臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)發(fā)展的現(xiàn)況問(wèn)題及啟示

羅宜虹

摘要本文對(duì)臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)進(jìn)行了考察，分析了臺(tái)灣出版業(yè)面臨的問(wèn)題，以此觀照大陸出版業(yè)，以期對(duì)大陸出版行業(yè)有所借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞臺(tái)灣出版業(yè)現(xiàn)狀數(shù)字化啟示

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)的現(xiàn)狀

1市場(chǎng)規(guī)模

20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和報(bào)禁解除帶來(lái)的寬松環(huán)境，臺(tái)灣地區(qū)出版社數(shù)量激增。出版社數(shù)量雖多，但規(guī)模都不大。按照本世紀(jì)初的統(tǒng)計(jì)，1O人以下的出版社占8成，11人到99人的占15％，超過(guò)百人以上的公司僅在2％。出版社數(shù)量多，但分布高度集中，將近8成的出版社集中在臺(tái)北地區(qū)，而南部和西部各占一成，東部最少。但是進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，臺(tái)灣出版業(yè)一直陰云重重，對(duì)于剛剛過(guò)去的2008年，市場(chǎng)萎縮，經(jīng)濟(jì)大風(fēng)暴。又面臨產(chǎn)業(yè)媒體的“典范轉(zhuǎn)移”，雙重打擊讓許多老字號(hào)在年關(guān)前宣告倒閉。

雖然由于條件所限，我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)直到了2007年，但依然可以獲得這樣的信號(hào)。業(yè)者在過(guò)度樂(lè)觀地預(yù)估圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)下，積極擴(kuò)充公司規(guī)模，快速增加人事成本與營(yíng)運(yùn)成本。我們從表l臺(tái)灣圖書(shū)出版業(yè)統(tǒng)計(jì)、表2臺(tái)灣雜志業(yè)出版統(tǒng)計(jì)，就能鳥(niǎo)瞰臺(tái)灣出版業(yè)的規(guī)模、營(yíng)業(yè)額，以及增長(zhǎng)率等方面的情況。

從表1、表2中不難看出，從2002年——2007年無(wú)論是圖書(shū)出版企業(yè)還是雜志出版企業(yè)，從數(shù)量都是逐年遞增，但是營(yíng)業(yè)收入和增長(zhǎng)率卻沒(méi)有相應(yīng)的成上升趨勢(shì)。甚至圖書(shū)出版業(yè)的成長(zhǎng)率從2007年的7.77％下降到1.24％，雜志出版業(yè)的成長(zhǎng)率居然呈現(xiàn)了9％的負(fù)增長(zhǎng)。曾有學(xué)者撰文認(rèn)為2007年是臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)的寒冬。

臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期里，都以數(shù)量多、規(guī)模小為特點(diǎn)，這跟臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低有著密切關(guān)系。20世紀(jì)80年代臺(tái)灣地區(qū)出版公司實(shí)行登記制以來(lái)，一般人只要有300萬(wàn)到500萬(wàn)新臺(tái)幣就可以跨入出版業(yè)，因此，與出版有關(guān)的文化公司的數(shù)量急劇增加。無(wú)需出版登記就能創(chuàng)辦出版公司，還有出版周期、出版范圍的自訂空間，以及沒(méi)有出版審查制度，使得臺(tái)灣地區(qū)許多出版公司紛紛成立。正是因?yàn)檫M(jìn)入門(mén)檻低，導(dǎo)致業(yè)者錯(cuò)誤評(píng)估市場(chǎng)，不合時(shí)宜地過(guò)度擴(kuò)張。同時(shí)由于臺(tái)灣地區(qū)本身經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)情況業(yè)開(kāi)始趨于緩慢，政治上的藍(lán)綠政爭(zhēng)，圖書(shū)雜志亦受到嚴(yán)重影響，才出現(xiàn)上述市場(chǎng)規(guī)模的走勢(shì)遠(yuǎn)不如預(yù)期。

