網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的報(bào)業(yè)創(chuàng)新:華爾街日報(bào)歐洲版的啟示

李 雪

摘要本文采用生態(tài)位和滿足的分析工具對歐洲華爾街日報(bào)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競爭環(huán)境中所采取的策略進(jìn)行解析，為機(jī)構(gòu)和受眾的關(guān)系提供一個(gè)個(gè)案解釋。

關(guān)鍵詞媒介生態(tài)位媒介競合報(bào)業(yè)創(chuàng)新

中圖分類號G216文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

新技術(shù)的不斷更新的同時(shí)，受眾的媒介使用行為與習(xí)慣在采納新技術(shù)的過程中也在逐漸改變，這無疑對傳統(tǒng)媒介形成沖擊。以歐洲的報(bào)業(yè)市場為例，各類報(bào)紙的發(fā)行量逐年下降，報(bào)紙種類和數(shù)量不斷萎縮，并且讀者年齡層分析又顯示出報(bào)紙閱讀僅在年長群體中保持平穩(wěn)，而年輕群體以遞增趨勢消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。另一方面，媒介經(jīng)營者為理解和掌握受眾的行為變化，不斷尋求創(chuàng)新以提高其內(nèi)容到達(dá)率。該動機(jī)又加速了媒介的競爭與合作，帶來了在傳播手段、新聞表達(dá)、組織結(jié)構(gòu)以及資本運(yùn)營等方面的多樣化競爭合作策略。華爾街日報(bào)于1996年上線，而自2003年開始，采取了一系列發(fā)展策略，目前擁有超過98萬付費(fèi)訂閱用戶，成為全球擁最大的在線新聞服務(wù)提供商。本文以華爾街日報(bào)歐洲版為個(gè)案，利用媒介生態(tài)位和滿足理論解析面對新媒介的競爭和受眾的變化，該報(bào)所采用的創(chuàng)新發(fā)展策略。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒介競合研究

互聯(lián)網(wǎng)自九十年代進(jìn)入公眾領(lǐng)域以來，引發(fā)了前所未有的關(guān)于新舊媒介競爭的爭論。不同的研究開始關(guān)注和比較不同媒介在日常生活中的使用，并提出媒介使用的時(shí)間換置(time displacement)理論，即新媒介的使用減少了受眾使用傳統(tǒng)媒介的時(shí)間。較早總結(jié)該議題的學(xué)者柯菲和史蒂普(Coffey＆Stipp，1997)提出了三點(diǎn)論據(jù)：1)有限的時(shí)間(一天24小時(shí))意味著電腦使用時(shí)間的增加必然來自于其他活動時(shí)間的減少，2)互聯(lián)網(wǎng)相較其他媒介更具吸引力因其帶來用戶更大程度的參與，3)青少年和兒童成長過程中比其父母一代人更多、更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的使用。相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)驗(yàn)研究支持該假設(shè)。比如，利根(Reagan，1987)發(fā)現(xiàn)使用電腦的年輕人聽廣播、讀報(bào)紙、以及看電視的時(shí)間低于非電腦使用者的時(shí)間。羅杰斯(Rogers，1985)發(fā)現(xiàn)使用電腦以后，人們?nèi)掌骄措娨暤臅r(shí)間減少了1.5小時(shí)。奈爾和艾布令(Nje＆Erbring，2000)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的使用減少了人們看報(bào)的時(shí)間。

盡管時(shí)間換置研究揭開了對于受眾選擇和媒介競爭關(guān)系的新探索，但這種單維度的測量往往停留在現(xiàn)象層面，無法為受眾媒介之間的互動提供深層解釋。與時(shí)間換置相比，使用與滿足研究從受眾的需求出發(fā)，認(rèn)為受眾主動地選擇更能滿足他們需求的媒介。然而其功能主義的局限也受到了很多學(xué)者一語中的的批評，它將個(gè)人對某種媒介的選擇置于環(huán)境之外，忽略了機(jī)構(gòu)和內(nèi)容等其他因素的影響。一些傳播學(xué)者將媒介生態(tài)位理論(The Theory of The Niche)引入使用與滿足研究，彌補(bǔ)了以上兩種研究取向的不足，為媒介與媒介之間，以及媒介與受眾的關(guān)系提供了一個(gè)更為廣闊的視角。該理論指出，媒介所處的資源空間具有多元的維度，除了時(shí)間以外，還有受眾滿足和廣告利潤(J，Dimmick，1993)。媒介生態(tài)位采用了三個(gè)關(guān)鍵概念來分析媒介的使用和滿足，分別是：1)生態(tài)位廣度，2)生態(tài)位交叉，3)競爭優(yōu)越性。生態(tài)位和滿足理論的綜合使得察考媒介的使用滿足能夠不脫離媒介所處的環(huán)境，同時(shí)兼顧了受眾的選擇和媒介之間的競爭合作。到目前為止，相關(guān)的研究已經(jīng)利用該理論對報(bào)紙、電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介間競爭進(jìn)行了分析(John Dimmick，Kline，＆ Stafford，2000；Dutta-Bergman，2004；Li，2001)。華爾街日報(bào)作為一個(gè)媒介機(jī)構(gòu)同時(shí)擁有網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙，其所面對的媒介環(huán)境不僅包括其競爭者提供的相似服務(wù)，也包括了受眾對于不同媒介的選擇，因此，華爾街日報(bào)面各種復(fù)雜競爭時(shí)采取的發(fā)展策略可以為機(jī)構(gòu)和受眾的關(guān)系提供一種個(gè)案解釋。

