論新時期中國三大旅游市場政策取向

胡瑞娟　匡　林

[摘要]本文首先對國際金融危機、旅游業(yè)創(chuàng)匯減弱等目前旅游業(yè)發(fā)展的新形勢進行了分析。在此基礎(chǔ)上提出將國家發(fā)展三大旅游市場的現(xiàn)行政策“大力發(fā)展入境旅游、積極發(fā)展國民旅游、規(guī)范發(fā)展出境旅游”，調(diào)整為“優(yōu)先發(fā)展國內(nèi)旅游，大力提升入境旅游”這一新的政策主張。新形勢下。該政策新取向的討論將對科學(xué)判斷國家發(fā)展旅游業(yè)宏觀形勢、研制相應(yīng)國家政策有一定的參考價值。

[關(guān)鍵詞]三大旅游市場；政策取向

[中圖分類號]F59[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2009)01－0019－04

大力發(fā)展入境旅游、積極發(fā)展國內(nèi)旅游、規(guī)范發(fā)展出境旅游，是我國發(fā)展三大旅游市場的現(xiàn)行國家政策。隨著國際金融危機影響加重，入境旅游創(chuàng)匯戰(zhàn)略地位下降，擴大內(nèi)需上升為長期國家戰(zhàn)略，調(diào)整現(xiàn)行政策已是市場所逼、大勢所趨。

一、我國旅游業(yè)發(fā)展面臨的新形勢和新環(huán)境

(一)國際性金融危機構(gòu)成巨大沖擊

據(jù)世界旅游組織預(yù)測，受國際金融危機影響，今年全球旅游增長率將低于3％；全球旅游收入低于上年的6050億歐元和5.6％的增長率。其影響特征有：其一，影響程度深。世界經(jīng)濟形勢空前嚴峻，有可能繼20世紀70年代初石油危機、80年代初世界經(jīng)濟危機后，成為全球旅游市場的第三輪強力經(jīng)濟沖擊波。其二，沖擊機理特殊。各類危機中，“非典”、“地震”、“9·11”等天災(zāi)人禍屬外因。影響范圍窄、程度淺，沖擊來得急、去得快，呈V型軌跡衰退。本次危機波及供需，屬內(nèi)因，起質(zhì)變作用，導(dǎo)致需求萎縮、經(jīng)濟引擎熄火，衰退軌跡呈“緩降慢升、低谷徘徊”的變體U型。其三，全球化使危機雪上加霜。作為雙刃劍的全球化日益加深，既加強了各國旅游業(yè)的聯(lián)系，又加重了世界旅游的脆弱性，加劇了市場動蕩，加大了應(yīng)對難度。這場危機對我國旅游業(yè)的影響主要表現(xiàn)在：

1、對居民旅游需求的影響

危機對中國經(jīng)濟影響雖然有限，但風(fēng)險本身的不確定、不穩(wěn)定，將壓抑居民釋放旅游需求。外資撤離、出口減少、中小企業(yè)倒閉、失業(yè)增多、資金短缺、股市震蕩、房價高企等，致使經(jīng)濟預(yù)期看低，出游信心下降。從國內(nèi)旅游需求看，長線游、高端游可能最先遭殃，公務(wù)差旅、獎勵旅游、高爾夫、會議活動等面臨需求下滑風(fēng)險。從出境旅游需求看，高端公務(wù)類、休閑類產(chǎn)品需求可能下降，遠程出游也不排除下降可能；但考慮到出國旅游規(guī)模不足1200萬，基數(shù)小，沖擊有限。

