民族文化類電視欄目的形象包裝和品牌推廣策略

張麗萍 杜艷艷

摘要民族文化類欄目在包裝推廣，形象宣傳方面，還有很大的提升空間。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略完美結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌化目標(biāo)。

關(guān)鍵詞民族文化類電視欄目形象包裝品牌推廣

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

民族文化類電視欄目是西部省級(jí)衛(wèi)視的特色欄目，是西部省級(jí)衛(wèi)視利用區(qū)域性文化資源優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)施差異化戰(zhàn)略的首選欄目類型。一些頗具影響的民族文化類特色欄目逐漸形成品牌，在提升頻道形象方面發(fā)揮了重要作用，如廣西衛(wèi)視的《唱山歌》、《尋找金花》，內(nèi)蒙古衛(wèi)視的《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》，新疆衛(wèi)視的《絲路新發(fā)現(xiàn)》等等。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，民族文化類欄目在包裝推廣、形象宣傳方面，還有很大的提升空間。如何加強(qiáng)自身品牌推廣，擴(kuò)大欄目影響力，是民族文化類欄目必須面對(duì)的問題。也是西部省級(jí)衛(wèi)視急需改進(jìn)的地方。只有將傳統(tǒng)的文化命題和與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略完美結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌化目標(biāo)。

一、建立特色鮮明的欄目形象識(shí)別系統(tǒng)

西部省級(jí)衛(wèi)視的民族文化類欄目大多已經(jīng)具有一定的電視包裝意識(shí)，但仍需進(jìn)一步強(qiáng)化。應(yīng)該導(dǎo)人cI設(shè)計(jì)，建立一套全方位、立體化的欄目形象識(shí)別系統(tǒng)，突出欄目理念，提高觀眾對(duì)欄目的選擇率與使用效度。民族文化類電視欄目往往以傳播民族文化、展示民族風(fēng)情為特色，個(gè)性色彩鮮明。建立欄目形象視覺識(shí)別系統(tǒng)可以將欄目的民族特色、地域特色以視覺化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給電視觀眾，使欄目形象突出易記。欄目的形象識(shí)別系統(tǒng)主要包括欄目標(biāo)識(shí)、色調(diào)、音樂、片頭、題花、圖文字幕等。

欄目標(biāo)識(shí)是欄目理念、風(fēng)格特征以及整體形象的抽象與概括，能夠?qū)谀科鸬酵茝V和強(qiáng)化作用。欄目標(biāo)識(shí)制作的基本要求是醒目、簡(jiǎn)潔、特點(diǎn)突出、有時(shí)代感。內(nèi)蒙古衛(wèi)視《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄且以“傳播人文韻味的草原文化、展示時(shí)尚魅力的民族風(fēng)情”為定位，以現(xiàn)代視角和都市人的欣賞習(xí)慣對(duì)原生態(tài)民族文化加以時(shí)尚包裝，滿足受眾探奇、求美的心理需求，舒緩緊張工作中的焦慮，拂去都市生活的浮躁與喧嘩。欄目名稱富有詩(shī)意色彩。蔚藍(lán)寓其高遠(yuǎn)。故鄉(xiāng)代表眷戀。名稱字體雋永浪漫，人文氣息濃厚。欄目的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，巧妙地體現(xiàn)出內(nèi)蒙古特有的草原文化意境，基本做到了與欄目定位一致。傳達(dá)欄目理念，形成鮮明的欄目形象。

色調(diào)是欄目的表情，使用恰當(dāng)能夠切合欄目主題并展示出豐富的意境，準(zhǔn)確傳達(dá)出民族文化類欄目的整體風(fēng)格。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目主體色調(diào)使用藍(lán)色，通過片頭色調(diào)、演播室色調(diào)和細(xì)節(jié)色彩的有機(jī)聚合形成視覺上的主體風(fēng)格，使藍(lán)色成為節(jié)目標(biāo)識(shí)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)色調(diào)。蔚藍(lán)色是天空的顏色，而“長(zhǎng)生天”是蒙古民族崇拜的對(duì)象，神圣崇高；蔚藍(lán)色意味著高遠(yuǎn)遼闊，就像蒙古民族博大開放的胸懷；蔚藍(lán)色又是現(xiàn)代、時(shí)尚的顏色，代表著理性、睿智。藍(lán)色色調(diào)的使用有效地傳達(dá)和鞏固欄目的品牌特色，與欄目名稱和欄目定位相一致。

