淺談我國城市周報分布格局

宋　輝

周報,顧名思義,她最基本的特點是以“一周”為發(fā)行周期?！爸軋蟆迸c“城市周報”有區(qū)別,城市周報的發(fā)行對象是城市市民,發(fā)行區(qū)域是某一個或某幾個特定城市或的城區(qū)。因此,準確地說,“城市周報”指以生活服務(wù)為主題、以時尚消費為特色、以城市青年為受眾的周報。

由于城市周報對所在城市的文化水平、收入水平、消費水平和消費習慣要求較高,所以我國城市周報在北京、上海等一線城市比較發(fā)達和成熟?？v觀我國較為優(yōu)秀的城市周報,其分布格局大致如下:

一、北部(以北京為中心):中國城市周報的“發(fā)源地”

1993年,《精品購物指南》在北京誕生。由于起步早和定位獨特,《精品購物指南》有著較為成熟的運作模式和經(jīng)營方式?！毒焚徫镏改稀返莫毺囟ㄎ婚_辟了獨有的讀者細分市場,與大眾新聞類報紙、專業(yè)類報紙的讀者交叉率極低,具有明顯的市場獨占性。

雖然相比創(chuàng)辦之初,《精品》的經(jīng)營狀況有所下滑,但在報業(yè)發(fā)展成熟、微利時代到來的今天,《精品》多年打造的核心競爭力和積累運作經(jīng)營經(jīng)驗,仍是其他同類媒體難以復(fù)制和超越的?！毒穼?dǎo)報》是石家莊人的消費指南,她以獨特的視角關(guān)注都市人的生活,以細致入微的方式為讀者提供全面的生活資訊?！毒穼?dǎo)報》在人力資源結(jié)構(gòu)、廣告結(jié)構(gòu)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)和讀者結(jié)構(gòu)形成了統(tǒng)一方向的要素群,并相互協(xié)調(diào),互補,向一個方向延伸,融為一個不可分離的整體,并贏得了讀者和客戶的認可。

《假日100天》創(chuàng)刊四年間就迅速發(fā)展成為天津最具影響力的時尚周報媒體,挖掘生活各個層面,每星期80個版面的豐富內(nèi)容成為天津時尚人群、追求生活品質(zhì)群體最喜歡閱讀的報紙,影響著每一個有消費能力的人,成為天津時尚生活代言人。

二、東部(以上海為中心):“三足鼎力”競爭激烈

相比北京而言,上海城市周報誕生較晚。較為優(yōu)秀、能和北京《精品》抗衡的《申江服務(wù)導(dǎo)報》于1998年創(chuàng)刊?！渡杲?wù)導(dǎo)報》隸屬于解放日報集團,是上海最早的娛樂時尚周報,以其明確的定位,全新的風格在上海報業(yè)格局中獨樹一幟,穩(wěn)坐上海本地周報頭把交椅。它憑借在最具消費潛力和年輕讀者中的影響力,憑借總發(fā)行量的90%集中在上海,它擁有獨立的注冊品牌和廣泛的讀者知名度,贏得中國報業(yè)“南有申江,北有精品”的美譽。

《上海壹周》的前身是《上海文化報》,由上海文藝出版社主辦。改頭換面的《上海壹周》煥然一新,全新打造小資周報,在上海周報市場排行第二,僅次于《申江服務(wù)導(dǎo)報》。2000年又一份生活服務(wù)類周報在上海各大報攤亮相:上海文匯新民報業(yè)集團創(chuàng)辦的《上海星期三》?！渡虾Ｐ瞧谌窇{借其時尚光鮮的內(nèi)容定位和市場化運營很快成為上海都市消費周報的“三強”之一?！渡虾Ｒ贾堋分鲝埖陌最I(lǐng)精神是知性,品味,趣味,內(nèi)斂,時尚?！渡虾Ｐ瞧谌穭t將內(nèi)容定在高檔時尚休閑為主,并且推出豪華月末版,打造廣告信息類周報。目前,《申江服務(wù)導(dǎo)報》處在一個尷尬的位置,從內(nèi)容來看,它全而雜;從風格來看,它花哨卻不精致。但畢竟《申江》還是老江湖,與生俱來或者說日積月累的“經(jīng)典專欄”是它制勝的法寶。

三、南部(以廣州為中心):周報“發(fā)行全國化”