2、對外部旅游需求的影響

外部需求減弱，入境旅游需求端失去增長動力。今年前10個月，受多重因素制約，入境旅游表現(xiàn)出以下特征：一是客源輸入進入下行狀態(tài)，市場行情整體低靡。入境旅游者、入境過夜者、外匯收入全面下降，顯示入境旅游面臨嚴峻考驗。二是主客源國下滑面擴大，韓日領(lǐng)頭市場降幅達兩位數(shù)。共有13個主要客源國不同程度下滑，下滑面逐月擴大、程度加深，部分淪為“重災(zāi)區(qū)”。三是遠程客源全線大幅跌落，持續(xù)多年高速運轉(zhuǎn)的遠程“發(fā)動機”熄火。遠程市場一路狂跌，觸底反彈信號微弱，外國人市場新興動力源被切斷。四是中國香港、俄羅斯分別成為平抑入境旅游和外國人市場的兩大“穩(wěn)定器”。中國香港逆勢微幅增長，俄羅斯強勁增長10％，發(fā)揮了“穩(wěn)定器”作用。

3、對市場供給及企業(yè)經(jīng)營的影響

全球范圍內(nèi)財富縮水、資金趨緊、經(jīng)濟衰退，我國旅游業(yè)引進外資的外部環(huán)境有惡化傾向。外部需求減少，旅游企業(yè)經(jīng)營國際業(yè)務(wù)困難加大。資料顯示，各旅行社入境業(yè)務(wù)不振，市場預(yù)期悲觀，被迫轉(zhuǎn)向本國居民需求，經(jīng)營薄利多銷的國內(nèi)游和有較大利潤空間的出境游。

透過危機，可得出以下啟示：第一，市場政策宜與時俱進、應(yīng)勢而變。產(chǎn)業(yè)環(huán)境因時而變、因勢而異，宏觀政策調(diào)整時機已熟，勢在必行，特別要賦予國內(nèi)旅游更加突出的戰(zhàn)略定位。第二，旅游業(yè)將進入下行周期。危機加速蔓延，世界經(jīng)濟和中國經(jīng)濟步入下行通道，出游信心低迷，市場減速甚至低迷幾成定局，宜密切跟蹤，研究對策，長期備戰(zhàn)。第三，危機對不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同市場影響不同。資料顯示，上海以外向型經(jīng)濟為主，國際依賴性和敏感性強，外界危機傳導(dǎo)快，通道多，影響深，業(yè)界反映“寒冬已經(jīng)來臨”。浙江民營經(jīng)濟發(fā)達，市場有國內(nèi)客源支撐、國內(nèi)消費托底，影響相對較小。旅行社、航空業(yè)、高星級酒店困難大；入境游、長線游、高端游沖擊大。

(二)入境旅游創(chuàng)匯依賴逐步減弱

1、創(chuàng)匯功能大幅弱化

30年來，旅游外匯收入年均增長近20％、國家外匯儲備年均增長35％。國家外匯儲備總量中，旅游外匯所占比重“先揚后抑”。改革開放初期，比重超過30％，1986年甚至高達74％；但自20世紀90年代起逐漸下降，90年代后期僅維持在10％左右。2007年，已降至歷史最低的2.7％。30％到不足3％的巨大反差，表明其創(chuàng)匯功能已完全喪失戰(zhàn)略意義。

2、在服務(wù)貿(mào)易格局中的地位下降

改革開放中期以前，入境旅游始終是保持國際貿(mào)易收支平衡的重量級平衡器。隨著國際貿(mào)易范圍擴大、種類增多，其創(chuàng)匯比重已累計下降20個百分點。2002年前，旅游外匯收入占服務(wù)貿(mào)易總收入的比重始終在50％之上；自2003年起，比重逐年大幅下滑，維持在約35％的水平；2007年，下滑至歷史最低的30％。

3、貿(mào)易收支平衡并非旅游發(fā)達水平的衡量指標(biāo)

