搜索引擎營銷模式及其商業(yè)價值分析

方　英

中圖分類號：TP274 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：在Web 2.0時代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響到人類生活的各個方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索引擎的依賴程度不斷加深，搜索引擎已成為用戶最喜愛的網(wǎng)絡(luò)信息采集渠道，這使得搜索引擎營銷越來越受到企業(yè)的重視。本文在闡述搜索引擎工作原理的基礎(chǔ)上，分析了搜索引擎營銷的主要模式，并對其商業(yè)價值進行探討。

關(guān)鍵詞：搜索引擎工作原理 模式營銷價值

隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展、WEB信息的增加，用戶查找信息的難度增大，而搜索引擎技術(shù)解決了這一難題，它可以為用戶提供信息檢索服務(wù)。搜索引擎營銷（SEM），就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷得以實現(xiàn)的基本過程是：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上，搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫，用戶利用關(guān)鍵詞進行檢索，檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL，用戶選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網(wǎng)頁，這樣便完成了企業(yè)從發(fā)布信息到用戶獲取信息的全過程。

搜索引擎的工作原理

從本質(zhì)上來說，搜索引擎的工作原理屬于技術(shù)層面的問題，但是營銷人員只有掌握了其工作原理后，才能加深對搜索引擎的理解，從而更好地制定出符合本企業(yè)實際的搜索引擎營銷策略。搜索引擎存在兩種不同的搜索技術(shù)模式：自然搜索和付費放置，營銷人員可根據(jù)這兩種技術(shù)模式，選擇與之相對應(yīng)的搜索引擎營銷模式。

（一）自然搜索

對于自然搜索，搜索引擎營銷人員需要將企業(yè)網(wǎng)頁的網(wǎng)址登記到各搜索引擎上，使網(wǎng)頁有被搜索引擎檢索到的“合法身份”，這就相當(dāng)于居民“身份證”一樣。搜索引擎在開始分析搜索請求之前，需要建立一個搜索索引庫，這個搜索索引庫是用來存儲網(wǎng)頁上找到的詞，以及這些詞所屬的網(wǎng)頁清單，它匯集了所有已在搜索引擎上登記的搜索者可能需要的網(wǎng)頁。搜索索引庫的建立依賴于搜索引擎一個特別的程序——蜘蛛程序。搜索引擎通過蜘蛛程序訪問網(wǎng)頁，并將網(wǎng)頁發(fā)送到搜索索引庫中，從而完成自然搜索索引庫的建立。搜索索引庫建立完成以后，搜索引擎便開始分析搜索請求。之后，搜索引擎為找到的網(wǎng)頁排序。自然搜索結(jié)果的排序規(guī)則最為復(fù)雜，基本原則是按照“相關(guān)性”來進行排序。搜索引擎按照排序算法算出來的相關(guān)性由強至弱進行排序，不同的搜索引擎有不同的相關(guān)性排序算法，但是所有的搜索引擎都有共同的特定的標準技術(shù)，關(guān)鍵詞密度、關(guān)鍵詞突出度以及鏈接流行度就是最重要的三個算法要素。

目前搜索引擎供應(yīng)商為了避免因搜索作弊而導(dǎo)致搜索者體驗下降，搜索引擎將原來的關(guān)鍵詞密度越高越好的原則改變成關(guān)鍵詞密度在6%-7%為最佳，超過這個范圍則存在網(wǎng)頁作弊的嫌疑。這就使得搜索引擎營銷商必須明白，在制定搜索引擎營銷策略時，一味地在網(wǎng)頁上堆砌關(guān)鍵詞已經(jīng)完全行不通了。搜索引擎評價關(guān)鍵詞的突出度主要參考的是關(guān)鍵詞放置的位置是否能夠引起搜索引擎的注意，這些位置包括搜索結(jié)果頁面上展示的標題、摘要片段、URL等。除此以外，鏈接流行度也在排序的影響因素中占據(jù)重要位置。一個網(wǎng)頁被鏈接的越多，說明其價值越能得到人們的肯定，因此也越能引起搜索引擎的“興趣”。同時，被權(quán)威網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁則比那些被不知名網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)頁更受搜索引擎的青睞。搜索引擎工作的最后一步是顯示搜索結(jié)果。當(dāng)搜索結(jié)果展現(xiàn)在搜索者面前，搜索者點擊了網(wǎng)頁后，需要搜索營銷人員關(guān)注如何將網(wǎng)頁的點擊率變成能夠給企業(yè)帶來好處的轉(zhuǎn)換率，轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是準確定位網(wǎng)站的目標。搜索引擎營銷人員必須了解：網(wǎng)站的目標不同，“轉(zhuǎn)化”所指的含義也不同。比如，對電子商務(wù)網(wǎng)站而言，交易成交過程就是“轉(zhuǎn)化”的過程；如果是一個問卷調(diào)查類的網(wǎng)站，那么轉(zhuǎn)化率指的就是有多少搜索者參與了問卷調(diào)查，完成了網(wǎng)站的問卷調(diào)查步驟；對于旅游預(yù)定類的網(wǎng)站，其“轉(zhuǎn)化”則指搜索者變成旅游預(yù)定者的過程。

