服飾廣告中“性感”元素“度”的把握

李 超 付春苗

摘要本文對服飾廣告中“性感”元素的運(yùn)用進(jìn)行分析，以期“性感”元素創(chuàng)意能在服飾廣告中更正確、更好的表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞服飾廣告“性感”元素“度”

中圖分類號0206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得信息極度豐富甚至泛濫，人們的注意力被刮分，相對變得短少。信息越來越發(fā)達(dá)，注意力資源就越來越稀缺。因此，在除了空氣和水之外的廣告世界中，要贏得人們的關(guān)注就越來越難。據(jù)研究，廣告的注意以無意注意為主，要使受眾從無意注意轉(zhuǎn)成有意注意，廣告人發(fā)現(xiàn)調(diào)動消費(fèi)者的潛意識是一種屢試不爽的創(chuàng)意方法。引起注意是廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊?，因此一直以來，頗具爭議的“性感”被廣泛運(yùn)用，這類“性感廣告”中不乏有質(zhì)量的作品，但也有很多問題存在。

一、存在問題

1尺度問題

性感與色情往往是咫尺之隔，性感如果超過了一定的度，就會陷入色情的泥潭。很多廣告主為了吸引受眾眼球、獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益，不顧符不符合文化環(huán)境，不管受眾能不能接受，盲目或故意推出一些尺度很大的、引起大爭論的“性感”元素廣告。我國的“性感”元素廣告，比較適合含蓄的風(fēng)格。對于“性感”元素廣告來說，尺度問題是相當(dāng)重要的。

2文化問題

世界各國的文化背景是不同的，對“性感”元素的劃分也是不同的。對性感的容忍程度也是不同的。歐洲服飾同時駕馭著經(jīng)典與先鋒兩匹快馬；美國服飾廣告追求性感與灑脫；我國的文化背景是含蓄，講究意境，服飾廣告則應(yīng)注重民族情節(jié)與物有所值，強(qiáng)調(diào)與世界潮流接軌的時尚感。比方說，我國紅豆集團(tuán)的“紅豆”服飾，其品牌“紅豆”汲取源遠(yuǎn)流長的華夏傳統(tǒng)文化精華，是從人們早已熟知和喜愛的唐代詩人王維的《相思》這首名詩中得來的?！凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！钡拿涫巩a(chǎn)品品牌充滿無盡詩韻，情意綿綿，以現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。其廣告片也是在童聲朗誦的《相思》詩中完成的。這則廣告讓男女間愛慕的情感表現(xiàn)得恰到好處，隱忍含蓄得幾乎讓人看不出“性感”元素隱藏在何處，因?yàn)樗c文化已經(jīng)融為一體了。優(yōu)秀的性感元素廣告要善于利用特定性的象征符碼，更要善于把握性感畫面、音像與受眾的心理聯(lián)想。促成性感和美感的融合與轉(zhuǎn)化。

3法制問題

中國現(xiàn)行的《廣告法》第二章第七條規(guī)定廣告不得有淫穢丑惡的內(nèi)容。而在《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中第十五條規(guī)定，廣告中適用的畫面、形象應(yīng)當(dāng)優(yōu)美、高雅、文明，不得有下列問題：

使人對商品或服務(wù)的質(zhì)量、用途、效果等宣傳要點(diǎn)產(chǎn)生誤解；使人產(chǎn)生厭惡、恐怖、痛苦等不良感覺；過分感官刺激；有性挑逗或性誘惑；可能導(dǎo)致危險(xiǎn)或不良行為發(fā)生。第十八條十九條二十條分別對婦女、模特的裸露程度進(jìn)行了規(guī)定。

