美國當(dāng)代公共關(guān)系理論發(fā)展研究

黃孟芳

摘要本文采用文獻(xiàn)研究方法，對美國當(dāng)代公共關(guān)系理論進(jìn)行了綜合研究，認(rèn)為當(dāng)代美國公共關(guān)系在基礎(chǔ)學(xué)理規(guī)范研究、傳播媒介研究、多元文化研究、相關(guān)法律研究領(lǐng)域，形成了比較集中的研究成果，這些成果對于中國公共關(guān)系發(fā)展具有借鑒意義，

關(guān)鍵詞公共關(guān)系理論學(xué)理規(guī)范多元化文化

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

到2009年公共關(guān)系職業(yè)化已逾一百年的發(fā)展歷程。在美國公共關(guān)系研究者普遍認(rèn)為公共關(guān)系的演變至少有四個趨勢：一是大機(jī)構(gòu)的增長以及他們對于公眾責(zé)任的認(rèn)知與公共關(guān)系傳播；二是社會中利益團(tuán)體不斷增加的變化、沖突和對抗與公共關(guān)系滲透；三是傳播技術(shù)的迅速發(fā)展和民眾自我意識的提高對公共關(guān)系的期待；四是全球民主的推進(jìn)與公共關(guān)系日益結(jié)合。隨著公共關(guān)系實踐的發(fā)展，近年來，超過2000個新聞傳播項目里設(shè)立了公共關(guān)系研究方向的人才培養(yǎng)項目，公共關(guān)系理論研究成果也顯得集中和突出。

一、基礎(chǔ)學(xué)理規(guī)范研究

在公共關(guān)系基本學(xué)理規(guī)范上。美國的學(xué)者更加注重的是與現(xiàn)實工作緊密聯(lián)系的規(guī)范問題研究。

1社會責(zé)任規(guī)范研究

20世紀(jì)90年代，由于美國企業(yè)規(guī)模縮小、兼并浪潮等影響，導(dǎo)致企業(yè)員工和領(lǐng)導(dǎo)者之間產(chǎn)生了信任危機(jī)和信任鴻溝。一項研究發(fā)現(xiàn)，在21世紀(jì)，如果員工接受了自己領(lǐng)導(dǎo)者的道德標(biāo)準(zhǔn)程度越高，在商業(yè)活動中員工出現(xiàn)忠誠危機(jī)的事情就會越少。企業(yè)道德越來引起關(guān)注的標(biāo)志就是“內(nèi)部行為準(zhǔn)則”的增多。包括“道德準(zhǔn)則”和“行為標(biāo)準(zhǔn)”在內(nèi)的“內(nèi)部行為準(zhǔn)則”如同“企業(yè)政策”、“企業(yè)價值觀”和“企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)”一樣在最近幾年備受關(guān)注。在現(xiàn)代社會里，企業(yè)社會責(zé)任(CSR)就像其它的管理制度一樣受到重視，社會責(zé)任觸及到了企業(yè)活動的方方面面。在21世紀(jì)，美國公眾已經(jīng)明顯地不愿意寬容他們選出來的政府及領(lǐng)導(dǎo)人做出不道德的行為。2009年新就任的美國總統(tǒng)奧巴馬一再強(qiáng)調(diào)：政府中的道德要求將會變的如同選舉者要求代表必須誠實、可信賴、有道德一樣的重要。美國公共關(guān)系實際上在引領(lǐng)成員道德觀念方面起到了帶頭的作用，其中行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)則就是一個典范，它以追求公共服務(wù)和道德行為的高標(biāo)準(zhǔn)。

2公共關(guān)系調(diào)查

所有的公共關(guān)系計劃和措施都開始于調(diào)查研究。無論是馬斯頓的RACE公式，還是ROSIE六步法都開始于調(diào)查研究，公共關(guān)系都需要有足夠的資料作為基礎(chǔ)。換句話說，在制定行動計劃之前，公共關(guān)系專家需要分析受眾，權(quán)衡利弊，調(diào)查研究已經(jīng)成了現(xiàn)代公共關(guān)系最關(guān)鍵的第一步。

