任天堂:120年打造的游戲帝國(guó)

楊宇良

做百年老店,幾乎是每個(gè)企業(yè)家的夢(mèng)想。然而,真正能夠經(jīng)歷世紀(jì)滄桑洗禮的企業(yè)寥寥無(wú)幾,但在一衣帶水的日本,卻誕生了這樣一個(gè)120歲的長(zhǎng)壽公司——任天堂。任天堂堪稱歷史上最長(zhǎng)壽、最有影響的游戲平臺(tái)生產(chǎn)商,是手提游戲平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者,并榮膺美國(guó)《商業(yè)周刊》近日公布的2009年全球最佳企業(yè)之冠。本文將從任天堂的產(chǎn)品定位、研發(fā)能力、合作伙伴、市場(chǎng)預(yù)期、定價(jià)策略及企業(yè)理念等方面剖析這個(gè)游戲帝國(guó)的原始動(dòng)力,希冀給相關(guān)企業(yè)提供些許啟示。

視頻游戲的鼻祖Wii:成功源于秉持行業(yè)金律

在察覺(jué)到Web2.0給人們生活帶來(lái)的巨大變化后,任天堂審時(shí)度勢(shì)地推出了視頻游戲的鼻祖Wii,這個(gè)融合最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世,立刻風(fēng)靡全球,而WiiConnect24的更新,則讓朋友間可以分享游戲體驗(yàn),這種挑戰(zhàn)的成功經(jīng)驗(yàn)將繼續(xù)主導(dǎo)任天堂未來(lái)的成功。

回溯任天堂的歷史,它有很多款里程碑式的游戲機(jī),如DS,GameCube和Super NES。但是Wii顯然把曾經(jīng)的輝煌都甩在了腦后,它究竟是怎么做到的呢?

在Wii發(fā)布之際,眾多業(yè)界人士就對(duì)Wii的未來(lái)命運(yùn)表示擔(dān)憂,因?yàn)樵摽钣螒驒C(jī)不像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣提供高清晰度游戲,并且,任天堂主打休閑游戲,與微軟和索尼的市場(chǎng)目標(biāo)有所不同。微軟的Xbox 360于2005年推出,索尼的PS 3于2006年11月初發(fā)布,Wii于12月2日推出,也是新一輪游戲機(jī)市場(chǎng)戰(zhàn)中最后揭開(kāi)面紗的“殺手”。不過(guò)Wii上市后,休閑游戲、動(dòng)感控制器成為該款游戲機(jī)銷售增長(zhǎng)的助力器。

Wii的成功跟任天堂一直秉持的行業(yè)金律密不可分,那就是游戲性。從最初的超級(jí)瑪麗開(kāi)始,任天堂就深刻地感覺(jué)到游戲平臺(tái)的重要,雖然目前我們可以使用電腦的模擬器懷舊,玩曾經(jīng)的紅白機(jī)游戲、街機(jī)游戲、掌機(jī)游戲。但游戲機(jī)的便捷性依舊無(wú)可代替,特別是一款設(shè)計(jì)精巧的游戲,更需要有把它發(fā)揮得淋漓盡致的溫床。受眾調(diào)查結(jié)果,同樣印證了這一點(diǎn)。更多的玩家愿意在有限的區(qū)域內(nèi)完成了更多不同的游戲體驗(yàn)。簡(jiǎn)單的游戲機(jī),豐富多彩的游戲,這兩者的結(jié)合,其實(shí)就是Wii的智慧用心。

以Wii的一款足球視頻游戲?yàn)槔?它不但可以還原你在綠茵場(chǎng)上奔騰馳騁的英姿,而且還以特殊的游戲規(guī)則,讓你身心愉悅。并且,跟在電腦前手指操作不同,這種全身運(yùn)動(dòng)的效果,更像是有趣的健康鍛煉。為了保證這個(gè)效果,任天堂還對(duì)游戲界面是否考究、親和、友好,做了周密安排和精心設(shè)計(jì)。此外,五花八門的游戲軟件也讓W(xué)ii的內(nèi)容充實(shí)豐富,可以滿足各類族群的胃口。手持真人秀的游戲體驗(yàn),讓W(xué)ii炮彈迅速在人群中爆裂開(kāi)來(lái),引發(fā)了家庭客廳文化的新變革。視頻游戲也成為當(dāng)今最新最潮的娛樂(lè)模式。

對(duì)于玩家,任天堂有非常理性而清醒的認(rèn)識(shí)。畢竟,很多玩家只是對(duì)讓他們眼前一亮的東西有感覺(jué),他們需要被好的游戲引導(dǎo)牽引,但是你讓他們說(shuō)出什么游戲是趨勢(shì),恐怕有些強(qiáng)人所難。因此,任天堂就把對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和把握當(dāng)作了必修課。視頻游戲的風(fēng)潮,印證了它的前瞻功力。

