民族文化提升會展傳播效應(yīng)

陳 卓

摘要本文運用具體實例，分析民族文化元素在會展活動中的廣泛運用，說明在會展策劃，設(shè)計過程中民族文化的摘取與再創(chuàng)造，直接關(guān)系到會展活動的影響力和傳播力，

關(guān)鍵詞民族文化會展傳播效應(yīng)

中圖分類號G206

文獻標識碼A

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，會展產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢。由于會展產(chǎn)業(yè)對交通、物流、旅游、商貿(mào)、制造業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)具有一定的拉動效應(yīng)，全國各大城市紛紛將會展產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。納入城市發(fā)展戰(zhàn)略，極力加快會展業(yè)發(fā)展。我們每每都能看到，在眾多的會展活動中，伴隨著信息交流、商品和服務(wù)貿(mào)易的是五彩繽紛的民族文化展示和各民族文化的交融。

一、民族文化的應(yīng)用強化會展傳播功能

無論何種會展活動，其目的都是在特定的空間和特定的時間促進人們的交流和溝通，以減少交易成本。會展活動的交流有精神和物質(zhì)兩方面的內(nèi)容，包括信息、知識、觀念、思想、文化、商品、物品、貨幣交易等。為實現(xiàn)精神和物質(zhì)的交流，會展所具有的諸多功能中，其首要的功能就是“傳播”。人們通過會展平臺，將自己要表達的信息、訴求傳播出去，以實現(xiàn)與他人的溝通、交流和信息交換的目的。

在會展活動中，人們的傳播活動不會是平淡的，尤其是在展覽和節(jié)慶活動中，參展方通常采用藝術(shù)化的方式開展傳播活動，傾力給受眾留下深刻印象。無論是展覽中的展館設(shè)計，還是節(jié)慶活動中的各種表演，人們在設(shè)計自己的傳播活動時，常會取材于本民族文化，將本民族、本地區(qū)具有代表性的文化元素進行再創(chuàng)作，以達到提升信息傳播效果的目的。

取材于民族文化，是會展、廣告等傳播媒介設(shè)計的經(jīng)常性手法。傳播媒介設(shè)計者要使自己的作品具有鮮明的特色，最便捷的路徑就是采擷自己最熟悉的本民族、本地區(qū)特有的文化，并將典型的富有特色的本民族文化元素放大，或者將本民族文化與會展活動地民族文化、地區(qū)文化嫁接、融合，再使之與所欲傳播的信息有機結(jié)合，呈現(xiàn)給受眾。在展示設(shè)計中，民族文化發(fā)揮了提升傳播特色、增強傳播信號、強化傳播功能的重要作用。

二、會展標識設(shè)計中的民族文化元素

大多數(shù)會展活動都會有一個主題。為了強化會展主題，擴大傳播影響，許多會展主辦方委托專業(yè)機構(gòu)或人士為會展，活動設(shè)計專用標識(1ogo)。會展標識成為會展活動宣傳的主要載體之一。一個特色鮮明的會展標識，能給人們留下深刻的印象，為擴大會展活動影響發(fā)揮著不可替代的作用。

會展活動總體被會展主辦方染上文化特質(zhì)。這已成為國際慣例。設(shè)計師為會展活動設(shè)計標識時，自然會選擇會展主辦方所屬民族文化元素作為主要創(chuàng)作素材。究其原由，一是會展主辦方需要通過會展活動，展示自身文化軟實力。以鞏固自己在一定領(lǐng)域的地位；二是飽含民族文化元素的會展標識，更能體現(xiàn)本次會展特色，以區(qū)別本次會展活動與其他同類會展活動。便于受眾識別。

例如，2008北京奧運會標識(如下左圖)“舞動的北京”是一方中國之印，奔跑的“人”形，代表著生命的美麗與燦爛。優(yōu)美的曲線，像龍的蜿蜒身軀。logo集合了中國古文字、印章、書法、太極等中華民族文化元素，既生動展示了源遠流長的中華文化獨特魅力，又將北京奧運會與歷屆奧運會鮮明地區(qū)分開，讓全世界的人們都清晰地感受到北京奧運會的標識“很中國”，給各國人民留下了深刻、美好的印象。

又如，2004年第七屆北京國際旅游文化節(jié)標識(如上右圖所示)，整個logo以阿拉伯數(shù)字2004為基本結(jié)構(gòu)，融合舉辦地北京的名勝天壇公園的圖形和中國特有的生肖紀年猴年臉譜，天壇簡練的輪廓，生肖猴的頑皮可愛，以及用傳統(tǒng)的中國書法藝術(shù)鐫寫的阿拉伯數(shù)字，灑脫豪邁，讓世人感受到該標識蘊涵著濃濃的中國情、地道的北京味，使北京國際旅游文化節(jié)形象更加生動化、人本化，富有親和力、感染力。