3公共關(guān)系管理

近年來，美國公共關(guān)系作為一個管理系統(tǒng)發(fā)展了自己的理論框架。傳播學(xué)家認(rèn)為公共關(guān)系是一個邊界角色。也就是說公共關(guān)系管理者必須是一個腳在企業(yè)內(nèi)部，一個腳在外面的公眾。公共關(guān)系人員幫助企業(yè)開展內(nèi)外傳播，公共關(guān)系學(xué)家也成了系統(tǒng)管理者，他們要處理的關(guān)系，具體包括：“企業(yè)與周圍環(huán)境的關(guān)系”、“企業(yè)內(nèi)部問題的創(chuàng)新性措施”、“具有戰(zhàn)略性思維”、“情愿去測量公共關(guān)系結(jié)果”。正如格魯尼格和亨特所指出的：在企業(yè)公共關(guān)系系統(tǒng)中，企業(yè)管理者必須正視企業(yè)自身各要素的沖突。

4，公共關(guān)系寫作

當(dāng)代著名的美國公共關(guān)系學(xué)家弗萊士提出了可讀性模式，即認(rèn)為每個人都可以成為作家，只要按著他的方法來寫。他認(rèn)為只要寫作者盡量使用簡單的詞語，傳播將更加有效，接受者將更好理解。他給出了七個建議：一是縮減句子；二是可能的時候離開嚴(yán)格語法；三是運用代詞；四是使用簡單清楚的句子；五是一段一個意思；六是運用讀者理解的語言。另外還要記得一些規(guī)則：諸如避免“大單詞和附加單詞”、“陳詞濫調(diào)”、“拉丁文”；語句要“明確”、“積極”、“簡單”、“簡短”、“可信服”、“可理解”。

5危機(jī)管理

無論什么時候媒體與公眾最關(guān)心的都是危機(jī)公共關(guān)系，幫助解決危機(jī)是公共關(guān)系最終的任務(wù)。明智的管理者不僅看重公共關(guān)系在危機(jī)時的作用，也看重在一般公共事務(wù)中的價值。很多美國公司在高層已經(jīng)建立了問題管理職位，任務(wù)就是幫助公司解決政治、經(jīng)濟(jì)和社會問題。在20世紀(jì)的后幾年，社會上充滿了危害個人和組織的嚴(yán)重事件，從歧視到企業(yè)規(guī)?？s小，從環(huán)境問題到能源問題，問題管理在公共關(guān)系領(lǐng)域就變的重要起來。2001年9·ll事件的出現(xiàn)，更進(jìn)一步推動了危機(jī)管理的研究。

二、公共關(guān)系7傳播研究

傳播是公共關(guān)系中核心要素。公共關(guān)系與傳播的研究是當(dāng)代美國公共關(guān)系理論的基本性內(nèi)容之一。

1公共關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)

進(jìn)入21世紀(jì)，公共關(guān)系領(lǐng)域沒有什么比掌握網(wǎng)絡(luò)更加重要的了。四個美幽人中有一個人都在使用網(wǎng)絡(luò)，一半以上在家里上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)迅速成長，每天上網(wǎng)的人數(shù)都在增加，頁面的數(shù)量由1992年的幾千到現(xiàn)在的5000多萬個。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)變成了快速增長的強(qiáng)大的傳播工具，也變成了公共關(guān)系實踐的重要工具：

2公共關(guān)系與傳統(tǒng)媒體

當(dāng)提到公共關(guān)系實踐的時候，大多數(shù)人會想到宣傳和新聞媒體。盡管公共關(guān)系的學(xué)生和實踐者都知道公共關(guān)系意味著更多東西，但是大多數(shù)人都認(rèn)為公共關(guān)系就是宣傳，媒體和公共關(guān)系是密不可分的。進(jìn)入21世紀(jì)以來，大眾媒體遭受到了許多新的傳播方式的挑戰(zhàn)，比如說交互電視和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，大眾媒體和公眾的關(guān)系變得緊張起來。在這個競爭激烈的環(huán)境下，既要保持原有受眾又要贏得新受眾，媒體記者和編輯的處境變得更加艱難。

