服務(wù)營銷管理體系與酒店績效關(guān)系的實(shí)證研究

范秀成　曹花蕊

[摘要]已有研究主要探討某一服務(wù)營銷管理舉措與企業(yè)績效的關(guān)系，而在酒店業(yè)不同的發(fā)展階段，各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮作用的程度不同。為了揭示現(xiàn)階段我國酒店最佳的營銷管理組合，我們在充分總結(jié)有關(guān)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了服務(wù)營銷管理體系對酒店績效影響的回歸模型，隨后對全國30多個(gè)城市千余家酒店進(jìn)行了問卷調(diào)查。對221個(gè)有效樣本的分析發(fā)現(xiàn)：在酒店服務(wù)營銷管理體系中。服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)補(bǔ)救和人員管理決定著酒店績效，且酒店星級對以上關(guān)系存在顯著的調(diào)節(jié)作用。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷管理系統(tǒng)；酒店市場績效；酒店財(cái)務(wù)績效

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2009)01－0042－06

1引言

服務(wù)營銷管理是決定酒店績效的關(guān)鍵因素之一，這看似盡人皆知，但是在酒店業(yè)不同的發(fā)展階段，各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮作用的程度不同，我國酒店企業(yè)如何在各種服務(wù)營銷管理舉措上分配有限的資源，如何使各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮最大的作用，最大化酒店績效卻是困擾酒店管理者的難題。因此，同時(shí)研究各種服務(wù)營銷管理舉措對酒店績效的影響，區(qū)分它們的作用程度，對我國酒店企業(yè)有的放矢地配置資源、進(jìn)行有效的服務(wù)營銷管理具有非常重要的實(shí)踐意義。

現(xiàn)有研究主要探討某一營銷管理舉措對企業(yè)績效的單獨(dú)作用，缺乏對整個(gè)營銷管理體系與企業(yè)績效關(guān)系的實(shí)證研究，更缺乏針對酒店業(yè)的整合研究。一方面，以往就營銷管理與企業(yè)績效關(guān)系的研究主要集中在制造業(yè)，并且分散于全面質(zhì)量管理和服務(wù)營銷研究領(lǐng)域。福恩特斯等(Fuentes et a1.，2006)研究了定位、創(chuàng)新、品牌管理、人員管理與企業(yè)財(cái)務(wù)績效的關(guān)系；阿芭斯和耶谷(Abas，Yaacob，2006)研究了定位、人員管理對財(cái)務(wù)績效和市場績效的作用；普拉約哥和索哈(Prajogo，Sohal，2006)研究了定位、人員管理對創(chuàng)新績效的影響。另一方面，針對酒店業(yè)的相關(guān)研究非常有限，且集中在少數(shù)服務(wù)營銷管理舉措上，例如沃斯福爾德(Worsfold，1999)和阿利恩等(Alleyne et a1.，2006)等研究了服務(wù)人員管理對酒店績效的重要作用；賽格拉(sigala，2005)研究了顧客關(guān)系管理對市場表現(xiàn)的作用。

中外酒店業(yè)處于不同的發(fā)展階段，歐美學(xué)者針對穩(wěn)定成熟期酒店業(yè)的研究成果未必適用于處在成長成熟期的中國酒店業(yè)，但是國內(nèi)對服務(wù)營銷管理與酒店績效關(guān)系的實(shí)證研究嚴(yán)重缺乏。一方面，國內(nèi)學(xué)者忽視了對酒店績效的研究，在國內(nèi)權(quán)威旅游刊物——《旅游學(xué)刊》1989至2008年20年來所發(fā)表的218篇題目為“酒店”、“飯店”的文章中，只有吳三忙(2006)這一篇從產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)雙視角論述酒店業(yè)績效的定性研究。在CNKI數(shù)據(jù)庫以“酒店”和“績效”、或者“酒店”和“效益”、或者“飯店”和“績效”、或者“飯店”和“效益”為檢索詞對核心期刊、博士及優(yōu)秀碩士論文題目進(jìn)行檢索，得到的44篇論文中只有7篇碩士論文是關(guān)于酒店績效的實(shí)證研究，其中只有劉婷婷(2008)1篇與本文略微相關(guān)，研究了分銷商關(guān)系品質(zhì)與飯店績效的關(guān)系。另一方面，國內(nèi)對酒店?duì)I銷管理的研究也非常欠缺，孔海燕、宋海巖(2008)對國內(nèi)外酒店研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和比較后發(fā)現(xiàn)：外國學(xué)者對中國酒店?duì)I銷管理的研究數(shù)量很少，只占所有論文的9％，國內(nèi)的酒店?duì)I銷管理研究也只占所有論文的14％。