三、會展廣告設(shè)計中的民族文化元素

會展是具有強烈廣告?zhèn)鞑スδ艿钠脚_。會展平臺需要一定的社會主體的參與。需要社會各界的廣泛關(guān)注，會展活動才具有一定的社會價值。提升會展活動影響力。增強會展活動影響力，是每一個會展活動主辦方根本目標。正因為如此，會展這一本身具有廣告?zhèn)鞑スδ艿钠脚_，自身仍然需要通過各種廣告?zhèn)鞑ナ侄螐娀瘜ν庑麄鳎瑪U大影響。

會展主辦方委托廣告公司進行會展廣告設(shè)計時，一般要求廣告設(shè)計的首要元素是本次會展活動的標識(10go)。會展標識的藝術(shù)風(fēng)格，常常定格會展廣告的藝術(shù)取向。因此，設(shè)計師為會展活動設(shè)計廣告時，也常常會選擇會展主辦方所屬民族文化、地區(qū)文化元素作為主要創(chuàng)作素材，使廣告整體藝術(shù)風(fēng)格與會展標識融為一體。即使會展廣告設(shè)計不納入會展標識，廣告設(shè)計者也常會采用能反映會展主辦方民族文化、地區(qū)文化特色的藝術(shù)表現(xiàn)手法。彰顯會展主辦方所具有民族文化特質(zhì)，幫助會展廣告從紛繁的廣告中跳躍出來。

例如，第十屆寧波國際服裝節(jié)的宣傳海報，嵌入了寧波國際服裝節(jié)的標識(如下左圖)：一只紅色的國畫蝴蝶，又用一根針和一條飄逸的紅綢組成了“10”的圖案。這條飄逸的紅綢，其構(gòu)圖源自中國圖騰文化“火鳳凰”。整個廣告構(gòu)圖，既清晰明確地傳達了服裝節(jié)的信息，又表達了東道主“中國式”的熱情、喜慶與吉祥，實現(xiàn)了民族文化與會展廣告信息的有機融合。

又如，2007年中國藝術(shù)博覽會的宣傳海報(如上右圖)，采用了一端硯臺作為廣告的主要藝術(shù)元素。硯臺，不僅是文房用具，由于其性質(zhì)堅固，傳百世而不朽，又被歷代文人作為珍玩藏品之選。自古以來就與中國書畫緊密相連、不可分割，而且許多硯臺本身就是絕佳的藝術(shù)品，也是中國藝術(shù)中不可或缺的部分。廣告設(shè)計者采用古硯臺作為中國藝術(shù)博覽會宣傳海報的創(chuàng)作素材，給宣傳海報染上了濃厚的東方文化色彩，做到了廣告藝術(shù)風(fēng)格與會展主題的高度吻合，有較強的藝術(shù)感染力。

四、會展場(館)設(shè)計中的民族文化元素

1會場、節(jié)慶活動現(xiàn)場設(shè)計中的民族文化元素。

隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展。對外開放的不斷擴大，在我國舉辦的國際性會議和節(jié)慶活動日益增多。國際性會議和節(jié)慶活動，首先要求會議、節(jié)慶活動的主辦者對會場、節(jié)慶活動現(xiàn)場的設(shè)計布置符合國際慣例。然而，在符合國際慣例的同時，還必需具有自身的民族特色。沒有民族文化特色的國際性會議的會場、節(jié)慶活動現(xiàn)場，很難被來自世界各地的嘉賓所認同。舉辦國際性會議、節(jié)慶活動的東道主，通常都會在會場、節(jié)慶活動現(xiàn)場的設(shè)計中巧妙融入主辦者本民族、本地區(qū)的文化元素，以展示東道主的文化風(fēng)貌、精神風(fēng)貌，這本身已成為國際慣例。

例如，都江堰市每年在清明節(jié)舉辦放水節(jié)，作為該市發(fā)展旅游業(yè)推出的主打節(jié)慶活動。“放水節(jié)”主會場的設(shè)計(如下圖)，采用了中國書畫造型，在造型中選取了李冰治水為內(nèi)容的國畫，配以對聯(lián)“拜水都江堰，問道青城山”，使節(jié)慶會場與節(jié)慶活動主題高度吻合，彰顯出濃郁的古蜀文化，增強了節(jié)慶活動的藝術(shù)感染力。

