從戶外媒體屬性談戶外廣告的發(fā)展策略

李 婧

摘要本文指出目前戶外廣告發(fā)展中遇到的問題，針對(duì)戶外媒體的屬性進(jìn)行分析，提出了戶外廣告的一些發(fā)展策略，

關(guān)鍵詞戶外廣告媒體屬性發(fā)展策略

中圖分類號(hào)G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

2009年初一場(chǎng)戶外廣告“新政”之風(fēng)正在全國刮起。在廣州、成都、武漢、佛山、揚(yáng)州等地，政府正在全面回收戶外廣告經(jīng)營權(quán)，并提出與廣告業(yè)主收益分成。各地政府參與分成給出的理由是：“戶外空間視覺權(quán)”屬于政府。此種說法，一方面遭到了法學(xué)專家的質(zhì)疑，另一方面，卻在國內(nèi)一些城市呈蔓延之勢(shì)。。我們暫不討論這一政策的因果、利益等等，本文只想從戶外廣告目前自身狀況反省并能夠做哪些改善，就如何發(fā)展談一點(diǎn)看法。

一、當(dāng)前戶外廣告發(fā)展的瓶頸

一方面，陣地與政策是影響和制約中國戶外廣告業(yè)生存的關(guān)鍵因素。戶外陣地的媒介價(jià)值被喚醒后逐年攀升，招標(biāo)或拍賣使當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)廣告公司望而卻步。由于行業(yè)缺乏強(qiáng)有力的介入或協(xié)調(diào)，各地不時(shí)調(diào)整中的城市規(guī)劃與市容監(jiān)管的天平，總向管理者傾斜。目前，整個(gè)行業(yè)總體上仍一盤散沙。大量戶外廣告違規(guī)設(shè)置、發(fā)布，給人們的生活和城市環(huán)境的建設(shè)帶來一定的危害。散亂的結(jié)果，規(guī)模上不去，資本不進(jìn)來，絕大多數(shù)公司只好長年原地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；規(guī)模比較小。滿足不了客戶市場(chǎng)整合營銷的需要。在客戶心目中的地位難以提升；規(guī)模不夠大，夠不著與管理部門對(duì)話的門檻，話語權(quán)也就無從談起。

另一方面，戶外廣告自身內(nèi)容單一，缺乏吸引力，被動(dòng)傳播信息。戶外傳統(tǒng)媒體廣告的發(fā)展久遠(yuǎn)，一直以來都是以靜態(tài)的事物吸引動(dòng)態(tài)的人的關(guān)注，在廣告不是很繁雜的時(shí)代，這樣的傳播方式得到的非常好的效果，但是，現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)發(fā)生了根本性的改變，人們的視覺神經(jīng)已經(jīng)不再敏感，而戶外廣告主要是搶占眼球，所以，戶外媒體必須充分考慮載體形態(tài)，形成點(diǎn)到線到面到塊的協(xié)調(diào)布局與疏密關(guān)系，充分考慮到消費(fèi)者的行為習(xí)慣和心理需求才會(huì)改變戶外傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)傳播信息的局面。

二、戶外媒體的屬性分析

廣告既以媒體作為載體，只有充分理解各種媒體的優(yōu)勢(shì)與局限，才能充分發(fā)揮創(chuàng)意的沖擊力與媒體的組合力。當(dāng)我們深入關(guān)注戶外廣告時(shí)，同樣需要深入認(rèn)識(shí)我們的戶外媒體，媒體的特點(diǎn)直接影響著戶外廣告的表現(xiàn)及形式，戶外廣告的創(chuàng)意形式也不斷開發(fā)著戶外廣告媒體的種類。所以本文探討戶外廣告的發(fā)展策略時(shí)也很必要研究其媒體屬性。

首先，從戶外媒體的經(jīng)營和管理層面看。戶外媒體具有顯著的空間屬性、建筑屬性、政治屬性、文化屬性。第一，空間屬性。目前戶外媒體仍以靜態(tài)型媒體為主，流動(dòng)型媒體仍不成氣候。也就是大多戶外媒體仍是以絕對(duì)占有特定空間為存在前提的。在特定空間內(nèi)是一種稀缺資源，但若以整個(gè)城市為一個(gè)大空間看待的話，這種空間優(yōu)勢(shì)并非想象的那樣具有絕對(duì)的排他性，相反，而是必須處在不同戶外媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)和干擾中。也就是說，戶外創(chuàng)意與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙廣告一樣。必須首先實(shí)現(xiàn)廣告自身的突圍，進(jìn)行有效的差異性表現(xiàn)。第二，建筑屬性。戶外媒體是城市的附屬物，時(shí)刻存在著與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)的問題。這首先涉及到了戶外媒體的設(shè)置和設(shè)計(jì)問題，其次是戶外廣告的創(chuàng)意問題。戶外創(chuàng)意必須在外形、圖案、色彩、光線等方面保持與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)性。第三，政治屬性。戶外媒體的“純廣告性”長期以來使很多戶外媒體經(jīng)營者忽略了它的政治屬性。事實(shí)上，在城市管理者日益重視城市形象，在城市形象日益“代表”政績(jī)時(shí)，戶外媒體就成為塑造和粉飾城市形象的重要手段。由此，戶外媒體日益成為市政規(guī)劃與管理的重要對(duì)象，同時(shí)也被有意無意地視為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的表征。第四，文化屬性。所有廣告都有著類似的文化屬性，只是戶外廣告的文化屬性在近幾年才日益受到重視。除了原有的商業(yè)文化屬性外，其藝術(shù)屬性也被逐步強(qiáng)化，比如通過提升戶外廣告的文化品味來提升城市的文化品味，通過增強(qiáng)戶外廣告的審美趣味和教育價(jià)值，給廣大市民帶來積極的文化影響等。所以。戶外廣告發(fā)展需要充分兼顧商業(yè)需求和藝術(shù)需求的平衡，功利性和公益性的平衡。

