對旅游接待滿意度的幾大主要因素；徐潔等運(yùn)用逐步回歸法，對浦東新區(qū)會展活動對賓館發(fā)展的影響進(jìn)行了實(shí)證測量；沈涵等分析了經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品要素的客戶感知和偏好，并提出酒店經(jīng)營的戰(zhàn)略建議；楊浩爾(Hao-Erl Yang)等對旅行社顧客感知品質(zhì)及感知價值對游客滿意度的影響進(jìn)行分析。

(二)大型節(jié)事活動影響研究

在政治影響方面，李祗輝等基于大型節(jié)事活動對國家形象影響的研究，研究了奧運(yùn)會影響下韓國媒體上的中國國家形象。經(jīng)濟(jì)影響方面，道格拉斯·圖科(Douglas Turco)等基于事件消費(fèi)者評估理論，對2009全美高爾夫公開賽帶來的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行預(yù)測，皮爾威士佐·邦德奧(Piervincenzo Bondonio)等分析了2006都靈冬奧會的舉辦對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的推動效應(yīng)；克里斯汀(Christian M.Rogerson)從小型旅游企業(yè)的視角，探討了2010世界杯對當(dāng)?shù)囟际新糜螏淼睦瓌有?yīng)；姜明則以節(jié)事活動的主要舉辦場所主題公園為研究對象，對深圳華僑城進(jìn)行了資本的投入產(chǎn)出分析。社會與文化影響方面，卡羅琳·牛頓(Caroline Newton)對2010南非世界杯對普通國民帶來的影響進(jìn)行闡述，強(qiáng)調(diào)了其帶來的負(fù)面影響；喬治亞·哈里斯(Georgina HalTis)等研究了紐約全城馬拉松賽的社會影響；Anna Dluzewska分析了杜拜各項(xiàng)節(jié)事活動對原住民帶來的影響，并提出了防止出現(xiàn)社會及文化失衡的各項(xiàng)政策建議；尤巴迪奧(UbaldinoSequeim Couto)從澳門的天主教游行人手，對這一特殊宗教節(jié)事帶來的正面及負(fù)面社會文化影響進(jìn)行了研究；劉立平(Liping Liu)以湘西德夯苗寨為例，對當(dāng)?shù)孛袼茁糜沃械母黜?xiàng)表演活動對族群身份確立的作用進(jìn)行了探究。

2008奧運(yùn)會及上海世博會對舉辦地的影響作用是本次會議學(xué)者們討論的熱點(diǎn)。有學(xué)者(于海波；王婉飛；王馨欣)論述了奧運(yùn)會對北京目的地形象、吸引物、城市景觀及空間格局的影響，總結(jié)了北京奧運(yùn)會在城市建設(shè)諸多方面的具體措施和整體規(guī)劃；金漢英(Ha-In Joo)對北京奧運(yùn)會前后，贊助商及埋伏式營銷商在中韓兩國的品牌知名度進(jìn)行了對比，以期對埋伏式營銷這一新的營銷方式進(jìn)行深度了解；庫提斯(Curti$Ashton)以北京民俗博物館的多語言引導(dǎo)系統(tǒng)為切入點(diǎn)，分析了北京奧運(yùn)會所帶來的文化影響；郝小斐對奧運(yùn)后青島的商業(yè)街區(qū)文化競爭力進(jìn)行了評價。作為全球最具盛名的大型節(jié)事活動，對奧運(yùn)會在中國的成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，將有助于旅游學(xué)術(shù)界對大型節(jié)事活動研究的深入。

2010年上海世博會正在緊張籌備當(dāng)中，世博會在上海舉行將對上海、長三角地區(qū)乃至全中國旅游業(yè)帶來哪些影響?如何吸取國內(nèi)外以往舉辦世博會等大型節(jié)事活動的成功經(jīng)驗(yàn)，為本屆世博會的舉辦提供借鑒?上海世博會對都市旅游的促進(jìn)作用引起了眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注。針對處于“世博前”這一特殊階段，王顯成對上海世博旅游的輻射效應(yīng)進(jìn)行研究，并據(jù)此提出周邊城市的承接策略；吳紅(HongWu)以上海朱家角為例，探討了上海世博與旅游業(yè)的互動機(jī)制；郭英之等對具有特色的上海世博會文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式進(jìn)行了探討。

(三)主體維度下的會展節(jié)事研究

所謂主體維度，就是指從參與者或其他利益相關(guān)者的角度對會展節(jié)事活動進(jìn)行研究，分析其動機(jī)、態(tài)度、行為以及會展節(jié)事對其動機(jī)行為等的影響。主要從當(dāng)?shù)鼐用窈突顒訁⑴c者兩個角度進(jìn)行探討。

