農(nóng)村傳媒生態(tài)視野下的“三農(nóng)”廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2009-02-09 07:14:56陳歡
新聞界 2009年6期 關(guān)鍵詞：三農(nóng)
陳 歡
摘要本文從“三農(nóng)”廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}和現(xiàn)象著眼，對現(xiàn)象背后的本質(zhì)做理性的分析和說明，提出了解決目前“三農(nóng)”廣告問題的若干看法，提出構(gòu)建農(nóng)村傳媒生態(tài)發(fā)展“三農(nóng)”廣告，倡導(dǎo)通過對農(nóng)民進(jìn)行廣告教育來改善“三農(nóng)”廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀，提升農(nóng)民在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚唬?/p>
關(guān)鍵詞農(nóng)村傳媒生態(tài)“三農(nóng)”廣告廣告?zhèn)鞑?/p>
中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
“三農(nóng)”指農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。廣告?zhèn)鞑プ鳛檗r(nóng)村信息傳播的重要方面逐漸引起學(xué)界和業(yè)界的重視。傳媒疏遠(yuǎn)“三農(nóng)”，這種現(xiàn)象在導(dǎo)致城鄉(xiāng)“知識溝”擴(kuò)大的同時(shí)，也擴(kuò)大農(nóng)村與現(xiàn)代文明的距離。“三農(nóng)”農(nóng)村傳媒生態(tài)的建設(shè)對廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展具有十分重要的意義。
一、農(nóng)村廣告?zhèn)髅缴鷳B(tài)現(xiàn)狀
新科技創(chuàng)造了一系列全新的傳播與信息服務(wù)方式，傳播與信息體系日趨市場導(dǎo)向，產(chǎn)生了社會信息不平等的現(xiàn)象。知識溝在中國日益加深，信息化集中在城市和發(fā)達(dá)地區(qū)，而農(nóng)民無法接觸到諸如手機(jī)、電腦等現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，他們將更加深刻地被排斥在信息溝的另一端，這種不平等將加重政治和經(jīng)濟(jì)的不平等。巨大的知識鴻溝是長時(shí)間積累的結(jié)果。農(nóng)村基礎(chǔ)教育落后。義務(wù)教育沒有普及，農(nóng)民孩子上學(xué)成為沉重負(fù)擔(dān)，文盲率和輟學(xué)率居高不下，嚴(yán)重影響了農(nóng)民就業(yè)能力和生活質(zhì)量的提高，制約了廣告?zhèn)鞑ピ谵r(nóng)村的有效展開。事實(shí)上，農(nóng)村地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展有利于填補(bǔ)農(nóng)村居民和城市居民之間的知識鴻溝，因?yàn)檗r(nóng)民對廣告的理解和接受過程也是知曉信息的一種，而且廣告支撐著各種媒體的發(fā)展，只有廣告上去了，農(nóng)村的整個(gè)媒體情況才會好起來。
在對農(nóng)民廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，絕大部分廣告內(nèi)容涉及農(nóng)資產(chǎn)品的廣告，由此在人們心中形成了一種印象：農(nóng)民要購買的商品就是農(nóng)資產(chǎn)品，不需要什么別的消費(fèi)。這對于城鎮(zhèn)居民來說是一種印象，對于農(nóng)民自身，可能會成為一種禁錮，他們據(jù)此形成判斷，農(nóng)資產(chǎn)品才是自己應(yīng)該消費(fèi)的主要產(chǎn)品。同樣，致富廣告和醫(yī)療小廣告在農(nóng)村的泛濫，長久以來形成了農(nóng)村貧窮落后，農(nóng)民盲目求富。醫(yī)療知識欠缺的普遍看法。這也可以與“擬態(tài)環(huán)境”聯(lián)系起來，廣告信息的傳播造成了一種與實(shí)際生活不符的廣告媒介環(huán)境。對農(nóng)民形象的再造無形強(qiáng)化了城市居民對農(nóng)民的歧視心，激化了潛在的社會矛盾。給農(nóng)民造成了不良心理負(fù)擔(dān)。