二、歐洲華爾街日報(bào)策略分析

華爾街日報(bào)(簡稱日報(bào))歐洲版創(chuàng)刊于1983年，總部設(shè)在布魯塞爾，與同名美洲版、亞洲版分別獨(dú)立經(jīng)營。主要提供專業(yè)的商務(wù)財(cái)經(jīng)咨詢和新聞信息，目標(biāo)市場定位明確。其中，男性讀者占89％。女性11％，平均年齡為48歲。70％的讀者為管理層，78％為歐洲公民，91％的讀者所在的公司擁有國際業(yè)務(wù)，讀者人均年收入為249,750美元，歐洲版日報(bào)發(fā)行量約為8萬。90年代以來，歐洲報(bào)業(yè)市場面臨新媒體帶來的競爭，總體發(fā)行量逐年下滑。而同期報(bào)紙的數(shù)量緩慢萎縮，從1995年的1147種降至2002年的1118種(EuropeanCommission。2004)。據(jù)有關(guān)學(xué)者對于歐洲報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢的觀察，2005年之前，報(bào)紙的廣告收入主要受到電視方面的壓力，2005年以后，報(bào)紙又受到互聯(lián)網(wǎng)的擠壓，廣告額又不斷流向互聯(lián)網(wǎng))。面對以上這些競爭。華爾街日報(bào)實(shí)施了一系列戰(zhàn)略計(jì)劃，并使成功地在機(jī)構(gòu)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒介的互補(bǔ)。從媒介生態(tài)位理論的角度來看，這些發(fā)展策略可歸納為：

1擴(kuò)大生態(tài)位廣度

生態(tài)位的廣度是指某種媒介的使用能夠滿足其目標(biāo)受眾需要的幅度。比如，對即時(shí)通訊和手機(jī)的比較研究指出手機(jī)相較于即時(shí)通訊能夠滿足需要的幅度更廣(Ramirez Jr，Dimmick，F(xiàn)easter，＆Lin，2008)。生態(tài)位較廣的媒介可以滿足較多樣的需求，然而生態(tài)位較窄的媒介可以滿足具體的特殊需求。華爾街日報(bào)歐洲版于1996年上線，其內(nèi)容直接復(fù)制了日報(bào)的印刷版本，增加了體育和個(gè)人評論兩塊內(nèi)容，報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)版本提供的服務(wù)相似程度很高，主要滿足受眾商務(wù)和金融信息的需要。自2004年開始，日報(bào)采取了一系列的手段使其受眾獲得更大范圍的滿足(見表1)。

