淺談我國城市周報分布格局

宋　輝

周報,顧名思義,她最基本的特點是以“一周”為發(fā)行周期?！爸軋蟆迸c“城市周報”有區(qū)別,城市周報的發(fā)行對象是城市市民,發(fā)行區(qū)域是某一個或某幾個特定城市或的城區(qū)。因此,準確地說,“城市周報”指以生活服務為主題、以時尚消費為特色、以城市青年為受眾的周報。

由于城市周報對所在城市的文化水平、收入水平、消費水平和消費習慣要求較高,所以我國城市周報在北京、上海等一線城市比較發(fā)達和成熟?？v觀我國較為優(yōu)秀的城市周報,其分布格局大致如下:

一、北部(以北京為中心):中國城市周報的“發(fā)源地”

1993年,《精品購物指南》在北京誕生。由于起步早和定位獨特,《精品購物指南》有著較為成熟的運作模式和經(jīng)營方式。《精品購物指南》的獨特定位開辟了獨有的讀者細分市場,與大眾新聞類報紙、專業(yè)類報紙的讀者交叉率極低,具有明顯的市場獨占性。

雖然相比創(chuàng)辦之初,《精品》的經(jīng)營狀況有所下滑,但在報業(yè)發(fā)展成熟、微利時代到來的今天,《精品》多年打造的核心競爭力和積累運作經(jīng)營經(jīng)驗,仍是其他同類媒體難以復制和超越的?！毒穼蟆肥鞘仪f人的消費指南,她以獨特的視角關注都市人的生活,以細致入微的方式為讀者提供全面的生活資訊?！毒穼蟆吩谌肆Y源結構、廣告結構、內容結構和讀者結構形成了統(tǒng)一方向的要素群,并相互協(xié)調,互補,向一個方向延伸,融為一個不可分離的整體,并贏得了讀者和客戶的認可。

《假日100天》創(chuàng)刊四年間就迅速發(fā)展成為天津最具影響力的時尚周報媒體,挖掘生活各個層面,每星期80個版面的豐富內容成為天津時尚人群、追求生活品質群體最喜歡閱讀的報紙,影響著每一個有消費能力的人,成為天津時尚生活代言人。

二、東部(以上海為中心):“三足鼎力”競爭激烈

相比北京而言,上海城市周報誕生較晚。較為優(yōu)秀、能和北京《精品》抗衡的《申江服務導報》于1998年創(chuàng)刊?！渡杲諏蟆冯`屬于解放日報集團,是上海最早的娛樂時尚周報,以其明確的定位,全新的風格在上海報業(yè)格局中獨樹一幟,穩(wěn)坐上海本地周報頭把交椅。它憑借在最具消費潛力和年輕讀者中的影響力,憑借總發(fā)行量的90%集中在上海,它擁有獨立的注冊品牌和廣泛的讀者知名度,贏得中國報業(yè)“南有申江,北有精品”的美譽。

《上海壹周》的前身是《上海文化報》,由上海文藝出版社主辦。改頭換面的《上海壹周》煥然一新,全新打造小資周報,在上海周報市場排行第二,僅次于《申江服務導報》。2000年又一份生活服務類周報在上海各大報攤亮相:上海文匯新民報業(yè)集團創(chuàng)辦的《上海星期三》?！渡虾Ｐ瞧谌窇{借其時尚光鮮的內容定位和市場化運營很快成為上海都市消費周報的“三強”之一?！渡虾Ｒ贾堋分鲝埖陌最I精神是知性,品味,趣味,內斂,時尚?！渡虾Ｐ瞧谌穭t將內容定在高檔時尚休閑為主,并且推出豪華月末版,打造廣告信息類周報。目前,《申江服務導報》處在一個尷尬的位置,從內容來看,它全而雜;從風格來看,它花哨卻不精致。但畢竟《申江》還是老江湖,與生俱來或者說日積月累的“經(jīng)典專欄”是它制勝的法寶。

三、南部(以廣州為中心):周報“發(fā)行全國化”