2銷售情況

在銷售情況上，我們采用的資料來(lái)自《誠(chéng)品報(bào)告2005年》。之所以用誠(chéng)品書(shū)店的銷售量為樣本，是因?yàn)檎\(chéng)品是臺(tái)灣最大的連鎖書(shū)店，目前在臺(tái)灣地區(qū)有五十三家分店，其銷量占臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)的10％左右，能夠描繪初臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)的某些生態(tài)和大致輪廓。臺(tái)灣業(yè)界說(shuō)“誠(chéng)品書(shū)店=出版指標(biāo)”。我們以此為視點(diǎn)，期待對(duì)臺(tái)灣地區(qū)出版的銷售類別、銷售量作一個(gè)了解。

誠(chéng)品的銷售情況體現(xiàn)了讀者多元化的需求，反映到出版上就是分眾化和大眾化相結(jié)合。從圖1中，我們可以看到圖書(shū)銷售涵蓋了親子、藝術(shù)、文學(xué)、人文、商業(yè)等八大門(mén)類，滿足了不同層次、不同行業(yè)、不同趣味讀者的需要，選題內(nèi)容越來(lái)越專業(yè)，也越來(lái)越細(xì)化，呈現(xiàn)分眾化的特點(diǎn)。另一方面，專業(yè)化的同時(shí)，出現(xiàn)大眾化趨

勢(shì)，相當(dāng)多的圖書(shū)特別是人文社會(huì)科類的圖書(shū)向著大眾化、通俗化方向發(fā)展。如圖1所示，在誠(chéng)品書(shū)店銷售的八大類讀書(shū)比重中生活類占到最大比重，銷售1373131本，占到了28％。這在一定程度上表明，快節(jié)奏的當(dāng)代社會(huì)，人們沒(méi)有更多的時(shí)間和精力去細(xì)細(xì)品味高層次的學(xué)術(shù)理論著作，讀者文化消費(fèi)的這一傾向，必然影響到圖書(shū)的大眾化趨勢(shì)。

3發(fā)行系統(tǒng)

發(fā)行永遠(yuǎn)是出版業(yè)最緊要的一環(huán)。我們?cè)谶@里把發(fā)行系統(tǒng)分成圖書(shū)和雜志兩部分考察。

圖書(shū)發(fā)行系統(tǒng)大致有以下五種發(fā)行方式：第一種是批發(fā)盤(pán)商，多數(shù)出版社規(guī)模都在30人以下，無(wú)法負(fù)擔(dān)發(fā)貨與賬目處理業(yè)務(wù)，因此普遍委托一家或數(shù)家中盤(pán)代理商進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)。雖然這樣，降低了公司內(nèi)部工作的復(fù)雜度，卻與購(gòu)書(shū)者形成了脫鉤。當(dāng)然還有直營(yíng)通路和自營(yíng)通路(自辦發(fā)行)，當(dāng)然這種方式采用的數(shù)量較少。第二種是連鎖書(shū)店與獨(dú)立書(shū)店，連鎖書(shū)店分為全國(guó)性連鎖店和區(qū)域性連鎖，這是主要的發(fā)行通道。獨(dú)立書(shū)店也是發(fā)行的主要通道，第三種是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。這是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形勢(shì)下的必然選擇。臺(tái)灣金石堂書(shū)店就與雅虎合作，開(kāi)拓了書(shū)刊發(fā)行的新途徑，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)30億元。其他的還有便利書(shū)店和展銷特賣等。雜志發(fā)行系統(tǒng)，分為長(zhǎng)期訂閱和零售通路兩大類。長(zhǎng)期訂閱包括通過(guò)信用卡、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店等方式；零售通路和圖書(shū)發(fā)行相似，有便利店、書(shū)店、量販店等方式。

4收益情況

因?yàn)樯婕暗缴虡I(yè)秘密，所以我們數(shù)據(jù)收集只拿到了2005年和2006年出版社和圖書(shū)零售收益情況的資料。但是從中我們也能對(duì)臺(tái)灣地區(qū)圖書(shū)出版業(yè)收益排行、增減等狀況有大致了解。

如表3主要出版社收益情況所示，收益排在前三位的城邦文化、遠(yuǎn)流出版、時(shí)報(bào)文化集團(tuán)都是大型的出版集團(tuán)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中集團(tuán)化的經(jīng)營(yíng)有利于整合資源，其在市場(chǎng)信息和網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的發(fā)行十分有利，從而也帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然也給臺(tái)灣地區(qū)眾多的中小型出版社帶來(lái)更為嚴(yán)峻的生存競(jìng)爭(zhēng)壓力。

