三大財經(jīng)報刊巨頭的數(shù)字化發(fā)展模式分析及啟示

湯莉萍 蔚 薇

摘要本文分析了國際三大財經(jīng)報刊《華爾街日報》，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《金融時報》數(shù)字化發(fā)展模式，分別是“收費(fèi)、網(wǎng)站+報刊”為主的模式、數(shù)據(jù)庫營銷為主模式和多元媒體互動為主模式，并提出了對我國財經(jīng)報刊數(shù)字化發(fā)展的啟示，

關(guān)鍵詞《華爾街日報》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《金融時報》數(shù)字化數(shù)據(jù)庫

中圖分類號G216文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

數(shù)字化是報刊發(fā)展的必由之路。我國的財經(jīng)報刊起步較晚，數(shù)字化發(fā)展的模式也相對單一，深度和廣度挖掘還不夠。筆者對國際三大財經(jīng)報刊《華爾街日報》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《金融時報》的數(shù)字化發(fā)展模式進(jìn)行分析，期望能為我國財經(jīng)報刊數(shù)字化發(fā)展找到一些借鑒和啟示。

一、三大財經(jīng)報刊巨頭的數(shù)字化生存模式

1《華爾街日報》模式：“收費(fèi)網(wǎng)站+報刊”為主

《華爾街日報》的數(shù)字化生存模式最大的特點就是成功建立了一個收費(fèi)網(wǎng)站——華爾街日報網(wǎng)(WWW，Wsj，com)。取消紙媒體網(wǎng)站的收費(fèi)模式成為行業(yè)發(fā)展趨勢，如2007年《紐約時報》。然而，在大部分主流紙媒體網(wǎng)站艱難經(jīng)營的同時，《華爾街日報》網(wǎng)站卻逆流而上。尤其在金融危機(jī)中，網(wǎng)站月平均訪問量逾2000，萬?！度A爾街日報》網(wǎng)如今已是全球付費(fèi)用戶最多和最成功的網(wǎng)站之一。2009年，網(wǎng)站已經(jīng)擁有超過100萬訂戶。早在2007年其年訂閱收入就超過了5千多萬美元。2007年，默多克在收購《華爾街日報》時，曾打算取消訂閱費(fèi)以增加該報網(wǎng)站的訪問量，但此后他放棄了這樣的想法。默多克后來意識到，報紙網(wǎng)站免費(fèi)向用戶開放，而通過廣告獲得營收，這是一種有問題的商業(yè)模式?！度A爾街日報》的運(yùn)營模式證明，讀者愿意為報紙網(wǎng)站內(nèi)容付費(fèi)。

《華爾街日報》網(wǎng)站能夠保持收費(fèi)模式的主要原因在于：1、其內(nèi)容無可爭議的專業(yè)性。全球1600多名采編人員每天提供1000多篇稿件支持著華爾街日報的網(wǎng)絡(luò)版，嚴(yán)肅、獨(dú)立、獨(dú)家的內(nèi)容，保證網(wǎng)絡(luò)版用戶始終對其保持高度忠誠，華爾街日報的用戶都是中高收入的讀者群，而且相當(dāng)一部分訂戶的訂閱費(fèi)是由公司或者企業(yè)集體買單。網(wǎng)站提供的專業(yè)化內(nèi)容對于訂閱用戶事業(yè)的發(fā)展來說，是物超所值了。2、網(wǎng)站與報刊內(nèi)容的差異化處理。報紙上看到是“精簡本”的報道，而在網(wǎng)絡(luò)版上可以找到更詳盡、更完整的版本?！度A爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版除了涵蓋華爾街日報所有版面的全部內(nèi)容外，還有來自其他道瓊斯產(chǎn)品資源的新聞報道和專欄文章。尤其是在2007年“瘦身”后，《華爾街日報》大大增強(qiáng)了與網(wǎng)絡(luò)版的互動?！度A爾街日報》歐洲版主編曾對報紙“瘦身”作出解釋說：“瘦報”版是為了給時間緊迫的精英級讀者一個快速閱讀的可能，同時創(chuàng)造出一個緊密結(jié)合其網(wǎng)絡(luò)版的新型報紙。這在表面上看是考慮到讀者的需要，實際上是把讀者吸引到其網(wǎng)絡(luò)版上。網(wǎng)站的服務(wù)功能明顯，網(wǎng)站用戶不但在美國東部時間零點能獲知當(dāng)天報紙全部文章的標(biāo)題及部分文章全文，還能在東部時間7點獲得瀏覽全部文章和下載PDF版的機(jī)會，比報紙上攤的時間更早，而報紙讀者卻只能瀏覽網(wǎng)站上少數(shù)幾篇免費(fèi)文章。提高報紙網(wǎng)絡(luò)版的點擊率可增加網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)收益，這是對報紙收益的分擔(dān)和補(bǔ)償。在《華爾街日報》的導(dǎo)讀欄中，用圖片直觀地提示每個欄同的網(wǎng)絡(luò)版鏈接，網(wǎng)絡(luò)提供了更為詳盡的報道內(nèi)容。例如報紙“投資理財”版的部分金融數(shù)據(jù)，也在網(wǎng)絡(luò)版上免費(fèi)公布?？梢哉f，《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版是紙質(zhì)版的升華和延伸，這也是網(wǎng)站用戶保持忠誠度的重要原因。

