恐懼訴求廣告?zhèn)鞑バЧ芯考捌鋺?yīng)用啟示

周象賢 肖兵艷

摘要恐懼訴求是廣告中最常見的訴求方式之一。研究者們重點(diǎn)探討了恐懼訴求的作用機(jī)制、恐懼訴求所能達(dá)到的傳播效果及影響其傳播效果的相關(guān)因素。這些研究對實(shí)踐者創(chuàng)意廣告均有啟示，

關(guān)鍵詞恐懼訴求恐懼驅(qū)動(dòng)模型喚醒模型

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

恐懼訴求是最常見的廣告形式之一。所謂恐懼是指個(gè)體面對某種危險(xiǎn)性恐嚇時(shí)所作出的情感反應(yīng)，它往往會(huì)給人們的行為產(chǎn)生重要影響，驅(qū)使人們試圖避開或應(yīng)對所面臨的困境。市場運(yùn)作者期望借助這一關(guān)系，在廣告中使用恐嚇或危險(xiǎn)信息以激起受眾的恐懼情感，并進(jìn)而誘導(dǎo)人們鐘情于他們的產(chǎn)品或服務(wù)。這類訴求頻繁地出現(xiàn)在許多產(chǎn)品或服務(wù)(如勸阻吸煙或酒后駕車、保險(xiǎn)理賠等)的廣告中。

在使用恐懼訴求時(shí)，人們往往期望能弄清兩個(gè)問題：其一，這一訴求方式是通過什么機(jī)制起作用的?其二，恐懼訴求的效果如何?這正是本文所關(guān)心的主題。我們將對眾多有關(guān)恐懼訴求的研究進(jìn)行分析，探討其傳播效果及其作用機(jī)制，以對相關(guān)的廣告創(chuàng)意提供參考。

一、恐懼訴求的作用機(jī)制

恐懼訴求是如何影響消費(fèi)者行為的?有如下代表性的模型對此進(jìn)行了嘗試性解答：

1、恐懼驅(qū)動(dòng)模型

恐懼驅(qū)動(dòng)模型(the Fear Drive Model)的倡導(dǎo)者認(rèn)為人們對恐懼的反應(yīng)往往包括以下過程：首先，某一特定被感知到的危險(xiǎn)刺激會(huì)導(dǎo)致情緒反應(yīng)。接著，情緒反應(yīng)激發(fā)個(gè)體的內(nèi)心緊張，這種緊張狀態(tài)會(huì)驅(qū)使人們尋求解決之道直至該恐懼意識(shí)的消除。如果廣告中推薦的行為能有效減輕恐懼及焦慮情緒，人們會(huì)考慮，甚至可能采納該解決方式。

也就是說，對恐懼訴求的反應(yīng)依賴于人們對風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)程度及其傷害大小的評(píng)估。人們感知到潛在危險(xiǎn)對其身心的傷害越嚴(yán)重，他們采納廣告建議的可能性便越大。但如果有多種解決方式可供選擇，個(gè)體將會(huì)進(jìn)行比較以采取最有利的行為。正因?yàn)槿绱?，諸多廣告會(huì)暗示目標(biāo)受眾，其產(chǎn)品或服務(wù)是各種備選方案中最為有效的方式。

2喚醒模型

喚醒模型(Arousal Model)由Thayer提出。0該模型特別強(qiáng)調(diào)喚醒在情緒產(chǎn)生和思維操作中的關(guān)鍵作用。Thayer認(rèn)為，喚醒是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，至少涉及以下兩個(gè)維度的相互作用過程。一為活力維度，這是指從充滿力量到疲乏的感覺連續(xù)體，這一維度往往與積極的認(rèn)知相聯(lián)系；第二是緊張維度，代表從內(nèi)心緊張到平靜狀態(tài)的連續(xù)體，常與消極認(rèn)知相關(guān)聯(lián)。兩者共同作用決定著廣告留給個(gè)體的印象(積極的或消極的)。這說明，恐懼訴求的作用不僅依賴于廣告的創(chuàng)意內(nèi)容，也會(huì)受到個(gè)體差異的影響。當(dāng)在個(gè)體內(nèi)心喚醒的主要是活力因素時(shí)，該恐懼訴求會(huì)引發(fā)積極的情感體驗(yàn)；而當(dāng)個(gè)體內(nèi)心的緊張成分起著支配地位時(shí)，可能引起消極的態(tài)度反應(yīng)。這提醒實(shí)踐者，廣告中的恐懼強(qiáng)度或內(nèi)容應(yīng)針對不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行設(shè)計(jì)，稍有不慎，便可能造成事與愿違的結(jié)果。

3認(rèn)知模型

受當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)的影響，部分研究者在探討恐懼訴求的作用機(jī)制時(shí)也將認(rèn)知因素在說服過程中的重要調(diào)節(jié)作用納入到了模型當(dāng)中，其中較為代表性的有：保護(hù)動(dòng)機(jī)模型(Protection Motivation Model，簡稱PM)、有序保護(hù)動(dòng)機(jī)模型(the Ordered Protection Motivation Model，簡稱OPM)。