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)外缺乏針對酒店企業(yè)進(jìn)行的整體服務(wù)營銷管理體系影響酒店績效的研究；其次，在整個(gè)體系中，各種服務(wù)營銷管理舉措各自能夠發(fā)揮多大作用，是協(xié)同還是單獨(dú)發(fā)揮作用，是決策者最關(guān)注、學(xué)術(shù)界亟待解決的問題；再次，關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救管理與企業(yè)財(cái)務(wù)績效關(guān)系的實(shí)證研究較少，而服務(wù)補(bǔ)救管理通過影響顧客滿意和再購買增加企業(yè)財(cái)務(wù)績效，特別是在酒店服務(wù)這種人員接觸互動(dòng)頻繁、顧客抱怨經(jīng)常發(fā)生的情境更是如此。最后，服務(wù)營銷管理體系的差異是否能夠解釋不同星級酒店績效所存在的差異，還有待檢驗(yàn)。

本研究針對酒店企業(yè)、從服務(wù)營銷管理角度，研究服務(wù)營銷管理體系——包括服務(wù)定位、服務(wù)創(chuàng)新、品牌管理、顧客關(guān)系管理、服務(wù)補(bǔ)救管理、服務(wù)人員管理是否對酒店市場績效和財(cái)務(wù)績效產(chǎn)生影響；比較各種服務(wù)營銷管理舉措發(fā)揮作用的程度；并且分析不同星級水平能否影響這種關(guān)系及其強(qiáng)度。2理論回顧與研究假設(shè)

企業(yè)績效包括財(cái)務(wù)績效、市場績效、顧客績效、員工績效、生產(chǎn)績效等很多維度，本研究選擇最能反映酒店經(jīng)營狀況和市場表現(xiàn)的兩個(gè)維度：市場績效和財(cái)務(wù)績效。市場績效是廠商在相關(guān)營銷活動(dòng)方面的效能，包含市場占有率、銷售成長率、顧客滿意和提供給顧客的價(jià)值等。財(cái)務(wù)績效反映了企業(yè)達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)的程度，包括盈利水平、盈利增長、資產(chǎn)收益率等。服務(wù)營銷管理是直接面對市場、顧客的活動(dòng)，它直接決定著企業(yè)的市場地位和銷售收入。本研究主要從服務(wù)營銷管理角度回顧并論證了服務(wù)營銷管理體系對市場績效和財(cái)務(wù)績效的作用，在此基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)。

研究特將服務(wù)補(bǔ)救管理納入服務(wù)營銷管理系統(tǒng)，使得這一體系覆蓋了服務(wù)定位、服務(wù)創(chuàng)新、品牌管理、顧客關(guān)系管理、服務(wù)補(bǔ)救管理、服務(wù)人員管理等服務(wù)營銷全過程。它們能夠直接決定企業(yè)市場績效，進(jìn)而影響財(cái)務(wù)績效，這得到許多實(shí)證研究的證明。準(zhǔn)確的服務(wù)定位能夠更好地滿足顧客需要；圍繞顧客需求的服務(wù)創(chuàng)新，能夠吸引、方便顧客，實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化；加強(qiáng)廣告宣傳、努力維護(hù)企業(yè)形象，能夠提高品牌知名度和美譽(yù)度；服務(wù)定位、服務(wù)創(chuàng)新、品牌管理最終增加顧客滿意、忠誠和企業(yè)收益。福恩特斯等(Fuentes et al.，2006)通過對西班牙273家私營企業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究證明定位、創(chuàng)新、品牌管理與財(cái)務(wù)績效相關(guān)，學(xué)者們在服務(wù)企業(yè)中也發(fā)現(xiàn)服務(wù)定位、服務(wù)創(chuàng)新、品牌管理積極影響企業(yè)績效，但希拉和伊布拉黑姆普(Sila，Ebrahimpour，2002)發(fā)現(xiàn)已有實(shí)證研究也存在不一致的結(jié)論。

