個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

王宏華 王生兵 楊 濤

論年來(lái)，個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)憑借其較高的收益率、廣泛的客戶群體、較低的風(fēng)險(xiǎn)水平和較好的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，受到金融業(yè)的普遍關(guān)注，成為商業(yè)銀行新的戰(zhàn)略選擇。

發(fā)展個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)背景

發(fā)展個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式正在從投資拉動(dòng)型向需求推動(dòng)型轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大內(nèi)需已成為國(guó)內(nèi)的重要經(jīng)濟(jì)政策。而發(fā)展個(gè)人貸款業(yè)務(wù)不僅適應(yīng)了政策的需要，而且也適應(yīng)了當(dāng)前人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。利用銀行貸款實(shí)現(xiàn)提前消費(fèi)的觀念已經(jīng)被人們普遍接受，住房按揭、汽車(chē)貸款等銀行產(chǎn)品讓許多人提前圓了安家置業(yè)的夢(mèng)想。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)經(jīng)濟(jì)鏈條的傳導(dǎo)，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)家“十一五”規(guī)劃把城市化作為一個(gè)重要發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步提出了“城市群”的建設(shè)問(wèn)題。由于人們的各類消費(fèi)需求呈現(xiàn)出持續(xù)性和發(fā)展型的態(tài)勢(shì)，因此銀行的個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段性的產(chǎn)物，更是著眼于未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活需要的重要經(jīng)濟(jì)手段。

發(fā)展個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)是金融脫媒不斷深化的需要。隨著新金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和證券市場(chǎng)功能的日趨完善，在金融脫媒不斷深化的形勢(shì)下，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)公貸款作為商業(yè)銀行發(fā)展的重點(diǎn)和利潤(rùn)主要來(lái)源的情況正在悄悄地發(fā)生變化，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)大多開(kāi)始直接融資。加之個(gè)人征信系統(tǒng)的不斷完善和人們社會(huì)信用意識(shí)的增強(qiáng)，有助于銀行解決信息不對(duì)稱和篩選客戶難的問(wèn)題。因此，開(kāi)展個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)必然會(huì)成為銀行青睞的對(duì)象。

發(fā)展個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展壯大的需要。從居民對(duì)銀行業(yè)務(wù)的需求來(lái)看，居民財(cái)富的增長(zhǎng)帶來(lái)了居民消費(fèi)的升級(jí)，從而直接推動(dòng)了個(gè)人消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2008年底，消費(fèi)信貸余額已從1998年的172億元增加至37384億元，10年時(shí)間規(guī)模增長(zhǎng)了216倍多。從2001至2006年消費(fèi)信貸分別為6990億元、10669億元，15732億元、19877億元、21838億元、24046億元，32775億元和37384億元，年平均增長(zhǎng)速度超過(guò)60％，消費(fèi)信貸在信貸資產(chǎn)中的比重也由6.2％不斷上升到12.3％。消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)必然促進(jìn)消費(fèi)貸款等個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

以商業(yè)銀行某市分行的貸款統(tǒng)計(jì)資料為例，不難看出，個(gè)人貸款主要表現(xiàn)為以下特點(diǎn)：

份額占比較小。截止2009年9月末，占客戶總數(shù)95％的個(gè)人類客戶，僅擁有不到40％的貸款額，與發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行41％～60％的平均水平相比還有較大差距。以上數(shù)字同時(shí)說(shuō)明，與法人類(公司、機(jī)構(gòu)類)業(yè)務(wù)相比較，目前個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)尚處于次要和補(bǔ)充地位，尚未對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)全局和盈利起到?jīng)Q定性作用，與個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率形成鮮明反差。

客戶質(zhì)量較低。目前，消費(fèi)貸款起步不久，個(gè)人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)類貸款尚處探索規(guī)范階段，產(chǎn)品品種不齊，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不全面，規(guī)模不大，個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)還停留在小額度，零星分散的階段。截止2009年9月末，該行開(kāi)辦的個(gè)人貸款僅僅反映在5個(gè)品種上，即個(gè)人住房貸款、個(gè)人消費(fèi)貸款、一般消費(fèi)貸款，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)貸款和農(nóng)戶小額貸款，在個(gè)人客戶貸款中，5萬(wàn)元以下客戶數(shù)占比42％，貸款余額占比16％，5～10萬(wàn)元客戶數(shù)占比28％，貸款余額占比16％，即10萬(wàn)元以下個(gè)人客戶數(shù)占到了70％，占據(jù)了個(gè)人客戶絕大部分。同時(shí)，個(gè)人貸款中農(nóng)戶戶數(shù)占比達(dá)60％以上，貸款額占30％左右。

