體育明星代言的投資特征與估值研究

馬東利

企業(yè)邀請體育明星代言，意在通過在此方面的投入，獲得企業(yè)在其他方面的收益；因此，企業(yè)邀請體育明星代言，既是雙方動態(tài)合作的過程，也是企業(yè)的一種商業(yè)投資。投資是指能夠在未來一段時期間內(nèi)給投資者帶來效益的資產(chǎn)或資金的支出。

企業(yè)是盈利性組織，企業(yè)投資的目的在于獲利，因此，其必須對將要投入的資源和可能獲得收益進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確地估計。但是，體育明星代言具有投資額大、風(fēng)險性高、投資收益不易確定等投資特征，尤其是奧運(yùn)會開賽以來發(fā)生的眾多運(yùn)動員或傷病退賽、或發(fā)揮失常而痛失獎牌等事件，警示經(jīng)營者們務(wù)必關(guān)注體育明星代言活動固有的投資特征，慎重選擇體育明星代言，并建立一定的應(yīng)對措施。然而，由于體育明星代言固有的上述投資特征，使得諸如直接和間接等傳統(tǒng)的投資估值方法在評估體育明星代言價值時失靈，因此，迫切需要探索基于期權(quán)定價模型的實物期權(quán)法等非傳統(tǒng)方法在其價值評估方面的應(yīng)用。

1.體育明星代言的投資特征

1.1潛在高戰(zhàn)略性收益和高投入性

體育報道及時、全面，體育明星一般擁有較高的知名度和社會影響力。當(dāng)運(yùn)動員展現(xiàn)的強(qiáng)健體魄、拼搏精神、精湛技藝、社會責(zé)任感和人格魅力等特質(zhì)征服消費(fèi)者的時候，企業(yè)及其產(chǎn)品借助體育明星代言在短時間內(nèi)即可獲得較佳的新聞效應(yīng)和明星沖擊效應(yīng)，并在長期為企業(yè)建立穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。耐克公司支付喬丹8年3億美元，但它卻從當(dāng)初的無名鞋商，躍升為年產(chǎn)值近百億美元的國際知名企業(yè)，并牢牢樹立了世界第一品牌的地位。安踏簽約孔令輝，后者悉尼奧運(yùn)會奪冠的明星效應(yīng)讓安踏躍升為全國性的著名品牌，市場成長率、綜合占有率、市場覆蓋率從2001年開始連續(xù)三年躍居全國同行業(yè)第一。

為了獲得這些效應(yīng)，企業(yè)必須投入動輒千百萬的營銷資金。對大部分中國企業(yè)而言，無疑是一筆巨額支出。這種巨額性體現(xiàn)這些投入的金額上。例如對體育明星代言費(fèi)用進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，可分為：第一類：1000萬以上如劉翔、姚明等；第二類：500—1000萬如田亮等；第三類：100—500萬如孫雯等；第四類：100萬以下如一些舉重、射擊等項目運(yùn)動員等。而且，這種高投入性也體現(xiàn)在營銷資金占企業(yè)的總收入的比重方面。1999年安踏集團(tuán)簽約乒乓球運(yùn)動員孔令輝做代言，安踏當(dāng)年的半年利潤僅有800多萬元，廣告支出就達(dá)500多萬元。不論是體育明星代言費(fèi)用的絕對和相對高投入性，都說明體育明星代言是高投入的投資項目。

1.2高風(fēng)險性

體育明星代言可帶來豐碩的潛在收益，業(yè)界不乏耐克與安踏等成功案例。但是，高收益性與高風(fēng)險性并存。體育明星的巨額代言費(fèi)用和媒介使用費(fèi)等其它費(fèi)用具有不可逆性，一旦支付即只能通過產(chǎn)品銷量的提升來間接收回。然而，體育明星代言的效果卻存在巨大的風(fēng)險。劉翔在08奧運(yùn)會退賽、“小羅”領(lǐng)銜的巴西足球隊在06年足球世界杯過早出局使得聯(lián)想集團(tuán)無法取得預(yù)期收益，數(shù)千萬投資打水漂；NBA著名球星科比的“性丑聞”危機(jī)使耐克公司蒙羞，迫使其不得不結(jié)束彼此合作。

其次，體育明星代言過程中出現(xiàn)的“馬太效應(yīng)”，即優(yōu)秀的運(yùn)動員越受到企業(yè)的關(guān)注與推崇，而成績稍差者逐漸淡出視野。優(yōu)秀體育明星受到眾多企業(yè)的青睞，不斷接拍廣告、做品牌代言，如劉翔、姚明等巨星均在國內(nèi)代言數(shù)十家國際知名企業(yè)；企業(yè)付出的代價越來越大，但由于消費(fèi)者注意力的稀釋，企業(yè)的收益卻越來越小。反觀，次優(yōu)秀的運(yùn)動員，不僅獲得代言合同金額小，企業(yè)卻仍然因為其無法吸引消費(fèi)者的“眼球”而面臨投資的收益不足。因此，