表4主要圖書(shū)業(yè)收益情況，則顯示連鎖書(shū)店的收益名列前茅，是圖書(shū)零售業(yè)的主要通路。而其中誠(chéng)品書(shū)店以它獨(dú)特的風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)顧客的理念獨(dú)占鰲頭。這在后面我們會(huì)做更多闡釋。

二、臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)面臨的問(wèn)題

1出版品種過(guò)多，原創(chuàng)出版不多

目前，整個(gè)臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)正處在盤(pán)整過(guò)程中，拉動(dòng)盤(pán)整的一個(gè)重要原因是圖書(shū)出版品種過(guò)多。年平均出版新書(shū)4萬(wàn)種對(duì)臺(tái)灣地區(qū)這個(gè)小市場(chǎng)而言，壓力很達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。而且4萬(wàn)種新書(shū)問(wèn)世，多半缺乏創(chuàng)意，相互模仿和抄襲相當(dāng)嚴(yán)重。在書(shū)籍銷量下跌和整體市場(chǎng)衰退的情況下，臺(tái)灣部分操作者采取逆向操作的方式海量印刷書(shū)籍以求降低出版成本與售價(jià)，這無(wú)疑是“飲鴆止渴”。同時(shí)我們也注意到。在臺(tái)灣地區(qū)無(wú)論任何書(shū)店、任何暢銷榜上，翻譯書(shū)都占有一半以上。全年總銷量最驚人的書(shū)單，也全數(shù)由翻譯書(shū)包辦。最暢銷的本土著作銷量大約只有最暢銷的翻譯書(shū)銷量的五分之一不到。一方面圖書(shū)出版品種包羅萬(wàn)象，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，另一方面銷售市場(chǎng)的大量份額被翻譯類書(shū)占據(jù)，本土原創(chuàng)卻不多。

2行銷格式化，通路集中化

臺(tái)灣地區(qū)暢銷榜的書(shū)種，都依循同樣的模式出版、上市、進(jìn)入排行榜。這些書(shū)仰賴大量的境外銷售成績(jī)、讀者和媒體口碑，加上基本的預(yù)購(gòu)、試讀，通路推薦，嫻熟操作行銷工具的主流報(bào)社，容易取得銷售成績(jī)。業(yè)者指出，臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)產(chǎn)值一年580億元，而90％的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額，只來(lái)自其中10％的出版社，形成了“大者恒大，小者永小”的格局。從表3就能得到這樣的信息，城邦文化、遠(yuǎn)流出版、時(shí)報(bào)文化三家出版集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了300多億。

通路的集中化也是臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)一個(gè)比較明顯的問(wèn)題，發(fā)行方式主要集中在獨(dú)立書(shū)店、連鎖書(shū)店等形式。單一

的通路形式，導(dǎo)致渠道狹窄。

3產(chǎn)銷失衡，退書(shū)率增加

臺(tái)灣地區(qū)圖書(shū)年度出書(shū)量持續(xù)攀升，每年高達(dá)4萬(wàn)種，由于種種因素形成的猛出新書(shū)，以書(shū)養(yǎng)書(shū)、高退書(shū)率現(xiàn)象，成為產(chǎn)業(yè)病灶。這種退貨比例，其實(shí)是結(jié)構(gòu)面的問(wèn)題，也因此反映了銷售的衰退。臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)長(zhǎng)期處在供過(guò)于求的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)中，連鎖店憑借這種買方市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)上游出版社和經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)壓迫：折扣、獎(jiǎng)金、延賬，交易呈現(xiàn)片面傾斜。市場(chǎng)地位不均衡，上游業(yè)者不斷被剝削，通路商卻得寸進(jìn)尺，步步進(jìn)逼，產(chǎn)業(yè)鏈條容易繃斷。另外，由于書(shū)店業(yè)者只維持暢銷書(shū)的正常采購(gòu)，一些非暢銷書(shū)乏人問(wèn)津。許多特殊主題書(shū)籍的需求，勢(shì)必要尋求其他銷售通路供貨解決。