中國農(nóng)村有著特殊的信息傳播環(huán)境，農(nóng)村人口居住的很緊密，整個(gè)村子達(dá)到了非常態(tài)的“信息共有”。有研究表明，在傳統(tǒng)社會中，人們交往的半徑為30里左右，因?yàn)橥恋匦枰咳崭N，人們不可能離開土地太長時(shí)間，現(xiàn)在交通狀況改善了，大眾媒介將信息傳播半徑擴(kuò)大了，但農(nóng)民仍然有著交往范圍上的束縛。人際傳播在農(nóng)村廣告信息的傳播中扮演了一個(gè)重要的角色，甚至形成了農(nóng)村文化的一部分，它發(fā)生的時(shí)間靠后，但地位和作用大于大眾傳播造成的影響。由于農(nóng)民的群體壓力和長期以來形成的個(gè)性原因，從眾心理和現(xiàn)象在農(nóng)村非常普遍。農(nóng)民在廣告?zhèn)鞑ズ拖M(fèi)中，出于保守、求安全、穩(wěn)定的考慮，常常選擇“隨大流”。
二、農(nóng)村傳媒生態(tài)與“三農(nóng)”廣告?zhèn)鞑?/p>
1廣告的發(fā)展——農(nóng)村和諧發(fā)展的重要舉措
建設(shè)新農(nóng)村、推進(jìn)城市化、建設(shè)和諧社會，是當(dāng)前的重要國策。調(diào)整這個(gè)關(guān)系的重要舉措。從經(jīng)濟(jì)上看，城市的廣告市場極度繁榮，而農(nóng)村廣告市場幾乎被完全忽視，如果任由其發(fā)展，城鄉(xiāng)資源的流通受到限制，供求關(guān)系阻塞不通，城鄉(xiāng)的消費(fèi)差距也會逐漸拉大。經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的落后與緩慢，會加重社會的不穩(wěn)定因素，影響整個(gè)社會的發(fā)展水平。解決問題。需要各個(gè)地區(qū)的政府制定相應(yīng)的具體政策并落實(shí)，幫助農(nóng)民增強(qiáng)市場意識、品牌意識、科技和信息意識，培養(yǎng)他們按需生產(chǎn)意識、尋找比較優(yōu)勢意識、競爭主體意識、適度規(guī)模意識、綠色環(huán)保意識識和法律意識等等。媒介是廣告的載體，農(nóng)村的媒介基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是重點(diǎn)。1998年起，國家廣電總局在全國范圍內(nèi)實(shí)施“廣播電視村村通”工作，得到各級政府和廣播電視工作者的支持，這也對“三農(nóng)”廣告的發(fā)展奠定了好的硬件基礎(chǔ)。無論是農(nóng)民自身的期待，還是國家、地方政策的號召，廣告業(yè)都該為“三農(nóng)”做些貢獻(xiàn)。
2農(nóng)村的熱切期待——廣告業(yè)不可忽略的責(zé)任
近年，農(nóng)民已經(jīng)逐漸融入市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，他們內(nèi)心深處對市場經(jīng)濟(jì)和廣告現(xiàn)象有了理解和感悟。許多觀念先進(jìn)的農(nóng)民已經(jīng)不滿足從土地上獲得收入，他們還開辦了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，有的搞多種經(jīng)營致富，他們的成果需要進(jìn)行商品交換來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，這就需要廣告在城鄉(xiāng)間架起一座橋梁。