貿(mào)易指數(shù)正負與否、旅游收支盈與虧，只是衡量該國國際旅游貿(mào)易競爭力的一項指標(biāo)，并不能全面準(zhǔn)確反映一國旅游業(yè)的綜合實力和發(fā)展水平。諸多旅游發(fā)達國家的旅游貿(mào)易指數(shù)均為負值，旅游進口大于旅游出口。譬如，20世紀90年代以來，美國、西班牙、意大利、德國的旅游貿(mào)易指數(shù)幾乎始終為負值，且仍呈繼續(xù)降低趨勢；巴西、印度、墨西哥等發(fā)展中國家的旅游貿(mào)易指數(shù)也在－0.1以下?？梢猿醪脚袛啵瑖H旅游僅是旅游業(yè)組成部分之一，局部難以左右整體；保持總體國際收支平衡是一國追求的宏觀目標(biāo)，個別部門或行業(yè)收不抵支是可以接受的。在外匯儲備高企不下、旅游創(chuàng)匯比重微不足道的時代背景下，我們不宜過分追求貿(mào)易順差、強調(diào)貿(mào)易平衡，不宜將提升貿(mào)易指數(shù)作為發(fā)展旅游業(yè)的終極任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)。

(三)國情、國策凸現(xiàn)國民旅游的重要性

1、我國進入民生時代，旅游業(yè)應(yīng)成為民生產(chǎn)業(yè)

民生是當(dāng)前中國最大的政治，是執(zhí)政理念的根基。滿足最廣大人民的旅游意愿，保障最廣大人民的旅游權(quán)益，是立業(yè)之本、發(fā)展之基。應(yīng)更加重視在旅游過程中反映出來的民聲、民需、民愿，應(yīng)游客之需，解游客之急，排游客之難，切實滿足和保障國民的旅游需求。首先，優(yōu)先發(fā)展國內(nèi)旅游，把國內(nèi)旅游擺到更加突出、更加重要的位置。特別要把握國家擴大內(nèi)需的政策利好，挖掘國家民生保障體系改善蘊含的商機。其次，提升出境旅游品質(zhì)，質(zhì)量優(yōu)先。

兼顧規(guī)模。

2、我國進入內(nèi)需時代，旅游業(yè)應(yīng)成為動力產(chǎn)業(yè)

可以預(yù)見，在今后相當(dāng)長時期內(nèi)，“擴內(nèi)需”將成為我國經(jīng)濟發(fā)展的主旋律。為此，要在確保入境旅游外部需求不出現(xiàn)大滑坡的同時，更加關(guān)注國民旅游這一內(nèi)部需求，識別、滿足、提升、擴大內(nèi)部需求。優(yōu)先發(fā)展國內(nèi)旅游，擴規(guī)模，提速度，上檔次，調(diào)結(jié)構(gòu)，促效益；提升國民出境旅游品質(zhì)，保障權(quán)益，擴大其國內(nèi)消費部分。

二、適時而變，應(yīng)勢而為，調(diào)整三大市場宏觀政策，形成更宏觀、更清晰、更有效的政策引導(dǎo)

(一)關(guān)于三大市場的兩個基礎(chǔ)觀點

觀點一：三大市場是國家層面拉動旅游業(yè)的三駕馬車，肩負不同使命，具備不同功能，任何時候都不能偏廢其一?！叭笔潜Ｆ椒€(wěn)、促均衡的底線數(shù)字。三大市場中，可因一時一地一事倚重其一，但站在戰(zhàn)略高度、長遠角度，三者宜和諧發(fā)展，彼此促進。只有三駕馬車并駕齊驅(qū)開足馬力，旅游業(yè)才能在國家乃至國際上贏取應(yīng)有地位。這一點，既為旅游發(fā)達國家所印證，也是我國旅游業(yè)的取勝之道。

觀點二：三大市場分類是國家行為，體現(xiàn)了國家意志，地方層面則更為關(guān)注到訪市場和本地市場。從國家層面看，市場分入境旅游、國民旅游(即國內(nèi)旅游和出境旅游)。入境旅游可宣傳國家形象，展示國家實力，國民旅游旨在滿足本國國民旅游需求，保障其權(quán)益，兩者顯然都應(yīng)成為國家行為，反映國家意志。從地方來看，則更偏重到訪市場(即入境游客和非本地居民游客)、本地市場(即當(dāng)?shù)赜慰?，而淡化對本地居民外出旅游(即赴外旅游和出境旅游)的利益關(guān)切。

