中國茶的破與立

裴瑜

如果說過去中國茶業(yè)是在為生存而生存,那么在國際化迅速蔓延的今天,中國茶企業(yè)如何跳離發(fā)展瓶頸抓住市場(chǎng)機(jī)遇?

近日英國《金融時(shí)報(bào)》一篇名為《中國:沒有名牌的茶葉大國》的文章吸引了不少讀者的眼球,作者湯姆·米勒曾在文中這樣敘述:“無論是在國內(nèi)還是在國外,中國的茶葉品牌都難以與國外競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡。在中國,聯(lián)合利華(Unilever)的立頓(Lipton)品牌占有的市場(chǎng)份額,是僅次于它的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3倍……中國茶葉行業(yè)面臨著與中國其他許多行業(yè)相同的挑戰(zhàn):產(chǎn)品質(zhì)量問題;國內(nèi)市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng);海外售價(jià)太低、利潤(rùn)微薄;品牌塑造水平不高。而這些缺點(diǎn)的根源很簡(jiǎn)單:市場(chǎng)過度分散……”

從某種程度上說,不得不承認(rèn)目前中國茶業(yè)行業(yè)面臨著諸多問題,但在日趨激烈的國際化競(jìng)爭(zhēng)中,許多中國茶企業(yè)正在努力提高工藝技術(shù)、完善產(chǎn)銷流程,并全力向品牌化運(yùn)營方面發(fā)展,如已經(jīng)成功借殼上市的龍潤(rùn)茶,以及大益普洱茶、武夷星茶業(yè)、天福茗茶、中國茶葉股份有限公司(國有企業(yè)),還有百年老字號(hào)企業(yè)吳裕泰、張一元等都在積極謀求一條新的發(fā)展之路,可以說中國茶業(yè)正在走向蘇醒與復(fù)興。

另外,市場(chǎng)過度分散只是表象,并不是阻礙中國茶業(yè)發(fā)展的根本原因,而是該行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀。問題的根源在于:中國茶企業(yè)正處于從賣產(chǎn)品到品牌化運(yùn)營的轉(zhuǎn)型期,或者說是必經(jīng)的歷史階段。在過去,當(dāng)許多茶農(nóng)還在以種茶賣茶來維持生計(jì)的時(shí)候,很少有人去思考如何去塑造自己的品牌;而今天,當(dāng)不少茶商已經(jīng)意識(shí)到需要建立品牌才能樹立行業(yè)地位、提高利潤(rùn)、謀求長(zhǎng)期發(fā)展的時(shí)候,以英國立頓為代表的國際化企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下中國茶葉企業(yè)追趕“先進(jìn)”發(fā)展了近120年。

在國際化迅速蔓延、國家也越來越重視和鼓勵(lì)企業(yè)品牌化建設(shè)的今天,中國的茶業(yè)企業(yè)在面臨諸多挑戰(zhàn)的同時(shí),也將獲得難得的發(fā)展機(jī)遇。中國茶業(yè)有其獨(dú)特的的發(fā)展機(jī)會(huì)及空間。

品類繁多不意味雜亂無章

有人說:“立頓就是把復(fù)雜的事情做簡(jiǎn)單了,才能有今天的成就。中國雖為產(chǎn)茶大國,卻是‘各路軍閥,各自為戰(zhàn),從龍井、烏龍、碧螺春,到毛尖、銀針、普洱、鐵觀 音……品類繁多,‘故事復(fù)雜,卻看不到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

其實(shí)茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品,國家早就有生產(chǎn)加工的標(biāo)準(zhǔn),只是由于國內(nèi)茶葉品類繁多(大概有1200多種),再加上生產(chǎn)地、加工地的分散、從業(yè)人口眾多,以及監(jiān)管上的局限性,使其呈現(xiàn)出現(xiàn)代化水平整體相對(duì)落后、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不透明的態(tài)勢(shì)。