農(nóng)民也可以通過廣告這個(gè)窗口，宣傳自己的產(chǎn)品，成為真正意義上的廣告主。有些農(nóng)戶開始利用廣告，尋找自身產(chǎn)品的增值點(diǎn)，尋求效益的最大化。比如，他們通過廣告了解到城市居民對山里野菜的喜好，就成立專門小組負(fù)責(zé)收購、運(yùn)輸、販賣等環(huán)節(jié)，增加自己的額外收入?，F(xiàn)在。中國農(nóng)村開始有更多的人認(rèn)同廣告的作用，雖然由于某些原因(如農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小不值得做廣告；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)規(guī)模小沒有做廣告的實(shí)力；在某些媒體投放廣告的費(fèi)用相對高等)導(dǎo)致大多數(shù)的農(nóng)民沒有參與，但心理的認(rèn)同終歸是好事，也是以后參與的基礎(chǔ)。
3服務(wù)“三農(nóng)”，保護(hù)農(nóng)民權(quán)益
中國的城市化進(jìn)程勢不可擋，但經(jīng)濟(jì)學(xué)界的專家認(rèn)為啟動農(nóng)村消費(fèi)是個(gè)問題。傳播學(xué)者施拉姆認(rèn)為，大眾媒介在發(fā)展中國家主要從四個(gè)方面發(fā)揮作用：推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)、普及衛(wèi)生知識、掃除文盲和實(shí)施正規(guī)教育。廣告作為大眾傳媒的分支。在這個(gè)意義上也起到了作用。建設(shè)新農(nóng)村，不是形式上的，農(nóng)民思想意識和觀念的改變需要從經(jīng)濟(jì)人手，外界可以提供支援的力量，但最終的轉(zhuǎn)變要靠自己，這個(gè)入口就是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，這是建設(shè)新農(nóng)村最實(shí)在的方式之一。中國農(nóng)民對富裕的向往、對發(fā)展的期待、對走向世界的期望，在品牌時(shí)代，體現(xiàn)在對廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的期待上。
打擊坑農(nóng)傷農(nóng)的廣告。近年來，全國和各個(gè)省市地方都召開了針對“三農(nóng)”的打假專項(xiàng)治理行動，特別是對農(nóng)資市場的整頓，力度很大，其中包括清理整頓農(nóng)資市場的主體；規(guī)范農(nóng)資生產(chǎn)的經(jīng)營行為；嚴(yán)厲查處生產(chǎn)、銷售假劣種子、農(nóng)藥、肥料、農(nóng)膜、獸藥、飼料、農(nóng)機(jī)具及其配件等違法行為。這些措施有助于促進(jìn)農(nóng)資市場秩序的根本好轉(zhuǎn)，保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全和農(nóng)民增收、維護(hù)農(nóng)民利益和推動社會主義新農(nóng)村建設(shè)。
三、培育“三農(nóng)”廣告?zhèn)鞑バ轮黧w
1積極開展對農(nóng)民的廣告教育
開展對農(nóng)民的廣告教育，不但要使農(nóng)民認(rèn)識廣告，還要教會他們積極利用廣告。已經(jīng)有農(nóng)民在媒介上主動尋求信息，越來越多的農(nóng)民意識到自身可以作為廣告主并付諸實(shí)踐。農(nóng)民作為廣告主，除了可以為自家產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品做廣告外，還可以為自身的生活服務(wù)。一部分與市場接軌的先富農(nóng)民已經(jīng)能夠主動地看到廣告能為他們的生活提供便利，已經(jīng)會主動地尋求身邊的廣告媒體并成為廣告主。
2培育農(nóng)民成為新的廣告主體和受眾
培育農(nóng)民成為新的廣告主體和受眾，和農(nóng)民的媒介素養(yǎng)教育緊密相連，既是后者的一部分，也是某種程度上的延