研發(fā)見(jiàn)真章

這是一個(gè)技術(shù)日新月異的時(shí)代。任天堂非常注重研發(fā)的成果轉(zhuǎn)化率,要速度也要質(zhì)量,說(shuō)到底,就是又好又快。任天堂的內(nèi)部資源整合起來(lái)仍不足以支撐如此龐大的游戲帝國(guó)。那么,它就需要把資金分別投向不同的領(lǐng)域,精耕細(xì)作,期待遍地開(kāi)花的結(jié)果。任天堂的研發(fā)投資往往著眼于未來(lái),這或許是它能夠時(shí)刻挺立潮頭,成為風(fēng)向標(biāo)的原始積累。

最初,GameCube的銷量非常之好,新貨很快銷售告罄,但是由于當(dāng)時(shí)任天堂不能及時(shí)供給更多的游戲軟件,因此導(dǎo)致GameCube的銷售勢(shì)頭放緩。為了避免Wii重蹈覆轍,痛定思痛的任天堂在早期就實(shí)行了Wii的游戲儲(chǔ)備,不但內(nèi)部積極搞游戲研發(fā),而且還聯(lián)合了很多外公司進(jìn)行合作,為Wii的順利登陸市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。游戲產(chǎn)品線的全面鋪開(kāi),標(biāo)志著任天堂的儲(chǔ)備策略得到了強(qiáng)有力的貫徹。巧婦難為無(wú)米之炊,Wii這個(gè)巧婦,如今糧食滿倉(cāng),自然做得出滿漢全席。任天堂因?yàn)橛辛碎L(zhǎng)線的游戲儲(chǔ)備和市場(chǎng)布局,所以才能在推出Wii之后持續(xù)贏得銷售勝利。

對(duì)于任天堂而言,研發(fā)成本顯然要與它的游戲軟件與游戲硬件的配比相適應(yīng)。對(duì)于硬件而言,每增加一個(gè)游戲平臺(tái)(無(wú)論是DS還是Wii),都需要有相應(yīng)的游戲主打,作為支撐,而且彼此之間還不能相互拆臺(tái)。倘若一概混用,可能會(huì)適得其反。所以,任天堂會(huì)極大地?cái)U(kuò)充游戲資源庫(kù)。

要產(chǎn)品,還得看人才。任天堂把1500多名游戲開(kāi)發(fā)人員,分成了A組、B組兩個(gè)梯隊(duì),他們分別司職于為不同平臺(tái)編寫游戲,但是這個(gè)界限并不是雷打不動(dòng)的。當(dāng)有游戲小組提出合理化的意見(jiàn)和建議,任天堂會(huì)根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行組別的調(diào)整,確保人盡其才。任天堂的用人理念是激活他的全部潛力,充分發(fā)揮他的創(chuàng)造性。只有這樣,才能締造有回報(bào)的游戲。

眾所周知,作為第三方的游戲開(kāi)發(fā)商,其實(shí)是令游戲圖形界面登峰造極的幕后英雄。掌機(jī)游戲獲得了游戲開(kāi)發(fā)商的青睞,比起過(guò)去的那個(gè)掌機(jī)時(shí)代,如今手握Wii的任天堂會(huì)以怎樣的姿態(tài)對(duì)待第三方群體——游戲開(kāi)發(fā)商呢?鑒于對(duì)DS銷售趨勢(shì)的嚴(yán)密觀察,游戲開(kāi)發(fā)商更傾向于單機(jī)游戲版的開(kāi)發(fā)理念。但是,這與任天堂的游戲理念顯然不太一致。對(duì)于單機(jī)版的想法,任天堂是可以參與合作的,但是具體的利益分成方面,任天堂堅(jiān)持了掌機(jī)時(shí)代的格局,這種競(jìng)合的心態(tài)也讓軟件開(kāi)發(fā)商一方面依附于任天堂的Wii等游戲機(jī)的市場(chǎng)份額,一方面又不得不在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中拿出好作品贏得合同。這顯然是任天堂避開(kāi)行業(yè)紛爭(zhēng),拉攏第三方群體的典型例證之一。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)力與價(jià)格雙刃劍

任何一件產(chǎn)品投入市場(chǎng)前,都必須對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行足夠的預(yù)估和控制,找到合理圓滿的對(duì)策,然后實(shí)時(shí)跟蹤及時(shí)調(diào)整,以彈性的機(jī)制、靈活的手段,最終取得商戰(zhàn)的勝利。