欄目音樂是欄目的聲音表情，應(yīng)與欄目風(fēng)格協(xié)調(diào)，達(dá)到視覺與聽覺的統(tǒng)一?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目音樂采用時(shí)尚化了的女聲長(zhǎng)調(diào)，悠遠(yuǎn)、明亮的歌聲與現(xiàn)代電聲樂器合在一處。剔除了原生態(tài)長(zhǎng)調(diào)的憂傷，傳達(dá)出自由的意境，旋律既有鮮明的民族色彩，又有現(xiàn)代時(shí)尚的氣息，能夠?yàn)橛^眾所喜愛和接受。

精美的電視欄目片頭是傳達(dá)欄目宗旨的導(dǎo)視窗口，在美化電視屏幕的同時(shí)，能夠使電視屏幕變得活躍。使畫面主題得到深化?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目統(tǒng)一制作了大片頭，畫面是意象化了的草原，流動(dòng)的樂譜和飄揚(yáng)的野菊花突現(xiàn)了草原的神奇與優(yōu)美，給人以豐富的聯(lián)想空間，比具象的畫面更具藝術(shù)魅力。欄花采用抽象化的云飾圖案，體現(xiàn)了鮮明的民族特色。統(tǒng)一了字幕播出規(guī)格，欄目個(gè)性更加突出。

電視欄目的形象包裝應(yīng)集思想性、藝術(shù)性于一體。能夠讓觀眾感受到包裝之外的一種思考，一種啟迪。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》在欄目名稱、標(biāo)識(shí)、色調(diào)、片花、欄花等方面的包裝是值得肯定的，欄目?jī)?nèi)在的人文理念和精神基本得到了體現(xiàn)。

二、合理規(guī)劃?rùn)谀康木幣藕筒コ?/p>

編排是電視節(jié)目由制作轉(zhuǎn)入播出的承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的實(shí)質(zhì)是尋找頻道、欄目和目標(biāo)受眾群的結(jié)合點(diǎn)。在欄目的編排規(guī)劃中，節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視、欄目形象宣傳片的科學(xué)、合理編排是一種隱形的欄目包裝，對(duì)欄目具有預(yù)告、提示、宣傳、推廣的作用，可以強(qiáng)化觀眾的識(shí)別和記憶，擴(kuò)大欄目的品牌效應(yīng)。民族文化類欄目在節(jié)目編排方面應(yīng)該加強(qiáng)自我宣傳，強(qiáng)化節(jié)目預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視以及欄目形象宣傳片的作用，最大可能地實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾群的有效溝通，促進(jìn)民族文化欄目的品牌推廣。

“節(jié)目預(yù)告”和“節(jié)目導(dǎo)視”提示欄目?jī)?nèi)容和播出時(shí)間，是頻道整體節(jié)目編排的重要組成部分。西部省級(jí)衛(wèi)視在強(qiáng)化傳統(tǒng)節(jié)目預(yù)告的基礎(chǔ)上，應(yīng)該利用先進(jìn)的電視編輯手段制作出別具一格的“欄目預(yù)告”，以科學(xué)合理、承上啟下的編排和高頻次的播出，增強(qiáng)受眾的收視心理期待。制作精良的節(jié)目導(dǎo)視多由沖擊力強(qiáng)的畫面、打動(dòng)人心的音效、精致的制作手法剪輯而成，有的強(qiáng)化節(jié)目中的精彩片斷，有的通過懸念設(shè)計(jì)吸引觀眾的注意力。由于播出頻率高，既能夠起到引導(dǎo)觀眾收視的作用，還具有強(qiáng)化欄目形象的宣傳功能。它是搶占節(jié)目市場(chǎng)，提高收視率的強(qiáng)有力的手段，也是樹立品牌欄目的有效途徑?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目在上午、下午、晚上以及播出結(jié)束前都有不同版本的節(jié)目預(yù)告信息。并通過見縫插針多次播出的方式來加強(qiáng)預(yù)告，起到了引發(fā)收視欲望的效果。

