化妝品招商營銷中的十大敗筆

于　斐

產品同質化時代，市場推廣越來越難。近期，藍哥智洋國際行銷顧問機構經過對市場100家化妝品及代理商的跟蹤考察，發(fā)現87%的產品和商家在招商過程中存在或多或少的問題，歸納起來大概有十大垢病。為此我們特意做出總結，以供商家對號入座，及時調整。同時，我們呼吁業(yè)內急需改變觀念，爭取為自己營造一個更加健康的招商平臺和氛圍，種下梧桐樹，引來金鳳凰。

第一筆：動機不純

近來，化妝品代理市場進入低迷困惑期，盲目跟風的現象依然嚴重，成功運作的產品屈指可數，消費市場進入成熟穩(wěn)定期，營銷模式需要創(chuàng)新。在化妝代理非常時期，企業(yè)如何擺脫動機不純的思想，回歸理性招商，代理商如何選好代理產品，減少風險，無疑是最引發(fā)關注的大事。

化妝品的功效報批和實際宣傳在一些企業(yè)中往往是脫節(jié)的。一些產品在招商中，常常把產品功效宣傳加大，以此敲開代理商投資心理的“大門”，達到斂財的目的。 我們納悶：不擺正心態(tài)，公司做招商將永遠不能在健康、持續(xù)的平臺上做大做強。 請明星做廣告的年代正在走向沒落，代理商日趨理性，不會因為產品請明星來招商推薦就盲目追隨，因為一個明星代言多個產品，使其本色的公信力也在降低?，F在有些化妝品開始起用明星陣容，一個產品同時請多個名人代言，明星效益加速減弱。2006年有檔節(jié)目《小崔說事》中趙本山說：什么“名人”，不過就是一“人名”！可見，招商越花哨，人們越易看出商家招商動機不純的跡象。

第二筆：模式不明

個別中小企業(yè)拿著已被淘汰的產品，換個包裝貼個牌子，打些招商廣告，發(fā)幾張宣傳單，便開始在全國范圍內招商。沒有成功的樣板市場和成功的產品營銷模式，僅憑自己鼓吹的好模式根本不能贏利，但心中信奉著產品嫁出怎能生存的想法，企盼能夠賺一把票子。運作一段時間后，才發(fā)現模式不行，產品陳舊，市場根本不買單，此時的經銷商們悔之晚矣！尤其是化妝品市場發(fā)展初期，一部分企業(yè)缺乏招商好模式，但還向代理商鼓吹“只需付出最低的代價，就可以獲利”的思想。一時間，產品交易會成了這些企業(yè)圈錢的天堂，招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。

在市場日趨理性的今天，部分單位仍然抱著僥幸心理，沒有好模式卻硬說自己模式先進，企圖通過招商這種手段達到聚斂錢財的目的。我們認為，只有通過規(guī)范招商流程，提高行業(yè)整體素質，才能有效地區(qū)分行業(yè)內的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢企業(yè)、優(yōu)秀產品和無特質產品，從而把那些混水摸魚的企業(yè)趕出局。只有這樣，才能重樹行業(yè)形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅定經銷商共同發(fā)展、共同致富的信念，還低成本招商一個清白。

第三筆：推廣不利

調查中，我們發(fā)現65%的公司近年來遭遇招商推廣困惑。 媒介廣告價格不斷上升，運作媒體的手段和技術越來越復雜，無效招商廣告比比皆是。廣告成本上升，產品同質化嚴重，時段、版面、周期緊張，大家都在爭“食”吃，產品招商信息難以有效傳遞，對于中小企業(yè)來說，產品招商推廣日益困難。

高空電視廣告因成本高、啟動市場周期長，開始被一些產品招商單位放棄。很多商家、廠家青睞報紙，因為它可以讓有代理意愿的商家詳細了解廣告。但隨著競爭的加劇，報紙廣告不打整版或半版的招商信息難以奏效。 加之受內部智慧力量有限的瓶徑難題限制，企業(yè)招商產品推廣不利，漏洞層出不窮。

第四筆：產品不新

招商招久了，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商。如果是一個好產品，應該在比較短的時間內完成招商。但持續(xù)一年之后還在招商，企業(yè)、經銷商都會因此反思。

一個新產品啟動順利，就會冒出多個同類產品競相效仿，紛紛鼓吹自己是最新的高科技產品?！鞍状蠓颉薄ⅰ靶∽o士”火了，“好醫(yī)生”出來了，緊接著，類似的包裝也粉墨登場。

招商領域呼吁真正的高科技產品的競相登場。

第五筆：團隊不力

企業(yè)為了招商，往往夸大宣傳，過分炒作企業(yè)團隊的執(zhí)行力，經銷商信以為真，認為背靠大樹好乘涼，沒想到是一個陷阱。

正如前文提到，有些企業(yè)招商動機不純，想進軍新市場苦于沒有相應的資源匹配，因此臨時組織個“強有力”的隊伍，似乎理直氣壯的告訴準代理商：看，我們的隊伍多么強大！期望蒙蔽代理商的眼睛。