（二）付費放置

對于付費放置而言，搜索引擎不是在搜索索引庫中去尋找與客戶搜索請求相匹配的網(wǎng)頁，而是在一個廣告主提交的存儲所有關(guān)鍵詞列表的網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)庫中去尋找。接下來，為找到的網(wǎng)頁排序。這是自然搜索與付費放置最大的差別所在，自然搜索按照相關(guān)性進行排序，而付費放置的排序規(guī)則遵循“競價排名”。簡言之，就是“誰出錢最多，誰就排在付費放置結(jié)果的最前面”。但是這種方式對搜索者來說并不是好事，很多時候排名靠前的企業(yè)，其廣告的相關(guān)性非常差，不僅浪費了搜索者的時間，也導(dǎo)致了企業(yè)搜索營銷成本的提高。

搜索引擎供應(yīng)商隨后引進了“混合競價”的方式，即在排序時除了考慮價格方面的因素，還同時考慮點擊率的高低。這種方式促使“三贏”局面的出現(xiàn)：搜索者能夠得到相關(guān)性更強的結(jié)果，搜索引擎營銷商能夠吸引更多“合格”的搜索者，而搜索引擎服務(wù)商由于高價格及高點擊率而獲利。最后，顯示搜索結(jié)果時，通?，F(xiàn)在的搜索引擎都采用自然搜索結(jié)果與付費放置結(jié)果分開顯示的原則，這樣是便于搜索者的搜索引擎體驗。如Google的付費放置結(jié)果通常放在顯示頁的頂部和右邊，自然搜索結(jié)果則按照排名先后依次在搜索結(jié)果顯示頁正中顯示。

搜索引擎營銷的模式

（一）搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization， SEO）是指按照規(guī)范的方式，通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計，提高網(wǎng)站對搜索引擎的友好性，使得網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄，并且在搜索引擎中獲得好的排名，從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點并非只考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是為用戶獲取信息和服務(wù)提供方便。同時，在建立搜索引擎的過程中還應(yīng)與傳統(tǒng)的營銷理論相結(jié)合，分析目標客戶群，研究不同消費階層的心理，分析他們對關(guān)鍵詞的界定，可以使企業(yè)在關(guān)鍵詞的選擇上有的放矢。

（二）固定排名

固定排名是指企業(yè)與搜索引擎供應(yīng)商商定以一定價格將公司網(wǎng)站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業(yè)網(wǎng)站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關(guān)鍵詞價格戰(zhàn)，但當(dāng)市場上某一關(guān)鍵詞變成“冷門”時，企業(yè)卻仍然要以“熱門關(guān)鍵詞”的固定高價去取得好的排名，造成了企業(yè)資源的浪費。

（三）關(guān)鍵詞競價排名

關(guān)鍵詞競價排名的前后根據(jù)企業(yè)出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了“混合競價排名”的方法，即除了價格以外，還要看網(wǎng)站點擊率的高低，以點擊次數(shù)為收費依據(jù)，也就是按效果付費，這樣有效避免了企業(yè)打高價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競價排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式，當(dāng)企業(yè)使用競價排名以后，增強了廣告的針對性，只要用戶沒有進入企業(yè)的網(wǎng)站，企業(yè)就無需為這種推廣付費，有效地節(jié)約了廣告投入。

搜索引擎營銷的商業(yè)價值

在當(dāng)今“眼球經(jīng)濟”時代，相對于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，顧客的注意力是相當(dāng)有限的。根據(jù)CNNIC2008年1月份發(fā)布的報告顯示，目前我國網(wǎng)站數(shù)量已達150萬個，比2007年同期增長了66萬個，增長率達78.4%；網(wǎng)頁數(shù)近84.7億個，年增長率達89.4%，網(wǎng)上信息資源的增長速度非常迅猛。那么，企業(yè)吸引被信息湮沒的潛在顧客的注意力已成為其競爭力的重要來源，搜索引擎營銷隨之體現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值。