從上表可以看出，華爾街日報(bào)從印刷媒介發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)媒介，通過各種手段增加了受眾可以獲得滿足的幅度，擴(kuò)大了其生態(tài)位廣度。首先，日報(bào)增加了更多內(nèi)容欄目，使得商務(wù)金融為中心的基礎(chǔ)信息服務(wù)更加豐滿。其次，日報(bào)2004年發(fā)布的移動應(yīng)用程序，使其手機(jī)用戶可以利用手機(jī)瀏覽日報(bào)內(nèi)容，跨越了紙質(zhì)報(bào)紙的時(shí)空限制，擴(kuò)充了生態(tài)位的空間范同。另外，多語種版本、日報(bào)女性、日報(bào)奢華雜志關(guān)注不同文化、社會、經(jīng)濟(jì)背景的群體特殊需要，將廣義的商業(yè)和金融服務(wù)細(xì)分為子市場。更重要的是，2007年，日報(bào)開始投入開發(fā)在線商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，幫助用戶之間建立橫向的聯(lián)系，加強(qiáng)線下真實(shí)關(guān)系的聯(lián)系，這一項(xiàng)策略的開發(fā)，使得日報(bào)從原先的新聞和信息服務(wù)發(fā)展到人際溝通領(lǐng)域，加上微博客、播客、內(nèi)容訂閱等工具的擴(kuò)展，將日報(bào)的內(nèi)容輸送給其他網(wǎng)絡(luò)新媒介的用戶，弱化了這些網(wǎng)絡(luò)新媒介服務(wù)和華爾街日報(bào)之間的競爭，全面擴(kuò)大了生態(tài)位的廣度。到2009年為止，華爾街日報(bào)與其他九個(gè)最有影響力的商業(yè)和金融網(wǎng)站結(jié)成數(shù)字網(wǎng)絡(luò)合作伙伴聯(lián)盟，擴(kuò)充了廣告覆蓋范圍，提供創(chuàng)新的廣告方案(多網(wǎng)站同時(shí)投放)，更加吸引廣告商。

2生態(tài)位交叉最小化

生態(tài)位交叉是指不同媒介提供滿足的相似程度，以衡量媒介之間的替代和互補(bǔ)程度。生態(tài)位交叉大，媒介可替代程度就高，競爭程度大。而生態(tài)位交叉小則說明媒介之間互補(bǔ)程度高。比如，Dimmick等人將電話和電子郵件進(jìn)行比較(John Dimmick，Kline，＆Stafford，2000)，發(fā)現(xiàn)兩者之間生態(tài)位交叉大，競爭較大。傳統(tǒng)報(bào)紙面對網(wǎng)絡(luò)新媒介帶來的競爭最常用的一個(gè)策略就是報(bào)紙上線。大部分報(bào)紙和華爾街日報(bào)早期一樣，直接將其報(bào)紙內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上。盡管可以節(jié)約采編人力，但這種內(nèi)容高度相似的做法忽略了自我競爭的可能：本報(bào)印刷版的讀者可以選擇上線讀相同的新聞，而不必購買報(bào)紙。2003年，華爾街日報(bào)采取了一項(xiàng)重要的策略：線上提供全面的新聞，而紙質(zhì)版本重點(diǎn)報(bào)道深度特稿，線上發(fā)布新聞，紙質(zhì)解釋新聞。

目前，歐洲版華爾街日報(bào)的主要板塊包括：要聞，市場并行，公司新聞，歐洲市場，國際投資者，領(lǐng)導(dǎo)新聞，深度新聞，政治與經(jīng)濟(jì)，以及回顧與展望。華爾街日報(bào)歐洲區(qū)網(wǎng)站新聞主要板塊包括：世界，商務(wù)，市場，技術(shù)，生活和時(shí)尚，以及觀點(diǎn)。網(wǎng)站的這主要新聞版塊下面由細(xì)分有十個(gè)以上的子板塊。以日報(bào)歐洲版2009年10月13日的網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的國際商務(wù)內(nèi)容為例，兩者的對比顯示出表2的結(jié)果。

從上表可以看出，同一天發(fā)布的歐洲版網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的新聞內(nèi)容呈現(xiàn)出很大的不同。從標(biāo)題來看，網(wǎng)絡(luò)版的新聞標(biāo)題簡短，而報(bào)紙版本較長，并通常含有副標(biāo)題。內(nèi)容方面，以中國鋼鐵產(chǎn)業(yè)的報(bào)道為例，網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙從不同的方面對該議題進(jìn)行了報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)版“中國檢查其鋼鐵產(chǎn)業(yè)"(370字)和報(bào)紙版“中國削減鋼鐵稅一此舉可能

帶來該行業(yè)的整合"(611字)由同一人Robe~GuyMathews采寫，但經(jīng)編寫發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)版注重報(bào)道政府舉措，而報(bào)紙版則對舉措及其影響有了更深入地分析。兩種版本的差異基于不同媒介受眾的閱讀習(xí)慣，從標(biāo)題、內(nèi)容和篇幅都有區(qū)別，華爾街日報(bào)的該策略，很好地避免了媒介問內(nèi)容重疊，從而降低了其媒介生態(tài)位的交叉程度，減少了可能產(chǎn)生的機(jī)構(gòu)自我競爭。