伸。媒介素養(yǎng)指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會發(fā)展所服務(wù)的能力。媒介素養(yǎng)最主要的內(nèi)容，一是增加對大眾媒介的了解，學(xué)會以批判的意識接觸媒介信息；二是掌握與媒介交往的常識，懂得合理地運(yùn)用媒介完善自我、服務(wù)自我。
媒介素養(yǎng)教育的諸多方面成為農(nóng)民廣告教育的著力點(diǎn)。對廣告信息的認(rèn)識、參與和使用構(gòu)成了農(nóng)民廣告教育的內(nèi)容，農(nóng)民受眾正確理解、使用廣告信息，會培養(yǎng)農(nóng)民受眾具有健康的廣告批判能力，使其能夠更好地完善自我、參與社會發(fā)展。綜合分析理論和現(xiàn)實(shí)狀況，應(yīng)該從三個(gè)方面對農(nóng)民進(jìn)行廣告教育：
首先，培養(yǎng)農(nóng)民對廣告的認(rèn)知能力，了解大眾傳播資源。由于農(nóng)村居民的文化水平普遍較低，農(nóng)村地區(qū)的大眾媒介技術(shù)和設(shè)施沒有達(dá)到城市的水平，農(nóng)民群體對媒介保持著一種神秘感，他們不了解媒介的運(yùn)作模式，在此基礎(chǔ)上疏遠(yuǎn)媒介，造成對媒介的不信任。對他們進(jìn)行媒介素養(yǎng)和廣告教育，首先要打破他們對媒介的神秘感，讓他們熟悉媒介單位和廣告經(jīng)營公司是怎樣的部門，有哪些功能，能提供那些服務(wù)，能為農(nóng)民群體做些什么。教育作為一種社會平衡器，有一個(gè)基本功能，它是個(gè)人向上流動的基本途徑，是促進(jìn)社會平等的工具，一種好的制度安排應(yīng)該有助于縮小而不是人為地加劇不同地區(qū)、不同階層人們之間的不平等。
其次，掌握利用媒介獲取有效廣告信息的方法。農(nóng)民群體在大眾傳播的過程中處于劣勢的地位，他們獲取知識的相對數(shù)量隨著時(shí)間的推移而減少。美國科技評估署發(fā)現(xiàn)，“能夠策略地運(yùn)用信息和傳播設(shè)施的群體與不能這樣做的群體之間，差距將會家大，甚至，最有可能受到不利影響的人，恰恰是那些傳播新科技被認(rèn)為能改善他們生存境遇的人：窮人，教育程度低的人，與技術(shù)隔絕的人，以及掙扎著生存的小企業(yè)?！比绻斡沙鞘泻娃r(nóng)村居民獲取廣告信息的差距繼續(xù)發(fā)展，后果將會很嚴(yán)重，所以應(yīng)該充分調(diào)動農(nóng)民獲取信息的熱情，這不局限于傳統(tǒng)媒體，新媒體互聯(lián)網(wǎng)也是嘗試的對象。
再次，培養(yǎng)農(nóng)民對廣告信息的批判意識。區(qū)分正確的和錯(cuò)誤的信息，分清無用和有效的信息是利用廣告信息的前提。媒介提供的廣告信息五花八門，而且每則信息背后都隱藏著很深的內(nèi)涵，特別是廣告信息，具有強(qiáng)烈的商業(yè)目的，有時(shí)商業(yè)目的驅(qū)使媒介提供不真實(shí)的信息，而農(nóng)民往往被表象所迷惑，認(rèn)為所有的信息都是真實(shí)的，并對其產(chǎn)生依賴。信息的多元化，對媒介素養(yǎng)較高者來說是豐富的資源，對農(nóng)民群體來說卻是選擇上的無助和迷惑。特別是當(dāng)負(fù)面信息和虛假信息出現(xiàn)時(shí)，農(nóng)民群體常無法識別，迷失于大眾媒介的負(fù)面影響之中。因此，相關(guān)部門和組織應(yīng)該教會農(nóng)民辨別虛假廣告信息的方法。農(nóng)民自身也應(yīng)該提高這個(gè)覺悟。
最后，培養(yǎng)農(nóng)民群體運(yùn)用廣告形式實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的能力。廣告是促進(jìn)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)商品流通的方式，農(nóng)民是農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)者，他們當(dāng)然也可以利用廣告的形式實(shí)現(xiàn)自己的商品買賣，獲取利潤。對農(nóng)民的廣告教育最終目的也是為了達(dá)到農(nóng)民群體自身的發(fā)展以及農(nóng)村的整體發(fā)展。在廣告活動中，農(nóng)民應(yīng)該樹立廣告?zhèn)鞑シ?wù)于大眾的思想，積極主動地尋找廣告為自己服務(wù)的機(jī)會。