就Wii而言,無(wú)論是從定價(jià)還是發(fā)布日期,任天堂此前都做了充分的市場(chǎng)調(diào)研和論證,并選擇在秋季開(kāi)學(xué)的檔期推出,強(qiáng)力配合廣告、PR做好渠道及推廣工作,以學(xué)生族群推而廣之,利用口碑相傳及光暈效應(yīng),俘獲跨年齡段的消費(fèi)群體。當(dāng)年第四季度,任天堂的Wii銷量超過(guò)了預(yù)期,甚至有媒體懷疑Wii這款游戲機(jī)是以低于成本的價(jià)格吞噬市場(chǎng)的。

3年前,任天堂敏銳地洞察到視頻游戲的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛,特別是老少咸宜的游戲模式極易占領(lǐng)市場(chǎng)。所以,他們開(kāi)始了Wii的營(yíng)銷策劃,關(guān)于游戲機(jī)的定價(jià)是否理所應(yīng)當(dāng)?shù)陀诔杀緝r(jià),這就涉及到一整套商業(yè)策略的問(wèn)題。

隨著游戲機(jī)制造業(yè)面對(duì)網(wǎng)游的沖擊正在持續(xù)走低,廠商會(huì)盡可能壓低成本減少損失,這或多或少會(huì)影響到Wii的市場(chǎng)價(jià)格,但這不是說(shuō)任天堂就會(huì)就此隨波逐流地犧牲Wii的游戲機(jī)市場(chǎng)。很多人都認(rèn)為,在網(wǎng)游如日中天的今天,游戲機(jī)市場(chǎng)萎縮是天經(jīng)地義,但任天堂顯然不這么看。它更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)前瞻性與產(chǎn)品掌控力,Wii游戲機(jī)的定價(jià)充分保證了簽約制造廠商的利益,同時(shí)也展現(xiàn)了任天堂對(duì)于市場(chǎng)前景的樂(lè)觀心態(tài)。事實(shí)證明,任天堂對(duì)于視頻游戲趨勢(shì)的把握,使得Wii不斷豐滿成熟,最終成為當(dāng)今視頻游戲的翹楚。

近日,索尼和微軟都下調(diào)了游戲機(jī)價(jià)格。索尼PlayStation 3 Slim的售價(jià)是299.99美元。微軟將Xbox 360 Elite的價(jià)格由399.99美元下調(diào)至299.99美元,將Xbox 360 Pro的價(jià)格由299.99美元下調(diào)至249.99美元。針對(duì)兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)舉動(dòng),任天堂美國(guó)公司副總裁丹尼斯.凱格勒發(fā)表聲明稱,任天堂沒(méi)有下調(diào)游戲機(jī)價(jià)格的計(jì)劃,也不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

任天堂對(duì)于軟件減價(jià)的趨勢(shì)早有防備,這雖然不是行業(yè)同行心甘情愿面對(duì)的現(xiàn)實(shí),但是任天堂也充分估計(jì)到了它的危害性。要知道,一款游戲的研發(fā),特別是內(nèi)容的研發(fā),是需要花費(fèi)游戲小組多年的心血和精力的,如果對(duì)于高投入沒(méi)有高回報(bào),勢(shì)必會(huì)打消從業(yè)者的積極性和生產(chǎn)效率,從而影響到產(chǎn)品的品牌價(jià)值。然而,有部分鼠目寸光的發(fā)行商在宣傳期間大打折扣,嚴(yán)重?fù)p害了從業(yè)者的利益,這是不尊重腦力勞動(dòng)的強(qiáng)盜行為。一部好的游戲作品必須被重新估價(jià),讓它的真實(shí)價(jià)值得到體現(xiàn),才能保留源源不斷的創(chuàng)意來(lái)源和火種。在這方面,游戲行業(yè)跟很多創(chuàng)意行業(yè)一樣,是內(nèi)容為王的。因此,任天堂嘗試著讓消費(fèi)者來(lái)評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值,發(fā)表評(píng)論,給它打分,這樣在測(cè)試階段,任天堂就可以敏銳而準(zhǔn)確地給產(chǎn)品進(jìn)行定位,這不是盲目的市場(chǎng)推手或炒作噱頭,而是扎扎實(shí)實(shí)地做好一座橋梁,讓消費(fèi)者與游戲進(jìn)行親密接觸,從而得到產(chǎn)品的定價(jià)密碼,再按圖索驥因地制宜,進(jìn)行批量生產(chǎn)及市場(chǎng)推廣。

價(jià)格應(yīng)該是產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的標(biāo)簽和參照物,而不是被扭曲的出貨符號(hào)。任天堂對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的挖掘與肯定,不僅激活了游戲開(kāi)發(fā)商的動(dòng)力和創(chuàng)造力,而且還保證了根據(jù)內(nèi)在價(jià)值定價(jià)定量出品的成功率。數(shù)量、主題、內(nèi)容、潛力及時(shí)間,綜合決定了游戲產(chǎn)品的價(jià)格。