捕捉中國超級消費群的媒體,讀者遍布全國各大城市,成為本土最具國際化的綜合性周報的典范的乃是廣州的《周報畫報》,以報紙的時效性及雜志的深入性和精美度取勝,是諸多精英成功人士每周必讀之刊物。該地區(qū)另外一份比較優(yōu)秀的城市周報就是南方報業(yè)集團下屬的《城市畫報》,他的前身是有著41年歷史的《廣東畫報》,1999年10月全面改版,更名為《城市畫報》:是一本以反映都市年輕人新生活為主要內容,資訊、時尚、新聞與娛樂并重的生活類雜志,核心讀者為國內大中城市20～40歲的年輕人。南方日報報業(yè)集團在廣東省內有發(fā)行網(wǎng)絡,《畫報》依托集團發(fā)行網(wǎng)絡,在家門口樹起招牌,把有渠道資源的市場做起來,然后再把渠道擴展到全國各主要城市?！冻鞘挟媹蟆吩趶V州市場打了近一年后,才啟動第二步,進軍北京、上海、成都市場。

四、西部(以重慶為中心):“美麗經(jīng)濟”的優(yōu)秀詮釋

《新女報》是西南地區(qū)城市周報的一面旗幟,她強調形式的時尚張揚和內容的靈動張力感,從女性視角解決一切問題。她為自己劃定的市場邊界是:為20到40歲都市知識女性度身打造一份提供時尚生活理念和方式、滿足特定情感訴求的休閑娛樂類讀物。2001年12月31日創(chuàng)刊當天,5.5萬份報紙銷售一空,3個月發(fā)行量攀升到15萬份,9個月實現(xiàn)贏利。如今其發(fā)行量接近20萬份,廣告經(jīng)營額突破3 000萬元。在確立本地周報市場霸主地位后,《新女報》積極嘗試跨地域和跨媒體經(jīng)營,創(chuàng)辦了《當代女報》和《假日時尚·單身》雜志等報刊。另外,《新女報》獨資開辦的“女網(wǎng)”,不僅以《新女報》、《當代女報》、《單身》的電子整合傳播平臺的面目出現(xiàn),更致力于打造成中國女性門戶網(wǎng)站?！队逯莘諏蟆非吧頌椤缎侣剠R報》,分渝州看點、文體頻道、消費導向、都市生活、非常便利五大板塊,著力推出關注重慶、記者行動、都市前沿、星夢工廠、白領心事等特色版面。

五、中部(以武漢為中心):“同質化”現(xiàn)象嚴重

相比其他幾個地區(qū)而言,中部地區(qū)的城市周報市場發(fā)展較為薄弱。以武漢為例,第一份城市周報、由知音傳媒集團主辦的《第一生活》創(chuàng)刊時間為2005年8月?？梢哉f,在我國城市周報運作已經(jīng)進入較為成熟的階段,武漢才誕生了第一份城市周報。和發(fā)達地區(qū)城市周報類似,《第一生活》主要面向20～40歲的知識女性群體,主打內容為資訊、情感、家居?！兜谝簧睢废啾葒鴥瘸墒斓某鞘兄軋蠖?其整體辦報水平還有所欠缺,其版式擁擠、雜亂,缺少生活類周報的時尚、端莊氣息;內容原創(chuàng)性不強,經(jīng)常顯露出非常明顯的下載痕跡,提供的信息難以給受眾一種信賴感。作為武漢的城市報紙,我們也很難從《第一生活》中感受到武漢的城市特色和城市氛圍。在《第一生活》推向市場后,湖北日報報業(yè)集團,隨即跟進,推出了《N新生活》。單從封面我們很難感知它與《第一生活》的區(qū)別。為了和《第一生活》競爭,《N新生活》采取低級的價格戰(zhàn)方式,將零售價格定位1元(《第一生活》為2元)。所以,武漢城市周報市場起步晚,尚處于初級竟爭階段,武漢的城市特色沒有得到充分挖掘和發(fā)揮。

慧聰國際資訊有限公司通過對全國城市周報長期的跟蹤調查發(fā)現(xiàn),2000年來,我國周報的廣告市場份額一直緩慢而穩(wěn)步地增長。2000年,其廣告市場份額為2.53%;到2008年10月,已上升到3.22%,同比增長率為15.37%,比報紙平均同比增長率高8個百分點。可以說,周報的出現(xiàn)為報刊市場注入了一股新鮮的血液。

(編輯/穆楊)