通讀這些法律法規(guī)，我們不難發(fā)現(xiàn)，什么廣告屬于“性暗示”、被判定為“性暗示”的廣告具體怎么處罰，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。正是基于這樣的原因，往往會出現(xiàn)在某個地方被禁止的播放的廣告而堂而皇之在其他地方播放?！靶愿小睆V告的身份十分模糊，而不同價值觀、道德評判、審美標(biāo)準(zhǔn)的受眾。對同一個廣告的評價不盡相同，因此對于“性感”廣告的查處相應(yīng)也會出現(xiàn)較大難度。

二、在服飾廣告中恰當(dāng)運(yùn)用“性感”元素

在廣告中利用“性感”元素，豐富了廣告的表現(xiàn)手法，增強(qiáng)了廣告的吸引力。廣告中只有把“性感”元素這把雙刃劍運(yùn)用好了，才能取得好的效果，否則，不僅給品牌宣傳和企業(yè)盈利起不到幫助的作用，反而將品牌帶人一個尷尬的境地。

1藝術(shù)美的展現(xiàn)——廣告創(chuàng)意要重美而非“性感”

具有“性感”元素的廣告應(yīng)該有三個標(biāo)準(zhǔn)：一是有美感；二是無惡俗；三是與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。這樣的廣告符合法律的規(guī)范。又符合受眾審美要求，一般不會產(chǎn)生負(fù)面影響。

所謂美感，就是對于美的感受或體會。審美活動中，對于美的主觀反映、感受、欣賞和評價。人都有不同程度的美感能力，但不是天生的，而是在社會實(shí)踐中產(chǎn)生和發(fā)展起來的。因此，美感是形象思想性和社會性的統(tǒng)一。在“性感”元素廣告中，要創(chuàng)造美感就需要創(chuàng)設(shè)藝術(shù)的境界，把具體的物品表現(xiàn)為抽象的藝術(shù)。

2效益與形象的結(jié)合——廣告主對廣告內(nèi)容的一次把關(guān)

廣告主對廣告具有直接的把關(guān)作用，它關(guān)系到一條廣告是否會出現(xiàn)在媒體上，只有符合廣告主利益和意愿的廣告才能被媒體傳播出去。因此在廣告的傳播中，廣告主實(shí)際上起著第一次把關(guān)的作用。

“性感”元素廣告往往會引發(fā)較大的爭議，爭議可以幫助廣告主取得很好的眼球效應(yīng)?？裳矍蛐?yīng)畢竟只能維持一段時間，爭議的延續(xù)效應(yīng)會帶來另一個結(jié)果。廣告的意義不僅僅在于宣傳特定的產(chǎn)品，也是體現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)的一個載體。因此。廣告既要提高品牌在受眾心中的知曉度。又要為品牌的美譽(yù)度添磚加瓦。對產(chǎn)品廣告來說，獲得每個受眾的認(rèn)可顯然不那么現(xiàn)實(shí)，但做到不讓受眾感到特別討厭應(yīng)該是底線。如果廣告讓一些受眾看了特別不高興，廣告的負(fù)面效應(yīng)就會由此延伸，他們不但會自己拒絕這一品牌的產(chǎn)品，還會對該品牌作出負(fù)面評價，勸說他人不要購買。人際傳播的力量是強(qiáng)大的，類似的情緒就可能在受眾中傳播，倘若越來越多的人對某個品牌產(chǎn)生抗拒心理，企業(yè)今后的可持續(xù)發(fā)展必然會受到影響。

因此，廣告主對于性感元素廣告的運(yùn)用，必須兼顧效益與形象。事實(shí)上，一條廣告的效益與形象是相輔相成的，只有美的廣告才能創(chuàng)造出好的經(jīng)濟(jì)效益，而經(jīng)濟(jì)效益的提高又能為廣告的發(fā)布提供基礎(chǔ)性條件。一條廣告能被受眾接受的美的形象是指，它不僅在創(chuàng)意上獨(dú)具一格，而且能使受眾心情愉悅。過分強(qiáng)烈的性感表現(xiàn)、過分暴露的著裝和挑逗性的語言、姿態(tài)都不能很好地愉悅受眾的身心，有時候還會產(chǎn)生統(tǒng)一場合中的受眾情緒上的尷尬。