另外,因地制宜也非常關(guān)鍵。任天堂的市場(chǎng)不單單為玩家專有,它還需要開(kāi)拓一些非玩家市場(chǎng),提供給他們可以選擇的游戲,這就涉及到標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)、分眾定價(jià)和組合定價(jià)的關(guān)系問(wèn)題。所謂標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)是對(duì)于主流游戲的一個(gè)標(biāo)尺與參考;分眾定價(jià)就是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、偏好等細(xì)分市場(chǎng);組合定價(jià)就是考慮家庭、團(tuán)體的打包策略。而且,任天堂特別注意游戲機(jī)和游戲的拆分定價(jià),要知道很多人最初花掉1.5萬(wàn)日元買個(gè)DS或者1.68萬(wàn)日元買個(gè)DSL,這些投入都是為了玩2800日元的游戲,所以硬件價(jià)格不能太低,否則無(wú)法激起消費(fèi)者的補(bǔ)償心理。軟件價(jià)格要訂得適中,按照游戲本身的定位、數(shù)量及成本合理安排,這樣才能讓消費(fèi)者多次購(gòu)買。當(dāng)然,產(chǎn)品推出5年~10年后,最初的價(jià)格已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的需求,這就需要價(jià)格調(diào)整。但是,如果一款游戲剛剛上市6個(gè)~9個(gè)月,零售價(jià)就下降,這顯然會(huì)給消費(fèi)者傳遞負(fù)面信息——已購(gòu)買的會(huì)認(rèn)為這款產(chǎn)品沒(méi)有預(yù)期得好,未購(gòu)買的會(huì)期待著產(chǎn)品繼續(xù)降價(jià),這就會(huì)嚴(yán)重影響銷量。所以,對(duì)于新游戲的定價(jià),任天堂非常小心謹(jǐn)慎,從來(lái)都是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

任天堂美國(guó)公司副總裁凱格勒表示,在過(guò)去的兩年中,Wii一直是美國(guó)最暢銷的游戲機(jī),所以任天堂沒(méi)有修訂銷售預(yù)期,其重心始終是制造有趣和迷人的游戲體驗(yàn),因此絲毫不擔(dān)心市場(chǎng)前景。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,在購(gòu)買游戲機(jī)的前兩年,Xbox 360最不穩(wěn)定,出現(xiàn)致命系統(tǒng)錯(cuò)誤的比例高達(dá)23.7%,而索尼PS3和任天堂Wii的故障率則分別為10%和2.7%。據(jù)美國(guó)《Game Informer》雜志公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,微軟Xbox 360、索尼PS3和任天堂Wii的故障率分別為54.2%,10.2%和6.8%。由此可見(jiàn),質(zhì)量過(guò)硬的Wii,堅(jiān)定了任天堂對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的信心。

結(jié)束語(yǔ)

2009年6月25日,任天堂市值達(dá)到850億美元,超過(guò)宿敵索尼,首次進(jìn)入日本市值前十大個(gè)股之列,同時(shí)將索尼擠下占據(jù)10年的電玩業(yè)龍頭寶座。根據(jù)電玩雜志商《Enterbrain》和研究公司NPD的數(shù)據(jù),任天堂的Wii游戲機(jī)在日本銷量是索尼PS3的三倍,在美國(guó)銷量為PS3的兩倍多。公司預(yù)計(jì)今年全年Wii的銷量將增長(zhǎng)34%。“Wii的強(qiáng)勁銷售勢(shì)頭未減”,位于東京的瑞穗證券分析師Takeshi Koyama在財(cái)報(bào)公告前表示:“整個(gè)市場(chǎng)都在期待任天堂Wii的下一步策略。”

2009年7月30日,任天堂發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)顯示,隨著Wii游戲機(jī)在新一代游戲機(jī)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大,公司第一季利潤(rùn)增長(zhǎng)了34%。截至第一季,凈利潤(rùn)為1073億日元(約合9.9億美元),而去年同期的凈利潤(rùn)為803億日元。公司第一季營(yíng)收增長(zhǎng)了24%,達(dá)4234億日元。

2009年,注定成為任天堂歷史上值得大書特書的一年,這不僅僅是為了表彰一個(gè)游戲帝國(guó)給人類的休閑時(shí)光作出的貢獻(xiàn),更重要的,是它用自己的經(jīng)歷講述了一個(gè)關(guān)于百年老店的品牌傳說(shuō),波瀾壯闊、動(dòng)人心魄。