2《日本經(jīng)濟(jì)新聞》模式：數(shù)據(jù)庫營銷為主

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》走的是與《華爾街日報》完全不同的數(shù)字化生存模式。由于國情和文化等差異，該報并不適合于發(fā)展收費(fèi)網(wǎng)站，而是專營數(shù)據(jù)庫營銷。由于文化影響和報業(yè)歷史悠久的“宅配制”等因素，培養(yǎng)出了國民良好的讀報習(xí)慣。日本報刊發(fā)行量也是全世界最高的，而且發(fā)行收入占到報刊收入的相當(dāng)大比例。所以在報紙和網(wǎng)站的關(guān)系上，日本大報是側(cè)重報刊發(fā)行。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》與《華爾街日報》不同，日經(jīng)網(wǎng)是報紙內(nèi)容的“精簡版”。日經(jīng)網(wǎng)新聞的總量和篇幅上，都只有報紙內(nèi)容的113。這樣有效避免了讀者因免費(fèi)閱讀日經(jīng)網(wǎng)新聞而減少甚至停止購買報紙。十幾年來。日經(jīng)網(wǎng)非但沒有影響報刊的讀者，反而促進(jìn)了報紙的發(fā)行。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》網(wǎng)站開設(shè)的三個數(shù)據(jù)庫都辦得很成功。NIKKEI NEEDS的歷史可以追溯到1975年，經(jīng)過30余年的發(fā)展，NIKKEI NEEDS已經(jīng)建成集企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)庫(Corporate FinancialsDatabase)、市場信息數(shù)據(jù)庫(MarketDatabase)、宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(Macro EconomicDatabases)、POS數(shù)據(jù)庫(Nikkei POS Data Service)等4大數(shù)據(jù)庫在內(nèi)的龐大的進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整理、分析、預(yù)測的綜合處理系統(tǒng)。NIKKEINEEDS是日本國內(nèi)最大的商用數(shù)據(jù)庫，收錄了包括政府統(tǒng)計公報、企業(yè)財務(wù)報表、商品銷售數(shù)據(jù)等在內(nèi)近500萬條信息，存有30多年來的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)?！叭战?jīng)Telecom 21”是個新型的數(shù)據(jù)庫收費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站。成立于1984年，主要業(yè)務(wù)是把信息系統(tǒng)化，提供有附加價值的信息；通過互聯(lián)網(wǎng)提供收費(fèi)商業(yè)信息服務(wù)(會員制)。該網(wǎng)站是日本國內(nèi)數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)的開創(chuàng)者，已成為檢索服務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)構(gòu)筑的標(biāo)準(zhǔn)。其數(shù)據(jù)庫現(xiàn)擁有180多萬個企業(yè)用戶，年銷售額約達(dá)250億日元，并以每年10％的速度增長。數(shù)據(jù)庫成為該報的核心競爭力之一。

3《金融時報》模式：多元媒體互動為主

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，英國的《金融時報》也與時俱進(jìn)。其數(shù)字化道路的主要方式是新媒體互動。1、報網(wǎng)互動，采用“網(wǎng)絡(luò)+報紙”的捆綁銷售模式，在亞洲市場，60％的客戶選擇這種方式。金融時報重視網(wǎng)站與報紙讀者的互動，通過網(wǎng)站了解讀者的閱讀愛好，將信息反饋給報紙，改變報紙單向傳播的先天性不足，促進(jìn)報紙做到有的放矢。另外，金融時報網(wǎng)絡(luò)版是收費(fèi)的，除要聞、個人理財和投資方面的新聞外，注冊用戶每月可免費(fèi)閱讀30篇文章，超出就要交一定的費(fèi)用。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分兩檔，一年交75英鎊就可以查看該報5年前的資料，交195英鎊則可以進(jìn)入該報網(wǎng)站查看全世界1.8萬家上市公司的信息庫和500多家報紙的舊聞。目前其網(wǎng)站注冊用戶已經(jīng)有1700多萬，網(wǎng)站現(xiàn)已成為報社比較重要且穩(wěn)定的收入來源，而且對促進(jìn)主報發(fā)行也很有幫助。另外，網(wǎng)站還著力開拓網(wǎng)絡(luò)視頻，其中“專家論壇”欄目就通過視頻直播，收視率不俗。2、重視發(fā)展手機(jī)新媒體。早在2001年，《金融時報》率先進(jìn)行了手機(jī)報嘗試，現(xiàn)在手機(jī)報在歐洲地區(qū)已占據(jù)重要位置。目前，金融時報正與歐洲一家大型移動通信運(yùn)營商建立合作機(jī)制，準(zhǔn)備大力發(fā)展手機(jī)新聞業(yè)務(wù)。在開拓新媒體方面，《金融時報》走在了前列。