“如果說現(xiàn)在茶葉行業(yè)是‘春秋戰(zhàn)國的局面一點(diǎn)都不為過,甚至是一個(gè)更加紛亂的局面。國內(nèi)有品牌商號(hào)的茶葉企業(yè)僅有20%,其他80%則呈現(xiàn)出小、散、亂的態(tài)勢(shì),單茶葉初加工廠就近7萬家?！北本└＝ú铇I(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)高晨生告訴記者,“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不是沒有,只是企業(yè)深、精加工的程度不夠,這和茶葉產(chǎn)地的分散、復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、行業(yè)工業(yè)化程度不高有一定關(guān)系。但目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在調(diào)整,一批擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)、加工工藝的企業(yè)正在興起?！?/p>

據(jù)了解,目前安徽、浙江、福建、云南等國內(nèi)主要產(chǎn)茶省份的一些茶葉基地正逐漸從粗放型加工向清潔化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變,以及從傳統(tǒng)的家庭作坊式加工向組織化、規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。而一些具備一定資金實(shí)力及品牌知名度的茶葉企業(yè)也開始從產(chǎn)業(yè)鏈的上游入手,積極籌建或改造自己的有機(jī)茶園。

“張一元在福建承包茶山,統(tǒng)一規(guī)劃生產(chǎn),有一套嚴(yán)格的生產(chǎn)流程?！北本┲衅舐?lián)企業(yè)管理顧問有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱為中企聯(lián))的副總經(jīng)理張兵告訴記者,“同時(shí),為了保證生產(chǎn)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定性,張一元和當(dāng)?shù)氐牟鑸?chǎng)采取‘互相持股的長(zhǎng)期合作模式,即張一元入股茶場(chǎng)成為股東,同時(shí)茶場(chǎng)也入股張一元,雙方權(quán)益合理綁定?！?/p>

從2007年1月1日起,茶葉已正式納入食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度(QS認(rèn)證),無檢測(cè)條件的小茶廠退出市場(chǎng),大型茶葉企業(yè)的比例逐步增長(zhǎng),國內(nèi)茶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步得到凈化。

因此,如果說并不生產(chǎn)茶葉的立頓僅僅憑借紅茶就可以銷售到全世界的話,那么作為茶葉源頭及故鄉(xiāng)的中國,在茶葉領(lǐng)域就更應(yīng)該有許多競(jìng)爭(zhēng)者都無法企及的自然資源、文化及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而品類繁多更不意味著雜亂無章。除了紅茶,從龍井、烏龍、碧螺春,到毛尖、銀針、普洱、鐵觀音……如果生產(chǎn)、加工工藝都能和國際化標(biāo)準(zhǔn)接軌并加以成功的商業(yè)化、資本化運(yùn)作,也許每個(gè)細(xì)分品類都可以出現(xiàn)全國性乃至世界性的優(yōu)秀品牌。

不過不得不提的重要一點(diǎn)是:國內(nèi)茶業(yè)行業(yè)的產(chǎn)品追溯體系目前仍未完全建立起來,而國外的一些發(fā)達(dá)國家的相關(guān)體系已經(jīng)比較成熟,該體系的建立與完善也將成為國內(nèi)茶葉行業(yè)與國際接軌的關(guān)鍵所在。國際食品法典委員會(huì)(CAC)與國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO(8042 1994)把可追溯性的概念定義為“通過登記的識(shí)別碼,對(duì)商品或行為的歷史和使用或位置予以追蹤的能力”;其系統(tǒng)的建立、數(shù)據(jù)收集包含整個(gè)食品生產(chǎn)鏈的全過程,即從原材料的產(chǎn)地信息,到產(chǎn)品的加工過程,直到終端用戶的各個(gè)環(huán)節(jié)。

高端路線不等同于品牌內(nèi)涵

當(dāng)國內(nèi)的茶葉企業(yè)開始意識(shí)到進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、運(yùn)營品牌化時(shí),便產(chǎn)生了一個(gè)現(xiàn)象:不少有一點(diǎn)知名度的企業(yè)開始走起了所謂的“高端路線”希望以此帶動(dòng)品牌經(jīng)營。如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn),在一些茶葉盒的包裝上,印有“中華名人特供茶”、“釣魚臺(tái)特供茶”、“人民大會(huì)堂特供茶”等字樣,甚至一些茶商走起了“高端禮品茶”、“高端商務(wù)茶”的概念。