4閱讀率下降

盡管出版商推行了許多鼓勵(lì)寫(xiě)作、推動(dòng)閱讀、書(shū)籍展示促銷活動(dòng)，但是圖書(shū)出版市場(chǎng)日漸萎縮，閱讀率、購(gòu)買率下降。臺(tái)灣地區(qū)2007年出版新書(shū)4萬(wàn)種，與全島人口數(shù)相比，平均每萬(wàn)人就出新書(shū)17.1本，但據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，臺(tái)灣地區(qū)平均每人每年只讀書(shū)2.8本。分析其原因除了政治、經(jīng)濟(jì)的因素，還在于信息來(lái)源替代品增加，比如網(wǎng)絡(luò)信息。這些導(dǎo)致了讀者閱讀形態(tài)、閱讀需要、閱讀行為的變化，讀者分配給圖書(shū)閱讀的時(shí)間越來(lái)越少。出版量太多，閱讀率太低，半數(shù)賣不掉，整個(gè)產(chǎn)業(yè)就面臨著威脅。

5，結(jié)構(gòu)性衰退

出版業(yè)的下滑和調(diào)整，歸其根源在于讀者購(gòu)書(shū)行為和閱讀行為正處在轉(zhuǎn)型期。隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，讀者的閱讀行為和購(gòu)書(shū)行為也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。臺(tái)灣最大的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店博客來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店2005年圖書(shū)銷售額增長(zhǎng)50％，2006年增長(zhǎng)32％。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，會(huì)造成一部分銷售額流失。因?yàn)橐徊糠衷瓉?lái)習(xí)慣逛實(shí)體書(shū)店的次數(shù)，卻沒(méi)立刻轉(zhuǎn)到網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)書(shū)，這部分銷售額并沒(méi)有轉(zhuǎn)移而是徹底消失了。這種結(jié)構(gòu)性的衰退帶有普遍意義。

三、臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)經(jīng)驗(yàn)與啟示

從筆者對(duì)臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)現(xiàn)況的了解，以及對(duì)其問(wèn)題的分析，發(fā)現(xiàn)雖然兩岸在出版發(fā)行政策、環(huán)境等方面存在明顯差異，但在出版發(fā)行中遇到的問(wèn)題帶有普遍性。雖然近年臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)面臨考驗(yàn)，但其多姿多彩的面貌依舊鮮明，針對(duì)自身存在的問(wèn)題出版業(yè)也積極謀求出路，其經(jīng)驗(yàn)也值得大陸同行學(xué)習(xí)和思考。當(dāng)然，在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，有些具體層面我們已經(jīng)走在前列。

1集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)

截止2008年，臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)擁有像城邦文化、皇冠文化、晨星文化、漢湘文化、日月文化、知書(shū)房文化等多家頗具規(guī)模的出版集團(tuán)。其中城邦文化出版集團(tuán)是臺(tái)灣地區(qū)最大的出版集團(tuán)，2007年城邦已經(jīng)發(fā)展出54種雜志和40個(gè)出版社，每年出版約1900萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)及2300萬(wàn)冊(cè)雜志，十年之類成長(zhǎng)將近33倍。占據(jù)了臺(tái)灣地區(qū)35％的圖書(shū)市場(chǎng)和40％的消費(fèi)雜志市場(chǎng)，這無(wú)疑增強(qiáng)了臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

作為出版業(yè)集團(tuán)化的城邦集團(tuán)，首先在市場(chǎng)信息和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。在集團(tuán)化化經(jīng)營(yíng)上，臺(tái)灣地區(qū)的出版業(yè)為我們提供了很好的思路。大陸的出版業(yè)也有自己的新舉措。2009年中國(guó)出版集團(tuán)下屬的“榮寶齋”股改上市后在力挺主業(yè)的前提下，加強(qiáng)藝術(shù)核心業(yè)務(wù)、投入延伸藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈條，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)店。

2國(guó)際化發(fā)展

在一些大的出版社里，地域越來(lái)越不是界限，資源與市場(chǎng)的考慮都是全球視野，國(guó)際化運(yùn)作越來(lái)越成為普遍手段。我們以城邦出版集團(tuán)的格林出版公司為例。