3多媒體整合營銷傳播

整合營銷意味著從消費者的角度來開展傳播活動。消費者不會將推銷材料、報紙廣告或者社區(qū)責(zé)任分開來看，他們把全部整合起來來對服務(wù)或者企業(yè)做出評價。隨著整合營銷變得越來越流行，傳播者需要學(xué)習(xí)營銷、廣告、銷售等等所有的技術(shù)。進(jìn)入21世紀(jì)，又出現(xiàn)了許多新的創(chuàng)新性營銷形式。電視購物、產(chǎn)品植入電影等形式開始流行開來。

4對內(nèi)公共關(guān)系傳播

美國學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)今公共關(guān)系領(lǐng)域最難的部分應(yīng)該是對內(nèi)傳播。自從進(jìn)入20世紀(jì)90年代，美國乃至全世界的企業(yè)開始減小規(guī)模、兼并、裁員，這樣的結(jié)果就是企業(yè)員工已經(jīng)變得多疑和冷淡。尤其是2008年美國“次貸危機(jī)”引發(fā)的“金融危機(jī)”，更使得企業(yè)的管理層和員工之間產(chǎn)生了巨大鴻溝，這樣的鴻溝從來沒有如此之大過。在應(yīng)對金融危機(jī)幫助企業(yè)走出困境過程中，對內(nèi)傳播的意義就變得尤為深遠(yuǎn)?，F(xiàn)實的美國公共關(guān)系界，對內(nèi)傳播自然成為公共關(guān)系領(lǐng)域的一個熱門話題。

三、公共關(guān)系與多元文化研究

據(jù)美國普查局報告到2050年，亞洲、拉丁美洲，南非洲的人將會占到美國總?cè)藥椎?7％。一直以來婦女被認(rèn)為是一個弱勢群體，但事實已經(jīng)開始發(fā)生改變了。在多元文化的社會進(jìn)行有效傳播已經(jīng)成為公共關(guān)系的一個挑戰(zhàn)。

1公共關(guān)系與多元化人群研究

在公共關(guān)系與多元化人群研究中，美國學(xué)者非常關(guān)注的群體主要有：(1)婦女群體。隨著越來越多的女性進(jìn)入公共

關(guān)系領(lǐng)域，并有一些逐漸進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)層，在公共關(guān)系專業(yè)出現(xiàn)女性領(lǐng)導(dǎo)只是時間問題。(2)非洲裔美國人。美國25個大城市的存在大量的非洲裔美國人、拉丁美洲人和亞洲人。非洲裔美國人的社會地位和經(jīng)濟(jì)地位在過去的幾十年得到了大幅的提高。奧巴馬當(dāng)選2009年美國總統(tǒng)，在一定程度上表明非洲裔美國人的地位提升和對美國社會的重要影響，這種影響隨著奧巴馬總統(tǒng)4年的任職將不斷擴(kuò)大和強(qiáng)化。(3)拉丁美洲人。同非洲裔美國人一樣，拉丁美洲人同樣在美國大城市占有很大的比例。(4)同性戀、老齡化、以及其他的群體。20世紀(jì)的最后幾年，美國的主流社區(qū)開始進(jìn)入多元化的因素。其中一個就是同性戀。由于生育高峰期的影響。美國出現(xiàn)了老齡化的現(xiàn)象。公共關(guān)系專業(yè)必須對這些現(xiàn)實情況保持敏感度。

2公共關(guān)系與消費者研究

進(jìn)入21世紀(jì)，很多公司開始注重消費者的公共關(guān)系。消費者在新世紀(jì)對于誤導(dǎo)性廣告、包裝和商標(biāo)的濫用、質(zhì)量和安全的失控已經(jīng)不再寬容。不管今天是否以消費者為下，他們需要的是品質(zhì)和服務(wù)。隨著競爭的加劇，企業(yè)必須滿足消費者的需要，故而消費者公共關(guān)系關(guān)系在企業(yè)中變的尤其重要了。