3形態(tài)美與廣告創(chuàng)收的兼顧——廣告媒介的二次把關(guān)

媒介是發(fā)布廣告的載體，他的把關(guān)作用表現(xiàn)在，他能夠決定一條廣告能否順利進(jìn)入公眾的視野。在我國，傳媒要以優(yōu)秀的作品鼓舞人，優(yōu)秀的廣告作品也是傳媒應(yīng)該提倡的重要內(nèi)容。

廣告媒介應(yīng)該遵守社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的原則。將社會效益放在第一位。由于傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為媒介創(chuàng)收主要途徑，這使得許多媒體不顧社會效益，一味的迎合廣告主的需要而發(fā)布低俗廣告。媒介應(yīng)該加強(qiáng)自律。一方面要在市場競爭中取得主動，播放制作精良的廣告，為自己的發(fā)展創(chuàng)造收益，另一方面，必須明確自己輿論引導(dǎo)者的責(zé)任。將社會效益作為其發(fā)布廣告的重要原則，排除低俗的性感元素廣告。播發(fā)引發(fā)爭議的‘‘性感”元素廣告的負(fù)效應(yīng)還可能牽連到相關(guān)行業(yè)，造成更大的經(jīng)濟(jì)損失。例如，電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體是廣告發(fā)布的重要渠道，但真實(shí)和客觀又是所有媒體追求的目標(biāo)。公信力是媒體最大的財(cái)富。如果在媒體上出現(xiàn)過多的爭議廣告，媒體的品牌形象必然會受到影響，無論是發(fā)行收入還是廣告收入都會大打折扣。廣告媒介要在傳播中形成一種服飾廣告文化風(fēng)格。廣告媒介應(yīng)該倡導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念和文化觀念。首先，媒介應(yīng)該在他發(fā)布的廣告中傳達(dá)一種信號，即健康消費(fèi)，合理消費(fèi)。性感元素在服飾廣告中的運(yùn)用除了吸引觀眾的眼球以外。還要給受眾以引導(dǎo)作用，例如，幫助受眾根據(jù)自己的身材設(shè)計(jì)合適的服飾等等。其次，媒介應(yīng)該在他的廣告中逐漸形成一種高雅的廣告文化，這種廣告文化不能是赤裸裸地表現(xiàn)低俗和性，而是應(yīng)該關(guān)心人，傳揚(yáng)傳統(tǒng)文化，合理指導(dǎo)文化的發(fā)展。廣告媒介要自覺接受受眾的監(jiān)督。為受眾提供廣泛便捷的反饋渠道。在服飾廣告中運(yùn)用性感元素本身就是充滿風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)意，性感表現(xiàn)很容易觸犯到法律和受眾心理，僅僅依靠媒介本身可能難以杜絕問題廣告的出現(xiàn)，而受眾的監(jiān)督能為媒介提供意見、建議和依據(jù)，以便及時發(fā)現(xiàn)問題。

總之，“性感”元素廣告創(chuàng)意在實(shí)踐中的運(yùn)用證明這一創(chuàng)意元素能很好的引起目標(biāo)受眾的注意，激起他們的欲望，從而有利于品牌的建立與宣傳、商品的銷售。但是，“性感”元素廣告是一把雙刃劍，它的運(yùn)用是品牌運(yùn)營過程中的冒險(xiǎn)。用得好了“艷驚四座”，用的不好，既可能傷害到產(chǎn)品自身，又會危害社會。“性感”元素廣告成功或失敗取決于廣告創(chuàng)意的好壞，廣告創(chuàng)意應(yīng)試圖將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式。廣告主、廣告媒介應(yīng)根據(jù)自身需求，考慮到受眾的心理承受范圍，認(rèn)真對待“性感”元素在廣告中的作用，爭取“艷驚四座”，而不是招致罵名。