發(fā)展速度較快。大力發(fā)展個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)，已在商業(yè)銀行特別是基層行形成共識(shí)，各級(jí)行都相應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策和措施，促進(jìn)了個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。截止2009年9月末，該行個(gè)人貸款規(guī)模達(dá)到13.2億元，比年初凈增5.7億元，完成上級(jí)行下達(dá)計(jì)劃的252％，增長(zhǎng)幅度達(dá)到76％，個(gè)人貸款凈增額占該行實(shí)體貸款凈增額的92％，個(gè)人貸款業(yè)務(wù)正在成為商業(yè)銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

發(fā)展前景廣闊。為大力發(fā)展個(gè)人業(yè)務(wù)，各級(jí)行都設(shè)立了個(gè)人金融部，具體負(fù)責(zé)轄內(nèi)包括個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)在內(nèi)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)，同時(shí)，為加快社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，二級(jí)分行以上還專門(mén)成立“三農(nóng)”個(gè)人金融部，重點(diǎn)負(fù)責(zé)以農(nóng)戶為主的個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展工作，對(duì)個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了較好的推動(dòng)作用。有專業(yè)咨詢公司預(yù)測(cè)，到2013年，個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)將占到銀行業(yè)利潤(rùn)的14％以上，前景十分廣闊。

發(fā)展個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略

優(yōu)化工作環(huán)境促營(yíng)銷(xiāo)。一是完善個(gè)人信貸法律體系。個(gè)人信貸法律體系是個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保障，是各監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)人信貸業(yè)務(wù)和市場(chǎng)行為實(shí)施監(jiān)管的重要依據(jù)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，形成了比較完善的個(gè)人信貸法律體系。如美國(guó)于1968年頒布了《統(tǒng)一消費(fèi)信貸保護(hù)法典》、1969年又頒布了《消費(fèi)信貸保護(hù)法案》，建議相關(guān)部門(mén)在現(xiàn)有法規(guī)政策的基礎(chǔ)上，制定出臺(tái)《消費(fèi)信貸法》，規(guī)范約束和調(diào)整個(gè)人信貸活動(dòng)中所涉及的法律主體行為和法律關(guān)系。二是加強(qiáng)個(gè)人信用制度建設(shè)。個(gè)人信用制度能夠有效解決在信用消費(fèi)過(guò)程中存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題，使貸款機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)、全面地掌握消費(fèi)者信用狀況，從而降低貸款成本和風(fēng)險(xiǎn)，提高貸款效率。目前我國(guó)個(gè)人信用制度建設(shè)雖已起步，但針對(duì)個(gè)人信用的專業(yè)資信評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)還不多見(jiàn)，我們要依據(jù)客觀、公正、獨(dú)立的原則，呼吁加強(qiáng)對(duì)個(gè)人信用調(diào)查與評(píng)價(jià)中介機(jī)構(gòu)的培育力度，建立起個(gè)人信用記錄檔案，以對(duì)個(gè)人信用做出整體評(píng)價(jià)。三是積極參與金融生態(tài)環(huán)境建設(shè)。呼吁地方政府將金融生態(tài)環(huán)境工作納入目標(biāo)考核范圍，積極組織協(xié)調(diào)各職能部門(mén)根據(jù)各自職責(zé)密切協(xié)作，構(gòu)建合作有力的金融生態(tài)協(xié)作機(jī)制，積極幫助政府加快推進(jìn)社會(huì)保障體系建設(shè)，盡快建立健全社會(huì)保障擔(dān)保等體系，為個(gè)人信貸投放創(chuàng)造良好的環(huán)境。

轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略促營(yíng)銷(xiāo)。要辨證地分析和認(rèn)識(shí)過(guò)去個(gè)人不良貸款形成的原因，充分認(rèn)識(shí)發(fā)展個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的重要性和可行性，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)觀念，調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，真正把個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)當(dāng)作主要業(yè)務(wù)來(lái)抓，將信貸投放由支持生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橹С稚a(chǎn)與消費(fèi)并重，把服務(wù)對(duì)象由企業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與個(gè)人并重，并盡快改變過(guò)去的運(yùn)作程序和服務(wù)方式，樹(shù)立以個(gè)人為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念和服務(wù)意識(shí)，認(rèn)真調(diào)查研究個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)，科學(xué)設(shè)計(jì)個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式及所采用的手段，制定出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，使個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)朝著健康，高效的軌道發(fā)展。