（一）成本低廉且宣傳廣泛

搜索引擎營銷的功能就是讓目標客戶主動來找企業(yè)，服務(wù)商則按照客戶的訪問量收費，這比其他廣告形式性價比要更高。許多企業(yè)正是基于搜索引擎營銷成本低廉、效果顯著、操作靈活和易于管理考評的特點，將其作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的主要手段。對于中小企業(yè)來說，很難與大企業(yè)在傳統(tǒng)推廣方式上爭展區(qū)、爭位置，而搜索引擎營銷卻能使企業(yè)利用網(wǎng)站向客戶全面展示公司的產(chǎn)品、特點，給予中小企業(yè)公平競爭的機會。

（二）便于企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研

搜索引擎是非常有價值的市場調(diào)研工具，通過搜索引擎輸入有效關(guān)鍵詞，查看搜索結(jié)果，便可以方便地了解競爭者的市場動向、產(chǎn)品信息、用戶反饋、市場網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營狀況等公開信息，做到“知彼”，增強自身的競爭力。比如，當(dāng)輸入攜程網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞“酒店預(yù)訂”時，可以在搜索結(jié)果頁面中發(fā)現(xiàn)，藝龍網(wǎng)排在了攜程的前面，位列第一，由此可知，藝龍是攜程最大的競爭對手之一，他們有著相同的目標受眾，爭奪相同的客戶注意力資源。同時，利用搜索引擎還可以了解市場營銷的大環(huán)境，包括政府有關(guān)方針政策、有關(guān)法令的情況；經(jīng)濟環(huán)境，即消費者收入、消費水平、物價水平、社會資源等。再者，搜索引擎是企業(yè)直接接觸潛在購買者的最好方式之一，可以全方位地了解消費者的需求。

（三）提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的影響力

搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等直接體現(xiàn)營銷效果的方面，也表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建和提升。搜索引擎營銷專業(yè)組織（SEMPO）首期SEM全面調(diào)研活動報告結(jié)果顯示，61％的企業(yè)采用搜索引擎營銷的首要目標是提高品牌知名度，同時更多的企業(yè)對品牌影響力的重視程度遠遠高于產(chǎn)品銷售、產(chǎn)生引導(dǎo)或者增加訪問流量，雖然后者也被認為是重要目標。企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎可見度對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響，尤其對于大型企業(yè)和知名企業(yè)，有必要對網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)盛行的年代，一個公司若沒有形成知名的網(wǎng)絡(luò)品牌，會漸漸被龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體所遺忘。根據(jù)CNNIC2008年1月份發(fā)布的報告顯示，我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化的特征，互聯(lián)網(wǎng)用戶中年輕網(wǎng)民所占比重最大，占到整個互聯(lián)網(wǎng)用戶的2/3以上，而這個群體恰好是社會消費的生力軍，是企業(yè)利潤的來源者，失去這部分人對企業(yè)品牌的關(guān)注，品牌的價值必然減少。

（四）有利于企業(yè)產(chǎn)品的推廣

全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas的調(diào)查表明，網(wǎng)站75%的流量都是來自于搜索引擎。搜索引擎不僅僅可以給公司的網(wǎng)站帶來流量，最重要的是，搜索引擎所帶來的流量都是客戶通過關(guān)鍵詞的搜索得到的，都是針對性非常強的流量，這些搜索者一般來說就是企業(yè)廣告宣傳的重點對象。搜索引擎盡力把最貼近需求的信息傳達給搜索者，同時在恰當(dāng)?shù)臅r候、恰當(dāng)?shù)奈恢?，搜索者還能發(fā)現(xiàn)更多的選擇。銷售和購買之間的橋梁關(guān)系過渡得非常自然，消費者和采購商有更多的主動權(quán)，只看相關(guān)的信息內(nèi)容，而供應(yīng)商和零售商也能實現(xiàn)只把銷售的信息告訴有相關(guān)需求的人，實現(xiàn)精準營銷的目的。據(jù)調(diào)查，33%的搜索者在進行購物，并且44%的網(wǎng)民利用搜索站點來為購物做調(diào)研。搜索引擎營銷針對性較強的優(yōu)勢便于企業(yè)產(chǎn)品的推廣。

綜上所述，搜索引擎便于網(wǎng)民獲取有效信息，成為網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)絡(luò)信息采集渠道，同時也有利于企業(yè)以較低的成本獲得較高的信息傳播效率，成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)推廣的主要手段。企業(yè)要根據(jù)搜索引擎運行的特點，并結(jié)合傳統(tǒng)的營銷理論，建立有效的電子商務(wù)服務(wù)策略，以吸引消費者及鎖定商務(wù)目標，實現(xiàn)搜索引擎營銷價值的最大化。

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