欄目形象宣傳片是欄目形象的展示窗口，是自我宣傳的廣告。欄目形象宣傳片不對(duì)具體某一期節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行宣傳，而是著力于推介欄目的整體定位和風(fēng)格特性，重點(diǎn)凸顯本欄目與其他欄目的差異性。欄目形象宣傳片需要遵照受眾收視規(guī)律進(jìn)行編排播出，保證播出頻率及時(shí)間，實(shí)現(xiàn)合理布局?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目制作了具有地域特色、民族風(fēng)格的欄目形象宣傳片和間隔片花，貫穿在頻道的整體播出之中，讓觀眾看到特色鮮明的欄目形象。

民族文化類欄目的播出時(shí)間應(yīng)考慮目標(biāo)受眾群的生活規(guī)律和收視習(xí)慣，最大可能地按照目標(biāo)受眾群的收視需求，做出科學(xué)合理的播出安排。同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目編排方案，做到知己知彼，安排有序，從而達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。合理擺布黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段、品牌欄目與影視劇的關(guān)系，做到有的放矢，張弛有度。

在不同時(shí)段循環(huán)播出和適當(dāng)重播以前的節(jié)目?jī)?nèi)容。能夠最大可能地覆蓋目標(biāo)受眾，是民族文化類欄目加強(qiáng)欄目推廣的有效做法。一些制作精良、反響良好的節(jié)目，不要播出之后就束之高閣，適當(dāng)重播仍會(huì)有好的效果，一方面可以避免節(jié)目資源的浪費(fèi)，另一方面也可以起到強(qiáng)化欄目形象、擴(kuò)大欄目影響的作用。民族文化類節(jié)目的選題往往不受時(shí)效影響，好的片子歷久彌新?？梢詫?duì)以前的節(jié)目進(jìn)行同類項(xiàng)合并、板塊式安排，冠以某某欄目“集錦”等名稱，對(duì)欄目形象的強(qiáng)化作用非常顯著。民族文化類欄目往往是西部省級(jí)衛(wèi)視的品牌欄目。加大播出頻次，適當(dāng)重播以前的內(nèi)容，以及對(duì)節(jié)目加以重新整合編輯，既強(qiáng)化了頻道的定位和特色，同時(shí)

有利于欄目本身的品牌推廣?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)》欄目晚上21：00首播，次日早晨7：00和下午17：00重播，不同時(shí)段循環(huán)播出增加了受眾接觸欄目的機(jī)會(huì)。

三、進(jìn)行跨媒體聯(lián)動(dòng)的立體化傳播

民族文化類電視欄目的品牌推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在鮮明的欄目形象識(shí)別設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，在科學(xué)的編排播出的同時(shí)，還需要調(diào)動(dòng)一切傳播資源進(jìn)行跨媒體聯(lián)動(dòng)的立體化傳播，最大可能地?cái)U(kuò)大欄目的影響力，為創(chuàng)建優(yōu)秀品牌做好準(zhǔn)備。

民族文化類電視欄目的品牌推廣應(yīng)該首先著眼于臺(tái)內(nèi)頻道資源的充分調(diào)動(dòng)。欄目形象宣傳片、節(jié)且預(yù)告、節(jié)目導(dǎo)視不僅應(yīng)在衛(wèi)視頻道播出，也可以在臺(tái)內(nèi)其它頻道播放，整合傳播資源，擴(kuò)大欄目影響。內(nèi)蒙古電視臺(tái)調(diào)動(dòng)臺(tái)內(nèi)傳播資源，除衛(wèi)視頻道外，還在各地面頻道對(duì)《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目進(jìn)行及時(shí)宣傳，在固定時(shí)段，有計(jì)劃地進(jìn)行插片式自宣導(dǎo)視，分段預(yù)告常換常新，初步形成了多層次的自宣導(dǎo)視格局。