顧客關(guān)系管理源于關(guān)系營銷，它能增加長期收益、吸引新顧客、保留老顧客，所以是在現(xiàn)有市場保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵戰(zhàn)略。服務(wù)企業(yè)和服務(wù)員工與顧客建立信任、形成長期關(guān)系，能夠增加顧客的服務(wù)控制感、減少風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本，從而促進(jìn)顧客長期購買，增加企業(yè)績效。賽格拉(Sigala，2005)通過對希臘酒店的調(diào)查證明了顧客關(guān)系管理與服務(wù)運(yùn)營相結(jié)合對企業(yè)績效的作用。服務(wù)補(bǔ)救管理是企業(yè)挽回因服務(wù)失敗給顧客造成物質(zhì)、精神損失的有效方法。由于服務(wù)系統(tǒng)的高度交互性和生產(chǎn)與消費(fèi)同步性的固有特點(diǎn)，在服務(wù)過程中出現(xiàn)疏漏難以完全避免，服務(wù)企業(yè)在盡量避免服務(wù)失敗的同時(shí)，更應(yīng)考慮在出現(xiàn)服務(wù)失敗的情況下如何有效地加以補(bǔ)救和解決，這是服務(wù)企業(yè)改善顧客滿意狀況和重新贏得顧客信任的有效途徑，服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)維持顧客關(guān)系

的“關(guān)鍵時(shí)刻”(moments of truth)。泰克斯等(Taxet al.，1998)多項(xiàng)研究認(rèn)為服務(wù)企業(yè)建立顧客抱怨通道、進(jìn)行合理物質(zhì)和精神賠償?shù)确?wù)補(bǔ)救管理能夠增強(qiáng)顧客的忠誠度，提高企業(yè)的獲利能力。

眾多研究都表明服務(wù)人員管理對企業(yè)績效具有積極作用，特別是在接觸型服務(wù)中，需要服務(wù)人員與顧客密切的接觸，服務(wù)員工的服務(wù)態(tài)度和行為將直接決定顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，所以服務(wù)員工管理發(fā)揮著更為重要的作用。學(xué)者們認(rèn)為對服務(wù)員工的培訓(xùn)、授權(quán)、獎(jiǎng)懲等管理活動(dòng)同時(shí)對組織績效產(chǎn)生作用，經(jīng)過良好培訓(xùn)的員工能夠?yàn)轭櫩吞峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)一線員工能夠自行處理服務(wù)問題才能保證及時(shí)幫助顧客、滿足顧客各種需求，對員工良好服務(wù)行為的獎(jiǎng)勵(lì)能夠強(qiáng)化其行為，這些都能夠增加員工績效，從而提高企業(yè)績效。沃斯福爾德(Worsfold，1999)證明了在酒店行業(yè)服務(wù)人員管理與組織績效的相關(guān)性，阿芭斯和耶谷(Abas，Yaaenb，2006)和福恩特斯等(Fuentes et al.，2006)也都證明人員管理與組織績效的關(guān)系。但最近阿利恩等(Alleyne et al.，2006)對46家酒店的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：服務(wù)人員管理只有與酒店戰(zhàn)略匹配時(shí)才能對市場績效和財(cái)務(wù)績效發(fā)揮積極作用。