2展館設(shè)計中的民族文化元素

展館是參展者的舞臺。參展方憑借展館，宣傳自己的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等希望傳播的信息。展館設(shè)計的藝術(shù)風(fēng)格，在服從于展館所要表達的信息的前提下，常常會表現(xiàn)出三方面的藝術(shù)取向：一是選擇參展方所屬民族文化、地區(qū)文化元素，讓受眾更清晰地知道“你是誰”；二是選擇展會舉辦地民族文化、地區(qū)文化元素，給本土居民以親切感；三是將參展者民族文化與會展舉辦地民族文化、地區(qū)文化融合。無論是怎樣的藝術(shù)取向，在展館設(shè)計中，彰顯到處民族文化元素。在大型的國際性展覽中，各國、各民族文化藝術(shù)更是爭奇斗妍、交相輝映。例如，第6l屆法蘭克福書展中國主賓國展臺(如下圖)，。將漢字與“四大發(fā)明”之一的活字印刷作為展館設(shè)計的主要文化元素，巧妙地傳達了“虛與實”、“靜與動”、“一點接萬物”的現(xiàn)實與超現(xiàn)實文化包容的思想，以及注重人內(nèi)心靈魂與自然生命的相互關(guān)系的中華人文精神，既使展館藝術(shù)風(fēng)格與會展活動主題實現(xiàn)完美結(jié)合，又使展館成為了傳播中華文明的窗口，成功表現(xiàn)了“讓世界品味中國書香，讓中國領(lǐng)略世界風(fēng)采”的會展主題。

五、在會展設(shè)計中如何摘取民族文化元素

浩瀚的民族文化海洋，給予會展設(shè)計以取之不盡的營養(yǎng)。會展舉辦者、參與者、設(shè)計者如何更好地擷取民族文化，在會展設(shè)計中如何成功地運用民族文化元素進行再創(chuàng)造，是關(guān)系到會展活動影響力、傳播力的重要課題之一。

1選擇與會展主題相吻合的民族文化元素。

民族文化浩如煙海，然而，我們在從事會展設(shè)計時，只能選擇與會展主題相吻合的民族文化元素，就是要求會展設(shè)計所表現(xiàn)的民族文化與會展主題間具有某種內(nèi)在的令人產(chǎn)生聯(lián)想的元素。例如，春節(jié)年貨展銷會，展場設(shè)計若采用大紅燈籠、大紅春聯(lián)，與會展主題是吻合的，若采用白底的國畫菊花構(gòu)圖就與會展主題完全相悖。

2選擇適合于不同會展形式的民族文化。

在會展設(shè)計中，選擇民族文化，除需與會展主題吻合外，還必須考慮你所展示的商品、服務(wù)自身所具有的內(nèi)在文化特質(zhì)，以及目標受眾的文化取向等諸多因素。比如，在醫(yī)藥類商品會展中，中藥類商品展館設(shè)計，其藝術(shù)風(fēng)格往往采用中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)手法，而西藥類商品展館設(shè)計，其藝術(shù)風(fēng)格常常采用現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)方式，選擇民族文化后也會融入時尚元素進行再創(chuàng)作。

3在會展設(shè)計中對民族文化進行再創(chuàng)造。

會展設(shè)計離不開民族文化，但并不是簡單照搬民族文化，而是根據(jù)展示活動的需要對民族文化進行再創(chuàng)造。對民族文化進行再創(chuàng)作的創(chuàng)意理念，主要有以下三類：一是將民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、時尚文化相結(jié)合；二是將本民族文化與外民族文化相結(jié)合；三是將民族文化與高新展示技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)新民族文化展示載體。無論是怎樣的創(chuàng)意理念，對民族文化的再創(chuàng)作都是會展設(shè)計成敗的關(guān)鍵，這需要設(shè)計人員不斷地創(chuàng)新，不斷地打破常規(guī)，實現(xiàn)新的突破。

4正確處理民族文化的挖掘與受眾認知的關(guān)系。

在會展的策劃與設(shè)計中，策劃設(shè)計人員深入挖掘民族文化，將別人在會展設(shè)計中很少選取而又能引起受眾共鳴的民族文化，創(chuàng)新性地運用于設(shè)計之中，可增強設(shè)計的新穎感，提升會展傳播效應(yīng)。但是。我們要注意，要想達到預(yù)期傳播效果，前提是所選取的民族文化能被受眾所認同。將一般人不熟知的民族文化運用于會展設(shè)計，需要充分考慮目標受眾的認知水平。若簡單地片面地追求“新穎”、“創(chuàng)新”，選取受眾無法理解的過于生僻的民族文化，只會讓人不知所云，結(jié)果只會適得其反。

綜上，會展水平的高低，不僅取決于經(jīng)濟社會發(fā)展水平，會展科技的進步，還取決于會展設(shè)計師所背靠的民族文化“軟實力”。會展活動的主辦者、參展者、設(shè)計人員，只有深刻認識到民族文化對提升會展傳播效應(yīng)的重要作用，讓民族文化與高新會展科技有機結(jié)合，才能增強自身在會展產(chǎn)業(yè)中的核心競爭力，不斷提高會展水平，促進會展業(yè)持續(xù)繁榮。