3創(chuàng)新項(xiàng)目，提高競爭優(yōu)越性

競爭優(yōu)越性是指某個(gè)媒介能夠提供高于其競爭者所提供滿足的程度。該指標(biāo)往往被用來判斷共存情況下的使用選擇傾向。比如，電視新聞和報(bào)紙新聞的比較發(fā)現(xiàn)兩者在不同的維度方面各具競爭優(yōu)越性，電視新聞在機(jī)會滿足方面更具優(yōu)勢，而報(bào)紙新聞在認(rèn)知滿足方面具優(yōu)勢，這樣的差別使得兩者可以在相同的資源空間內(nèi)共存(Li，2001)。2007年12月，華爾街日報(bào)歐洲版的項(xiàng)同部門設(shè)計(jì)實(shí)施了“未來領(lǐng)袖項(xiàng)目”(Future Leadership Program)。該項(xiàng)目前與全球19個(gè)國家的165所大學(xué)合作，探索新的新聞機(jī)會。該項(xiàng)目成立了一個(gè)在線機(jī)構(gòu)，在各個(gè)大學(xué)定期組織專題研討會，根據(jù)主題，邀請相關(guān)的業(yè)界精英參與，討論如何將知識轉(zhuǎn)化為社會生產(chǎn)，為學(xué)界和業(yè)界搭建了一個(gè)新的對話平臺。舉例來說，2009年5月22日，由日報(bào)“未來領(lǐng)袖項(xiàng)目”和歐洲工商管理學(xué)院聯(lián)合組織的全球企業(yè)家論壇，討論包括了“創(chuàng)業(yè)：團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)如何提高戰(zhàn)略和績效”、“創(chuàng)新和負(fù)責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)：長遠(yuǎn)的視角”、“為歐洲教育注入創(chuàng)業(yè)精神”、以及“從大處思考，從小處人手，迅速采取行動”等議題。該論壇獲得了包括蘋果在內(nèi)的相關(guān)的企業(yè)的贊助。對于廣告商來說，歐洲大學(xué)日到達(dá)率12000份日報(bào)的數(shù)量使其通過贊助獲得高度相關(guān)的受眾。對于華爾街日報(bào)來說，該項(xiàng)目讓日報(bào)獲得了專業(yè)的、獨(dú)特的新聞素材，其讀者“參與”到論壇當(dāng)中，成為未來日報(bào)的潛在消費(fèi)者。日報(bào)的這一創(chuàng)新項(xiàng)目考慮到了創(chuàng)新新聞內(nèi)容以及廣告商的投資潛力，更重要的是通過參與式內(nèi)容生產(chǎn)培養(yǎng)了未來的讀者，提供了一項(xiàng)其他同類競爭者所沒有的創(chuàng)新性受眾滿足，提高了其競爭優(yōu)越性。

三、華爾街日報(bào)生態(tài)位分析的啟示

本文從生態(tài)位廣度、生態(tài)位交叉和競爭優(yōu)越性三個(gè)方面分析了歐洲華爾街日報(bào)在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種競爭所采取的發(fā)展策略，結(jié)果發(fā)現(xiàn)日報(bào)自2004年開始不斷擴(kuò)大其生態(tài)位廣度，提供了豐富的受眾服務(wù)增加滿足。同時(shí)，其自身機(jī)構(gòu)所有的報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)分別采用了“深度”和“廣度”的不同新聞內(nèi)容定位，最大程度地減少了機(jī)構(gòu)內(nèi)的媒介生態(tài)位交叉。日報(bào)的創(chuàng)新項(xiàng)目“未來領(lǐng)袖項(xiàng)目”在歐洲知識經(jīng)濟(jì)的遠(yuǎn)景框架下設(shè)計(jì)，為業(yè)界和學(xué)界提供對話平臺的同時(shí)。也創(chuàng)造了特有的新聞內(nèi)容，提升了機(jī)構(gòu)的競爭優(yōu)越性。

媒介生態(tài)位和使用與滿足的綜合一定程度上彌補(bǔ)了時(shí)間換置和使用與滿足的不足，在媒介所處的資源環(huán)境中考慮受眾對于媒介的選擇，使我們分析媒介機(jī)構(gòu)時(shí)既考慮媒介間的資源競爭，也兼顧受眾對于媒介影響。本文用該理論分析了華爾街日報(bào)的發(fā)展策略，過程中顯示了該媒介機(jī)構(gòu)對于競爭機(jī)制的考慮，以及受眾使用對于機(jī)構(gòu)策略的影響。未來的研究可以進(jìn)一步從受眾的角度進(jìn)行媒介生態(tài)位的實(shí)證研究，從而為媒介資源環(huán)境中媒介機(jī)構(gòu)、受眾以及廣告商的相互關(guān)系提供更為全面的解釋。