代理商也需要扎根，不能這個產品代理華東，那個產品代理華南，一定要實地考察產品的企業(yè)團隊是否切實可靠，否則后患無窮！隊伍資源是需要積累的，除了產品、價格、廣告、促銷等手法外，對環(huán)境、人數、素養(yǎng)要求也是相當重要的。如果頻繁換團隊，這樣的產品豈能做起來？

第六筆：管理不嚴

通過調查數據的分析我們發(fā)現，很多化妝品企業(yè)因為忽略了招商過程中大大小小的管理細節(jié)，并且執(zhí)行不到位，無形中喪失了一部分準經銷商，把進一步和企業(yè)洽談代理經銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來不可小視的損失。

讓人痛心的是，還有些化妝品企業(yè)仍然存在“管理不利”、“管理體系斷層”等現象。管理不到位，導致執(zhí)行層面的工作不好開展，甚至亂管理、亂執(zhí)行。

如此招商，怎不讓人覺得遺憾。試想這樣的管理素質、招商態(tài)度，怎能成就招商大業(yè)？

第七筆：企劃不靈

我們曾經專門針對產品的招商困惑做過詳實的全程調查研究，從中發(fā)現不容忽視的問題：雖然越來越多的化妝品企業(yè)意識到在當前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要性，但目前高達39%的企業(yè)在招商前，沒有對招商產品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。

招商廣告文案粗制濫造，大多數企業(yè)產品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求，專題片說不到點子上，投放隨意性非常強。比如明明定位在白領女性的產品，居然選擇在晚報類而不是都市類媒體投放，笑話?。?突然冒出的一些產品，即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數是東拼西湊的策劃案“堆徹”。

在當前白熱化的市場競爭局面下，企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產品經營路線，向經銷商展示產品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，已經成為經銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是眾多化妝品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。 如果化妝品企業(yè)不能在產品策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的產品文宣體系，想從準經銷商那里獲取人民幣，很難。

現代營銷的基本點在于以消費者需求為中心，一切營銷活動都應該圍繞消費者的需求進行。關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確與否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，使營銷真正策劃到位，只有這樣，才能取得招商市場的好效果。

第八筆：媒體不準

在國外，招商這兩個字其實并不存在。這是不是意味著我們的企業(yè)就不需要建立銷售通路了？新產品就不需要再找合適的媒體來展示宣傳了？

當然不是。

很多中小型企業(yè)在發(fā)展，他們每年都有很多新產品推向市場。招商媒體的選擇就顯得至關重要。媒體選擇要快、狠、準，才能打動代理商的心。然而，調查中我們發(fā)現58%的企業(yè)在產品招商媒體選擇上存在很大缺陷，需要給予極大的重視，否則后患無窮。

如果在經濟類報紙內再給自己劃一個更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。從讀者群面上考慮，像柳傳志、張瑞敏這樣的人不用看報紙、找招商，經銷商也會去找他。真正的招商是大企業(yè)的中層管理者以及小企業(yè)的一把手，也就是成長型的企業(yè)，是一些相對活潑的、正在找機會的企業(yè)。所以，選擇媒體投放招商廣告同樣要看菜吃飯。

第九筆：服務不良

市場經濟時代，一切向服務要效益，市場消費的認可和滿意才是硬道理，招商服務同樣如此。

化妝品的招商服務上存在很大問題。開始雙方能緊密合作，隨著代理商產品的上市，企業(yè)方服務跟不上去，導致代理商后續(xù)工作很難進行，因此市場受挫。

營銷時代，招商也是這樣：服務跟不上，一切都可能遭到失敗的威脅。

第十筆：利潤不高

如果陷入規(guī)模僵局不能自拔的話，不考慮招商的利潤同樣不行，這將影響后續(xù)招商的順利進行。產品系列推出之后，應該大膽創(chuàng)新，嘗試新的招商運作方式，既要考慮吸收別人的成功經驗，更要總結自己招商失敗的教訓。把規(guī)模、利潤和銷量同等對待，避免陷入微利困境。

在招商之前就要把市場分析透徹，有的地方先動，有的地方后動。也有朋友提出問題，人家送錢來了，總不可能不要吧。如果有地區(qū)的經銷商跟你交錢，可以加進來，但不要影響我們原來確定的戰(zhàn)略，沒有利潤的交易不做，做就得有利可圖，實現雙贏。

縱觀上述十大敗筆，我們可以看出，招商的成功與否涉及到多方面，關系到企業(yè)、產品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等等。招商是企業(yè)整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重、更具體，需要廠商、團隊緊密合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，茁壯成長。

編輯/張萍