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陳 歡
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中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
“三農(nóng)”指農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。廣告?zhèn)鞑プ鳛檗r(nóng)村信息傳播的重要方面逐漸引起學(xué)界和業(yè)界的重視。傳媒疏遠(yuǎn)“三農(nóng)”，這種現(xiàn)象在導(dǎo)致城鄉(xiāng)“知識溝”擴(kuò)大的同時(shí)，也擴(kuò)大農(nóng)村與現(xiàn)代文明的距離。“三農(nóng)”農(nóng)村傳媒生態(tài)的建設(shè)對廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展具有十分重要的意義。
一、農(nóng)村廣告?zhèn)髅缴鷳B(tài)現(xiàn)狀
新科技創(chuàng)造了一系列全新的傳播與信息服務(wù)方式，傳播與信息體系日趨市場導(dǎo)向，產(chǎn)生了社會信息不平等的現(xiàn)象。知識溝在中國日益加深，信息化集中在城市和發(fā)達(dá)地區(qū)，而農(nóng)民無法接觸到諸如手機(jī)、電腦等現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，他們將更加深刻地被排斥在信息溝的另一端，這種不平等將加重政治和經(jīng)濟(jì)的不平等。巨大的知識鴻溝是長時(shí)間積累的結(jié)果。農(nóng)村基礎(chǔ)教育落后。義務(wù)教育沒有普及，農(nóng)民孩子上學(xué)成為沉重負(fù)擔(dān)，文盲率和輟學(xué)率居高不下，嚴(yán)重影響了農(nóng)民就業(yè)能力和生活質(zhì)量的提高，制約了廣告?zhèn)鞑ピ谵r(nóng)村的有效展開。事實(shí)上，農(nóng)村地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展有利于填補(bǔ)農(nóng)村居民和城市居民之間的知識鴻溝，因?yàn)檗r(nóng)民對廣告的理解和接受過程也是知曉信息的一種，而且廣告支撐著各種媒體的發(fā)展，只有廣告上去了，農(nóng)村的整個(gè)媒體情況才會好起來。
在對農(nóng)民廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，絕大部分廣告內(nèi)容涉及農(nóng)資產(chǎn)品的廣告，由此在人們心中形成了一種印象：農(nóng)民要購買的商品就是農(nóng)資產(chǎn)品，不需要什么別的消費(fèi)。這對于城鎮(zhèn)居民來說是一種印象，對于農(nóng)民自身，可能會成為一種禁錮，他們據(jù)此形成判斷，農(nóng)資產(chǎn)品才是自己應(yīng)該消費(fèi)的主要產(chǎn)品。同樣，致富廣告和醫(yī)療小廣告在農(nóng)村的泛濫，長久以來形成了農(nóng)村貧窮落后，農(nóng)民盲目求富。醫(yī)療知識欠缺的普遍看法。這也可以與“擬態(tài)環(huán)境”聯(lián)系起來，廣告信息的傳播造成了一種與實(shí)際生活不符的廣告媒介環(huán)境。對農(nóng)民形象的再造無形強(qiáng)化了城市居民對農(nóng)民的歧視心，激化了潛在的社會矛盾。給農(nóng)民造成了不良心理負(fù)擔(dān)。