其次，從傳播特性看，戶外媒體體現(xiàn)出區(qū)別于其它媒體的顯著特征，即視覺性、動(dòng)態(tài)性、單純性、環(huán)境性。第一，視覺性。盡管戶外媒體已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代。但不管是平面看板，還是液晶顯示屏、立體展示物，還或是動(dòng)態(tài)展示臺(tái)等，依然是一種視覺媒體，聲音在戶外廣告中難以成為主要的信息傳遞元素。第二，動(dòng)態(tài)性。在戶外，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，在絕大多數(shù)的開放場(chǎng)所，人們的廣告接收都是處在運(yùn)動(dòng)中的。戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行酝藗兣c廣告的相對(duì)靜止時(shí)間成正比。也就是說，相對(duì)靜止時(shí)間越長。有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。第三，單純性。戶外媒體的視覺性和動(dòng)態(tài)性，決定了信息傳遞的告知性特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的注意值與畫面上信息量的多少幾乎成反比。畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺就越紊亂；畫面越單純，消費(fèi)者的注意值也就可能越高。一個(gè)優(yōu)秀的造型勝過千言萬語。第四，環(huán)境性。長期以來。戶外媒體的環(huán)境性被有意無意地忽視了，這嚴(yán)重削弱和限制了戶外廣告的表現(xiàn)效果和表現(xiàn)空間。當(dāng)“環(huán)境媒體”的提法和創(chuàng)意實(shí)踐在戶外逐步興起時(shí)，其環(huán)境特性才得到正視。戶外媒體既是城市環(huán)境的一部分，同時(shí)又以周圍環(huán)境為背景。周圍環(huán)境直接決定了戶外廣告的傳播效果，同時(shí)環(huán)境因素也直接豐富了戶外廣告的表現(xiàn)手段。在具體創(chuàng)意時(shí)，戶外廣告既要與環(huán)境保持必要的和諧，又要形成必要的反差。

三、促進(jìn)戶外廣告良性發(fā)展的策略

基于我們對(duì)戶外媒體屬性的認(rèn)識(shí)及分析，我們可以得到一些更好發(fā)展戶外廣告的思路：

1對(duì)戶外廣告進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。變被動(dòng)性為主動(dòng)性。由于戶外廣告內(nèi)容的單一性，往往讓戶外廣告處于一種被動(dòng)的境地，大的看板，小的樓宇廣告等，都是靜靜的矗立在提前設(shè)定好的地點(diǎn)。無法讓消費(fèi)者主動(dòng)的去看，去識(shí)記廣告內(nèi)容，所以戶外廣告總是以被動(dòng)的形式出現(xiàn)受眾視野里。但是戶外廣告媒體幾乎可以無所不在，搶占消費(fèi)者眼球，如果有了細(xì)分人群，那么戶外廣告可以采用任何方式更快的到達(dá)細(xì)分受眾，并且現(xiàn)在已經(jīng)有很多互動(dòng)式的廣告形式，讓消費(fèi)者參，化被動(dòng)為主動(dòng)。這種要求的出現(xiàn)也是因?yàn)橐恍┏鞘?，尤其是一線大城市的受眾欣賞水平不斷提高。對(duì)戶外廣告的免疫力更強(qiáng)，要求戶外廣告有更新的形式、更強(qiáng)的視覺沖擊或一定的互動(dòng)性。比如一個(gè)系列的瑜伽海報(bào)，其前后相應(yīng)印制一位瑜珈練習(xí)者的正面與背面，將整張海報(bào)以上半部懸空的形式帖于墻上，利用紙張自然下垂造成的對(duì)折效果來表現(xiàn)其不可思議的身體靈活度。所以戶外廣告是最豐富的媒介形式，有強(qiáng)大的適應(yīng)力。從固定的大型看板，到移動(dòng)的交通載體，從街區(qū)的街道網(wǎng)絡(luò)，到終端的賣場(chǎng)售點(diǎn)，從靜態(tài)的燈箱到動(dòng)態(tài)的液晶，戶外廣告形式多樣，創(chuàng)意無限。總能因地制宜，推陳出新。