企業(yè)走高端路線當(dāng)然無可厚非,目標(biāo)顧客定位在在高收入或高端人群也未嘗不可,只是當(dāng)太多企業(yè)還沒有對(duì)自身品牌發(fā)展有相對(duì)清晰的定位及長(zhǎng)期規(guī)劃之時(shí),就開始對(duì)所謂的“高端茶”情有獨(dú)鐘而“大肆進(jìn)軍”,整個(gè)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出一種浮躁、甚至名不副實(shí)的現(xiàn)象和氛圍。

品牌固然是企業(yè)的發(fā)展方向,然而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和可信承諾永遠(yuǎn)都是企業(yè)的第一生命線,產(chǎn)品性價(jià)比永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者心中的“一桿秤”。沒有好的品質(zhì),品牌更是無從談起。

因此,在企業(yè)紛紛加速品牌化運(yùn)營的今天,修煉好自身內(nèi)功也是當(dāng)務(wù)之急,在品牌塑造和運(yùn)作的過程中更需要立足長(zhǎng)遠(yuǎn),不易進(jìn)行短期炒作。

在品牌塑造及運(yùn)作上,我們不妨看看立頓的經(jīng)驗(yàn)。以廣告為例,中國的茶企業(yè)動(dòng)輒以“某某省龍頭企業(yè)”、“某某馳名商標(biāo)”、“某某著名產(chǎn)地”自居,而立頓無論在平面廣告還是電視廣告中,常常營造傳達(dá)出一種輕松、快樂的氛圍。立頓從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā),更關(guān)注“你的感受”,而非一味地強(qiáng)調(diào)“我是誰”。

“目前中國的茶葉企業(yè)在品牌塑造上比較喜歡強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì),比如產(chǎn)地在哪里、有多少年歷史、品質(zhì)如何好等等,而國外成功運(yùn)作的品牌則往往通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出‘你的感受是什么?我可以為你帶來什么樣的價(jià)值及消費(fèi)體驗(yàn)?！敝衅舐?lián)副總經(jīng)理張兵說:“近期立頓紅茶在日本的一個(gè)電視廣告就為消費(fèi)者營造了一種喝過立頓紅茶之后,猶如在廣袤、清新的大草原上呼吸、徜徉般的感覺。而中國國內(nèi)的企業(yè)在品牌塑造及營銷上,目前還有很大一段距離,過于關(guān)注自我?！?/p>

另外,國內(nèi)的許多茶企業(yè)還需要進(jìn)一步改進(jìn)茶品的包裝。如果消費(fèi)者走進(jìn)茶莊或茶葉店,許多茶多以散裝為主,大大小小的玻璃器皿中各色茶品清晰可見。作為消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生一些疑問:茶葉的生產(chǎn)日期怎樣確認(rèn)?品質(zhì)如何驗(yàn)證及保證?購買之后怎樣儲(chǔ)存才能保持其新鮮程度?雖然現(xiàn)在一些茶葉企業(yè)也開始做袋泡茶或小包裝的產(chǎn)品,某些禮品茶包裝甚至可以達(dá)到與高端中秋月餅禮品盒相媲美的程度,但整體看來茶葉包裝呈現(xiàn)出參差不齊的態(tài)勢(shì)。“我們現(xiàn)在所看到的袋泡茶基本都是不透明的紙袋,甚至線與袋的連接處還能看到釘子。但國外現(xiàn)在有一種技術(shù)就是透明袋包裝,里面的茶葉泡開后清晰可見,令消費(fèi)者有一種更真切、實(shí)在、透明的消費(fèi)體驗(yàn)?！睆埍榻B說,“長(zhǎng)久以來,中國的茶葉大多是散裝出售。但我們會(huì)發(fā)現(xiàn),越貼近消費(fèi)者需求的包裝,將越有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