基于上述分析，提出如下假設(shè)和研究模型(見圖1)：

H1：酒店服務(wù)定位與酒店市場績效(H1a)、財(cái)務(wù)績效(H1b)正相關(guān)。

H2：酒店服務(wù)創(chuàng)新與酒店市場績效(H2a)、財(cái)務(wù)績效(H2b)正相關(guān)。

H3：酒店品牌管理與酒店市場績效(H3a)、財(cái)務(wù)績效(H3b)正相關(guān)。

H4：酒店顧客關(guān)系管理與酒店市場績效(H4a)、財(cái)務(wù)績效(H4b)正相關(guān)。

H5：酒店服務(wù)補(bǔ)救管理與酒店市場績效(H5a)、財(cái)務(wù)績效(H5b)正相關(guān)。

H6：酒店服務(wù)人員管理與酒店市場績效(H6a)、財(cái)務(wù)績效(H6b)正相關(guān)。

3研究設(shè)計(jì)與研究方法

3.1問卷設(shè)計(jì)

針對量表的設(shè)計(jì)，嚴(yán)格遵循邱吉爾和薩普里南特(Churchill，Surprenant，1982)提出的操作概念化原則、問項(xiàng)代表性原則、多問項(xiàng)測度原則和信度效度原則。設(shè)計(jì)中采用5級李克特量表，同時(shí)在尊重現(xiàn)有量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合酒店行業(yè)的具體特點(diǎn)，對已有量表進(jìn)行了篩選和部分修正。參照沃爾德曼和戈帕拉克里希南(Waldman，Gopalakrishnan，1996)、阿芭斯和耶谷(Abas，Yaacob，2006)和蘇瑞查德(sureshchandar et al.，2002)的研究，針對酒店服務(wù)進(jìn)行了少量修改，設(shè)計(jì)了服務(wù)定位、服務(wù)創(chuàng)新、品牌管理、顧客關(guān)系管理、服務(wù)補(bǔ)救管理、服務(wù)人員管理；參考福恩特斯等(Fuentes et al.，2006)等研究，設(shè)計(jì)了市場績效、財(cái)務(wù)績效量表。

3.2樣本選取和數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)研的樣本框是中國星級酒店目錄和攜程網(wǎng)納入的酒店目錄，安排了4名碩士研究生，采用事先聯(lián)系，爭得同意后直接向酒店高層管理者郵寄問卷，隨問卷附上了寫好地址、貼好郵票的信封。共發(fā)放問卷1200多份，回收276份，回收率為23％，對有關(guān)鍵漏項(xiàng)或有明顯邏輯錯(cuò)誤的問卷予以剔除，得到有效問卷221份，有效率為80％。問卷整體質(zhì)量較高，且問卷數(shù)量已達(dá)到統(tǒng)計(jì)分析的要求。

研究選取被調(diào)查酒店時(shí)考慮了星級標(biāo)準(zhǔn)、所在城市經(jīng)濟(jì)和接待業(yè)發(fā)達(dá)程度等因素，樣本具體分布如表1所示，基本能夠反映目前我國酒店行業(yè)的一般情況。

3.3數(shù)據(jù)分析方法

采用SPSS 11.5軟件進(jìn)行量表的Cronbach α信度和探索性因子分析、描述性分析、多元回歸分析，利用LISREL 8.70軟件進(jìn)行量表的綜合信度和驗(yàn)證性因子分析。

4數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

4.1探索性信度和效度分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，通過Cronbach α檢驗(yàn)量表內(nèi)部一致性信度。數(shù)據(jù)顯示，各量表的α值均在0.774－0.871之間，說明研究中量表具有較好的內(nèi)部一致信度。

通過探索性因子分析檢驗(yàn)問卷效度，KMO值為0.898，Bartlett's球形檢驗(yàn)(P＜0.000)，說明數(shù)據(jù)符合進(jìn)行因子分析的條件。采用主成分因子分析方法，以特征值1截取數(shù)據(jù)，利用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，得到8個(gè)因子，與問卷的8個(gè)量表相對應(yīng)，共解釋方差70.677％。所有問項(xiàng)的共同度都超過0.5，載荷系數(shù)都在0.7以上，問卷效度較好。