2新媒體技術(shù)及媒體資源整合。戶外廣告也因新媒體技術(shù)的推動(dòng)。不斷地將新的廣告廣告形式帶入我們的視野，

并且是從視覺、聽覺、觸覺上都與消費(fèi)者有著更多的互動(dòng)，使得戶外廣告?zhèn)涫軓V告主的青睞?？茖W(xué)技術(shù)促進(jìn)了戶外廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)。各地沃爾瑪、家樂福，北京萬客隆和京客隆。上海聯(lián)華和易初蓮花，廣州的好又多和百佳等超市，還有全國各地的網(wǎng)絡(luò)藥店，都開始設(shè)立打包的網(wǎng)絡(luò)購買模式，從店內(nèi)的LCD展示屏、招貼畫、海報(bào)，到地貼和墻貼，以及POP掛旗和派發(fā)卡片等形式，都可以制定其連鎖網(wǎng)絡(luò)的部分店面或套裝組合購買，這種戶外媒體的集成售賣形式，使廣告信息能夠在最接近消費(fèi)終端和消費(fèi)者的地方用通路網(wǎng)絡(luò)順暢地傳達(dá)給消費(fèi)者。在對(duì)戶外媒體的特點(diǎn)加以合理評(píng)估，對(duì)于那些為戶外新媒體投資，并且為大眾化新媒體投資的人來說，他們已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。在資源整合當(dāng)中處于有利位置。資源整合不僅可以提高新媒體的廣告定價(jià)權(quán)，而且可以增強(qiáng)其在物業(yè)租金方面的議價(jià)能力。但即便完成整合，每個(gè)領(lǐng)域整合成一家新媒體，這么多不同的細(xì)分領(lǐng)域仍然會(huì)有眾多的戶外新媒體存在。

3戶外廣告與城市景觀相融合。從當(dāng)前城市的發(fā)展來看，戶外廣告不能在停留在廣告本身這個(gè)層面，更多的應(yīng)該是城市文化、形象、經(jīng)濟(jì)、品味以及精神風(fēng)貌的綜合體現(xiàn)。戶外廣告應(yīng)該主動(dòng)融入到城市景象當(dāng)中。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統(tǒng)并置，共同形成城市的地理空間和視覺界面，是城市的識(shí)別坐標(biāo)之一，在促進(jìn)商業(yè)流通、引導(dǎo)大眾消費(fèi)、美化城市空間、營造城市氛圍等方面均能發(fā)揮良好作用。戶外廣告同時(shí)可以利用圖形創(chuàng)意中同構(gòu)、置換等方法讓廣告環(huán)境參與互動(dòng)。制造錯(cuò)覺，產(chǎn)生幽默、詼諧的廣告效果。環(huán)境決定戶外廣告的形式，將環(huán)境的因素融合于創(chuàng)意之中，加上獨(dú)特的圖形創(chuàng)意，可以使廣告別有風(fēng)味。更具吸引力，創(chuàng)造情景交融的傳播互動(dòng)。如公園的椅背廣告，坐著的游人使椅背上的廣告變得生動(dòng)完美，使遠(yuǎn)處的觀眾對(duì)其產(chǎn)生興趣。再比如MINI汽車做的透明展廳，NBA為塑像穿運(yùn)動(dòng)衣等，這種和當(dāng)?shù)丨h(huán)境融合在一起。甚至有一定功能的戶外廣告，會(huì)得到更廣泛的關(guān)注。把戶外媒體作為城市家具、活動(dòng)場(chǎng)景等去開發(fā)和應(yīng)用，主動(dòng)協(xié)助政府為大量的市民提供更多的配套設(shè)施和公共便利，應(yīng)該是未來戶外媒體開發(fā)的主攻方向。

4政策對(duì)戶外廣告的管理與支持。政策對(duì)廣告的整體管理是依據(jù)《中華人民共和國廣告法》來加以規(guī)范。但是針對(duì)戶外廣告的管理，主要還是地方性法規(guī)，有各地根據(jù)自身的戶外環(huán)境和整體規(guī)范對(duì)戶外廣告加以管理，主要是從戶外廣告設(shè)置規(guī)范、內(nèi)容、收費(fèi)等方面加以限制。大興土木的時(shí)期終將過去，后建筑時(shí)代城市的主題必然是宜居，未來城市應(yīng)該是宜居的生態(tài)城市，應(yīng)該有思想，有品味，可持續(xù)。在生態(tài)城市建設(shè)中，戶外廣告的功能必將重新發(fā)現(xiàn)與界定。戶外廣告是城市景觀的特殊構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)。戶外廣告既是物質(zhì)的，更是文化的，不應(yīng)該把戶外廣告只是當(dāng)作一門生意，戶外廣告的創(chuàng)意要能夠兼顧體現(xiàn)城市精神和內(nèi)涵。在統(tǒng)一的思想下，城市管理者與廣告經(jīng)營者才可能相互理解、攜手合作，進(jìn)而才能得到政府的保護(hù)和重視，并采取措施，促進(jìn)戶外廣告的健康發(fā)展。