視覺語言的符號意象

汪　欣

2008年6月，阿迪達(dá)斯奧運廣告“胡佳篇”、“鄭智篇”、“隋菲菲篇”在法國戛納國際廣告節(jié)首次為中國捧回一尊耀眼的金獅。該作品最大成功勝在視覺語言，用圖像全面而透徹地闡釋信息，讓非華語讀者直接從作品中感受到強(qiáng)烈的中國精神。作品史詩般氣勢磅礴，個體綿薄之力聚沙成塔，構(gòu)筑跳臺、綠茵場和籃球架，讓支持奧運的心愿極盡張揚；樸實厚重的鉛筆筆觸，蒼勁有力的黑白色調(diào)，泱泱大國舉辦奧運會的雄心和氣概淋漓盡致。因此，評審主席Prasoon Joshi用“中國人的精神在那一瞬間變得充滿生命力”做出忠肯的評價。

該系列作品對中國平面設(shè)計而言具有里程碑的意義，彰顯了現(xiàn)代平面設(shè)計的趨勢和顯著特點：首先，以視覺語言為主導(dǎo)，追求溝通速度，讓讀者在短時間內(nèi)迅速捕捉既定信息。其次，視覺語言具備符號性功能以及跨文化溝通特性。特別是在青年文化逐漸全球化趨勢下，具備逾越語言、文字、風(fēng)俗等現(xiàn)實地域文化區(qū)隔的溝通功力。

1、視覺與圖像

視覺是人本身具備的感覺之一，是人感知外部世界的本能。人感受外界事物，觀察肢體動作、圖像、繪畫等視覺行為是人類最原始最樸素最有效的交流溝通渠道。

圖像是人對視覺感知的物質(zhì)再現(xiàn)。它早于文字產(chǎn)生，是人類最原始的記事方式?，F(xiàn)在可以看到最早的圖像是法國南方拉斯科洞穴的彩繪于石灰?guī)r壁上的獸類圖畫，畫中所有動物都栩栩如生。雖然至今人類尚未搞懂這些壁畫的真正意涵，但可以肯定的是“傳達(dá)信息”是其主要目的。在中國，從早期的刻畫符號，到新石器時代魚水象期的燦爛形象直至如今在國際藝術(shù)界備受關(guān)注的中國當(dāng)代藝術(shù)，圖像資源可謂豐富萬千，在中國文化語境中持續(xù)不斷地發(fā)展、變化，體現(xiàn)了美學(xué)發(fā)展、變化的線索，并形成了人類對生產(chǎn)、生存、生活的智慧性總結(jié)，這種現(xiàn)象也同時在其他區(qū)域文化語境中滋生、發(fā)展、延伸。

伴隨人類文明進(jìn)步，當(dāng)圖畫承載信息的傳達(dá)不能滿足需要的時候，應(yīng)運產(chǎn)生了更加抽象的文本文字，并且在相當(dāng)長一段時間內(nèi)成為文化傳承的主要形式。在工業(yè)革命之后，受科學(xué)技術(shù)影響產(chǎn)生了攝影、攝像等記錄方式，直至互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及，人類更強(qiáng)烈依賴信息溝通，個性化的文本逐漸成為各區(qū)域文化快速交流的障礙，圖像又一次成為信息傳達(dá)和文化溝通的公共介質(zhì)。

2、視覺語言、符號和意象

相較于文學(xué)文本，視覺語言具備文學(xué)語言難以達(dá)到的普遍傳達(dá)特征，它無需語言的長期習(xí)得和專門訓(xùn)練，可以輕松逾越不同語言之間的隔閡，使不同國度、不同種族、不同語言的人們得以用圖像傳情達(dá)意。

作為商業(yè)運作以期達(dá)到傳播目的的平面設(shè)計作品中的視覺圖像，則將此特征表現(xiàn)得更為具體，在現(xiàn)代商業(yè)運營中，平面設(shè)計中的視覺語言必須服從傳播的核心概念，是信息的主要載體，是表達(dá)觀念、抽象事物、行動、隱語和修飾物的介質(zhì)，彰顯著企業(yè)或品牌的策略與意圖，履行著說服職責(zé)。當(dāng)內(nèi)在概念和思想借助外在視覺語言展現(xiàn)時，讀者則以認(rèn)知的方式加以處理。1932年，法國著名設(shè)計師A·M·卡桑德拉為杜本內(nèi)特（DUBONNET）牌葡萄酒設(shè)計的海報運用電影情節(jié)故事版和連環(huán)漫畫方式，從左至右以一個不斷品評美酒的紳士為主體，用運動的節(jié)律表現(xiàn)出“故事情節(jié)”，強(qiáng)化商品概念和信息。主體形象和標(biāo)題詞都采用了電影式的前后連讀，通過時間與空間從形式到色彩的“位移”，形成了豐富的視覺節(jié)奏和旋律感。杜本內(nèi)特（DUBONNET）海報單純生動的視覺圖像將潛在的商品概念準(zhǔn)確地呈現(xiàn)在讀者面前，形成了一個完整的有效的信息整體。