“馬太效應(yīng)”的發(fā)生，使得無論是高代價獲得最優(yōu)秀運(yùn)動員，還是較低代價獲得次優(yōu)秀的運(yùn)動員的企業(yè)，都面臨著遭受巨大損失的風(fēng)險。

1.3投資收益不易確定性

體育明星代言，使企業(yè)可能在未來獲取巨大的投資收益，展現(xiàn)強(qiáng)大成長潛力，如價值已經(jīng)顯現(xiàn)的喬丹、孔令輝等代言對企業(yè)的巨大價值。但這種未來收益具有不可預(yù)測性。首先，體育明星代言具有較高的風(fēng)險性。高風(fēng)險性使得企業(yè)的能否獲得收益、收益規(guī)模均大小呈現(xiàn)巨大的不確定性和波動性，收益難以準(zhǔn)確估值。其次，企業(yè)因體育明星代言獲得的高收益，往往體現(xiàn)為企業(yè)獲得高知名度、美譽(yù)度等定性方面。并非具體的定量財務(wù)收益。定性收益轉(zhuǎn)化為財務(wù)收益等定量收益，是多部門通力協(xié)作的結(jié)果，是一個整合企業(yè)實力的過程。企業(yè)顯然無法僅僅的借助體育明星代言從而直接獲得投資收益。因此，企業(yè)最終的收益，有多少可以歸功于體育明星代言，亦難以準(zhǔn)確測定，尚需進(jìn)一步研究。

2.傳統(tǒng)估值方法及其局限性

體育明星代言，作為企業(yè)的一項商業(yè)投資，其傳統(tǒng)的價值估計方法主要有兩類：直接估價法和間接估價法。直接估價法，其基本原理是企業(yè)投資項目(邀請體育明代言)的價值等于該項目預(yù)期在未來所產(chǎn)生的全部現(xiàn)金增量的現(xiàn)值總和，它是國際上評估企業(yè)投資項目價值的基本方法。間接估價法，根據(jù)某一變量考察可比投資項目的價值，以確定被評估投資項目的價值，其內(nèi)在假設(shè)是同類項目之間有較大可比性。由于間接估價法也是基于企業(yè)投資項目的基本信息來確定其合理的比率數(shù)值，所以在理論上間接估價法與直接估價法是等價的，它們的理論基礎(chǔ)都是現(xiàn)金流量折現(xiàn)法，即DCF方法，公式如下：

傳統(tǒng)的估值方法隱含了幾個不切實際的基本假設(shè)：一、是能夠精確估計或預(yù)期項目在其生命周期所產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量，并且能夠確定相應(yīng)的風(fēng)險調(diào)整貼現(xiàn)率；二、是項目是獨(dú)立的，不存在項目間關(guān)聯(lián)效應(yīng)；三是在項目的整個生命周期內(nèi)，投資的內(nèi)外部環(huán)境不會發(fā)生預(yù)期以外的變化。

然而，體育明星代言作為企業(yè)面向未來的商業(yè)投資，具有類似于風(fēng)險投資的高投入與高收益性、高風(fēng)險性、高成長潛力及投資收益不易確定性等特征，使得基于DCF方法的直接和間接估價法，一般難以確認(rèn)和準(zhǔn)確計量體育明星代言給企業(yè)帶來的全部價值，存在著明顯的不足和不適應(yīng)性。傳統(tǒng)方法的失靈，迫切要求企業(yè)應(yīng)用新的非傳統(tǒng)方法進(jìn)行估值。

3.體育明星代言價值的實物期權(quán)估值方法

實物期權(quán)定價引入金融期權(quán)思想，通過對體育明星代言價值的分解，解決了DCF方法的難題。從期權(quán)分析的角度來看，體育明星代言，相當(dāng)于企業(yè)購買的實物期權(quán)組合，其價值具體由普通增長引致的基本價值和戰(zhàn)略性、靈活性等期權(quán)價值構(gòu)成。

3.1金融期權(quán)和實物期權(quán)

金融期權(quán)(option)是指一種合約，其持有者可在未來一段時間內(nèi)以一定的價格購買或出售某項金融資產(chǎn)(股票、匯率、利率等)。實物期權(quán)從金融期權(quán)發(fā)展而來，是處理一些具有不確定投資結(jié)果的非金融資產(chǎn)的一種投資估值工具，簡單的實物期權(quán)的定價模型與金融期權(quán)的定價模型類似。實物期權(quán)基本上可以分為兩類：成長性期權(quán)和靈活性期權(quán)。