3公共關(guān)系與政府研究

隨著21世紀(jì)的來臨，政府官員必須注意到媒體的影響，尤其是公眾意見。在美國總統(tǒng)中，肯尼迪總統(tǒng)可能是第一位認(rèn)識到這一點的，他創(chuàng)建了一個新制度，在這個制度下媒體比以前更加的重要。政府中的公共關(guān)系人員將政府活動、任務(wù)等傳遞給社會大眾。1990年美國個人管理辦公室統(tǒng)計，在政府中有將近15000個與公共關(guān)系相關(guān)的工作職位，其中包括4000個在公共事務(wù)中，2000個在寫作和編輯，1000個在技術(shù)編輯和寫作，2000個在處理可視信息，3300個在處理國外信息，2000個為編輯助理。政府的公共關(guān)系組織主要由以下機(jī)構(gòu)構(gòu)成：(1)美國信息機(jī)構(gòu)。美國信息機(jī)構(gòu)是一個獨立的美國事務(wù)機(jī)構(gòu)。美國信息機(jī)構(gòu)的目的是的傳播美國的文化。美國信息機(jī)構(gòu)用到的傳播技術(shù)工具有廣播、電影、電視、平面媒體、刊物、展覽、圖書、教育以及電子信息。(2)政府部門。聯(lián)邦貿(mào)易委員會在20世紀(jì)70年代后期成立，并成為最活躍的政府公共關(guān)系信息傳播者。其它的政府部門同樣在公共關(guān)系上有很大的投入。比如防御部門，主要是空軍部門等等。(3)總統(tǒng)。里根總統(tǒng)也許是歷史上最有影響的總統(tǒng)傳播者，他在電影中，電視中都有傳播經(jīng)驗。喬治布什并沒有想他的前輩那樣善于傳播?？肆诸D同樣是一個有技巧的傳播家，特別是在個人層面。(4)總統(tǒng)的新聞秘書。許多人認(rèn)為總統(tǒng)的新聞秘書是第二難的職位。新聞秘書是管理機(jī)構(gòu)的主要公共關(guān)系發(fā)言人，他必須將政策和總統(tǒng)及管理層的計劃告知于大眾。

美國公共關(guān)系研究人員發(fā)現(xiàn)，商業(yè)社團(tuán)、基金會以及各種組織游說政府的人員數(shù)量由1976年3000人上升到了今天的40000人，在美國游說變成了一個大的工作。但是游說者到底做什么?游說者的工作實質(zhì)就是告知和勸服。與被游說者的接觸是非常必要的，但必須擁有正確的信息。近年來，特別有效的是運用基層游說，這種游說的目的是動員地方議會成員與普通大眾寫信、打電話、發(fā)傳真來促成國會的立法。

四、公共關(guān)系與法律

隨著美國進(jìn)入21世紀(jì)，沒有人懷疑公共關(guān)系必須成為律師在申訴時要預(yù)先考慮的事情。律師告訴你必須說什么，公共關(guān)系專業(yè)告訴你應(yīng)該做什么。近年來，美國法庭中的被告從體育明星到廣播電視主持人再到美國總統(tǒng)，許多人都認(rèn)為他們應(yīng)該被判定是有罪的，但結(jié)果是很多情況下恰恰相反。所以公共關(guān)系專業(yè)開始扮演一個重要的角色來影響民意，最終影響法律的結(jié)果。美國的法律和公共關(guān)系研究主要集中在以下一些主題。

1公共關(guān)系與第一修正案

對于法律和公共關(guān)系的所有討論都起源于第一個修正案。正如這些小沖突所顯示的，解釋第一個修正案不是件簡單的事情。一個人的下流解釋有可能是另一個人對于藝術(shù)的解釋。盡管第一修正案有持續(xù)不斷的挑戰(zhàn)，但是美國人繼續(xù)享有演講和表達(dá)的權(quán)力。因為第一修正案居于傳播的中心，防范它是公共關(guān)系專業(yè)的第一責(zé)任。