3、視覺語言的符號意象促進(jìn)跨文化溝通

視覺圖像之所以能再次成為文化交流的公共介質(zhì)，具有抽象文字無法比擬的符號性。在此，引用一個經(jīng)典之作——“ABSOLUT”城市系列海報，這是迄今為止世界上歷時最長、形成作品最多，輻射面最廣，而且還在隨產(chǎn)品市場開發(fā)不斷延續(xù)的系列作品?！俺鞘小毕盗泻鬄殚_拓市場而做，它每開辟一個新市場，就用一則海報向當(dāng)?shù)叵M者宣告自己的到來。設(shè)計者以世界各地（除本地之外）的游客對特定國家或城市的印象為創(chuàng)作素材，并將這種共享印象用創(chuàng)造性的視覺語言加以再現(xiàn)，使多元文化背景的讀者能夠輕易地流暢地吸納既定信息，并形成關(guān)于“ABSOLUT”伏特加的品牌文化觀點。

城市系列海報展現(xiàn)了平面設(shè)計視覺語言又一重大特點——跨文化溝通。人做為社會主體，雖說服飾、食物、交通方式、居住方式等等的改變與現(xiàn)存價值體系相協(xié)調(diào)，而倫理、道德、工作和休閑觀念、自由的概念、過去的重要性、宗教體驗、生活節(jié)奏、對性別和年齡的態(tài)度等價值觀，都深深根植于文化中，代代相傳。如果在同一文化背景完成對某一價值觀的認(rèn)同，共享的區(qū)域文化為溝通提供了思想上的幫助。如果放諸于多元文化背景中，最顯現(xiàn)的障礙來自個性化的語言和文字，例如葡萄牙文、泰文或者阿拉伯文等語言和文本具有非常強(qiáng)烈的個性色彩。這些具有特定文化情緒的語言在相互間切換和翻譯時必然會造成語義和思想上的損失，就像老外無法理解中國的偉大詩歌，我們也很難從根上理解莎士比亞精神一樣。

那么語言的阻礙就無從突破嗎？答案是否定的，因為文化是以符號為基礎(chǔ)，具有溝通的可能性和操作性。認(rèn)知符號的根基源于人約定俗成的生活共性。所謂共性是人類進(jìn)化和思維發(fā)展的產(chǎn)物，具備原始性、自發(fā)性、適應(yīng)性和純粹性的特征，不受社會發(fā)展節(jié)拍、政治文化氛圍、民族性格和語言文字等因素的左右。雖然社會人千差萬別，但共享生活消費需求，即利益和欲望，表現(xiàn)為廣泛的參與性和對世俗生活的貼近。共性深藏在豐富多彩的個性生活之下，捕捉和應(yīng)用共性通常能制造顛覆性的創(chuàng)意表現(xiàn)，突破理解屏障，提高信息傳播速度和拓展信息輻射范圍。勞雙恩指出要避免地域局限、避免文字游戲，要抓世界性語言，對人性、家庭、社會、人生的向往多加關(guān)注，要對人類的共同語言多加關(guān)注。

4、網(wǎng)絡(luò)時代視覺符號的認(rèn)知優(yōu)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)

主動參與、輕松便利、信息即時反饋、溝通方式形式多樣以及娛樂性是網(wǎng)民依賴互聯(lián)網(wǎng)的主要原因，對創(chuàng)意、溝通和速度的追求導(dǎo)致生活形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變?！熬W(wǎng)民”消費者不再盲從而是更注重解析經(jīng)驗、分享觀念，更加感性和敏銳，更具目的性，也更期待在消費領(lǐng)域能夠提供創(chuàng)造性的文化意識和美學(xué)形態(tài)。因此，當(dāng)今人類比過去任何時候更依賴視覺化和具象化，并且認(rèn)為觀看行為（觀看、注視、瀏覽，以及觀察、監(jiān)視與視覺快感的實踐）與閱讀的諸種形式（解密、解碼、闡釋等）成為同等深奧的問題。

面對敏銳感性的“網(wǎng)民”消費者，視覺語言凸顯強(qiáng)大的符號認(rèn)知優(yōu)勢。首先，亞里斯多德說“一切源于眼睛”，圖像一直就是人類最簡單直接的認(rèn)知方式，人與生俱來就具備用符號來思考的能力，視覺以顯著的主動性成為接收信息最主要的依賴。其次，社會本身就是通過形象互用產(chǎn)生價值。早在20世紀(jì)60年代居伊·德博就認(rèn)為現(xiàn)代社會可以被描繪成“景觀社會”，到70年代米歇爾·?？抡J(rèn)為崇尚視覺文化已成為西方社會的組織構(gòu)架，80年代“視覺轉(zhuǎn)變”已經(jīng)成為大眾文化的表達(dá)方式，到90年代末期，已經(jīng)無人會否認(rèn)視覺就像語言一樣是人類傳達(dá)和文化表現(xiàn)的一個至關(guān)重要的系統(tǒng)。從個人生存能力和社會給予兩方面顯示，運用凝聚人類生活情感和經(jīng)驗的視覺語言載動信息符合網(wǎng)絡(luò)時代交流迅速、文化趣味、制造愉悅閱讀氛圍等溝通要求。

在多元文化背景中，在現(xiàn)代快捷溝通的社會要求下，平面設(shè)計中精確的視覺語言具備強(qiáng)烈的符號意象和人文意識，使目標(biāo)讀者能輕易把握信息本質(zhì)，并根據(jù)個人經(jīng)驗認(rèn)知既定信息和把握文化內(nèi)涵。戴維·奧克說曾說“一個強(qiáng)有力的符號能夠表達(dá)一個識別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能容易的獲得認(rèn)可，它是品牌開發(fā)的關(guān)鍵成分，缺乏一個強(qiáng)有力的符號會是一個巨大的障礙，將符號提升到識別的一部分，反映了它們潛在的力量”。

（作者單位：廣東商學(xué)院人文與傳播學(xué)院）