中國農(nóng)村有著特殊的信息傳播環(huán)境，農(nóng)村人口居住的很緊密，整個(gè)村子達(dá)到了非常態(tài)的“信息共有”。有研究表明，在傳統(tǒng)社會中，人們交往的半徑為30里左右，因?yàn)橥恋匦枰咳崭N，人們不可能離開土地太長時(shí)間，現(xiàn)在交通狀況改善了，大眾媒介將信息傳播半徑擴(kuò)大了，但農(nóng)民仍然有著交往范圍上的束縛。人際傳播在農(nóng)村廣告信息的傳播中扮演了一個(gè)重要的角色，甚至形成了農(nóng)村文化的一部分，它發(fā)生的時(shí)間靠后，但地位和作用大于大眾傳播造成的影響。由于農(nóng)民的群體壓力和長期以來形成的個(gè)性原因，從眾心理和現(xiàn)象在農(nóng)村非常普遍。農(nóng)民在廣告?zhèn)鞑ズ拖M(fèi)中，出于保守、求安全、穩(wěn)定的考慮，常常選擇“隨大流”。
二、農(nóng)村傳媒生態(tài)與“三農(nóng)”廣告?zhèn)鞑?/p>
1廣告的發(fā)展——農(nóng)村和諧發(fā)展的重要舉措
建設(shè)新農(nóng)村、推進(jìn)城市化、建設(shè)和諧社會，是當(dāng)前的重要國策。調(diào)整這個(gè)關(guān)系的重要舉措。從經(jīng)濟(jì)上看，城市的廣告市場極度繁榮，而農(nóng)村廣告市場幾乎被完全忽視，如果任由其發(fā)展，城鄉(xiāng)資源的流通受到限制，供求關(guān)系阻塞不通，城鄉(xiāng)的消費(fèi)差距也會逐漸拉大。經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的落后與緩慢，會加重社會的不穩(wěn)定因素，影響整個(gè)社會的發(fā)展水平。解決問題。需要各個(gè)地區(qū)的政府制定相應(yīng)的具體政策并落實(shí)，幫助農(nóng)民增強(qiáng)市場意識、品牌意識、科技和信息意識，培養(yǎng)他們按需生產(chǎn)意識、尋找比較優(yōu)勢意識、競爭主體意識、適度規(guī)模意識、綠色環(huán)保意識識和法律意識等等。媒介是廣告的載體，農(nóng)村的媒介基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是重點(diǎn)。1998年起，國家廣電總局在全國范圍內(nèi)實(shí)施“廣播電視村村通”工作，得到各級政府和廣播電視工作者的支持，這也對“三農(nóng)”廣告的發(fā)展奠定了好的硬件基礎(chǔ)。無論是農(nóng)民自身的期待，還是國家、地方政策的號召，廣告業(yè)都該為“三農(nóng)”做些貢獻(xiàn)。
2農(nóng)村的熱切期待——廣告業(yè)不可忽略的責(zé)任
近年，農(nóng)民已經(jīng)逐漸融入市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，他們內(nèi)心深處對市場經(jīng)濟(jì)和廣告現(xiàn)象有了理解和感悟。許多觀念先進(jìn)的農(nóng)民已經(jīng)不滿足從土地上獲得收入，他們還開辦了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，有的搞多種經(jīng)營致富，他們的成果需要進(jìn)行商品交換來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，這就需要廣告在城鄉(xiāng)間架起一座橋梁。農(nóng)民也可以通過廣告這個(gè)窗口，宣傳自己的產(chǎn)品，成為真正意義上的廣告主。有些農(nóng)戶開始利用廣告，尋找自身產(chǎn)品的增值點(diǎn)，尋求效益的最大化。比如，他們通過廣告了解到城市居民對山里野菜的喜好，就成立專門小組負(fù)責(zé)收購、運(yùn)輸、販賣等環(huán)節(jié)，增加自己的額外收入?，F(xiàn)在。中國農(nóng)村開始有更多的人認(rèn)同廣告的作用，雖然由于某些原因(如農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小不值得做廣告；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)規(guī)模小沒有做廣告的實(shí)力；在某些媒體投放廣告的費(fèi)用相對高等)導(dǎo)致大多數(shù)的農(nóng)民沒有參與，但心理的認(rèn)同終歸是好事，也是以后參與的基礎(chǔ)。