當(dāng)?shù)鼐用袷菚构?jié)事活動舉辦的直接受影響人群。樓嘉軍等以公眾對上海節(jié)慶活動的認(rèn)知度為切入點(diǎn)，總結(jié)了不同細(xì)分市場對節(jié)慶活動的認(rèn)知規(guī)律：謝麗佳對上海市民對2010世博會的影響感知進(jìn)行了研究；彭蘭亞對上海市民對2010世博會的態(tài)度進(jìn)行了研究；馬尚春(Shang-Chnn Ma)等對高雄市民對2009世運(yùn)會的態(tài)度進(jìn)行分析，以期對未來的事件管理提供指導(dǎo)性建議；鄧倩等運(yùn)用主因子分析及聚類分析，對上海市居民參與會展旅游的動機(jī)歸納總結(jié)。

在參與者行為研究方面，克勞德(Claudia Bell)基于對2005愛知世博會及2000漢諾威世博會游客的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及分析，指出游客的參與是多感官的綜合體驗(yàn)；葉云霞等對旅游者參加北京奧運(yùn)會進(jìn)行動機(jī)探討，進(jìn)而研究了北京奧運(yùn)會產(chǎn)生的影響感知及參與動機(jī)關(guān)聯(lián)度；施德群運(yùn)用模糊綜合評價法。對北京植物園桃花節(jié)的游客滿意度進(jìn)行了評價。

(四)都市旅游發(fā)展研究

王曉麗分析了大型節(jié)事活動對舉辦城市都市旅游的正面及負(fù)面影響，并就如何利用積極效用、應(yīng)對消極效用做了初步探討；黃參(Can Huang)等指出，要借2010世博會之機(jī)，大力發(fā)展“黑色旅游”(DarkTourism)，并對推動黑色旅游的發(fā)展提出了措施建議。

王艷輝等對福州市“三坊七巷”進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，為歷史文化旅游資源開發(fā)提供了借鑒經(jīng)驗(yàn)；隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的不斷興起，其在都市旅游中的作用也日趨明顯，朱軍(Jun Zhou)等分析了不同類型創(chuàng)意園

區(qū)在都市旅游中發(fā)揮的作用；胡青英(chin-Yin Hu)以高雄市愛河為例，探索了都市水域景觀形成的模式及其空間布局特征；艾美薩(Emesa Panirik)等構(gòu)建了農(nóng)業(yè)旅游合作的概念框架，強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成及新產(chǎn)品開發(fā)在促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的重要作用；章尚正指出資源非優(yōu)型城市突破資源瓶頸的途徑是以綜合實(shí)力全面提升城市旅游吸引力。

(五)會展旅游教育與人才培養(yǎng)

弗里德森(Fredeficn Bouchon)對馬來西亞會展管理人才的教育及發(fā)展進(jìn)行了歸納總結(jié)；馬克(MarkEwen)基于對英國會展管理高等教育與會展管理關(guān)系的研究，指出理論研究與實(shí)務(wù)的脫離是阻礙會展行業(yè)發(fā)展的一大詬病；張躍西針對會展旅游專業(yè)的高等職業(yè)人才培養(yǎng)問題，提出了“分段式模塊項(xiàng)目化”的教學(xué)模式；艾里納(Elina Wainio)強(qiáng)調(diào)了互動式旅游教育，應(yīng)重視在真實(shí)環(huán)境下的旅游教育過程，并指出在旅游業(yè)不斷發(fā)展前提下，旅游教育者亦應(yīng)不斷加強(qiáng)互動交流；戴光全等通過北京奧運(yùn)會和香格里拉酒店的對比研究，總結(jié)了大型活動人力資源管理的特點(diǎn)。

(六)可持續(xù)發(fā)展

張勝男以2008北京奧運(yùn)會為切入點(diǎn)，探討奧運(yùn)后都市旅游的持續(xù)發(fā)展之路，提出探索經(jīng)濟(jì)型旅游業(yè)向文化型旅游業(yè)的轉(zhuǎn)化模式是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游的關(guān)鍵所在；柯涌暉提出，應(yīng)借用都市優(yōu)勢，以市場運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)節(jié)事活動的可持續(xù)發(fā)展；張美英等基于國內(nèi)外旅游可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)的綜合分析，建立了區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展評價指標(biāo)體系；韓春鮮等用旅游社區(qū)居民和旅游者滿意度作為社會效益的兩大衡量標(biāo)準(zhǔn)，對吐魯番旅游區(qū)域進(jìn)行實(shí)證研究，提出了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的政策建議。

本次雙年會的成功舉行進(jìn)一步加強(qiáng)了全球旅游研究領(lǐng)域的溝通，彰顯了ITSA致力于發(fā)展中國和跨語言文化的旅游學(xué)術(shù)交流，為研究者提供一個研究思想和學(xué)術(shù)成果的交流平臺的使命。會間，國際旅游學(xué)會執(zhí)行委員會召開了執(zhí)委會擴(kuò)大會議，對學(xué)會在未來的學(xué)術(shù)會議舉辦、會員發(fā)展、產(chǎn)業(yè)合作等方面的發(fā)展方向作出了若干調(diào)整。國際旅游學(xué)會第三屆雙年會將于2010年在馬來西亞泰勒學(xué)院(Taylor's College)舉辦。

[責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對：張憲玉]