2公共關(guān)系與內(nèi)部貿(mào)易

每一個公共關(guān)系專業(yè)人都要知道監(jiān)管企業(yè)的法律。醫(yī)院的公共關(guān)系人員者要清楚如何開展醫(yī)患關(guān)系管理，在非盈利組織的公共關(guān)系人員要明白監(jiān)管捐贈者和接受者的各種法律條款與規(guī)定，在特定行業(yè)工作的公共關(guān)系人員要明白特定行業(yè)的特定法律。

3公共關(guān)系與道德法律近幾年在美國社會上對于不道德行為的法律使用已經(jīng)很頻繁，遺憾的是，公共關(guān)系實踐者在幾個知名案件中都成為焦點人物。比如說，1988年，前白宮政治總監(jiān)和傳播負(fù)責(zé)人諾夫斯格(Lyn Nofziger)被監(jiān)禁90天并罰款30000美元，因為他違反了政府行動的聯(lián)邦道德標(biāo)準(zhǔn)。這些問題都是因為在政府中游說者的所造成的，當(dāng)然，政府官員辭職后成為對政府官員游說者的人數(shù)越來越多，這意味著那些控制和試圖影響別人的人將會受到更加全面的監(jiān)督和管理。尤其是檢查他們是否在遵守道德規(guī)則，是否在法律范圍之內(nèi)開展活動。

4公共關(guān)系與隱私法

保護(hù)個人隱私的法律對于公共關(guān)系專業(yè)也有很多意義。隱私法，特別是涉及到被媒體誹謗中傷的法律常常是可以引起好奇的。如果有一個名人加入其中，就更能引起好奇了。一般來說，普通人群的隱私在法律保護(hù)之下，但是一個名人的隱私權(quán)就是一個非常大的問題了。在公眾心目中，名人不應(yīng)該存在隱私，因為屬于公眾人物。但是，這種公眾理念又與法律的精神相違背。

5公共關(guān)系與版權(quán)法

版權(quán)法給作者提供基本的、自動的保護(hù)。無論稿件是在版權(quán)辦公室注冊過還是曾經(jīng)發(fā)表過。版權(quán)法保護(hù)四大種類的作品：“文字作品”、“音樂作品”、“戲劇作品”、“舞美作品”等等。但是，在一些方面版權(quán)法保護(hù)不了的：例如“廣告語”、“圖表”、“想法”和“概念”等等。

6公共關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)法

進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)給立法帶來了許多新的問題。1996年，美國國會通過了通訊端正法(CDA)，1997年夏天，最高法院宣布CDA有悖憲法。這個決定標(biāo)志著最高法院開始將第一修正案的原則向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域進(jìn)行延伸，來面對媒體的法律。

7公共關(guān)系與法律界人士

律師和公共關(guān)系人員開始進(jìn)入一個相互尊重的年代。律師對于公共關(guān)系策略的運用比以前要多得多。而公共關(guān)系人員的工作也變得對律師更加開放，兩者之間以前的矛盾開始得到一定緩和。在20世紀(jì)的最后幾年，美國法律在許多方面都得到了公共關(guān)系專家的幫助，以往由于律師在應(yīng)對媒體方面沒有多少成熟的經(jīng)驗，常常出現(xiàn)一些失誤，在公共關(guān)系進(jìn)入法律界之后，以往的不足得到了一定程度上的彌補(bǔ)。

美國公共關(guān)系理論和實踐一直引領(lǐng)著世界公共關(guān)系專業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，盡管美國的許多公共關(guān)系理論是建立在美國多元化文化背景的基礎(chǔ)之上，其公共關(guān)系實踐也基于美國價值觀所產(chǎn)生并卓有成效，對不同社會文化背景的國家和地區(qū)不一定完全適應(yīng)。但是不斷創(chuàng)新的美國公共關(guān)系關(guān)系理論的影響力和擴(kuò)散力，毫無疑義地對世界上許多國家或地區(qū)的公共關(guān)系活動產(chǎn)生著重大影響，其借鑒意義無人懷疑。