3服務(wù)“三農(nóng)”，保護(hù)農(nóng)民權(quán)益
中國的城市化進(jìn)程勢不可擋，但經(jīng)濟(jì)學(xué)界的專家認(rèn)為啟動農(nóng)村消費(fèi)是個(gè)問題。傳播學(xué)者施拉姆認(rèn)為，大眾媒介在發(fā)展中國家主要從四個(gè)方面發(fā)揮作用：推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)、普及衛(wèi)生知識、掃除文盲和實(shí)施正規(guī)教育。廣告作為大眾傳媒的分支。在這個(gè)意義上也起到了作用。建設(shè)新農(nóng)村，不是形式上的，農(nóng)民思想意識和觀念的改變需要從經(jīng)濟(jì)人手，外界可以提供支援的力量，但最終的轉(zhuǎn)變要靠自己，這個(gè)入口就是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，這是建設(shè)新農(nóng)村最實(shí)在的方式之一。中國農(nóng)民對富裕的向往、對發(fā)展的期待、對走向世界的期望，在品牌時(shí)代，體現(xiàn)在對廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的期待上。
打擊坑農(nóng)傷農(nóng)的廣告。近年來，全國和各個(gè)省市地方都召開了針對“三農(nóng)”的打假專項(xiàng)治理行動，特別是對農(nóng)資市場的整頓，力度很大，其中包括清理整頓農(nóng)資市場的主體；規(guī)范農(nóng)資生產(chǎn)的經(jīng)營行為；嚴(yán)厲查處生產(chǎn)、銷售假劣種子、農(nóng)藥、肥料、農(nóng)膜、獸藥、飼料、農(nóng)機(jī)具及其配件等違法行為。這些措施有助于促進(jìn)農(nóng)資市場秩序的根本好轉(zhuǎn)，保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全和農(nóng)民增收、維護(hù)農(nóng)民利益和推動社會主義新農(nóng)村建設(shè)。
三、培育“三農(nóng)”廣告?zhèn)鞑バ轮黧w
1積極開展對農(nóng)民的廣告教育
開展對農(nóng)民的廣告教育，不但要使農(nóng)民認(rèn)識廣告，還要教會他們積極利用廣告。已經(jīng)有農(nóng)民在媒介上主動尋求信息，越來越多的農(nóng)民意識到自身可以作為廣告主并付諸實(shí)踐。農(nóng)民作為廣告主，除了可以為自家產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品做廣告外，還可以為自身的生活服務(wù)。一部分與市場接軌的先富農(nóng)民已經(jīng)能夠主動地看到廣告能為他們的生活提供便利，已經(jīng)會主動地尋求身邊的廣告媒體并成為廣告主。
2培育農(nóng)民成為新的廣告主體和受眾
培育農(nóng)民成為新的廣告主體和受眾，和農(nóng)民的媒介素養(yǎng)教育緊密相連，既是后者的一部分，也是某種程度上的延
伸。媒介素養(yǎng)指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會發(fā)展所服務(wù)的能力。媒介素養(yǎng)最主要的內(nèi)容，一是增加對大眾媒介的了解，學(xué)會以批判的意識接觸媒介信息；二是掌握與媒介交往的常識，懂得合理地運(yùn)用媒介完善自我、服務(wù)自我。