3.2體育明星代言價值的分解

3.2.1基本價值。企業(yè)借助體育明星代言，提高了知名度，促使人們形成購買意愿，最終增加了銷售量；與企業(yè)完全不進(jìn)行產(chǎn)品代言的相比，體育明星通過代言活動為企業(yè)創(chuàng)造了增量現(xiàn)金流，這是體育明

星代言給企業(yè)帶來的基本價值。這部分增量現(xiàn)金流的價值，可以表達(dá)

其中：(F₀：表示企業(yè)邀請體育明星代言當(dāng)年的增量收益，減去因體育明星代言而投入的成本；

CF₁：表示企業(yè)在當(dāng)年之后因體育明星代言所獲得的增量現(xiàn)金收益

r:表示適于企業(yè)的折現(xiàn)率

3.2.2戰(zhàn)略性期權(quán)

企業(yè)在其成長初期即與體育明星簽訂合約，那么，企業(yè)享有借助體育明星代言來擴(kuò)展其未來規(guī)模、提升品牌形象、提高競爭力權(quán)利和機(jī)會，這種擴(kuò)展可能為企業(yè)帶來戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇。

3.2.3靈活性期權(quán)

靈活性期權(quán)，如放棄權(quán)盡可能減少與體育明星合作的風(fēng)險，最大程度上保證企業(yè)與失意明星的切割，保證企業(yè)品牌不受負(fù)面影響，相當(dāng)于企業(yè)的“意外保險”，如聯(lián)想集團(tuán)因巴西隊在06年世界杯成績不理想而放棄羅拉爾蒂尼奧(小羅)、耐克因“性丑聞”而放棄科比等。企業(yè)亦可以延遲與某些已簽約運(yùn)動員的相關(guān)合作協(xié)議，待到運(yùn)動員獲得理想成績之后再展開全面合作。北京奧運(yùn)會百米新飛人博爾特打破塵封的世界記錄，其贊助商彪馬即宣布擴(kuò)展和提升與搏而特的代言合作。

靈活性期權(quán)價值。企業(yè)邀請體育明星代言，引入放棄期權(quán)、延遲權(quán)等多種實物期權(quán)概念，可以為企業(yè)的相關(guān)操作增加巨大的靈活性。這些期權(quán)對企業(yè)具有巨大的價值，可以應(yīng)用常見的期權(quán)估值模型進(jìn)行估計。

體育明星代言的總價V可表示為：廠(體育明星代言)=廠(基本價值)+廠(靈活性價值)+廠(成長性價值)

3.2.4實物期權(quán)估值法的局限性

實物期權(quán)方法通過對體育明星代言價值的分割，可以較好的計量其價值，近年來也受到了研究人員和實業(yè)界的廣泛關(guān)注，但是其在實際應(yīng)用中尤其是用來做量化分析時尚存在較大的問題。首先，期權(quán)與實物期權(quán)的作為金融概念本身就新穎，其中滲透著眾多的金融概念和思想，決策者不熟悉甚至一無所知，而實物期權(quán)價值的計算也無統(tǒng)一理論模式；其次，期權(quán)定價模型需應(yīng)用一些高深的數(shù)學(xué)，實物期權(quán)價值的計算亦要求比較嚴(yán)格的理論假設(shè)，增加了實踐界直接應(yīng)用的難度；再次，應(yīng)用實物期權(quán)時，對實物期權(quán)所挖掘出來的靈活性和未來成長機(jī)會的戰(zhàn)略價值能否完全實現(xiàn)，尚需要企業(yè)各部門的通力協(xié)作。

4.結(jié)論

總而言之，體育明星代言作為企業(yè)面向未來的商業(yè)投資，具有類似于風(fēng)險投資的高投入與高收益性、高風(fēng)險性、高成長潛力及投資收益不易確定性等特征，使得基于DCF方法的直接和間接估價法等傳統(tǒng)估值方法，一般難以確認(rèn)和準(zhǔn)確計量體育明星代言給企業(yè)帶來的全部價值。而基于定性與定量相結(jié)合的德爾菲法、基于期權(quán)定價模型的實物期權(quán)法，可以很好的避免由于體育明星代言這一營銷工具的特殊性從而導(dǎo)致傳統(tǒng)估值方法失靈的尷尬境地，為現(xiàn)代企業(yè)準(zhǔn)確評估體育明星代言的價值提供新的思路和計算框架，不失為企業(yè)在體育明星代言這一商業(yè)投資的備選估值方法。