二、三大財經(jīng)報刊巨頭的數(shù)字化生存模式對我國財經(jīng)報刊的啟示

我國的財經(jīng)報刊起步較晚，數(shù)字化生存模式也相對單

一，而且其深度和廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。三大財經(jīng)報刊巨頭的數(shù)字化發(fā)展模式對我國財經(jīng)報刊啟示主要有：

1處理好報網(wǎng)互動的關(guān)系是基礎(chǔ)

報紙的網(wǎng)絡(luò)化是報刊數(shù)字化發(fā)展的初級模式。紙媒和網(wǎng)媒一定要互為補(bǔ)充，取長補(bǔ)短，共同發(fā)展。網(wǎng)站的成功不會降低印刷報紙的銷售量。網(wǎng)站的內(nèi)容每天更新，遇到一些突發(fā)新聞、重大新聞，應(yīng)該首先在網(wǎng)站中進(jìn)行報道，以此和電視搶時間。遇到來不及出版的報道，也可以掛到網(wǎng)站。并集中精力構(gòu)建一個整合資訊的傳播平臺，并將紙媒內(nèi)容打包銷售?？傮w來看我國財經(jīng)媒體網(wǎng)絡(luò)化起步較晚，紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版的差異化特征還不明顯，網(wǎng)站很大程度上依附于報紙，實際上只是充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)版報紙的角色。但值得注意的，《2l世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》網(wǎng)近兩年連續(xù)改版，設(shè)立今日焦點、即時新聞、特別報道等欄目，增開記者博客、大聲等有特色的欄目，力圖逐漸脫離報紙影響成長為有影響力的獨(dú)立媒體。

2數(shù)據(jù)庫營銷大有潛力

我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實體數(shù)量眾多，但是卻沒有一個最權(quán)威最完整的財經(jīng)數(shù)據(jù)庫。這一重任還應(yīng)該落在財經(jīng)媒體身上。這些數(shù)據(jù)庫不僅應(yīng)該涵蓋范圍廣，齊全，還應(yīng)該有相應(yīng)的整理和專業(yè)化分析，能為企業(yè)或者政府提供很好的參照。第一財經(jīng)集團(tuán)旗下的第一財經(jīng)研究院已經(jīng)有發(fā)展財經(jīng)數(shù)據(jù)庫的意識，其融合第一財經(jīng)跨媒體平臺強(qiáng)大采編優(yōu)勢與研究院專業(yè)研究能力，為客戶提供重要的獨(dú)家信息、權(quán)威的政策趨勢研判和市場分析。其產(chǎn)品包括第一財訊、理財金手冊、專題研究報告、數(shù)據(jù)庫、榜單、評價體系、指數(shù)等等。這些可以繼續(xù)做深度開掘，還大有潛力可挖。

3多元媒體互動是未來之路

未來的媒體集團(tuán)應(yīng)該是走多元媒體互動的道路。單一的媒體形式很難發(fā)展壯大。多元媒體互動不僅包含紙媒和網(wǎng)媒的互動，還包括新媒體的互動，如手機(jī)、博客、播客等新媒體的加入。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《手機(jī)媒體研究報告》顯示，截至2008年底，中國手機(jī)用戶已超過6.4億戶，手機(jī)報普及率達(dá)到39.6％。在手機(jī)報市場逐漸呈現(xiàn)出的對內(nèi)容細(xì)分的需求推動下，以獨(dú)家、及時、準(zhǔn)確的原創(chuàng)財經(jīng)資訊為基礎(chǔ)的手機(jī)報，成為市場的新亮點。

由《財經(jīng)網(wǎng)》《財經(jīng)》雜志和中國移動通信集團(tuán)公司共同打造的《財經(jīng)》手機(jī)報2009年6月1日正式面世?！敦斀?jīng)》手機(jī)報將通過無線傳輸方式，以彩信早晚報的形式，把高品質(zhì)的《財經(jīng)》原創(chuàng)新聞資訊一日兩次直接送達(dá)用戶手機(jī)。2009年年底，第一財經(jīng)日報也推出手機(jī)報?？梢灶A(yù)見，繼網(wǎng)站之后。手機(jī)媒體是紙媒競爭的第二個平臺。如何處理好紙媒、網(wǎng)站和手機(jī)媒體的差異化，如何結(jié)合手機(jī)特點開發(fā)手機(jī)報內(nèi)容，是財經(jīng)報刊發(fā)展的新課題。總之，互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體必須向技術(shù)驅(qū)動型的新媒體學(xué)習(xí)現(xiàn)代數(shù)字化傳播技術(shù)，并與自身固有的優(yōu)勢相結(jié)合，才能獲得更強(qiáng)的生命力與競爭力。