加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)促營(yíng)銷(xiāo)。不同的客戶，其消費(fèi)需求和習(xí)慣也會(huì)有所不同。即使同一個(gè)顧客，隨著收入和所處生命周期的變化，其需求也會(huì)發(fā)生改變。因此，要樹(shù)立因客戶而變的經(jīng)營(yíng)理念，重視客戶的每一個(gè)需求，尤其是潛在需求，提高對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)速度和敏感程度，進(jìn)行針對(duì)性的個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手及國(guó)際先進(jìn)銀行的個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型的基礎(chǔ)上，可采用顧客問(wèn)卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組訪談的形式，加強(qiáng)對(duì)個(gè)人資產(chǎn)客戶心理和行為的定性和量化研究，把握個(gè)人資產(chǎn)客戶的變化趨勢(shì)，找出共性，領(lǐng)先于市場(chǎng)研究，開(kāi)發(fā)，推出相應(yīng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品服務(wù)能力，以滿足個(gè)人資產(chǎn)客戶多元化需求。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)要做好售后服務(wù)以及產(chǎn)品的升級(jí)換代工作，包括對(duì)產(chǎn)品的不斷更替、包裝、重組，使其保持旺盛的生命力。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中要重視打造品牌，因?yàn)殂y行的產(chǎn)品和服務(wù)最能反映和體現(xiàn)其形象，銀行也只有通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)才能真正獲得忠實(shí)的客戶群，努力推出能代表本行特色的“精品業(yè)務(wù)”，樹(shù)立安全、穩(wěn)健、優(yōu)質(zhì)的名牌形象，增強(qiáng)銀行的吸引力和親和力。

多方聯(lián)合行動(dòng)促營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，其?jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于爭(zhēng)取和保留優(yōu)質(zhì)客戶。營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。各個(gè)部門(mén)，各類人員只有以市場(chǎng)和客戶需求作為工作導(dǎo)向，才能通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售前服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)及售后服務(wù)取得綜合的經(jīng)濟(jì)效益。一是細(xì)分客戶。個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)面對(duì)的是為數(shù)眾多的個(gè)人生產(chǎn)和消費(fèi)者，在業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，可根據(jù)不同類型的客戶提供不同種類的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)滿足不同客戶的差異化需求。如把客戶分為高端，中端，大眾客戶和潛力客戶四類，對(duì)高端客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。或根據(jù)文化程度、年齡、工作類型、風(fēng)險(xiǎn)偏好等不同角度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，使個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品更加具有針對(duì)性，并且讓客戶能夠深切感受到銀行服務(wù)的人性化。二是聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，個(gè)人客戶的金融需求已逐步走向多元化，個(gè)性化和綜合化，這就要求對(duì)相關(guān)部門(mén)職責(zé)及互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行整合，形成業(yè)務(wù)部門(mén)服務(wù)于市場(chǎng)、后臺(tái)支持部門(mén)服務(wù)于業(yè)務(wù)部門(mén)、部門(mén)間協(xié)調(diào)配合，上下級(jí)高效聯(lián)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)和客戶快速反映的運(yùn)營(yíng)體系。此外，還可對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售。例如，對(duì)有個(gè)貸而沒(méi)有信用卡的客戶，再銷(xiāo)售信用卡，對(duì)有信用卡沒(méi)有其它服務(wù)的，再銷(xiāo)售其它服務(wù)。三是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。在合作企業(yè)方面，可探索利用各項(xiàng)資源，包括員工和客戶的社交關(guān)系，與重點(diǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，二手房中介公司及汽車(chē)制造商，經(jīng)銷(xiāo)商等建立互惠互利的合作關(guān)系，發(fā)展業(yè)務(wù)。在客戶方面，不僅要吸引新客戶，更重要的是與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度和保留率。為此，可建立客戶檔案，實(shí)行客戶回訪制度和重點(diǎn)維護(hù)制度，建立客戶俱樂(lè)部，在增加客戶物質(zhì)利益的同時(shí)，也注重提高他們的社會(huì)利益，以此提高顧客認(rèn)同度和參與度。

加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)促營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)中最活躍的業(yè)務(wù)板塊。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大壓力，必須建立一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。為此，應(yīng)加大對(duì)員工的選拔，考核和培訓(xùn)力度，并以充實(shí)為主調(diào)整優(yōu)化個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理隊(duì)伍，使員工隊(duì)伍在知識(shí)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)技能等方面滿足個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，以便系統(tǒng)、科學(xué)地進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理。

加快創(chuàng)新步伐促營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)本身具有產(chǎn)品同質(zhì)化高的特點(diǎn)，但服務(wù)卻具有異質(zhì)性，不可復(fù)制。因此，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，創(chuàng)新成為發(fā)展的關(guān)鍵和動(dòng)力源。一方面進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)和管理系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)化的技術(shù)改造，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)處理、信息管理和決策支持的電子化、現(xiàn)代化另一方面進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，如辦理“一站式”服務(wù)。在業(yè)務(wù)流程方面，盡量減少或合并不必要的環(huán)節(jié)和文件資料，方便客戶，提高效率。同時(shí)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)渠道整合資源，開(kāi)展在線汽車(chē)，房貸申請(qǐng)，運(yùn)用社區(qū)論壇，房網(wǎng)，汽車(chē)網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站，觀察熱點(diǎn)話題，了解顧客需求，回應(yīng)貸款咨詢，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。