(二)關(guān)于三大市場的重新定位

規(guī)律表明，國內(nèi)旅游應(yīng)回歸其優(yōu)先地位。先國內(nèi)旅游、后入境旅游、再出境旅游，既是各國通行路徑，也符合旅游全球化的基本規(guī)律。各國旅游業(yè)普遍“先國內(nèi)、后國際”，遵循“先行發(fā)展國內(nèi)旅游、再依次發(fā)展入境旅游和出境旅游”的發(fā)展路徑，有著脈絡(luò)清晰的邏輯軌跡。率先發(fā)展國內(nèi)旅游，優(yōu)先滿足國民需求，體現(xiàn)“國民優(yōu)先”的產(chǎn)業(yè)關(guān)切和“民族利益優(yōu)先”的最初動機；提升旅游發(fā)展水平，培育全民旅游意識。借助既有旅游設(shè)施和環(huán)境，入境旅游步其后塵，進入發(fā)展軌道。隨著全民旅游風(fēng)尚提高和經(jīng)濟水平改善，出境旅游需求逐步釋放出來。

根據(jù)客觀規(guī)律和形勢發(fā)展的雙重要求，我國發(fā)展三大旅游市場的政策立場、政策主張、政策內(nèi)涵、政策目標(biāo)都應(yīng)與時俱進，做出相應(yīng)調(diào)整。建議將現(xiàn)有政策表述為“優(yōu)先發(fā)展國民旅游，大力提升入境旅游”。科學(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本。旅游業(yè)是民生產(chǎn)業(yè)，“生”指廣大人民。滿足最廣大人民群眾的旅游需求，是發(fā)展旅游業(yè)的根本目的和立足點。發(fā)展旅游業(yè)，國民旅游是目的，入境旅游是手段；國民旅游居優(yōu)先地位，入境旅游服務(wù)和服從于國民旅游。

新政思路的特點有：一是更加突出“以人為本、民生優(yōu)先”的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向；二是更加突出“品質(zhì)優(yōu)先，量質(zhì)并重”的目標(biāo)取向；三是更加突出“國民旅游是目的，入境旅游是手段”的市場定位；四是更加突出“滿足內(nèi)部外部兩種需求，利用國內(nèi)國際兩個市場”的戰(zhàn)略統(tǒng)籌。

1、優(yōu)先發(fā)展國民旅游

國民旅游由國內(nèi)旅游、出境旅游構(gòu)成，出游主體均為本國國民。優(yōu)先發(fā)展國內(nèi)旅游，應(yīng)堅持全方位優(yōu)先、全方位發(fā)展，堅持“培育風(fēng)氣，擴大規(guī)模，加快速度，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升質(zhì)量，保障權(quán)益”24字方針。優(yōu)先發(fā)展出境旅游，指統(tǒng)籌戰(zhàn)略部署，應(yīng)優(yōu)先考慮與出境旅游相關(guān)的“擴大范圍”、“提升質(zhì)量”兩項重點工作?！皵U大范圍”，指既要擴大ADS范圍、豐富出境旅游選擇，又涉及改進運力、完善簽證等出入境環(huán)節(jié)?！疤嵘|(zhì)量”，指要圍繞提升國民出境旅游質(zhì)量，重點推進目的地中文導(dǎo)游、中文標(biāo)識及中國餐館建設(shè)、中文電視節(jié)目開通，配合實施企業(yè)走出去戰(zhàn)略；保障合法權(quán)益，建立境外突發(fā)事件處理機制；教育國民，引導(dǎo)消費、倡導(dǎo)文明旅游。