4.2驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析的主要目的是檢驗(yàn)問卷的綜合信度、收斂效度和區(qū)別效度。采用LISREL8.70軟件，得到驗(yàn)證性因子分析的整體擬合指數(shù)都非常好，X²=1380.77，df=898，X²/df=1.538，RMSEA=0.047，SRMR=0.068，PNFI=0.81，PGFI=0.66，CFI=0.98，IFI=0.98，NFI=0.93，NNFI=0.97。分析結(jié)果顯示，絕大部分問項(xiàng)的載荷系數(shù)大于0.707，其余5個(gè)也都大于0.5的可接受水平，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)顯著，標(biāo)準(zhǔn)差很小。用標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和各問項(xiàng)的測量誤差計(jì)算綜合信度和平均析出方差(AVE)，各量表的綜合信度在0.805－0.960之間，AVE值在0.704－0.925之間，遠(yuǎn)大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)；各因子AVE值的平方根均大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，表明問卷具有很高信度、收斂效度和區(qū)別效度。

4.3假設(shè)檢驗(yàn)

首先，在假設(shè)檢驗(yàn)之前，統(tǒng)計(jì)了各變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，221家酒店的品牌管理、顧客關(guān)系管理、服務(wù)補(bǔ)救管理均值較高，分別為4.105、4.050、4.024；服務(wù)定位、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)人員管理、市場績效、財(cái)務(wù)績效均值較低，分別為3.877、3.753、3.606、3.843、3.797；各變量的標(biāo)準(zhǔn)差較小且，非常接近，在0.60至0.75之間。

然后，根據(jù)各問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)，計(jì)算各因子每個(gè)問項(xiàng)的貢獻(xiàn)度，用各問項(xiàng)貢獻(xiàn)度乘以該問項(xiàng)的原始分?jǐn)?shù)，再將乘積相加從而得出這個(gè)因子的分?jǐn)?shù)，用于接下來的回歸分析(回歸分析采用Stepwise方法)。

回歸模型1(見表2)上半部分反映了服務(wù)營銷管理體系對酒店市場績效的顯著影響。其中，F(xiàn)值和各t值都顯著，表明回歸模型1可靠性高，服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)補(bǔ)救管理和服務(wù)人員管理是酒店市場績效的決定因素，且服務(wù)補(bǔ)救管理對市場績效發(fā)揮作用最大，服務(wù)創(chuàng)新次之，服務(wù)人員管理最??；服務(wù)定位、品牌管理、顧客關(guān)系管理對酒店市場績效的作用不顯著，所以被Stepwise回歸方法排除在模型之外；回歸模型的測定系數(shù)R²=0.332，表明3個(gè)自變量解

釋了市場績效的33.2％。

回歸模型2(見表3)上半部分反映了服務(wù)營銷管理體系對酒店財(cái)務(wù)績效的顯著影響。其中，F(xiàn)值和各t值都顯著，表明回歸模型2可靠性高，服務(wù)補(bǔ)救管理、服務(wù)人員管理是酒店財(cái)務(wù)績效的決定因素；服務(wù)定位、服務(wù)創(chuàng)新、品牌管理、顧客關(guān)系管理對酒店財(cái)務(wù)績效的作用不顯著，所以被Stepwise回歸方法排除在模型之外；回歸模型的測定系數(shù)R²=0.198，表明兩個(gè)自變量解釋了財(cái)務(wù)績效的19.8％。

4.4回歸模型對酒店類型的恒定性分析

按照酒店星級對樣本進(jìn)行拆分，在子樣本中探討回歸模型1和2的適用性。把樣本按照五星和四星級(高檔)酒店、三星級(中檔)酒店、二星及以下(低當(dāng))酒店進(jìn)行拆分，形成子樣本a、b和c，樣本量分別為94、62、65，都達(dá)到大樣本(大于等于30)的要求，可以進(jìn)行回歸分析。

分別對子樣本a至c以服務(wù)營銷管理體系為自變量、分別以市場績效和財(cái)務(wù)績效為因變量進(jìn)行回歸分析，研究酒店星級對回歸模型1和2的影響，結(jié)果見表2和表3的下半部分。

從表2下半部分可見，影響中檔和低檔酒店市場績效的因素和作用強(qiáng)度大體相同，與高檔酒店存在顯著差別。服務(wù)補(bǔ)救管理是3種酒店市場績效的共同影響因素，且都發(fā)揮著最重要的作用；在高檔酒店中還有服務(wù)創(chuàng)新對市場績效產(chǎn)生積極貢獻(xiàn)，而在中檔和低檔酒店中則是服務(wù)人員管理在發(fā)揮作用；并且上述服務(wù)營銷管理分別解釋了高檔、中檔、低檔酒店市場績效的37.1％、27.1％、36.6％。