探索中國模式

在國際化發(fā)展過程中,越來越多的中國茶企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了問題所在,并開始在借鑒國外知名公司成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),結(jié)合中國特色積極探索自己獨(dú)有的發(fā)展模式。中國茶企業(yè)在品牌塑造及消費(fèi)場(chǎng)景方面,也有一些不錯(cuò)的案例,比如天福茗茶。這家創(chuàng)建于1993年的企業(yè)目前在國內(nèi)的直營連鎖店已經(jīng)發(fā)展到959家。如果走進(jìn)天福茗茶的茶莊會(huì)發(fā)現(xiàn),除了銷售茶葉,還有茶具、茶食供選購,從環(huán)境到服務(wù)都以顧客感受、需求為主要導(dǎo)向。

天福茗茶的創(chuàng)始人李瑞河說:“天福茗茶的品牌在很大程度上是靠規(guī)范化管理創(chuàng)出來的,我經(jīng)常對(duì)員工說,成功是小優(yōu)點(diǎn)的累積,失敗是小缺點(diǎn)的疏忽。經(jīng)營品牌不同于個(gè)體經(jīng)營,產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)都需要非常講究。店內(nèi)五金筒的陳列、品茗桌的擺設(shè)、茶壺嘴的朝向都有一定之規(guī);茶針斷了、茶盅邊沿有缺口都不能繼續(xù)使用?！背丝量痰男l(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),天福茗茶突破了傳統(tǒng)茶莊的茶葉販賣方式,將700多種產(chǎn)品予以精細(xì)化的分級(jí)包裝,方便顧客選用。

“中國的茶企業(yè)必須樹立起全方位的品牌觀?！睆埍劦?“從產(chǎn)品到服務(wù),企業(yè)需要從消費(fèi)者的角度出發(fā),做好內(nèi)功。而且品牌塑造絕非純粹地打廣告,廣告、營銷僅僅是建立品牌的兩個(gè)環(huán)節(jié)。明確的市場(chǎng)定位、綜合實(shí)力的沉淀是企業(yè)必須認(rèn)真去面對(duì)的?！?/p>

原中國茶業(yè)產(chǎn)銷集團(tuán)董事長(zhǎng)于觀亭認(rèn)為,新中國茶業(yè)60年,就是從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)銷模式,向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈的大茶業(yè)模式轉(zhuǎn)變,不僅實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化生產(chǎn)的萌芽,還復(fù)興了茶文化、茶館。中國茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王慶說,“中國茶業(yè)主要停留在農(nóng)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)階段,實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、品牌化大工業(yè)生產(chǎn),進(jìn)一步提升第二、第三產(chǎn)業(yè)比重,是茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)。”

而2005年前后,普洱茶的“風(fēng)起云涌”曾在社會(huì)掀起一股茶品投資熱。中茶、下關(guān)、龍生等企業(yè),曾先后“叩關(guān)”A股,H股市場(chǎng),而五云、八馬、鐵觀音集團(tuán)等,也努力與上市資本接洽。雖然茶葉市場(chǎng)不久后冷寂下來,一些曾經(jīng)注資茶企的資本陸續(xù)撤資,但該行業(yè)也絕非“人走茶涼”。

“到目前為止我們還在認(rèn)真研究茶葉行業(yè)的投資機(jī)會(huì),并積極和相關(guān)企業(yè)溝通、接洽,發(fā)掘有價(jià)值的項(xiàng)目?！苯袢召Y本一位投資經(jīng)理這樣告訴記者,“中國的許多茶企業(yè)也都正在努力尋求適合自己發(fā)展的品牌化建設(shè)之路。”

中國作為早在3000年前就開始栽茶、制茶的茶葉大國,截至2008年底茶葉的種植面積為2500萬畝,產(chǎn)量接近120萬噸,種植面積、種類和產(chǎn)量都位居全球之首。雖然目前我們還不得不面對(duì)“7萬家茶場(chǎng)抵不上一個(gè)‘立頓茶”的現(xiàn)實(shí),但當(dāng)產(chǎn)業(yè)清楚地看到自己的短板與長(zhǎng)板并努力進(jìn)行資源整合、生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)與國際接軌、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化及改造、品牌全方位建設(shè)的時(shí)候,類似“一流的茶品、二流的包裝、三流的價(jià)格” 的觀點(diǎn)及言論,在不久的將來,也許將很快淡出歷史舞臺(tái)。