此外?？梢岳脠?bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等其它媒體，對(duì)欄目形象進(jìn)行立體式的推廣傳播，豐富欄目傳播方式，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播。報(bào)刊、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播方式可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)電視媒體生產(chǎn)的信息產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)利用和開發(fā)。報(bào)刊方面，可以將民族文化節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行改編后在廣播電視報(bào)上刊登，或者提煉出嘉賓的精彩觀點(diǎn)及拍攝花絮等，以專門的欄目加以發(fā)表，用平面媒體輔助打造品牌欄目。還可以將節(jié)目?jī)?nèi)容放在各類相關(guān)網(wǎng)站上，供網(wǎng)友在線收看或點(diǎn)播。報(bào)刊傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播可以開辟欄目和觀眾之間另一條溝通渠道，擴(kuò)大欄目的影響，也使有收視興趣但收視時(shí)間不允許的群體，有接觸欄目的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，網(wǎng)站上還可以增加欄目理念、主持人感言、節(jié)日制作過程中的故事、欄目的幕后人員介紹等內(nèi)容，使收看了電視欄目的受眾仍然可以獲得新的信息，增加對(duì)欄目的了解。另外，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓受眾進(jìn)行欄目評(píng)點(diǎn)、留言，提供選題線索，使網(wǎng)站有平等熱烈的討論氣氛。還可以把主持人的個(gè)人博客鏈接其中，與受眾進(jìn)行多種方式的交流溝通。《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》欄目在內(nèi)蒙古電視臺(tái)網(wǎng)站有專門的欄目，介紹了欄目理念、主持人感言，以及編導(dǎo)們的情況。使受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)欄目有所了解。

第三，以欄目為依托。精心策劃一些大型的文化活動(dòng)，強(qiáng)化欄目定位的同時(shí)，擴(kuò)大欄目影響。事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷作為媒體競(jìng)爭(zhēng)的一種新現(xiàn)象、新形態(tài)，正逐漸被媒體經(jīng)營(yíng)者所認(rèn)同，成為媒體開發(fā)和利用社會(huì)資源、擴(kuò)大媒體社會(huì)影響力，增強(qiáng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的有效武器。西部省級(jí)衛(wèi)視頻道可以組織一些以民族文化類欄目名稱命名的大型活動(dòng)，使其在短期內(nèi)成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。借此搭建新的傳播平臺(tái)，樹立欄目的品牌形象。廣西衛(wèi)視《尋找金花》“一個(gè)欄目?jī)商姿悸贰钡呐e措值得借鑒：一套思路是常態(tài)節(jié)目的制作播出規(guī)劃，另一套思路是通過活動(dòng)、晚會(huì)和推廣策劃來提升品牌。常態(tài)節(jié)目培養(yǎng)觀眾，晚會(huì)或大型活動(dòng)拉升人氣，完成品牌欄目的指認(rèn)，兩者互相促進(jìn)，保證節(jié)目資源的再生運(yùn)用。內(nèi)蒙古電視臺(tái)在策劃大型民族文化類活動(dòng)方面也有很多好的做法，針對(duì)民族文化、地域文化的特點(diǎn)，組織過“晉蒙陜冀二人臺(tái)電視大賽”、“內(nèi)蒙古首屆國(guó)際草原文化節(jié)”、“第10屆全國(guó)少數(shù)民族題材電視‘駿馬獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)活動(dòng)”、“挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄博克大賽”、“八省區(qū)蒙古族歌曲電視大獎(jiǎng)賽”、“建設(shè)民族文化大區(qū)征歌頒獎(jiǎng)晚會(huì)”等一系列大型活動(dòng)，采用事件營(yíng)銷，取得了比較好的效果。今年五、六月份期間，內(nèi)蒙古電視臺(tái)和中央電視臺(tái)聯(lián)合策劃的“世界lO名志愿者穿越內(nèi)蒙古”大型電視活動(dòng)經(jīng)過志愿者電視選拔大賽和歷時(shí)一個(gè)月的穿越、探險(xiǎn)活動(dòng)，聚集了大量的注意力資源，活動(dòng)本身引起了廣泛報(bào)道，拍攝的節(jié)目在《蔚藍(lán)的故鄉(xiāng)》播出，反應(yīng)非常熱烈。這些大型活動(dòng)與衛(wèi)視頻道的定位相統(tǒng)一，與品牌欄目對(duì)接，成為頻道整合營(yíng)銷的組成部分，以合力服務(wù)于頻道的品牌化建設(shè)。