2、大力提升入境旅游

應(yīng)堅持重“提升”，以“提升”促“發(fā)展”的總體方針。做好“五大提升”：一是提升形象。提升國家形象，加大海外宣傳，實現(xiàn)中國與國際社會更好連接。二是提升比重。提升外國游客比重，特別是歐美及俄羅斯歐洲部分等遠程市場比重。2007年外國游客2611萬，不足入境市場的20％。三是提升效益。提升集約化、質(zhì)量型發(fā)展水平，開發(fā)高端產(chǎn)品，開拓高端市場，刺激高端消費，提升花費水平。四是提升地位。提升在國際分工體系中的位置，實現(xiàn)價值鏈由低端向高端躍進、業(yè)務(wù)鏈由下游向上游跨越。五是提升實力。提升國際競爭力和綜合實力，增強國際話語權(quán)、市場定價權(quán)、規(guī)則制定權(quán)。

(三)市場功能及相應(yīng)建議

1、國民旅游

國民旅游是發(fā)展旅游業(yè)的根本目的與根本利益，是提升鞏固產(chǎn)業(yè)宏觀定位的重要途徑。其主要功能是識別、適應(yīng)、滿足、保障廣大人民群眾日益增長的旅游需求，關(guān)注民聲，滿足民需，體現(xiàn)民意，促進民生。

(1)國內(nèi)旅游

國內(nèi)旅游宜著重強化經(jīng)濟功能、社會功能。首先，以“融入擴大內(nèi)需、服務(wù)經(jīng)濟的國家戰(zhàn)略統(tǒng)籌”為第一要務(wù)，以“促進就業(yè)，以城帶鄉(xiāng)，拉動各業(yè)，擴大內(nèi)需”為主攻方向，繼改革開放初期入境旅游納入國家創(chuàng)匯戰(zhàn)略后，再度在國家擴大內(nèi)需戰(zhàn)略決策中引起宏觀關(guān)注。其次，消費意識、行為偏好、社會風(fēng)尚決定民族行為與產(chǎn)業(yè)興衰；要通過國內(nèi)旅游，培育全民旅游意識和社會風(fēng)尚，打牢產(chǎn)業(yè)根基。愛國主義教育，事關(guān)國家興亡、民族昌衰；要通過國內(nèi)旅游，增強文化認同，凝聚民族精神，倡導(dǎo)柔性、文明、開放、互動的人際交往方式，促進人的和諧，構(gòu)建心靈和諧。

現(xiàn)階段，國內(nèi)旅游宜著力“培育風(fēng)尚，統(tǒng)籌資源，完善功能”。第一，培育風(fēng)尚。建議聯(lián)合宣傳等部門，發(fā)揮主流媒體及新興媒介對消費與風(fēng)尚的權(quán)威引導(dǎo)，開辟旅游專欄，倡導(dǎo)旅游、引導(dǎo)旅游，使旅游理念深入人心；聯(lián)合教育部門，在課本、課程、素質(zhì)培養(yǎng)中適當(dāng)導(dǎo)入旅游元素，學(xué)生社會實踐中增加修學(xué)旅游；制定國民休閑旅游計劃，全面落實帶薪休假制度，強制實行福利旅游，鼓勵開展獎勵旅游，倡導(dǎo)委托旅行社安排商務(wù)政務(wù)旅行活動；將旅游作為居民生活質(zhì)量指數(shù)、幸福指數(shù)的參數(shù)。第二，統(tǒng)籌資源。用好國家、地方兩種資源，統(tǒng)調(diào)政府、部門、企業(yè)三塊資金，一盤棋行動，形成規(guī)模效應(yīng)。譬如，2005年地方、企業(yè)共投放央視廣告7億元，建議國家層面通盤考慮、組合資源，形成一攬子廣告計劃，統(tǒng)一投放，整合營銷；建議科學(xué)引導(dǎo)各地國內(nèi)旅游宣傳口號，對優(yōu)秀口號或評或薦，樹立標(biāo)桿，并推出國內(nèi)旅游國家整體口號。第三，完善功能。增強產(chǎn)品的多樣性、層級化、體系性，滿足不同人群、不同目的、不同時段的旅游需求；加強市場監(jiān)管，保障權(quán)益；發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，擴大短線游、周邊游、周末游；加大產(chǎn)業(yè)融合研究，營造各產(chǎn)業(yè)彼此拉動、互惠互利的產(chǎn)業(yè)共生現(xiàn)象。