媒介素養(yǎng)教育的諸多方面成為農(nóng)民廣告教育的著力點(diǎn)。對廣告信息的認(rèn)識、參與和使用構(gòu)成了農(nóng)民廣告教育的內(nèi)容，農(nóng)民受眾正確理解、使用廣告信息，會培養(yǎng)農(nóng)民受眾具有健康的廣告批判能力，使其能夠更好地完善自我、參與社會發(fā)展。綜合分析理論和現(xiàn)實(shí)狀況，應(yīng)該從三個(gè)方面對農(nóng)民進(jìn)行廣告教育：
首先，培養(yǎng)農(nóng)民對廣告的認(rèn)知能力，了解大眾傳播資源。由于農(nóng)村居民的文化水平普遍較低，農(nóng)村地區(qū)的大眾媒介技術(shù)和設(shè)施沒有達(dá)到城市的水平，農(nóng)民群體對媒介保持著一種神秘感，他們不了解媒介的運(yùn)作模式，在此基礎(chǔ)上疏遠(yuǎn)媒介，造成對媒介的不信任。對他們進(jìn)行媒介素養(yǎng)和廣告教育，首先要打破他們對媒介的神秘感，讓他們熟悉媒介單位和廣告經(jīng)營公司是怎樣的部門，有哪些功能，能提供那些服務(wù)，能為農(nóng)民群體做些什么。教育作為一種社會平衡器，有一個(gè)基本功能，它是個(gè)人向上流動的基本途徑，是促進(jìn)社會平等的工具，一種好的制度安排應(yīng)該有助于縮小而不是人為地加劇不同地區(qū)、不同階層人們之間的不平等。
其次，掌握利用媒介獲取有效廣告信息的方法。農(nóng)民群體在大眾傳播的過程中處于劣勢的地位，他們獲取知識的相對數(shù)量隨著時(shí)間的推移而減少。美國科技評估署發(fā)現(xiàn)，“能夠策略地運(yùn)用信息和傳播設(shè)施的群體與不能這樣做的群體之間，差距將會家大，甚至，最有可能受到不利影響的人，恰恰是那些傳播新科技被認(rèn)為能改善他們生存境遇的人：窮人，教育程度低的人，與技術(shù)隔絕的人，以及掙扎著生存的小企業(yè)?！比绻斡沙鞘泻娃r(nóng)村居民獲取廣告信息的差距繼續(xù)發(fā)展，后果將會很嚴(yán)重，所以應(yīng)該充分調(diào)動農(nóng)民獲取信息的熱情，這不局限于傳統(tǒng)媒體，新媒體互聯(lián)網(wǎng)也是嘗試的對象。
再次，培養(yǎng)農(nóng)民對廣告信息的批判意識。區(qū)分正確的和錯(cuò)誤的信息，分清無用和有效的信息是利用廣告信息的前提。媒介提供的廣告信息五花八門，而且每則信息背后都隱藏著很深的內(nèi)涵，特別是廣告信息，具有強(qiáng)烈的商業(yè)目的，有時(shí)商業(yè)目的驅(qū)使媒介提供不真實(shí)的信息，而農(nóng)民往往被表象所迷惑，認(rèn)為所有的信息都是真實(shí)的，并對其產(chǎn)生依賴。信息的多元化，對媒介素養(yǎng)較高者來說是豐富的資源，對農(nóng)民群體來說卻是選擇上的無助和迷惑。特別是當(dāng)負(fù)面信息和虛假信息出現(xiàn)時(shí)，農(nóng)民群體常無法識別，迷失于大眾媒介的負(fù)面影響之中。因此，相關(guān)部門和組織應(yīng)該教會農(nóng)民辨別虛假廣告信息的方法。農(nóng)民自身也應(yīng)該提高這個(gè)覺悟。
最后，培養(yǎng)農(nóng)民群體運(yùn)用廣告形式實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的能力。廣告是促進(jìn)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)商品流通的方式，農(nóng)民是農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)者，他們當(dāng)然也可以利用廣告的形式實(shí)現(xiàn)自己的商品買賣，獲取利潤。對農(nóng)民的廣告教育最終目的也是為了達(dá)到農(nóng)民群體自身的發(fā)展以及農(nóng)村的整體發(fā)展。在廣告活動中，農(nóng)民應(yīng)該樹立廣告?zhèn)鞑シ?wù)于大眾的思想，積極主動地尋找廣告為自己服務(wù)的機(jī)會。
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