格林出版公司將全球人才納入自己的作者體系中，他們通過(guò)參加各種插畫(huà)家的活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)人才，并和作者簽訂長(zhǎng)期的合同，這些插圖不但有創(chuàng)意，形式漂亮，還能做到細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)和科學(xué)。這一方面。我們也做了有益的嘗試，比如科學(xué)出版社在海外設(shè)立了分社，對(duì)海外作者的開(kāi)發(fā)力度越來(lái)越強(qiáng)，出版社派專人負(fù)責(zé)海外銷售業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與進(jìn)出口公司和海外讀者的溝通。

3選題操作與營(yíng)銷創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)

選題操作就是要彰顯特色，樹(shù)立獨(dú)立的品牌。比如在依依國(guó)際傳媒集團(tuán)旗下的依依雜志以女性為主要讀者對(duì)象，是臺(tái)灣地區(qū)女性雜志的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，也是唯一發(fā)行于亞洲區(qū)域性的中文版女性雜志，翻開(kāi)她的書(shū)目，所有的選題都和女性時(shí)尚息息相關(guān)，《色彩決定你金秋的勝負(fù)》、《冬季單品穿搭題案》等等，緊跟潮流。

營(yíng)銷創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，也是不容忽視的環(huán)節(jié)。我們以誠(chéng)品書(shū)店為例，誠(chéng)品書(shū)店改變了讀者對(duì)書(shū)店的定義，使逛書(shū)店成為了一種身心的享受。比如書(shū)店內(nèi)咖啡廳的設(shè)置，是以書(shū)會(huì)友的場(chǎng)所，是夜行人打發(fā)時(shí)間的場(chǎng)所，更像是繁華都市里的一盞溫暖的燈，也為書(shū)店匯聚了人氣。此外，誠(chéng)品書(shū)店對(duì)圖書(shū)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，使其與圖書(shū)銷售互為促進(jìn)。據(jù)誠(chéng)品的財(cái)務(wù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，圖書(shū)利潤(rùn)占總利潤(rùn)的40％，而其他產(chǎn)品利潤(rùn)達(dá)到60％。

4數(shù)字化的趨向

在本文的第二部分，我們談到了臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性衰退的問(wèn)題，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及，讀者購(gòu)書(shū)行為和閱讀行為也相應(yīng)轉(zhuǎn)型。有調(diào)查顯示，讓讀者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，可以使圖書(shū)銷量上升6-10％。我們可以看出出版產(chǎn)業(yè)不可避免地要與網(wǎng)絡(luò)發(fā)生聯(lián)系，強(qiáng)化出版業(yè)和網(wǎng)絡(luò)傳播的合作，是出版業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。臺(tái)灣地區(qū)的圖書(shū)數(shù)字出版目前有兩種情況，一是將已出版或即將出版的圖書(shū)，通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，擴(kuò)大行銷渠道，在獲得更多的讀者喜歡的基礎(chǔ)上，增加圖書(shū)銷量。二是在網(wǎng)上直接發(fā)表原創(chuàng)作品，內(nèi)容根據(jù)網(wǎng)絡(luò)讀者的要求，經(jīng)策劃后邀請(qǐng)相關(guān)專家撰稿。有時(shí)為了吸引青少年讀者還在文字的基礎(chǔ)上添加動(dòng)畫(huà)和音樂(lè)。大陸方面也有積極富有成效的探索，遼寧出版集團(tuán)直接與國(guó)際高科技產(chǎn)業(yè)接軌，以電子圖書(shū)相關(guān)軟硬件技術(shù)的引進(jìn)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)為突破口，帶動(dòng)數(shù)字化出版的整體運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)出版的快速轉(zhuǎn)變。

隨著兩岸圖書(shū)出版界的交流、合作的日益頻繁與版權(quán)交易的不斷擴(kuò)大，臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)予我們有借鑒之處，其凸顯的問(wèn)題予我們也有警示作用。當(dāng)然，對(duì)于臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)來(lái)說(shuō)最大的華文市場(chǎng)還在祖國(guó)大陸，臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)突破地域限制，大陸市場(chǎng)無(wú)疑是最理想的。期待兩岸出版業(yè)的合作在良性循環(huán)中不斷擴(kuò)大。