(2)出境旅游

出境旅游宜著重強化外交功能、文化功能。首

先，新時期下我國外交戰(zhàn)略日益強調(diào)人文交往、柔性外交。我國出境旅游潛力大、增速快、消費高，各國趨之若鶩。出境市場升級為承載國家戰(zhàn)略意圖的外交資源，多雙邊交往、高層出訪中曾多次動用這筆資源，收效甚好。今后，應(yīng)繼續(xù)強化其外交功能，服務(wù)時局。其次，推動中華文化走出去，促進文明交流，是文化大發(fā)展大繁榮國家戰(zhàn)略的應(yīng)有之義。發(fā)展出境旅游，有利于傳播中華文明，推動文化共賞。文化建設(shè)中旅游業(yè)展示出的這些新功能、新優(yōu)勢，應(yīng)高度關(guān)注。

現(xiàn)階段發(fā)展出境旅游，首先，應(yīng)認清“起步階段”的現(xiàn)狀。目前，出國公民僅占出境公民的29％，表明真正意義上的出國旅游仍在起步階段。應(yīng)針對市場實情，實施相應(yīng)戰(zhàn)略。其次，以市場換市場。加強與ADS客源互換，互動宣傳，增強運力，加大合作，疏通海外客源輸入通道。其三，配套實施企業(yè)走出去戰(zhàn)略。根據(jù)國民出境需求特點與空間流向，鼓勵企業(yè)走出去建設(shè)酒店、旅行社、餐館，培育民族品牌，增強跨國經(jīng)營本領(lǐng)，提高國際競爭力，滿足國民旅游需求。其四，提升國際地位。運用市場資源，在國際分工與競爭中，提高討價還價能力，鉗制客源能力，左右價格能力。其五，保障國民權(quán)益。運用市場、外交、行政等手段，提高國民旅游品質(zhì)，保障其合法權(quán)益。

2、入境旅游

大力提升入境旅游，既要重視經(jīng)濟功能，更要發(fā)揮其文化傳播功能、貿(mào)易平衡功能、全球化功能。配合文化大發(fā)展大繁榮戰(zhàn)略，成為國際社會觀察中國的“文化萬花筒”；適應(yīng)出境旅游的飛速發(fā)展，成為改善國際旅游貿(mào)易條件的“戰(zhàn)略平衡器”；放眼全球化，成為全球化資源，使入境游客扮演連接中國與世界的“全球化使者”。

大力提升入境旅游，首先，創(chuàng)新競爭理念。硬實力與軟實力雙管齊下，傳統(tǒng)比較優(yōu)勢與現(xiàn)代競爭優(yōu)勢交替運用。尤其要重視旅游推廣與文化輸出的互動，使之成為國家行為。其次，打好三張“牌”。以國家旅游形象為統(tǒng)領(lǐng)，打“形象牌”，策劃中國旅游業(yè)整體形象，形成口號、標(biāo)識、媒體推廣及業(yè)界公關(guān)規(guī)劃等品牌培育思路，強化形象力、品牌力。打“專業(yè)牌”，重視旅游推廣的專業(yè)運作，提高推廣質(zhì)量。借鑒發(fā)達國家先進理念和行事方式，科學(xué)效仿，有取有舍，為我所用；改進推廣模式，考慮對方文化社會背景，在專業(yè)化語境中與客源市場對話；重大推廣活動要科學(xué)論證，專業(yè)運作，后續(xù)評估。打“文化牌”，倚重文化內(nèi)涵與文化魅力，凸顯文化主題，借助文化的穿透力和影響力，將我國旅游形象根植于客源市場，培育客源可持續(xù)成長力。

[責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對：吳巧紅]