從表3下半部分可見，服務(wù)補(bǔ)救管理和服務(wù)創(chuàng)新在高檔酒店財(cái)務(wù)績效中貢獻(xiàn)程度相似；中檔酒店中服務(wù)人員管理對財(cái)務(wù)績效貢獻(xiàn)最大，服務(wù)定位其次；低檔酒店中服務(wù)人員管理對企業(yè)財(cái)務(wù)績效貢獻(xiàn)最大，服務(wù)補(bǔ)救其次；并且上述服務(wù)營銷管理分別解釋了高檔、中檔、低檔酒店財(cái)務(wù)績效的16.7％、26％、27.7％。

5研究結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

通過以上研究，得到如下結(jié)論：首先，服務(wù)補(bǔ)救管理和服務(wù)人員管理都會對酒店市場和財(cái)務(wù)績效同時(shí)發(fā)揮積極作用，并且服務(wù)補(bǔ)救的作用巨大；服務(wù)創(chuàng)新能夠適當(dāng)增加酒店市場績效。公平的服務(wù)補(bǔ)救過程和結(jié)果、功利性和象征性補(bǔ)償結(jié)合，能夠增加顧客滿意度，甚至?xí)a(chǎn)生服務(wù)補(bǔ)救悖論，即遭遇服務(wù)失敗的顧客被成功補(bǔ)救后，將會比從未遭遇過失敗的消費(fèi)者更加滿意，更傾向于保持忠誠，更愿意宣傳正向口碑，從而增加市場績效和財(cái)務(wù)績效。接觸型服務(wù)中，服務(wù)人員的現(xiàn)場表現(xiàn)就是服務(wù)的有機(jī)構(gòu)成，服務(wù)人員的行為、語言、情緒直接影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)，他們的服務(wù)能力和工作態(tài)度直接影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知，從而直接或者間接作用于企業(yè)市場績效和財(cái)務(wù)績效。

其次，研究發(fā)現(xiàn)對現(xiàn)階段我國酒店而言，品牌管理和顧客關(guān)系管理對酒店績效發(fā)揮的作用不是非常明顯。品牌管理和顧客關(guān)系管理的均值較高，分別為4.105、4.050，這表明我國酒店管理者認(rèn)為其品牌管理和顧客關(guān)系管理整體較好。但是酒店產(chǎn)品不可移動(dòng)，具有較強(qiáng)的地域性，對于眾多單體酒店而言，其產(chǎn)品不能覆蓋跨地區(qū)的區(qū)域市場，更無法覆蓋到全國市場。因而許多酒店的品牌管理只針對本地市場，而旅游、商務(wù)、會議等客源絕大多數(shù)來自外地，所以其品牌管理雖然較好，但是不能到達(dá)目標(biāo)顧客，所以對酒店績效的貢獻(xiàn)不大。同時(shí)，客源是流動(dòng)的，雖然酒店的顧客關(guān)系管理較好，但是顧客從此地到達(dá)另外城市時(shí)，那里沒有該酒店，顧客被迫選擇其他酒店，因此良好的顧客關(guān)系管理仍然不能對酒店績效發(fā)揮作用。