捕捉中國超級消費群的媒體,讀者遍布全國各大城市,成為本土最具國際化的綜合性周報的典范的乃是廣州的《周報畫報》,以報紙的時效性及雜志的深入性和精美度取勝,是諸多精英成功人士每周必讀之刊物。該地區(qū)另外一份比較優(yōu)秀的城市周報就是南方報業(yè)集團下屬的《城市畫報》,他的前身是有著41年歷史的《廣東畫報》,1999年10月全面改版,更名為《城市畫報》:是一本以反映都市年輕人新生活為主要內(nèi)容,資訊、時尚、新聞與娛樂并重的生活類雜志,核心讀者為國內(nèi)大中城市20～40歲的年輕人。南方日報報業(yè)集團在廣東省內(nèi)有發(fā)行網(wǎng)絡(luò),《畫報》依托集團發(fā)行網(wǎng)絡(luò),在家門口樹起招牌,把有渠道資源的市場做起來,然后再把渠道擴展到全國各主要城市?！冻鞘挟媹蟆吩趶V州市場打了近一年后,才啟動第二步,進軍北京、上海、成都市場。

四、西部(以重慶為中心):“美麗經(jīng)濟”的優(yōu)秀詮釋

《新女報》是西南地區(qū)城市周報的一面旗幟,她強調(diào)形式的時尚張揚和內(nèi)容的靈動張力感,從女性視角解決一切問題。她為自己劃定的市場邊界是:為20到40歲都市知識女性度身打造一份提供時尚生活理念和方式、滿足特定情感訴求的休閑娛樂類讀物。2001年12月31日創(chuàng)刊當天,5.5萬份報紙銷售一空,3個月發(fā)行量攀升到15萬份,9個月實現(xiàn)贏利。如今其發(fā)行量接近20萬份,廣告經(jīng)營額突破3 000萬元。在確立本地周報市場霸主地位后,《新女報》積極嘗試跨地域和跨媒體經(jīng)營,創(chuàng)辦了《當代女報》和《假日時尚·單身》雜志等報刊。另外,《新女報》獨資開辦的“女網(wǎng)”,不僅以《新女報》、《當代女報》、《單身》的電子整合傳播平臺的面目出現(xiàn),更致力于打造成中國女性門戶網(wǎng)站?！队逯莘?wù)導(dǎo)報》前身為《新聞匯報》,分渝州看點、文體頻道、消費導(dǎo)向、都市生活、非常便利五大板塊,著力推出關(guān)注重慶、記者行動、都市前沿、星夢工廠、白領(lǐng)心事等特色版面。

五、中部(以武漢為中心):“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重

相比其他幾個地區(qū)而言,中部地區(qū)的城市周報市場發(fā)展較為薄弱。以武漢為例,第一份城市周報、由知音傳媒集團主辦的《第一生活》創(chuàng)刊時間為2005年8月?？梢哉f,在我國城市周報運作已經(jīng)進入較為成熟的階段,武漢才誕生了第一份城市周報。和發(fā)達地區(qū)城市周報類似,《第一生活》主要面向20～40歲的知識女性群體,主打內(nèi)容為資訊、情感、家居?！兜谝簧睢废啾葒鴥?nèi)成熟的城市周報而言,其整體辦報水平還有所欠缺,其版式擁擠、雜亂,缺少生活類周報的時尚、端莊氣息;內(nèi)容原創(chuàng)性不強,經(jīng)常顯露出非常明顯的下載痕跡,提供的信息難以給受眾一種信賴感。作為武漢的城市報紙,我們也很難從《第一生活》中感受到武漢的城市特色和城市氛圍。在《第一生活》推向市場后,湖北日報報業(yè)集團,隨即跟進,推出了《N新生活》。單從封面我們很難感知它與《第一生活》的區(qū)別。為了和《第一生活》競爭,《N新生活》采取低級的價格戰(zhàn)方式,將零售價格定位1元(《第一生活》為2元)。所以,武漢城市周報市場起步晚,尚處于初級竟爭階段,武漢的城市特色沒有得到充分挖掘和發(fā)揮。

慧聰國際資訊有限公司通過對全國城市周報長期的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn),2000年來,我國周報的廣告市場份額一直緩慢而穩(wěn)步地增長。2000年,其廣告市場份額為2.53%;到2008年10月,已上升到3.22%,同比增長率為15.37%,比報紙平均同比增長率高8個百分點?？梢哉f,周報的出現(xiàn)為報刊市場注入了一股新鮮的血液。

(編輯/穆楊)