根據(jù)PM模型，消費(fèi)者是否會(huì)采納某種應(yīng)對方式受到四個(gè)認(rèn)知評(píng)價(jià)過程的調(diào)節(jié)：恐嚇的強(qiáng)度、危險(xiǎn)發(fā)生的概率、應(yīng)對方式的效能、自我效能。所謂應(yīng)對方式的效能是指個(gè)體對撤除威脅的應(yīng)對行為的有效性的察覺，自我效能則指個(gè)體對自已是否擁有采取該應(yīng)對方式的能力的評(píng)估。這四個(gè)元素均會(huì)激發(fā)相應(yīng)的認(rèn)知評(píng)價(jià)機(jī)制，并通過喚醒、維持所謂的“保護(hù)動(dòng)機(jī)”而調(diào)節(jié)態(tài)度的變化，最終達(dá)到保護(hù)自我免受危險(xiǎn)傷害的目的。

Tanner等的OPM模型是PM理論的拓展，該模型強(qiáng)調(diào)情感過程在認(rèn)知評(píng)價(jià)中起著重要的作用，可能對行為意向的形成產(chǎn)生直接影響。OMP指出。在創(chuàng)意恐懼訴求時(shí)至少應(yīng)該考慮以下兩個(gè)維度：恐嚇評(píng)價(jià)(包括恐嚇強(qiáng)度和發(fā)生概率的評(píng)價(jià))、應(yīng)對評(píng)價(jià)(包括應(yīng)對效能和自我效能的評(píng)價(jià))?？偟恼f來，恐懼訴求會(huì)涉及生理性和社會(huì)性危險(xiǎn)，也包括認(rèn)知與情感過程，正是這些因素的共同作用而影響個(gè)體保護(hù)動(dòng)機(jī)的喚醒程度。

二、恐懼訴求的傳播效果

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，恐懼訴求的傳播效果至少受到以下各因素的制約。

1訴求中恐懼強(qiáng)度的影響

在創(chuàng)意恐懼訴求時(shí)，廣告人碰到的首個(gè)問題可能是，該選擇什么強(qiáng)度的恐懼刺激。這無疑也就成了學(xué)者們最為熱衷的研究對象，他們在實(shí)驗(yàn)中，設(shè)計(jì)高、中、低強(qiáng)度不等的恐懼信息，使用態(tài)度、行為測量等多種因變量，對該訴求進(jìn)行了長期的實(shí)證考察。

例如，在Irving和Feshbaeh的研究中，他們使用牙齒保健宣傳作為實(shí)驗(yàn)材料，低恐懼水平僅呈現(xiàn)牙齒不潔帶來的日常煩惱，而高恐懼水平則是因牙齒疾病導(dǎo)致整個(gè)上下顎的壞死。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低恐懼訴求在勸導(dǎo)被試采納所推薦的牙齒保潔方法上效果最佳。而在類似的另一項(xiàng)有關(guān)牙齒保浩的研究中卻發(fā)現(xiàn)，隨著恐懼感的加強(qiáng)，受眾采納所建議的解決行為的可能性也在遞增。

LaTour和Rotfeld認(rèn)為，造成分歧的部分原因可能在于，一些研究者并沒有將“恐嚇(threats)”與“恐懼(fear)”區(qū)分開。一般來說，“恐嚇”是指一些令人不快的事件帶來的結(jié)果，如汽車損壞、人身傷害、不安全駕駛引發(fā)的死亡、過度吸煙造成的癌癥等；而“恐懼”則是指對“恐嚇”事件所作出的情感反應(yīng)，它往往可能帶來態(tài)度、意向、甚至消費(fèi)者行為的改變(如停止吸煙、小心駕駛等)。不同的個(gè)體會(huì)恐懼不同的事，同一恐嚇情境在不同個(gè)體間引發(fā)的恐懼情緒強(qiáng)度也可能完全不同。例如，同樣是勸導(dǎo)青少年戒煙，對于青少年來說，提供癌癥患者肺部糜爛的x照片可能影響不大，他們會(huì)認(rèn)為這種事情離的太過遙遠(yuǎn)，或許呈現(xiàn)惡臭的呼吸而提醒他們吸煙會(huì)嚴(yán)重影響其社會(huì)交往要更為有效；而對于父母，可能最大的恐懼莫過于展示孩子們是怎樣模仿其父輩而學(xué)會(huì)抽煙的。正因?yàn)槿绱?，高?qiáng)度的“恐嚇”廣告并不一定會(huì)在所有消費(fèi)者心中激發(fā)完全相同的高“恐懼”情緒，如此說來，各研究間存在差異也就在所難免了。

2受眾文化價(jià)值系統(tǒng)的影響

Laroche等以戒煙廣告為實(shí)驗(yàn)材料的研究發(fā)現(xiàn)，不同文化價(jià)值系統(tǒng)的受眾對同一恐懼訴求的反應(yīng)存在明顯差異。

該研究采用三因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，自變量一為恐懼強(qiáng)度，分高、中、低三個(gè)等級(jí)；自變量二是恐懼類型，含社會(huì)性恐懼、生理性恐懼兩個(gè)水平；第三個(gè)自變量為擁有不同文化價(jià)值系統(tǒng)的被試，分為中國人和加拿大籍的英國人。該研究者認(rèn)為，中國人的行為除了在一系列的價(jià)值、信念、地域性和經(jīng)濟(jì)性因素與西方人存在差異外，最為典型的是，中國人至今深受其儒家哲學(xué)的影響，主張生活適度、和諧、保守，也強(qiáng)調(diào)社會(huì)的有序和穩(wěn)定。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)兩類恐懼訴求對英國人