再次，對于不同檔次的酒店，增加酒店績效的營銷管理重點(diǎn)有所差異。酒店業(yè)競爭激烈，特別是中高檔酒店，酒店數(shù)量多且增長較快，例如2006年末，五星、四星、三星級酒店數(shù)量分別比2001年增長了134.1％、210.4％、109％。而酒店企業(yè)整體服務(wù)創(chuàng)新水平較低，均值僅為3.753，說明酒店服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。高檔酒店沒有很多價(jià)格優(yōu)勢，只能采用差異化戰(zhàn)略占領(lǐng)市場、贏得收益。通過不斷的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，為顧客帶來驚喜，讓其認(rèn)為服務(wù)有所值，讓顧客體驗(yàn)創(chuàng)新服務(wù)的同時(shí)，愿意支付更多貨幣。另外，顧客對高檔酒店的期望較高，如果沒能達(dá)到顧客期望，那么良好的服務(wù)補(bǔ)救能夠補(bǔ)償、修正顧客的失望感。中檔酒店既沒有高檔酒店豪華的殿堂環(huán)境來彰顯顧客的身份，又沒有低檔酒店便宜的價(jià)格來吸引顧客，所以準(zhǔn)確的服務(wù)定位至關(guān)重要。服務(wù)人員管理水平較低是酒店企業(yè)普遍存在的問題，均值僅為3.606，對于中低檔酒店，尤其是低檔酒店，提高人員的服務(wù)能力、端正人員的服務(wù)態(tài)度能夠大大提高顧客滿意度，促使顧客再次惠顧，減少服務(wù)補(bǔ)救成本，增加市場份額和收益水平。

5.2管理建議

首先，酒店企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)人員管理和服務(wù)創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制，為顧客提供抱怨和建議的平臺，認(rèn)真對待顧客意見和抱怨，公平、熱情的為顧客進(jìn)行功利性和象征性補(bǔ)償，撫平顧客的心理創(chuàng)傷。良好的服務(wù)補(bǔ)救能夠彌補(bǔ)服務(wù)失敗帶來的諸多負(fù)面影響，甚至能轉(zhuǎn)變顧客態(tài)度和行為，引發(fā)再購買和良好口碑。對服務(wù)人員的激勵(lì)、培訓(xùn)和授權(quán)能增加服務(wù)積極性、能力和技巧、服務(wù)反應(yīng)速度，提高員工績效；服務(wù)經(jīng)理還應(yīng)當(dāng)關(guān)注服務(wù)員工在工作中的情緒展示，在招聘時(shí)考慮員工的情緒表達(dá)能力、培訓(xùn)時(shí)培養(yǎng)員工對情緒活動(dòng)的控制能力等，員工良好的“情緒勞動(dòng)”能夠調(diào)動(dòng)顧客的積極情緒，增加顧客感知價(jià)值、感知質(zhì)量和再購買行為。滿足顧客的各種需求，不斷推出新服務(wù)，為顧客提供個(gè)性化、差異化服務(wù)，能夠讓顧客感受體貼倍至的關(guān)懷，提高其服務(wù)體驗(yàn)感和享受感。

其次，酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于發(fā)揮品牌管理和顧客關(guān)系管理應(yīng)有的作用，雖然目前酒店企業(yè)普遍重視品牌管理和顧客關(guān)系管理，但是研究表明它們沒有為酒店帶來市場份額和財(cái)務(wù)收益。而已有研究表明，良好的品牌形象是良好質(zhì)量的象征，是建立顧客信任的基礎(chǔ)，能夠降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和感知，能夠?qū)崿F(xiàn)顧客忠誠和溢價(jià)銷售；與顧客建立良好的關(guān)系能夠增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，增加顧客忠誠度。已有研究還表明，維系老顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于吸引新顧客的成本，所以加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，將新顧客發(fā)展成為忠誠的老顧客是增加企業(yè)財(cái)務(wù)績效的捷徑。因此，我國許多研究呼吁酒店企業(yè)突破單店經(jīng)營、分散經(jīng)營帶來的瓶頸，建立品牌化、連鎖經(jīng)營模式，充分發(fā)揮各種營銷資源的作用，讓品牌管理和顧客關(guān)系管理發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

再次，酒店各項(xiàng)服務(wù)營銷管理應(yīng)當(dāng)與酒店戰(zhàn)略定位緊密配合。高檔酒店應(yīng)當(dāng)更加重視服務(wù)創(chuàng)新，提供更個(gè)性化的服務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值，例如利用顧客信息系統(tǒng)，適時(shí)地為顧客提供其喜歡的食物、飲料等。中檔酒店應(yīng)重視服務(wù)定位，既要考慮成本控制，又要滿足顧客需求。

[責(zé)任編輯：廉月娟；責(zé)任校對：王玉潔]